基于數(shù)字傳播理論的政務(wù)微信用戶互動(dòng)效果實(shí)證研究

楊 帆岳 雷

（1.重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院，重慶 401331；2.重慶市規(guī)劃事務(wù)中心，重慶 400000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，微信已成為人們當(dāng)前主要的移動(dòng)社交平臺(tái)之一。據(jù)騰訊控股在港交所披露的2020年年報(bào)顯示，微信的月活躍賬戶高達(dá)12.25億，同比增加5.2%。微信依靠其良好的使用屬性，迅速擁有了龐大的用戶群體，并基于微信平臺(tái)搭建起了強(qiáng)聯(lián)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，特別是微信朋友圈、微信公眾號(hào)功能的開發(fā)，賦予了微信較強(qiáng)的媒體屬性，也進(jìn)一步拓展了微信的社交功能。截至2020年底，微信公眾號(hào)已達(dá)162萬個(gè)，全年共發(fā)布3.8億篇推文，總閱讀數(shù)超過3 799億，總點(diǎn)贊數(shù)為34.5億。微信公眾號(hào)平臺(tái)化、圈層化的特點(diǎn)日益突出，已成為重要的信息傳播渠道。各類公眾號(hào)集聚了數(shù)量龐大的共性人群，構(gòu)建起以公眾號(hào)為中心的傳播生態(tài)圈，微信公眾號(hào)在信息傳播中發(fā)揮的作用日益突出。

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代特征，黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視互聯(lián)網(wǎng)的有效治理。2017年10月，黨的十九大報(bào)告明確提出，要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)和智慧社會(huì)。2018年4月，習(xí)近平總書記在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要主動(dòng)適應(yīng)信息化要求并強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。2019年1月，習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，要深刻認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，全面把握媒體發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律，構(gòu)建全媒體傳播格局。

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)治理已成為國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要領(lǐng)域，各地方政府積極利用微信公眾號(hào)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播與互動(dòng)，政務(wù)微信公眾號(hào)已成為政務(wù)互動(dòng)重要陣地。因此，結(jié)合數(shù)字傳播的理論邏輯，研究政務(wù)微信公眾號(hào)的傳播與互動(dòng)規(guī)律，并進(jìn)一步尋求優(yōu)化提升方案已是時(shí)代發(fā)展所需。

一、政務(wù)微信公眾號(hào)傳播研究綜述

通過梳理文獻(xiàn)綜述，目前關(guān)于政務(wù)微信公眾號(hào)的研究主要集中在以下幾方面。

一是研究分析我國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)的特性與內(nèi)容。復(fù)旦大學(xué)王玥、鄭磊通過定性與定量結(jié)合的方法，從特性、內(nèi)容和互動(dòng)效果等方面對(duì)我國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)進(jìn)行了研究，并從豐富微信發(fā)布形式、提高微信發(fā)布頻率等方面提出改進(jìn)措施。南開大學(xué)王芳、張璐陽(yáng)等從公眾的視角出發(fā)，利用問卷調(diào)查法，對(duì)政務(wù)微信的認(rèn)知、閱讀、關(guān)注、可用性評(píng)價(jià)及感知價(jià)值情況進(jìn)行了調(diào)查。黑龍江大學(xué)鄭亞楠等從政治傳播的視角出發(fā),分析了政務(wù)微信給縣域政治生態(tài)帶來的沖擊，指出微信問政是降低執(zhí)政成本,提高行政能力的有效載體。

二是研究分析我國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)的功能定位與傳播規(guī)律。例如北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院徐敬宏、胡世明等基于微信公眾號(hào)的傳播數(shù)據(jù)，指出微信公眾號(hào)存在閱讀數(shù)量與時(shí)間滿足冪律關(guān)系、用戶傳播行為與信息吸引力正相關(guān)以及傳播概率受用戶自身圈層影響等規(guī)律；三江學(xué)院湯蓉研究了微信公眾號(hào)在新聞傳播中的營(yíng)銷模式，指出微信公眾號(hào)更具客戶黏性,其信息傳播呈現(xiàn)精準(zhǔn)化、情感化的顯著特征，各類專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三是研究分析我國(guó)各類微信公眾號(hào)信息傳播效果。例如復(fù)旦大學(xué)呂文增、石開元等基于上海政務(wù)微信前臺(tái)數(shù)據(jù),從多種維度分析政務(wù)微信的用戶閱讀習(xí)慣、標(biāo)題、內(nèi)容、形式與傳播效果的關(guān)系,分析提出政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)的對(duì)策建議。山西財(cái)經(jīng)大學(xué)馮珍、申田莉等以山西等省市部分旅游微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，探討了公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)機(jī)理，評(píng)價(jià)了其運(yùn)營(yíng)效率。蘇州大學(xué)曹洵等研究了廣東省政務(wù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果規(guī)律，發(fā)現(xiàn)貼近生活和情感的政府角色和親民、服務(wù)、透明的政府功能更容易獲得公眾青睞，同時(shí)也指出因區(qū)域差異廣東尚未能集中資源打造出足夠優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)等。

四是從信息受眾角度研究政務(wù)微信公眾號(hào)的互動(dòng)關(guān)系。例如南京理工大學(xué)王延隆、浙江農(nóng)林大學(xué)李俊奎等基于青年受眾的視角研究了微信輿論場(chǎng)的輿論生態(tài)，并從平臺(tái)、技術(shù)、隊(duì)伍和制度等四方面提出做好微信網(wǎng)絡(luò)輿情管控的建議。湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院夏保國(guó)、常亞平研究了政務(wù)微信的溝通機(jī)制，提出政府部門可從加強(qiáng)信息溝通、豐富政務(wù)應(yīng)用功能、拓展平臺(tái)易用性等方面，提升政務(wù)微信平臺(tái)的管理水準(zhǔn)。廣東外語外貿(mào)大學(xué)朱穎等以蘭德爾·柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論為基礎(chǔ)，評(píng)價(jià)出當(dāng)前政務(wù)微信公眾號(hào)未能充分發(fā)揮主導(dǎo)權(quán),特別是在互動(dòng)方面存在較多問題,并以問題為導(dǎo)向構(gòu)建了新的互動(dòng)儀式模型，進(jìn)而提出改進(jìn)應(yīng)對(duì)策略。

總的來說，相關(guān)研究普遍認(rèn)為，政務(wù)微信公眾號(hào)是政府信息服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的體系化延伸，其研究政務(wù)微信公眾號(hào)信息傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，以及提升微信公眾號(hào)信息傳播影響力提出的相關(guān)策略，是本文研究的基礎(chǔ)。但這些研究大都局限于政務(wù)微信公眾號(hào)主動(dòng)傳播、服務(wù)對(duì)象被動(dòng)接收的視角，與當(dāng)下公民意識(shí)覺醒、積極主動(dòng)參與微信互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)需求和趨勢(shì)相悖。故本文基于已有研究成果，結(jié)合當(dāng)下政務(wù)微信平臺(tái)建設(shè)的實(shí)際情況，探究如何引導(dǎo)公眾積極參與互動(dòng)，更好地發(fā)揮微信公眾號(hào)的影響力，并根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果提出具體的提升策略。

二、理論研究基礎(chǔ)

本文主要以信息傳播理論、信息關(guān)注度理論以及公眾參與理論為基礎(chǔ)展開。

（一）微信公眾號(hào)信息傳播理論

微信公眾號(hào)及其信息產(chǎn)品存在“雙二八”傳播效應(yīng)，并“長(zhǎng)尾”分布，即少數(shù)頭部微信公眾號(hào)占據(jù)了社會(huì)主要的關(guān)注度，少數(shù)爆款信息又占據(jù)了主要的閱讀量。其原因在于，一個(gè)微信公眾號(hào)的影響力直接取決于用戶關(guān)注數(shù)，假設(shè)兩個(gè)微信公眾號(hào)的用戶關(guān)注數(shù)的差距是n，則在實(shí)際傳播過程中，由于訂閱公眾號(hào)的用戶在自己的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)文章，用戶的好友看到后繼續(xù)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而形成信息在整個(gè)微信網(wǎng)絡(luò)上的傳播，實(shí)際傳播效果差就是n的平方。故微信信息的傳導(dǎo)機(jī)制進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播量的差距。

（二）微信信息關(guān)注度理論

通過大量實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)信息的閱讀量與發(fā)布時(shí)長(zhǎng)滿足冪律關(guān)系，可以通過統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)擬合出大致的冪級(jí)參數(shù)值。盡管公眾號(hào)本身涉及各行各業(yè)，發(fā)布的信息也千差萬別，但這僅僅只影響具體的參數(shù)取值，冪律增長(zhǎng)的函數(shù)形式則較為穩(wěn)定。這意味著微信公眾號(hào)發(fā)布信息的傳播過程是一個(gè)長(zhǎng)尾過程。隨著發(fā)布時(shí)間的增長(zhǎng)，信息的閱讀增量會(huì)經(jīng)歷快速激增后逐步下降的過程，但信息的總閱讀量在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)保持增長(zhǎng)。因此，利用這種冪律關(guān)系，通過長(zhǎng)時(shí)間觀察收集某微信公眾號(hào)信息發(fā)布數(shù)據(jù)，可擬合出某類信息閱讀量與發(fā)布時(shí)長(zhǎng)的關(guān)系函數(shù)，并可對(duì)類似信息在某段時(shí)間內(nèi)的閱讀量進(jìn)行預(yù)測(cè)。因此，這從數(shù)學(xué)的角度證明，微信公眾號(hào)發(fā)布信息的影響范圍在短時(shí)間內(nèi)是可預(yù)測(cè)的。這也為評(píng)價(jià)信息傳播效果，有效管控輿論影響范圍提供了理論依據(jù)。

（三）公眾參與理論

公眾參與除了一般意義上的公民政治參與外，還應(yīng)包括所有熱心公共利益和公共事務(wù)的人的參與行動(dòng)。首先，它是持續(xù)相互交換信息的過程，以促進(jìn)公眾了解政府機(jī)構(gòu)對(duì)所調(diào)查和擬解決問題的做法與過程；其次，它將政策、計(jì)劃、規(guī)劃或具體項(xiàng)目的編制及實(shí)施過程中的有關(guān)信息及時(shí)有效地通報(bào)給公眾；再次，它廣泛征求公眾對(duì)政府各項(xiàng)決策、政策、管理等的意見和感受。由此可見，公眾參與重在雙向互動(dòng)，政府利用微信公眾號(hào)平臺(tái)的目的，主要還是傳播主流信息，讓更多的目標(biāo)受眾清楚并正確理解所要傳播的信息，或?qū)κ鼙娺M(jìn)行合理的引導(dǎo)和勸說，使其能更好地接受所傳播的信息，例如對(duì)時(shí)政要聞、政策解讀的發(fā)布，都具有明顯的導(dǎo)向性。

基于以上理論，筆者以重慶某兒童醫(yī)院（三甲醫(yī)院）周邊規(guī)劃設(shè)計(jì)微信意見征詢的案例為依托，分析微信平臺(tái)征集意見全過程，以及廣大社會(huì)公眾在參與微信調(diào)查中的訴求與反應(yīng)，結(jié)合最終采納結(jié)果提煉出微信在組織規(guī)劃事務(wù)中的作用和規(guī)律，為豐富社會(huì)公共事務(wù)組織方式提供思路和借鑒。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本次實(shí)證研究采用微信平臺(tái)來收集公眾意見，引導(dǎo)公眾合理參與片區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，具體為：擬開展重慶某兒童醫(yī)院（三甲醫(yī)院）周邊的規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過收集了解群眾對(duì)于醫(yī)院周邊配套功能的具體需求，并盡量對(duì)各種需求大小予以量化，從而為優(yōu)化片區(qū)功能布局提供直接的依據(jù)和支撐。

（一）微信調(diào)查流程及方法

為保證微信公眾號(hào)在公眾參與中更為全面、系統(tǒng)和深入地應(yīng)用，筆者從系統(tǒng)視角，將公眾參與劃分為準(zhǔn)備期、實(shí)施期及反饋期三個(gè)階段，研究利用微信公眾號(hào)進(jìn)行全周期公眾參與的流程和具體舉措（圖1）。

在準(zhǔn)備期主要做三方面工作：一是對(duì)調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行宣傳，提前預(yù)熱，讓公眾了解活動(dòng)的背景和意義，營(yíng)造良好氛圍；二是進(jìn)行規(guī)劃知識(shí)普及，考慮到城市規(guī)劃具有一定的專業(yè)性，事先對(duì)城市規(guī)劃中的一些基本概念進(jìn)行科普；三是進(jìn)行系統(tǒng)測(cè)試，對(duì)于微信公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)采集、處理進(jìn)行調(diào)試。在具體實(shí)施中，采用問卷調(diào)查的形式，通過微信公眾號(hào)推送調(diào)查信息，吸引公眾參與問卷調(diào)查，同時(shí)對(duì)公眾參與中可能存在的疑問設(shè)置答疑環(huán)節(jié)。而在反饋期，則集中對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行清理分析，并對(duì)整個(gè)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為今后改進(jìn)提供借鑒。

（二）微信問卷調(diào)查設(shè)計(jì)（圖2）

本研究是對(duì)微信這種新型移動(dòng)社交平臺(tái)在規(guī)劃公共事務(wù)中應(yīng)用的新嘗試，因此引入了新媒體語境下的參與模式和反饋渠道，將手機(jī)客戶端作為主要傳播媒介和活動(dòng)載體，同時(shí)引入商業(yè)領(lǐng)域的“場(chǎng)景式”精準(zhǔn)推廣營(yíng)銷模式，細(xì)分了創(chuàng)意選題、理念植入、執(zhí)行計(jì)劃、傳播把控和效果評(píng)估五個(gè)環(huán)節(jié)，使活動(dòng)在完成了公眾參與的同時(shí)，也進(jìn)行了一次規(guī)劃“正能量”的宣傳和推 廣。

基于以上研究設(shè)計(jì)，形成具體的調(diào)查方案并予以實(shí)施：2017年9月14日至21日，在本地人較多使用的“重慶”客戶端（華龍網(wǎng)官方App應(yīng)用）首頁(yè)上線“兒童醫(yī)院禮嘉分院附近咋設(shè)計(jì)？你來定！”頁(yè)面，并同時(shí)在華龍網(wǎng)微信公眾號(hào)上推送活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)界面，組織開展規(guī)劃公眾參與活動(dòng)。以家長(zhǎng)帶兒童就診的相關(guān)活動(dòng)為場(chǎng)景，通過“同理心”和“眾籌”的思維方式，針對(duì)就醫(yī)活動(dòng)中遇到的“痛點(diǎn)”或“煩心事”形成調(diào)查問卷，進(jìn)行規(guī)劃意見征詢時(shí)間控制在5分鐘以內(nèi)，便于“碎片化時(shí)間”參與。

（三）數(shù)據(jù)處理方法

微信調(diào)查數(shù)據(jù)的處理直接影響調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性與完整性。通過設(shè)置判別標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)無效數(shù)據(jù)及明顯錯(cuò)誤數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，以保證留下來的調(diào)查樣本能夠反映實(shí)際情況。以本次調(diào)查為例，主要依據(jù)問卷前后答題邏輯、用時(shí)長(zhǎng)短、主觀題回答質(zhì)量三個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理。（圖3）：

一是前后邏輯判斷。主要依據(jù)被調(diào)查者的選擇結(jié)果，比如選擇題目全部選擇同一選項(xiàng)則認(rèn)為有敷衍嫌疑。而對(duì)于前后邏輯存在問題的列入進(jìn)一步甄別范圍。

二是回答時(shí)間判斷。本次設(shè)置完成問卷調(diào)查所需最短時(shí)間為60秒，如果答題時(shí)間小于60秒，則認(rèn)為少于正常閱讀判斷時(shí)間或機(jī)器自動(dòng)答題，可判斷數(shù)據(jù)無效。

三是主觀題回答質(zhì)量判斷。分析調(diào)查對(duì)象提供的主觀建議，如果輸入文字過多或者出現(xiàn)亂碼字符則判斷無效，其余的主觀建議均列入人工判斷。

四是人工判斷。對(duì)于篩選出來的需人工判斷的數(shù)據(jù)，由工作人員做進(jìn)一步人工識(shí)別，剔除無效數(shù)據(jù)，并重點(diǎn)對(duì)主觀建議進(jìn)行分類。

四、數(shù)據(jù)分析與量化結(jié)果

通過對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的整理與分析，得出需要測(cè)量的關(guān)鍵值：微信參與性、傳播規(guī)律及公眾關(guān)注度分布。

（一）測(cè)量微信參與性

本次調(diào)查信息通過微信平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散傳播，借助公眾號(hào)及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，并利用后臺(tái)記錄點(diǎn)擊率、問卷調(diào)查完成率及建議提交率，來表征網(wǎng)友的參與程度。調(diào)查頁(yè)面一小時(shí)后點(diǎn)擊量即達(dá)7 000人次，7天累計(jì)點(diǎn)擊量4.43萬人次，但高點(diǎn)擊率下，完成問卷調(diào)查的僅有2 643份，占點(diǎn)擊率的6%；帶有建議意見的僅有287份，“獲客”比例為0.7%。這還是在設(shè)置有幸運(yùn)網(wǎng)友及優(yōu)秀建議獎(jiǎng)勵(lì)下的數(shù)據(jù)，與前期預(yù)期效果存在較大差距，可見如何提升公眾在微信平臺(tái)的深度參與性仍是一大問題。

（二）測(cè)量微信傳播規(guī)律

進(jìn)一步細(xì)化7天中的點(diǎn)擊率變化，以此測(cè)量微信傳播規(guī)律（圖4）。

從上圖中可以看出，在信息爆炸時(shí)代，微信平臺(tái)在帶來快速傳播的同時(shí)，呈現(xiàn)出關(guān)注度快速衰減的規(guī)律。本次微信參與活動(dòng)中，第一天的點(diǎn)擊率占全部點(diǎn)擊率的43.2%，第二天的點(diǎn)擊率占全部點(diǎn)擊率的31.2%，前三天的點(diǎn)擊率高達(dá)全部點(diǎn)擊率的91.5%，而后面四天的點(diǎn)擊率幾乎可以忽略。由此看出微信的傳播熱度基本只能維持三天。

（三）測(cè)量公眾關(guān)注度分布

根據(jù)前期的初步摸底，將問卷選擇題分為四類，并具體設(shè)置二級(jí)選項(xiàng)，具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下所示：

一是在功能業(yè)態(tài)方面（圖5），餐飲類占比最高（42%），其次為醫(yī)療附屬服務(wù)（28%），再次為購(gòu)物（18%），最后為住宿（7%）、教育培訓(xùn)（5%）。

二是在服務(wù)項(xiàng)目方面（圖6），兒童主題餐廳占比最高（20%），便利店、兒童游樂場(chǎng)和母嬰用品店都在10%以上，其他為兒童康復(fù)（9.6%）、主題賣場(chǎng)（7%）、書店（7%）、酒店（7%）、教育服務(wù)（7%）、兒童影院（4%）、月子中心（3%）等。

三是在餐飲消費(fèi)傾向方面（圖7）。中、西餐廳最受歡迎（46%），其次為快餐（30%），咖啡及甜品店（11%）、休閑食品店（6.5%）、路邊小吃（5.2%）。

四是在住宿價(jià)格方面（圖8）。房?jī)r(jià)100～200元范圍內(nèi)占比最高（51.2%），其次是100元以下（29.9%），200～300元（13.2%），300元以上（5.7%）。

此外，在提交的主動(dòng)建議中，公眾對(duì)于商鋪需要24小時(shí)營(yíng)業(yè)的建議意見最多，還提到停車方便、

公交換乘便捷、服務(wù)配套設(shè)施齊全等建議意見。同時(shí)，大部分公眾建議建筑設(shè)計(jì)應(yīng)具備對(duì)兒童有親和力的卡通外觀及內(nèi)部裝修風(fēng)格，充分反映出公眾對(duì)兒童就醫(yī)活動(dòng)的特點(diǎn)及規(guī)律的關(guān)注。

五、研究結(jié)果和問題討論

將調(diào)查結(jié)果與預(yù)期設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)比，對(duì)于公眾關(guān)注度方面的實(shí)證結(jié)果與前期預(yù)想的較為接近，但也有不少方面與預(yù)期設(shè)想不一致?；诒敬挝⑿耪{(diào)查得到以下結(jié)果：

（一）微信可有效傳遞豐富的規(guī)劃信息

在微信公眾號(hào)網(wǎng)頁(yè)中，采取了圖文并茂的方式，將基本的項(xiàng)目規(guī)劃信息呈現(xiàn)在廣大公眾面前，此次推動(dòng)中的高點(diǎn)擊率證實(shí)了此點(diǎn)，有效補(bǔ)足了傳統(tǒng)規(guī)劃信息傳播方式公眾參與不足的問題。同時(shí)，在微信網(wǎng)頁(yè)中，既提供了即時(shí)選項(xiàng)供參與者直接選擇，又提供了開放式回答呈現(xiàn)問題的機(jī)會(huì)，可全方位得到參與者的反饋信息。總之，在公眾反饋信息的及時(shí)性、有效性和豐富性上，微信有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，單個(gè)意見反饋的平均時(shí)間成本更低。

（二）微信調(diào)查具有更高的時(shí)間效益

與傳統(tǒng)問卷調(diào)查相比，微信在固定時(shí)點(diǎn)下的調(diào)查效率明顯更高。在傳統(tǒng)的問卷調(diào)查中，獲得調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量、數(shù)量與投入的人力呈正相關(guān)，且調(diào)查數(shù)據(jù)的獲得在一段時(shí)間內(nèi)較為穩(wěn)定，難以在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的調(diào)查數(shù)據(jù)，或者需要大量的投入。但與之相比，微信獲取調(diào)查數(shù)據(jù)的時(shí)間效率明顯更高，在本次調(diào)查中，在有限的人力投入下僅用了3天時(shí)間即獲得了超過2 000份調(diào)查數(shù)據(jù)，充分展現(xiàn)了新技術(shù)條件下的信息推廣、傳播與獲取的優(yōu)勢(shì)，且過程中避免了調(diào)查人員自身對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的主觀影響。

（三）微信調(diào)查屬于抽樣調(diào)查

傳統(tǒng)問卷調(diào)查時(shí)，調(diào)查方可主動(dòng)選擇被調(diào)查對(duì)象，盡量做到對(duì)象人群的全覆蓋。但微信公眾號(hào)對(duì)受眾的選擇較為被動(dòng)，一般來說中青年群體的關(guān)注度和參與性更高，這就造成調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)際上集中在中青年中進(jìn)行抽樣。例如在本次調(diào)查中，完成調(diào)查的基本都是中青年父母，反饋的建議中少有出現(xiàn)老年人、無障礙設(shè)施等方面的訴求，與兒童就診陪同中還有不少老年人的實(shí)際有偏差。而且女性參與比例超過男性，從一個(gè)側(cè)面也表現(xiàn)出當(dāng)前母親對(duì)于小孩更多的關(guān)注。如要實(shí)現(xiàn)較為全面的規(guī)劃公眾參與，現(xiàn)階段將微信的線上參與與線下問卷調(diào)查等傳統(tǒng)方式相結(jié)合，仍然是更為科學(xué)的方式。

（四）微信持續(xù)關(guān)注度較弱

傳統(tǒng)問卷、公示等規(guī)劃公眾參與方式，其效果受時(shí)間變化的影響不大，而與投入的資源和人力關(guān)系較大。但通過分析微信點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)微信信息傳播的“脈沖效應(yīng)”非常強(qiáng)，即存在顯著的“波峰”和快速衰減。在信息發(fā)布一小時(shí)內(nèi)集中點(diǎn)擊率高，然后隨著時(shí)間推移快速下降，難以保持持續(xù)的熱度，這在某種程度也制約了微信調(diào)查的效果。例如有的規(guī)劃方案法定的公示期需要30天，給足了公眾獲取信息的時(shí)間，也避免因個(gè)別原因喪失全面了解和參與的機(jī)會(huì)。但是采取微信組織規(guī)劃公眾參與，則難以保持信息的持續(xù)熱度，特別是如果有其他熱點(diǎn)信息發(fā)生，分流效應(yīng)將更加明顯，規(guī)劃信息很可能被掩蓋在海量的信息中。

（五）問卷結(jié)果相對(duì)集中

傳統(tǒng)問卷、公示等規(guī)劃公眾參與方式，可以選擇不同的時(shí)間、地點(diǎn)、人物等。但采取微信調(diào)查方式的調(diào)查對(duì)象有較為顯著的偏差，例如本次采用重慶本地的主要公眾號(hào)，相對(duì)而言調(diào)查結(jié)果更集中于本地市民，但實(shí)際兒童醫(yī)院還有不少外省就診人員，這些群體的訴求聲音相對(duì)較弱，也是在采用微信調(diào)查方式需要充分考慮的問題?？刹扇〔煌奈⑿殴娞?hào)平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布，盡量擴(kuò)大不同參與群體的覆蓋范圍。

六、利用微信平臺(tái)實(shí)施規(guī)劃公眾參與的策略

微信作為新型移動(dòng)社交平臺(tái)，具有傳播快、用戶群體針對(duì)性強(qiáng)、黏性高、使用頻率強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，如果能夠充分利用好微信平臺(tái)和微信運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，將給規(guī)劃科學(xué)決策提供有力的支撐。

（一）要科學(xué)設(shè)計(jì)微信調(diào)查方式

規(guī)劃內(nèi)容信息量大，與公眾關(guān)系密切，設(shè)計(jì)微信調(diào)查方式要充分考慮到公示和互動(dòng)內(nèi)容的特性，突破傳統(tǒng)問卷調(diào)查的時(shí)空限制，更好發(fā)揮其“隨時(shí)隨地”的特征，提升公眾參與感。一方面，微信調(diào)查中要彌補(bǔ)受調(diào)查者缺乏指導(dǎo)和監(jiān)督的不足，微信調(diào)查問卷的問題設(shè)置應(yīng)盡量精煉、易懂，同時(shí)要采取盡量豐富的表現(xiàn)形式，以使受調(diào)查者易于接受，且短時(shí)間獲取盡可能多的信息，避免高點(diǎn)擊率、低完成率的情況；另一方面，因微信調(diào)查對(duì)象及過程難以控制，為避免后期數(shù)據(jù)篩選的工作量，應(yīng)盡可能讓前后問題存在邏輯關(guān)系，以盡量少的問題獲得盡可能多的信息，同時(shí)避免無效問卷。

（二）要選擇適宜的調(diào)查平臺(tái)和范圍

應(yīng)針對(duì)不同公眾參與群體，選取與該群體相匹配的網(wǎng)絡(luò)交集。例如對(duì)于影響本地市民的規(guī)劃，可考慮以本地市民為主的調(diào)查，采取以本地公眾號(hào)為主；如果是重大的規(guī)劃項(xiàng)目，或者是具有區(qū)域性影響和輻射力的規(guī)劃項(xiàng)目，就應(yīng)擴(kuò)大微信調(diào)查范圍，加強(qiáng)推廣力度。同時(shí)可考慮采取合作軟件支撐，例如現(xiàn)在微信中常采用的問卷星等，通過第三方程序輔助，可以提供更多的分析功能，更利于后期的分析處理。

（三）深度挖掘微信數(shù)據(jù)

用微信組織規(guī)劃公眾參與，最大優(yōu)勢(shì)就是結(jié)合了新媒體以及新信息技術(shù)，可將基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)理分析和基于社會(huì)學(xué)的行為分析相結(jié)合，充分挖掘微信調(diào)查數(shù)據(jù)的價(jià)值，例如可考慮通過微信直接獲取調(diào)查對(duì)象的位置信息、用戶出行軌跡、年齡結(jié)構(gòu)等，在保護(hù)用戶隱私的前提下，將問卷調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，以充分了解公眾的真實(shí)需求。

（四）設(shè)置一定激勵(lì)機(jī)制

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流量紅利日漸衰退，特別是各大公眾號(hào)為爭(zhēng)取流量和關(guān)注度常開展線上有獎(jiǎng)活動(dòng)，也一定程度上讓大家形成了激勵(lì)預(yù)期，提高了微信組織規(guī)劃公眾參與的成本。因此，為更好地調(diào)動(dòng)公眾參與的積極性，可結(jié)合微信的特點(diǎn)設(shè)置一定的激勵(lì)機(jī)制，比如微信紅包等，鼓勵(lì)公眾主動(dòng)參與微信調(diào)查，提高調(diào)查樣本數(shù)量和質(zhì)量。目前線下問卷等傳統(tǒng)規(guī)劃公眾參與方式，同樣設(shè)置有小禮物等環(huán)節(jié)來提高公眾參與度，微信技術(shù)實(shí)際仍是性價(jià)比較高的組織方式之一。

（五）選擇合適調(diào)查時(shí)間

根據(jù)微信平臺(tái)的傳播特性，應(yīng)著力抓好短時(shí)間內(nèi)集中推送調(diào)查問卷，形成“爆點(diǎn)”效應(yīng)，以高效獲取調(diào)查數(shù)據(jù)。例如平時(shí)人們更習(xí)慣于非工作時(shí)間刷朋友圈，在晚上7：00-10:00通過微信發(fā)布調(diào)查問卷，可進(jìn)一步提高公眾的參與度。微信也特別適合短期內(nèi)要獲得公眾反饋的規(guī)劃項(xiàng)目。

總體而言，微信作為新型移動(dòng)社交平臺(tái)，為更好實(shí)施規(guī)劃公眾參與提供了更為便捷和豐富的手段。從本次實(shí)踐成果來看，微信具有顯著的快速傳播—反饋、快速爆款—消退的特征，是種高效實(shí)施公眾參與的方式。但本次微信調(diào)查也存在一些不足，例如深度參與率不足、存在數(shù)據(jù)樣本偏好等。未來可結(jié)合大數(shù)據(jù)、智能化在微信社交平臺(tái)的深度應(yīng)用，例如結(jié)合服務(wù)客群、年齡結(jié)構(gòu)、停留時(shí)間、消費(fèi)傾向、使用偏好等大數(shù)據(jù)分析和對(duì)比研究，可進(jìn)一步掌握公眾的真實(shí)訴求，再疊加上微信平臺(tái)的高效特性，在城市規(guī)劃公眾參與中無疑具有非常廣闊的應(yīng)用前景。