鄉(xiāng)村文化品牌傳播媒介的系統(tǒng)研究*

田 瑾 王曉華 王 軒 趙亞偉 侯力丹 王曉琳

（河北工業(yè)大學(xué),天津 300130）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是在經(jīng)歷了2005年新農(nóng)村戰(zhàn)略，2017年確立的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略通過(guò)城市來(lái)反哺農(nóng)村，將空間資源創(chuàng)造的價(jià)值還給所在地的農(nóng)民。從物質(zhì)基礎(chǔ)層面要求從生產(chǎn)發(fā)展的到產(chǎn)業(yè)興旺，鄉(xiāng)村才有持續(xù)創(chuàng)造地域文化品牌的基礎(chǔ)和新動(dòng)力，媒介系統(tǒng)依賴(lài)?yán)碚?，詮釋了受眾究竟是如何依?lài)媒介及媒介資源與社會(huì)體系發(fā)生互動(dòng)、滿(mǎn)足需求、達(dá)成自我目標(biāo)。因此，打造互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播體系，將城市與鄉(xiāng)村形成捆綁式經(jīng)濟(jì)體，帶動(dòng)地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化品牌的傳播。目前，國(guó)內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在論述中均有提及傳播媒介，形成有效傳播力，但較少有從傳播媒介的系統(tǒng)、智媒的視角分析鄉(xiāng)村文化品牌多維度傳播的方法和路徑。2022年中央一號(hào)文件提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作中就指出“聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展”，河北省鄉(xiāng)村振興局提出“鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，接續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”。

一、鄉(xiāng)村文化品牌的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌主要是針對(duì)區(qū)域質(zhì)量獨(dú)特且品質(zhì)較高的產(chǎn)品類(lèi)，因缺失文化品牌的建構(gòu)無(wú)法助力其走進(jìn)大眾市場(chǎng)或銷(xiāo)售平臺(tái)，文章通過(guò)鄉(xiāng)村振興與打造鄉(xiāng)村文化品牌傳播價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，通過(guò)媒介傳播平臺(tái)的互聯(lián)互通，增加大眾對(duì)鄉(xiāng)村特色文化了解的附加值，形成域特色文化品牌及相關(guān)品類(lèi)來(lái)助推品牌強(qiáng)農(nóng)。如：江西萍鄉(xiāng)武功山“綠色春茶”、山東威?！拔牡俏餮髤ⅰ薄⒔骷病叭f(wàn)福田田菜”、河北“灤南蝦油”“灤南蝦醬”產(chǎn)品、邯鄲白蓮藕、張家口“崇禮彩椒”、河北安平特色種植產(chǎn)業(yè)等。

有觀點(diǎn)指出鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌包含三個(gè)層面的內(nèi)容：首先，突出鄉(xiāng)村區(qū)域特色，挖掘并保持原鄉(xiāng)文化的特質(zhì)和形象，如河北省新河打造的“一村一品”；其次，是形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，即能夠在同品類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走品牌興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)的發(fā)展道路，通過(guò)市場(chǎng)占有率贏得客戶(hù)的心智，如陜西富平曹村鎮(zhèn)持續(xù)走強(qiáng)農(nóng)、惠農(nóng)、富農(nóng)的政策發(fā)展；再次，是提升鄉(xiāng)村品牌空間、營(yíng)造國(guó)際農(nóng)特產(chǎn)品輸出、探索創(chuàng)新合作路徑。如四川省精心打造出《川字號(hào)》農(nóng)產(chǎn)品品牌，納溪特早茶、浦江雀舌等為中國(guó)建立區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品增加了驅(qū)動(dòng)力，逐步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化品牌對(duì)鄉(xiāng)風(fēng)文明的促進(jìn)作用。

隨著后疫情時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速迭代，使得鏈接移動(dòng)媒介平臺(tái)兩頭的供應(yīng)方與需求方加快了對(duì)于鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品、特色果蔬類(lèi)衍生產(chǎn)品以及具有鮮明文化屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)入了普通家庭生活消費(fèi)的視野。從2019年《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》可以看出，鄉(xiāng)村文化品牌與數(shù)字媒介傳播產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始共創(chuàng)共融。“互聯(lián)網(wǎng)+”以及5G基站的建設(shè)已經(jīng)將移動(dòng)媒介資源帶入鄉(xiāng)村，逐漸成為夯實(shí)鄉(xiāng)村文化建設(shè)的基礎(chǔ)，對(duì)挖掘優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化資源；貫徹?cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)理念，開(kāi)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，打造鄉(xiāng)村文化品牌建立了良性循環(huán)帶。

二、鄉(xiāng)村文化品牌的傳播意義

1.資源的平臺(tái)化拉近了鄉(xiāng)村與城市之間的距離

鄉(xiāng)村文化的民俗建設(shè)與藝術(shù)資源豐富，促進(jìn)城鄉(xiāng)循環(huán)有序的發(fā)展需要借助平臺(tái)資源進(jìn)行有效信息整合。溯源對(duì)于鄉(xiāng)村文化來(lái)說(shuō)具有本質(zhì)意義，為進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)村本土多元價(jià)值，聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展提供思路?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于鄉(xiāng)村居民影響力逐漸提升，在積極推進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)鄉(xiāng)村的行動(dòng)中，有效實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，將優(yōu)培的農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)實(shí)現(xiàn)文化品牌的高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)化。2014年，微信在農(nóng)村興起，農(nóng)戶(hù)通過(guò)多媒介平臺(tái)打造互聯(lián)互通的鄉(xiāng)村文化傳播載體，多路徑資源平臺(tái)的建設(shè)是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成信息傳播的直接輸出口，有效連接鄉(xiāng)村與城市的多端同頻傳播，一方面為城市游子關(guān)注家鄉(xiāng)動(dòng)態(tài)，了解鄉(xiāng)村發(fā)展動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)；另一方面使得鄉(xiāng)村文化通過(guò)二次傳播，為鄉(xiāng)村文化品牌擴(kuò)大了影響力，為國(guó)家大力發(fā)展數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、推動(dòng)智慧鄉(xiāng)村賦能。

2.尋找鄉(xiāng)村文化的母體，建立起品牌符號(hào)系統(tǒng)

鄉(xiāng)村文化品牌依托天然的地理優(yōu)勢(shì)、優(yōu)沃的文化資源、藝術(shù)以及生態(tài)宜居振興的基礎(chǔ)上營(yíng)造出品牌屬性，這一系統(tǒng)將傳遞出鄉(xiāng)村文化母體的對(duì)內(nèi)歸屬感和對(duì)外傳播影響力。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)的文化資產(chǎn)，是一套符號(hào)系統(tǒng)。如西貝莜面，從初期定位西北菜，文化母體是西北農(nóng)村，因此在整個(gè)店面、品牌的符號(hào)系統(tǒng)都是西北農(nóng)村形象，經(jīng)品牌升級(jí)后的西貝文化內(nèi)涵是“I LOVE 莜”，整個(gè)品牌符號(hào)的文化母體發(fā)生了改變，具有了信息符號(hào)傳播時(shí)尚屬性。所以鄉(xiāng)村文化品牌的符號(hào)體系需要具備信息可識(shí)別、可記憶的溝通力。一直深耕于鄉(xiāng)土文化的獨(dú)特區(qū)域，嘗試將農(nóng)產(chǎn)品帶入市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群分析、銷(xiāo)售區(qū)鏈傳播等建立起鄉(xiāng)村文化品牌，繼而能夠形成品牌的自傳播與自運(yùn)行，這一過(guò)程極大了增顯鄉(xiāng)村地方特色、地方風(fēng)格和區(qū)域精神，推動(dòng)鄉(xiāng)村的生態(tài)文明建設(shè)。

文化品牌塑造的過(guò)程中，品牌概念的生成并不僅僅來(lái)自生產(chǎn)制造者的觀點(diǎn)。它讓我們更容易進(jìn)入消費(fèi)者世界，了解消費(fèi)者的想法。我們要?jiǎng)?chuàng)造的是需要讓人們記住的鄉(xiāng)村文化符號(hào)，怎么選擇品牌最典型的特征呢？首先就是建立品牌符號(hào)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在社會(huì)使用中的意義疊加。符號(hào)學(xué)原理：任何一個(gè)符號(hào)解釋都會(huì)向多方向衍生，解釋者不同，得出完全不同的意義。有時(shí)候符號(hào)解釋的歧義越多越好，開(kāi)放性越大，品牌符號(hào)建設(shè)帶來(lái)的空間就越大，反之，品牌符號(hào)就喪失了開(kāi)發(fā)平臺(tái)。符號(hào)表意，是一個(gè)開(kāi)放的過(guò)程，人類(lèi)文化活動(dòng)的多義性由此而來(lái)。

3.多平臺(tái)媒介互聯(lián)傳播，有利于鄉(xiāng)村文化品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

文化品牌的訴求與媒介傳播為鄉(xiāng)村打開(kāi)了市場(chǎng)平臺(tái)，使得一部分區(qū)域由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，因此媒介平臺(tái)在服務(wù)多元受眾的同時(shí)，應(yīng)思考并加強(qiáng)對(duì)傳播另一端人群的關(guān)注度，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)精準(zhǔn)服務(wù)的可行性。特別適用于極具本土地域特色且質(zhì)量較高的產(chǎn)品，因缺失文化品牌的關(guān)系無(wú)法助力進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化。

通過(guò)多平臺(tái)媒介的互聯(lián)傳播，能夠?yàn)猷l(xiāng)村振興在產(chǎn)業(yè)方面的互動(dòng)與融合帶來(lái)促進(jìn)作用，這一路徑為鄉(xiāng)村文化奠定基礎(chǔ)的同時(shí)也贏取客戶(hù)的心智。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，是為大眾明確了鄉(xiāng)村文化品牌的核心價(jià)值；其次，鄉(xiāng)村文化需要進(jìn)入大數(shù)據(jù)平臺(tái)，助力傳播優(yōu)質(zhì)原鄉(xiāng)文化產(chǎn)品與品牌，多媒平臺(tái)資源空間的拓展，是實(shí)現(xiàn)傳播的全鏈覆蓋的前提；再次，鄉(xiāng)村文化品牌從依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)到線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展體系形成良性循環(huán)，從產(chǎn)品到服務(wù)以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的多元需求。

三、鄉(xiāng)村文化品牌傳播媒介系統(tǒng)的發(fā)展演化

在1976年由鮑爾·洛基奇和梅爾文·德弗勒提出了媒介系統(tǒng)依賴(lài)?yán)碚摗Ｈ蛐畔?shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)化的加速，使得原有的媒介系統(tǒng)由單維轉(zhuǎn)向“混合媒介系統(tǒng)”（Hybrid Media System），每一個(gè)現(xiàn)代人都在進(jìn)行大量的傳播活動(dòng)，不論是面對(duì)面的溝通或是通過(guò)介質(zhì)等大眾傳播載體，核心都是在尋找并獲得信息?！懊浇椤备拍钍且粋€(gè)多學(xué)科、跨專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，文化品牌的大眾傳播需要“媒介”思維。鄉(xiāng)村文化品牌媒介傳播方法也要做出相應(yīng)改變。目前更有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通使得鏈接超越了時(shí)間和空間的限制，成了手機(jī)端、PC端、APP平臺(tái)的即時(shí)信息傳播，把“永久在線”（Permanently Online）視為互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播時(shí)代的變革屬性。媒介系統(tǒng)在“信息場(chǎng)”的大環(huán)境中，為鄉(xiāng)村文化品牌搭建創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)平臺(tái)提供了動(dòng)力。

1.傳播媒介工具塑造的轉(zhuǎn)維認(rèn)知

馬歇爾·麥克盧漢提出關(guān)注作為傳播工具的媒介本身，也就是媒介即信息。而傳播學(xué)的視角只是把媒介作為傳播的工具和渠道，對(duì)傳播內(nèi)容給予強(qiáng)烈的關(guān)注。但從發(fā)展關(guān)系中看到關(guān)鍵內(nèi)容是媒介本身不斷的發(fā)展和變化。伊萊休·卡茨（Elihu Katz）也從傳播學(xué)理論看到重要改變?cè)谟冢骸按蟛糠值膫鞑パ芯拷灾铝τ谡{(diào)查這樣的問(wèn)題——媒介對(duì)人們做了什么，而如果將研究的問(wèn)題轉(zhuǎn)換成——人們用媒介做了什么，整個(gè)傳播研究的面貌就會(huì)改觀?！蔽覀?cè)谒茉旃ぞ叩臅r(shí)候，工具也在塑造我們，轉(zhuǎn)維認(rèn)知拓寬了傳播媒介的內(nèi)在屬性。

2.文化品牌與傳播媒介共創(chuàng)數(shù)字化鄉(xiāng)村平臺(tái)

媒介融合的時(shí)代下，人們已經(jīng)習(xí)慣了不再僅僅通過(guò)單一的形式來(lái)獲取知識(shí)和數(shù)據(jù)，而是通過(guò)音視頻、文字、APP平臺(tái)客戶(hù)端、網(wǎng)絡(luò)直播交叉、短視頻等獲取信息，這些新媒介技術(shù)在逐漸塑造我們的行為習(xí)慣。鄉(xiāng)村具備互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的大數(shù)據(jù)記錄：我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到2.84億。媒介的變化，對(duì)人們的組織方式、思維方式、行動(dòng)方式都會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的影響。鄉(xiāng)村文化想象的源代碼助推互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺(tái)，反饋真實(shí)鄉(xiāng)村帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如鄉(xiāng)農(nóng)通過(guò)短視頻、APP以及兩微一端創(chuàng)造并分享一手的鄉(xiāng)風(fēng)生活、鄉(xiāng)景美食和生活態(tài)度，在帶來(lái)了數(shù)據(jù)流量的同時(shí)也積極為鄉(xiāng)村發(fā)展創(chuàng)造了價(jià)值。

數(shù)字平臺(tái)上的內(nèi)容融合已逐漸市場(chǎng)化，以山東煙臺(tái)蘋(píng)果、湖北洪湖蓮藕等一大批農(nóng)產(chǎn)品成為電商媒介傳播的“爆款”，為建立鄉(xiāng)村文化品牌、搭建農(nóng)產(chǎn)品流通新平臺(tái)拓寬了道路。第三產(chǎn)業(yè)將與第一和第二產(chǎn)業(yè)深度融合，作為信息時(shí)代的游牧民族，不斷通過(guò)各種方式采集資源，進(jìn)而為鄉(xiāng)村文化多媒同傳、共創(chuàng)建立品牌和服務(wù)。

3.品牌媒介傳播提供鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新循環(huán)

受眾3.0后大眾傳播時(shí)代，媒介從口碑傳播，到報(bào)紙廣告，電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告，社交媒介宣傳發(fā)展，順應(yīng)時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，受眾從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)雙重感官循環(huán)延伸，傳播的速度和廣度大大增加，在時(shí)間和空間上都具有顛覆性的突破。對(duì)于鄉(xiāng)村這一獨(dú)特的地域空間文化，首先，視覺(jué)形象系統(tǒng)的傳播需要更具情感性和識(shí)別性，明確新時(shí)代品牌定位的核心價(jià)值，建立信息的溝通與傳達(dá)；其次，鄉(xiāng)村文化品牌定位、受眾分類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)與流通媒介構(gòu)建迭代循環(huán)，破圈嘗試新的媒介社交與傳播方式，避免信息繭房的束縛，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品在媒介傳播過(guò)程中的情感賦能；再次，發(fā)揮視覺(jué)信息傳播的優(yōu)勢(shì)與功能屬性，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)智媒傳播的廣泛性、獨(dú)特性，再現(xiàn)麥克盧漢提出的“媒介即訊息”。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，鄉(xiāng)村文化品牌傳播媒介系統(tǒng)的發(fā)展，是社會(huì)文化、互聯(lián)網(wǎng)、媒介傳播、人工智能協(xié)同共融的過(guò)程；是數(shù)字媒介、視覺(jué)文化、信息傳播、印刷媒介多學(xué)科交叉共生的過(guò)程，在這個(gè)復(fù)雜的演化過(guò)程中逐漸形成自組織、自傳播的跨媒介思考，綜合化呈現(xiàn)媒介系統(tǒng)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式。隨著文化品牌傳播媒介的深化和共創(chuàng)，鄉(xiāng)村在地特色發(fā)展將通過(guò)交互技術(shù)以及可視化、感官化設(shè)備的優(yōu)化，對(duì)未來(lái)跨學(xué)科的創(chuàng)新媒介開(kāi)發(fā)，鄉(xiāng)村文化品牌傳播媒介的系統(tǒng)將不斷更迭和豐富。受眾對(duì)于媒介傳播系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)也會(huì)隨之轉(zhuǎn)變，這為鄉(xiāng)村文化品牌的構(gòu)建帶來(lái)全新的格局。