符號(hào)視域下文化IP形象的建構(gòu)與傳播研究
——以“冰墩墩”為例

□李楨

IP（Intellectual Property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，最初是一個(gè)法律范疇概念，應(yīng)用在營(yíng)銷領(lǐng)域后慢慢演變成一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，通常指一個(gè)廣為人知的品牌形象。冬奧會(huì)吉祥物文化IP在宣傳舉辦國(guó)冬奧會(huì)信息中發(fā)揮了積極作用，具有重要意義?！氨斩铡笔潜本┒瑠W會(huì)的吉祥物，擁有熊貓形象和酷似航天員的獨(dú)特設(shè)計(jì)，科技感十足?！氨斩铡弊鳛橐粋€(gè)接地氣的冬奧符號(hào)，其憑借可愛的外形、暖心的設(shè)計(jì)，向世界展示了中國(guó)人獨(dú)特的冰雪浪漫情懷，更體現(xiàn)著冬奧的人情味。

“冰墩墩”的IP形象設(shè)計(jì)

奧運(yùn)會(huì)吉祥物是奧運(yùn)會(huì)中傳播最廣、代表性最強(qiáng)的形象，是奧運(yùn)精神的凝練與再現(xiàn)，具有符號(hào)象征意義。因此，IP形象的選取與設(shè)計(jì)不僅要能傳達(dá)出舉辦國(guó)的精神力量、文化內(nèi)涵和民族特色，還要與時(shí)俱進(jìn)，將奧運(yùn)精神與民族文化高度結(jié)合起來。

IP設(shè)計(jì)理念?！氨斩铡笔?022年北京冬奧會(huì)的吉祥物。“冰墩墩”的設(shè)計(jì)靈感來源于北方的文化特色小吃——冰糖葫蘆。在保留冰殼外表基礎(chǔ)上，廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選用熊貓形象，并設(shè)計(jì)出一個(gè)具有創(chuàng)意與科技感的熊貓形象。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將國(guó)家速滑館的“冰絲帶”與“冰墩墩”相結(jié)合，以此打造一只身穿冰晶宇航服的太空大熊貓。熊貓和冰晶外殼相結(jié)合以此體現(xiàn)冬季冰雪運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代科技的特點(diǎn)，頭部外殼取自冰雪運(yùn)動(dòng)頭盔，裝飾源于國(guó)家冬奧會(huì)的國(guó)家速滑館冰絲帶的彩色光環(huán)，掌心有小紅心，是內(nèi)八字?！氨斩铡毙詣e中性，不會(huì)發(fā)出聲音，僅以肢體動(dòng)作傳達(dá)信息。整體形象酷似航天員，具有探索未來的美好寓意。

熊貓IP。從1990年北京亞運(yùn)會(huì)的“熊貓盼盼”，再到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的福娃“晶晶”，再到2018上海首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的吉祥物“進(jìn)寶”，再到本屆北京冬奧會(huì)都采用了中國(guó)國(guó)寶熊貓這一形象作為吉祥物的主體設(shè)計(jì)。

首先，熊貓是中國(guó)的國(guó)寶、活化石，是中國(guó)特有的動(dòng)物。熊貓作為國(guó)家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物，稀少且珍貴，大熊貓作為中國(guó)特有IP，能夠?qū)崿F(xiàn)最小成本和最大程度的理解與傳播，使國(guó)際受眾看見熊貓便知與中國(guó)有關(guān)，跨越文化壁壘。

其次，熊貓代表國(guó)家形象，也是中國(guó)名片的代表標(biāo)識(shí)。不管對(duì)于國(guó)內(nèi)或國(guó)外環(huán)境來說，都容易被讀懂和認(rèn)可，中國(guó)一直采用“大熊貓外交”來發(fā)展對(duì)外友好關(guān)系。此次冬奧會(huì)中，“冰墩墩”主體采用熊貓IP形象，也通過“冰墩墩”掌心有紅心表示中國(guó)作為主辦方的熱情好客。另外，熊貓憨態(tài)可掬的形象深受各國(guó)人民的喜愛，早有《功夫熊貓》享譽(yù)全球，所以熊貓形象既具有本土特色，又能連接國(guó)際。

最后，“冰墩墩”設(shè)計(jì)可愛。諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)呖道隆ぢ鍌惔奶岢?，具有圓眼睛、胖臉頰、大頭小身比例的幼兒特征能夠開啟人類大腦特殊的積極情緒?！氨斩铡币杂啄晷茇埿蜗鬄榛A(chǔ)，黑白雙色，笑意滿滿，頭身圓滾滾，軟糯憨萌，極易戳中大批受眾“萌”點(diǎn)，深受觀者喜愛。

IP創(chuàng)作要點(diǎn)。一、視覺符號(hào)一致。吉祥物形象化的特征使其可以用在不同的載體上，以截然不同但高度統(tǒng)一的方式呈現(xiàn)?！氨斩铡弊鳛閷?shí)體商品造型多樣，作為L(zhǎng)OGO、Banner、插畫、表情包等靈動(dòng)自在。

二、表情衍生。“冰墩墩”改變肢體動(dòng)作和表情便能衍生出很多情緒，從而賦予吉祥物豐富的IP人設(shè)和性格特征，使形象更飽滿。同時(shí)，“萌”文化在青年群體中十分流行，借助表情包這一形式也有助于“冰墩墩”的形象傳播。

三、傳達(dá)情感。好的文化IP能夠表達(dá)態(tài)度與價(jià)值。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將冬奧會(huì)與國(guó)家的理念編碼進(jìn)“冰墩墩”，展現(xiàn)出鼓舞人心的奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神和中華民族熱情好客的性格特征，而受眾也能夠成功解碼“冰墩墩”背后所代表的情感價(jià)值。以受眾為中心，將純潔、堅(jiān)強(qiáng)、敦厚、健康之意帶給觀者，有效提升觀者的情感體驗(yàn)。

“冰墩墩”的符號(hào)意義

奧運(yùn)會(huì)作為世界范圍內(nèi)最具影響力的綜合性體育賽事，在發(fā)展歷程中已形成了一套屬于自己的符號(hào)系統(tǒng)。這符號(hào)系統(tǒng)主要包括奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽、吉祥物、開幕式與閉幕式等，而吉祥物屬于重要的構(gòu)成部分。它不僅代表著一種文化符號(hào)、一種經(jīng)濟(jì)符號(hào)，同時(shí)更是一種共識(shí)存在，是一種共識(shí)性符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)成。

在傳播學(xué)中，符號(hào)在人類傳播活動(dòng)中具有重要作用，結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)奠基人索緒爾將符號(hào)分為能指和所指，“冰墩墩”的外形設(shè)計(jì)中熊貓主體、冰糖葫蘆外衣、宇航員外形、頭盔、彩絲帶臉飾元素的結(jié)合構(gòu)成了符號(hào)的能指，而其象征的冰雪文化、奧林匹克精神等構(gòu)成了符號(hào)的所指。“冰墩墩”作為冬奧會(huì)的吉祥物，也就具有了深層的意義。

代表國(guó)家形象。“冰墩墩”的形象——大熊貓是世界公認(rèn)的中國(guó)國(guó)寶，是中國(guó)國(guó)際形象的“代言人”，類似于皮爾斯所說的“規(guī)約符號(hào)”，是社會(huì)文化中的一種約定俗成。從外形上看，“冰墩墩”是一只熊貓，熊貓作為一種符號(hào)被廣泛使用于展示國(guó)家形象與講述國(guó)家故事，是具有易讀性、國(guó)際性的、誤讀較少的符號(hào)之一。

熊貓與半透明冰晶外殼相結(jié)合，既延續(xù)了熊貓本身與中國(guó)的強(qiáng)關(guān)系，又體現(xiàn)出冰雪運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，將文化要素與冰雪運(yùn)動(dòng)融合并賦予了新的文化屬性和特征，體現(xiàn)了冰雪運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，打造出的是一門“理解成本較低、全世界都認(rèn)可”的文化語(yǔ)言。

從“冰墩墩”的符號(hào)意義來看，“冰墩墩”不僅是一個(gè)受人喜歡的形象，更是一個(gè)冬奧符號(hào)?！氨斩铡本哂锌萍几泻臀磥砀?，“冰墩墩”的頭部配有能夠發(fā)光的冰絲帶，以此象征著冰雪運(yùn)動(dòng)的賽道與5G的高科技?！氨斩铡钡谋澈笫潜本┒瑠W會(huì)的熱度和中國(guó)科技的“硬度”。它超酷的外殼、超強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)能力，承載了中國(guó)人“科技強(qiáng)國(guó)”“體育強(qiáng)民”的希望，傳達(dá)了中國(guó)人“一起向未來”的心愿。

承載冬奧主題。北京冬奧會(huì)會(huì)徽的圖形主體以漢字“冬”為靈感來源，運(yùn)用中國(guó)書法的藝術(shù)形態(tài)，將厚重的東方底蘊(yùn)與現(xiàn)代風(fēng)格融為一體，但外國(guó)人對(duì)漢字的理解仍存在困難，解碼中存在一定的滯后性。相比于會(huì)徽標(biāo)志，作為吉祥物的“冰墩墩”形象更生動(dòng)、更直觀，熊貓主體能夠讓外國(guó)人瞬間聯(lián)想到中國(guó)，“冰墩墩”左手掌中的心形圖案，代表了北京作為東道主城市對(duì)各國(guó)友人的歡迎；熊貓形象與頭部外殼造型取自冰雪運(yùn)動(dòng)頭盔，體現(xiàn)了冬奧會(huì)的冰雪運(yùn)動(dòng)，這樣設(shè)計(jì)既能代表舉辦冬奧的中國(guó)，又能代表中國(guó)味道的冬奧。

“冰墩墩”憑借可愛的造型、暖心的設(shè)計(jì)，向世界展示了中國(guó)人獨(dú)特的冰雪浪漫情懷，更展現(xiàn)著冬奧會(huì)的人情味，跨越文化、國(guó)別與語(yǔ)言，可以迅速拉近冬奧語(yǔ)境下人與人的距離。

彰顯奧運(yùn)精神。官方表示“冰”象征著純潔、堅(jiān)強(qiáng)，是北京冬奧會(huì)的特點(diǎn)；“墩墩”，意指敦厚、健康、活潑、可愛，既契合了大熊貓憨厚可愛的整體形象，又象征著冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)壯的體魄、堅(jiān)韌的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神。冠亞季軍除了奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，還可以獲得“金墩墩”，也因此風(fēng)靡全球各大社交媒體，“冰墩墩”成為中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品“出圈”的成功典范。

施拉姆曾說過“符號(hào)總歸是傳播的元素,是能夠釋出‘意義’的元素”，具有親和力與擬人特征的吉祥物在拉近受眾與賽事距離，形成這種符號(hào)構(gòu)建的同時(shí)，也完成意義的傳遞。冬奧會(huì)吉祥物的形象塑造首先是以該屆冬奧會(huì)的主題為基礎(chǔ)，2022年北京冬奧會(huì)的主題口號(hào)是“一起向未來”?！氨斩铡钡目萍几泻兔袼滋厣?，讓中國(guó)文化充滿未來感、時(shí)代感、速度感，而這種意義完全契合奧運(yùn)精神，是一個(gè)闡述與表達(dá)自身文化特色的平臺(tái)，是一個(gè)修正刻板印象的機(jī)會(huì)，是一個(gè)能夠引起具有不同文化底蘊(yùn)的成員產(chǎn)生一致的共鳴的平臺(tái)，是一個(gè)讓全世界的人溝通以及傳播文化的聚會(huì)。

“冰墩墩”的形象傳播

在IP形象傳播的過程中，新聞、意見領(lǐng)袖、商業(yè)多途徑同時(shí)運(yùn)作，大眾傳播、二次傳播、意見領(lǐng)袖發(fā)表意見同步進(jìn)行并相互影響，最終形成一張立體的傳播網(wǎng)絡(luò)。

借勢(shì)傳播。天時(shí)。奧運(yùn)會(huì)作為今年重磅賽事，又恰逢中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)。冬奧與春節(jié)相呼應(yīng)，一個(gè)是國(guó)際矚目的奧運(yùn)盛會(huì)，一場(chǎng)跨文化交流的盛會(huì)；另一個(gè)是中國(guó)最隆重的春節(jié)，“冰墩墩”也因此喜提“奧運(yùn)會(huì)吉祥物+新春玩偶”的雙重身份?！氨斩铡币皇亲鳛槎瑠W會(huì)的吉祥物，具有著獨(dú)一無(wú)二的紀(jì)念意義；二是作為中國(guó)自主設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，象征著中國(guó)人的文化自信與民族自豪感，在儀式景觀的烘托下更能引起人們的情感共鳴，自然就成為了備受追捧的文化符號(hào)。

地利。冬奧會(huì)話題頻頻登上熱搜，中國(guó)作為舉辦國(guó)對(duì)于冬奧會(huì)新聞自然上心，而冬奧會(huì)作為國(guó)際盛事也備受全球各國(guó)關(guān)注。“冰墩墩”作為冬奧會(huì)的吉祥物，也見證了賽場(chǎng)榮譽(yù)，冠亞季軍登頂后不僅能獲得獎(jiǎng)牌，還能獲得象征比賽榮譽(yù)的限量版金色“冰墩墩”。國(guó)內(nèi)外媒體持續(xù)報(bào)道、關(guān)注了冬奧賽事和“冰墩墩”相聯(lián)動(dòng)的話題，例如“‘冰墩墩’4A挑戰(zhàn)又翻車了”“徐夢(mèng)桃蘇翊鳴谷愛凌一人兩墩”“‘冰墩墩’來看短道速滑姑娘們領(lǐng)獎(jiǎng)了”等話題，均是“冰墩墩”巨大流量曝光的生動(dòng)體現(xiàn)。并且，冬奧會(huì)也在與其他機(jī)構(gòu)合作，不斷擴(kuò)大“冰墩墩”的宣傳范圍。北京冬奧組委與中國(guó)郵政集團(tuán)有限公司聯(lián)合發(fā)行了《北京2022年冬奧會(huì)吉祥物和冬殘奧會(huì)吉祥物》紀(jì)念郵票，北京冬奧會(huì)主題飛機(jī)“冬奧冰雪號(hào)”也在機(jī)身彩繪“冰墩墩”等。

人和。將“冰墩墩”推向高潮的是一位在冬奧會(huì)進(jìn)行實(shí)況轉(zhuǎn)播的日本記者辻岡義堂。他不僅經(jīng)常在直播中展示“冰墩墩”的周邊，還將自己的藝名改為“義墩墩”；摩納哥親王也向工作人員詢問能不能用“冰墩墩”作為禮物送給家里雙胞胎……后來“一墩難求”的洗腦歌也是迅速搶占各大新媒體短視頻平臺(tái)，網(wǎng)民也紛紛開始進(jìn)行二次創(chuàng)作，以低成本形式進(jìn)行“冰墩墩”的形象宣傳。比如畫師糖漬蟲和羅羅布解碼了“冰墩墩”在二次元世界的誕生與“加冕”。

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖傳播。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leade，簡(jiǎn)稱KOL），指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。

冬奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)健兒們因?yàn)闉閲?guó)征戰(zhàn)自帶流量，賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員獲得前三名后頒獎(jiǎng)典禮萬(wàn)人矚目，運(yùn)動(dòng)員除了獎(jiǎng)牌也會(huì)收到“金墩墩”作為獎(jiǎng)勵(lì)，“冰墩墩”便和獎(jiǎng)牌數(shù)量被新聞媒體在報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等大量宣傳報(bào)道。此外，奧運(yùn)村中床鋪上有“冰墩墩”抱枕和玩偶，運(yùn)動(dòng)員都會(huì)因?yàn)橄矏邸氨斩铡倍M(jìn)行傳播。而女足奪冠后，隊(duì)長(zhǎng)表達(dá)了對(duì)“冰墩墩”的喜愛，被流量巨大的《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道。還有內(nèi)娛偶像明星如白敬亭、蔣欣等與“冰墩墩”合影并在社交平臺(tái)發(fā)布，對(duì)于粉絲來說，“冰墩墩”成為偶像同款和國(guó)家奧運(yùn)盛事的雙重安利品，自然產(chǎn)生了雙重吸引力。

二次傳播。亨利·詹金斯的參與性文化是指在社交媒體時(shí)代，粉絲借助開放性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以對(duì)偶像、明星或文化產(chǎn)品的情感認(rèn)同為動(dòng)力，積極采用“盜獵”方式，進(jìn)行文本生產(chǎn)、加工、傳播、交互而構(gòu)筑的粉絲文化形態(tài)。在這個(gè)過程中，受眾既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，既依托于粉絲群的身份認(rèn)同又強(qiáng)化粉絲成員間的聯(lián)系?！氨斩铡钡谋馃o(wú)疑掀起了一場(chǎng)“狂歡”。

“‘冰墩墩’卡門”“‘冰墩墩’抖雪”“‘冰墩墩’脫衣成‘胖墩墩’”等熱搜頻繁霸屏，引發(fā)興趣話題，“冰墩墩”也在持續(xù)的二次傳播中形象更加豐滿，更具有人格化。國(guó)內(nèi)網(wǎng)民成為宣傳“冰墩墩”的主力軍，網(wǎng)民熱衷于進(jìn)行“冰墩墩”二創(chuàng)，“漫畫二次元”“隱藏版‘冰墩墩’”等官方發(fā)布助推“冰墩墩”輿論熱度的持續(xù)高漲。

另外，前有北京冬奧會(huì)吉祥物很“應(yīng)景”地為其精心設(shè)計(jì)了專屬表情包得到熱捧。后“一墩難求”使人們大開腦洞，將“冰墩墩”的形象輔以文字，用于表達(dá)情感、情緒與態(tài)度。買不到“冰墩墩”的網(wǎng)民開始用各種材料DIY，使“冰墩墩”持續(xù)霸屏，各種UGC內(nèi)容進(jìn)行了裂變式傳播，網(wǎng)友也戲稱“萬(wàn)物皆可墩”。

結(jié)語(yǔ)

2022北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”并不像動(dòng)漫角色那樣擁有一個(gè)原本就很強(qiáng)大的IP基礎(chǔ)，它作為吉祥物還帶有時(shí)效性，但因?yàn)橛形幕滋N(yùn)，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)照樣能成為現(xiàn)象級(jí)傳播符號(hào)，甚至在冬奧會(huì)之后仍然流行。

作為重大國(guó)際性賽事活動(dòng)的象征符號(hào)，“冰墩墩”中任何設(shè)計(jì)元素的選擇都不是偶然的?！氨斩铡钡脑O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在整個(gè)系統(tǒng)中主要扮演著編碼者的角色，不僅把中華文化元素、現(xiàn)代國(guó)際風(fēng)格、冰雪運(yùn)動(dòng)特征有機(jī)融為一體，還生動(dòng)展現(xiàn)了中國(guó)人民對(duì)世界朋友的盛情邀約，形象詮釋了頑強(qiáng)拼搏、團(tuán)結(jié)友誼的奧林匹克精神，也熱情表達(dá)了構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的美好愿景。“冰墩墩”不僅是冬奧會(huì)的吉祥物，更是一個(gè)話語(yǔ)交流的場(chǎng)域和文化傳播的窗口，被賦予了更多國(guó)家、民族和文化之間的交流價(jià)值。