體驗設計助推河南省文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展的路徑研究

王 霜

（河南牧業(yè)經濟學院，河南 鄭州 450000）

1 河南省文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展現狀

2016年，住房和城鄉(xiāng)建設部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯合印發(fā)首個國家級特色小鎮(zhèn)專項文件——《關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出要大力發(fā)展特色小鎮(zhèn)。隨后國家各部委及各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）陸續(xù)制定有關特色小鎮(zhèn)建設的指導性意見。2017年，黨的十九大報告中明確提出：“實施區(qū)域協調發(fā)展戰(zhàn)略。以城市群為主體構建大中小城市和小城鎮(zhèn)協調發(fā)展的城鎮(zhèn)格局，加快農業(yè)轉移人口市民化?！碧厣℃?zhèn)發(fā)展的窗口期已經到來。

河南省特色小鎮(zhèn)于2015年起步建設，目前已有國家級特色小鎮(zhèn)15個，其中以“文旅”產業(yè)為主的特色小鎮(zhèn)多達14個，可見河南省大力發(fā)展文旅特色小鎮(zhèn)具有先天優(yōu)勢。首先，河南省作為華夏文明的發(fā)源地，形成了獨特的中原文化，具有炎黃文化、夏商文化等眾多獨具河南特色的文化資源。其次，河南省特色小鎮(zhèn)擁有得天獨厚的山水生態(tài)資源，坐擁多個國家級4A級風景區(qū)。最后，河南省特色小鎮(zhèn)文化特色鮮明，如禹州神垕鎮(zhèn)被稱為“中國鈞瓷之都，唯一活著的古鎮(zhèn)”，確山縣竹溝鎮(zhèn)素有“小延安”的美譽等。

近年來，隨著大眾需求的增加和政府的扶持，一些具有悠久文化底蘊的小鎮(zhèn)嶄露頭角并快速發(fā)展。但經歷短暫的繁榮之后，河南省文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展開始出現停滯不前、后勁不足的情況，未能實現自身價值最大化。整體來看，河南省多數文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展出現了如下共性問題。一是散點式的項目之間缺少銜接，連貫性較差，無法形成體驗的合力。河南省特色小鎮(zhèn)中仍存在與文化主題無關的項目和內容，導致特色小鎮(zhèn)主題不突出。二是許多特色小鎮(zhèn)的文旅產業(yè)發(fā)展仍停留在文化與旅游共生的初級階段，僅利用現有的文化資源與旅游形式進行簡單相加，如博物館式的淺表展示、游園式的流水賬觀光、會展式的推銷售賣等依舊是主流發(fā)展方式。文化和游覽項目相互脫節(jié)的現象嚴重，文化游覽的游樂性不強，游樂項目的文化性缺失。三是現有的旅游、文化產業(yè)融合程度不高，游客參與度不高，無法滿足大眾的精神文化需求。“看”是游客體驗文化的主要方式，缺少聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等其他感官共同參與的體驗渠道，現有的參與方式未能給游客留下深刻的印象。另外，參與方式的科技含量較低，常規(guī)的參與方式缺乏新鮮感，無法吸引大眾參與體驗。

系統(tǒng)化設計缺失、文旅融合方式單一、游客參與度低，都是由于相關建設者忽視了體驗經濟時代文旅產業(yè)的創(chuàng)意性體驗核心，忽視了消費者最為關注的體驗訴求。若未站在消費者的角度進行精心設計，也就無法獲得消費者的青睞。而體驗設計將服務作為舞臺、產品作為道具、環(huán)境作為布置，恰好適用于特色小鎮(zhèn)文旅場景氛圍。

2 體驗設計理論

20世紀70年代，美國學者阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）首先提出“體驗工業(yè)”的概念，指出“消費者的壓力和經濟增長的預期將推動社會走向未來體驗生產”。體驗設計是將體驗經濟相關理論和設計科學相結合而產生的一種全新的設計理論。體驗設計從受眾的角度出發(fā)，運用設計手段探索產品體驗設計的可能性，關注體驗類型、體驗流程、體驗方式設計，從而使產品和服務滿足消費者的感官體驗和心理體驗訴求，引發(fā)深刻的體驗感受。體驗設計是突出主題并以創(chuàng)造體驗為目的的設計，追求情感價值，生產引起用戶共鳴的產品。

2.1 體驗的類型

根據體驗經濟理論的分類方式，從消費者參與水平和與背景環(huán)境的關聯2個維度出發(fā)，可以將體驗分為娛樂性體驗、教育性體驗、逃避性體驗和審美性體驗。在兩種維度的共同作用下，4個坐標象限所代表的體驗類型具有不同的含義（見圖1）。

圖1 體驗類型維度坐標

2.1.1 娛樂性體驗。根據圖1可以總結得出，消費者通過被動參與旁觀觀賞獲得的趣味體驗即娛樂性體驗。娛樂性體驗是人們最常見、最熟悉的體驗類型，其他類型的體驗也不能完全排除其中的娛樂性。但隨著社會經濟的快速發(fā)展，人們所能享受的新鮮體驗越來越多，體驗閾值越來越高。這就要求體驗開發(fā)者在單純的娛樂性體驗中融入其他體驗類型，營造更為豐富的體驗感受。

2.1.2 教育性體驗。教育性體驗是指人們主動融入并獲得信息的體驗類型。與娛樂性體驗不同，教育性體驗是個人主動參與的過程：要想獲得知識或能力的提升，人們必須主動積極參與其中。當然，教育也并非完全枯燥無味，在教育性體驗中加入娛樂的成分可以幫助獲取知識，提高學習效率。

2.1.3 逃避性體驗。與純粹的娛樂性體驗相反，逃避性體驗多為人為活動。體驗者完全沉浸在主動參與的世界里，獲得愉悅、釋放壓力，得到短暫的遁世體驗。在這類體驗中，體驗營造者往往需要營造一個虛擬的世界，體驗者在這個世界中忘卻自己真實的身份、年齡、職業(yè)，忘卻現實生活中的情緒，沉浸在脫離現實生活的狀態(tài)，完全釋放壓力與情緒。

2.1.4 審美性體驗。如果說賓客參與教育性體驗是想學習，參與逃避性體驗是想遠離和投入，參與娛樂性體驗是想尋求愉悅感受，那參與審美性體驗便是想體會其身臨其境之感了。審美性體驗可以是完全依托自然的，也可以是以人為創(chuàng)造為主的，也可以是二者兼有的。但無論是哪種主導因素，審美性體驗必須是真實的，否則將會破壞體驗感受。

以上4種體驗類型除了單獨存在之外，還可以通過模糊體驗的邊界，跨界融合產生更加豐富的體驗。其中，最豐富的體驗是涵蓋娛樂、教育、逃避和審美4種體驗類型，即位于坐標中心的被稱為“蜜罐”的區(qū)域。體驗營造者要掌握每一種體驗的狀態(tài)且不拘泥于單一的形式，嘗試將各種體驗類型互相融合和切換，以打造富有層次的難忘體驗。

2.2 營造體驗的流程

根據體驗經濟理論，將體驗的營造分為3個步驟。

首先，構思主題。構思主題是營造體驗的第一步，也是最關鍵的環(huán)節(jié)。好的主題不僅可以幫助體驗者建立聯想，引人入勝，難以忘懷，還能統(tǒng)一各種體驗元素的主導思想、組織原則及內涵概念，形成一致的營造設計方案。學者皮爾思（Pearce）在馬斯洛需求層次模型的基礎上提出了TCL模型（見圖2）。基于旅游的動機，游客在旅游時具有5個層次的需求：放松、關系、刺激、自尊與發(fā)展和自我實現。在進行主題開發(fā)時，相關人員可以根據產品特點制訂多種需求主題，再根據現實資源和用戶需求篩選出最為恰當的主題。

圖2 旅游階梯TCL模型

其次，靈活運用體驗者在體驗空間中可見、可感的信號元素，創(chuàng)造完整的印象，實現主題的傳達。關于信號、印象、主題三者的關系，從圖3可以歸納出來：信號廣泛存在于體驗環(huán)境中，信號觸發(fā)體驗者對于體驗的印象；印象是體驗中可以被單獨抽離的部分，是能夠形成顧客回憶的關鍵；印象又共同推動主題的發(fā)展。因此，可以說信號是主題的直接表現，而印象是主題的核心關鍵詞。

圖3 信號、印象、主題三者關系圖

最后，調動視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺5種感覺，形成令人難忘的印象。了解特定的產品或環(huán)境中顧客對哪種感覺印象最深，找出感官的潛在觸發(fā)點，再與相應的形式結合創(chuàng)造出積極的感官信號。當服務中添加了感覺因素后，體驗就會變得極富吸引力。

3 河南省文旅特色小鎮(zhèn)體驗設計策略

前文對河南省特色小鎮(zhèn)發(fā)展現狀和體驗設計理論進行了較為細致的研究和分析。筆者針對前文的分析結論，結合已有的成功案例，探尋特色小鎮(zhèn)是否有被忽略的體驗機會，尋找文旅產品“體驗化”的可能，把普通的文旅方式轉變?yōu)楦挥形Φ捏w驗活動，提出以下3點有針對性的體驗設計策略。

3.1 凝練生動體驗主題，突出小鎮(zhèn)文化特色

文化特色挖掘是特色小鎮(zhèn)體驗設計的基礎，也是避免同質化、確保特色小鎮(zhèn)真正有“特色”的關鍵。對于特色小鎮(zhèn)體驗設計而言，不僅要凝練體驗主題，還要挖掘與主題相關的其他地域文化，主次結合，有層次、有深度地將文化內容展現出來。以開封市朱仙鎮(zhèn)為例，基于木版年畫文化特色，可以將特色小鎮(zhèn)主題提煉為“‘豫’見朱仙鎮(zhèn)，感受中國年”（見圖4），在朱仙鎮(zhèn)感受中國傳統(tǒng)文化藝術，學習體驗傳統(tǒng)工藝之美，滿足游客自我發(fā)展和自我實現的需求。這一主體驗主題，又分為“探”“品”“感”“創(chuàng)”四大次主題，從理論到實踐再到創(chuàng)新，逐漸深入體驗木版年畫文化，有步驟、有層次地推動主題內容展開。隨著體驗的深入，游客的成就感和滿足感也逐漸遞增，最終以親手創(chuàng)作的成品達到體驗的頂峰，對朱仙鎮(zhèn)留下發(fā)展歷史悠久、傳統(tǒng)技藝精湛、文化特色鮮明的印象，形成深刻持久的回憶。

圖4 朱仙鎮(zhèn)體驗主題規(guī)劃

3.2 營造多元體驗類型，促進文旅深度融合

體驗設計的第二步是根據體驗主題，規(guī)劃設計體驗類型，擴展主題內容。多元的體驗類型可以全方位展現文化內容，讓游客從多種角度、以多種形式感受文化特色，產生情感共鳴。

以溫縣趙堡鎮(zhèn)為例，這里是太極拳的發(fā)源地，有著悠久的歷史和厚重的文化。在小鎮(zhèn)的開發(fā)過程中，雖建造了太極拳祖祠、太極拳博物館、楊露禪偷拳處等特色項目，但體驗類型仍舊比較單一，只是將文化與旅游簡單相加，缺少文旅深度融合。利用體驗設計理論，可以創(chuàng)造性地開發(fā)出體驗類型項目，讓游客在這里深刻感受太極拳的魅力。例如，在太極拳博物館中，有關太極拳基本動作的介紹往往是采用圖片、視頻等教育性體驗類型，較為枯燥、難懂，缺少體驗的機會。如果將教育性體驗和娛樂性體驗相結合，以游戲化的形式進行體驗，讓游客親身參與模仿“掤、捋、擠、按、采、挒、肘、靠、進、退、顧、盼、定”這些基本動作，不僅可以促進游客對太極拳文化的理解，更能起到強身健體和學習的作用。

3.3 豐富“五感”體驗方式，提升游客參與熱情

體驗的營造最終要落腳在具體的體驗方式上，通過開發(fā)富有創(chuàng)意的體驗方式，可以有效調動游客的參與積極性，打造獨特的體驗感受。例如，充分利用現代科技，如增強現實（Augmented Reality，AR）、虛擬現實（Virtual Reality，VR）、全息投影、互動游戲和可變式光影等技術與感官結合，全方位調動視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等各方面的感受。例如，在神垕鎮(zhèn)，僅依靠參觀鈞瓷廠、游覽鈞瓷博物館無法創(chuàng)造出打動游客的生動體驗，鈞瓷與游客之間缺少親密的互動和真實的聯系。而鈞瓷的制作過程包含視覺、聽覺、觸覺、嗅覺4種感官體驗，是營造體驗的絕佳機會。

4 結語

河南省文旅資源豐富，大力發(fā)展文旅特色小鎮(zhèn)具有先天優(yōu)勢，但是當前還未打響這張“文旅名片”。對此，筆者結合體驗設計理論，針對河南省文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展現狀，提出了促進河南省文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展的體驗設計策略，以期為河南省特色小鎮(zhèn)的建設提供理論依據，助力提升河南省文化軟實力，增強河南省文化競爭力。