新冠疫情主題公益廣告情感訴求的轉(zhuǎn)向性研究*

孔 冉

（廣西藝術(shù)學(xué)院,廣西南寧 530007）

2019年末，一場突如其來的新型冠狀肺炎疫情從武漢向全國蔓延，疫情暴發(fā)迅速、傳染性強，口罩?jǐn)嘭洠嗟赝９?、停產(chǎn)、停學(xué)，一時間居家辦公、居家學(xué)習(xí)成為一種新型民眾生活生產(chǎn)方式，回望新型冠狀肺炎疫情出現(xiàn)到如今，已經(jīng)三年時間，這三年中我們經(jīng)歷了戰(zhàn)役、抗疫、防疫等多個階段，如今逐漸進(jìn)入疫情防控的常態(tài)化時期。新冠肺炎疫情發(fā)展至今，戰(zhàn)“疫”、防疫主題的公益廣告的內(nèi)容、發(fā)布媒體、發(fā)布時間都在與時俱進(jìn)，實時變化，同時公眾的認(rèn)知心理與認(rèn)知行為也隨著事件的變化而轉(zhuǎn)向，既有階段性特征也會出現(xiàn)偶發(fā)特征。

一、新冠疫情發(fā)展的三個階段

新冠肺炎疫情在當(dāng)今已經(jīng)上升為世界性公共衛(wèi)生事件，因此國內(nèi)的變化還要充分考慮世界大環(huán)境的影響，因至今仍有區(qū)域性疫情出現(xiàn)，在整個國家范圍內(nèi)亦有短期的疫情反復(fù)，所以并不能簡單對其階段性進(jìn)行割裂性劃分，但為了便于闡述新冠疫情主題的公益廣告內(nèi)容及其情感訴求變化脈絡(luò)，以時間軸為主線，將新冠疫情發(fā)展至今分為三個階段，三個階段在時間上仍有一定交集，分別是：疫情突發(fā)階段、抗擊疫情階段、疫情防控常態(tài)化階段。

（一）疫情突發(fā)階段

該階段在時間劃分上大概范圍在2019年12月至2020年3月，時間上雖然只有幾個月，但因為新冠疫情出現(xiàn)的原因相對復(fù)雜，疫情傳播速度快，涉及面極廣且一時間無法對其后果進(jìn)行預(yù)計，因此該階段稱為整個新冠疫情出現(xiàn)的突發(fā)階段，在整個瘟疫抗擊歷史中有其特殊性和典型性。

（二）抗擊疫情階段

該階段在時間軸上大致劃分為2020年在3月之后全國陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)到2020年年末，這一階段有關(guān)新冠疫情的變化可謂瞬息萬變，尤其是在4月至6月，國家號召全國上下，大力抗擊新冠疫情，從中央到地方，從政府到民間迅速行動起來以各種方式積極參與疫情防控工作，共克時艱，這一階段也出現(xiàn)了很多典型人物和感人事件，如：火神山、雷神山醫(yī)院的突建、以鐘南山為代表的醫(yī)護(hù)工作人員作出的貢獻(xiàn)與犧牲等。

（三）疫情常態(tài)化防控階段

2020年年末至今，民眾能夠基本恢復(fù)正常的生活、工作，隨著疫苗的研發(fā)和全面接種，我國進(jìn)入疫情防控常態(tài)化階段，大家對疫情防控意識的提升，但疫情防控常態(tài)化并不是說疫情沒有了，整個2021年均是處于“外防輸入，內(nèi)防反彈”的大形勢，在采取防護(hù)措施的情況下在人員聚集的地方、封閉的地方、旅行的過程中注意防護(hù)，堅持采取保護(hù)措施，疫情防控這根弦要時刻繃緊，絕不能掉以輕心。

二、各階段性廣告內(nèi)容側(cè)重

綜合疫情發(fā)生后圍繞“抗擊、防控新冠肺炎疫情”這一敘事主題展開的公益廣告，筆者選取了200個，將敘事內(nèi)容大致分為“政策告知”“科普防護(hù)知識”“心理重建”“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”“致敬贊美”“鼓舞士氣”6個類型，從總體來看，占比最大份額的公益廣告為“政策告知”“科普防護(hù)知識”，雖然在每個階段根據(jù)防控的具體內(nèi)容有所不同，但因為不論處于哪個階段，這兩個類別的公益廣告都具有普適性，所以兩個分類的廣告數(shù)量總和占比領(lǐng)先。（如文末圖1）

圖1 新冠肺炎疫情主題公益廣告內(nèi)容分類

（一）疫情突發(fā)階段廣告內(nèi)容側(cè)重

在疫情開始之初，針對新冠肺炎疫情抗擊的公益廣告內(nèi)容主要分為“新型冠狀肺炎知識普及”“科普防護(hù)知識”“政策宣傳告知”“安撫恐慌心理”等幾個方面。由于疫情發(fā)生突然，民眾對新型冠狀病毒是何物，它的由來、它的癥狀等相關(guān)信息都是不明確的，那么關(guān)于“新型冠狀肺炎知識普及”類公益廣告成為彌補盲點的有效手段，同時該階段最緊要的防疫工作就是嚴(yán)格控制杜絕擴散，那么“科普防護(hù)知識”類公益廣告不僅可以在內(nèi)容上宣傳正確的防護(hù)知識，同時在一定程度上也可以緩解民眾緊張的心理，同時，面對疫情的突發(fā)，如何安撫民眾恐慌心理，讓公眾得知真實的疫情變化、及時有效辟謠、以正視聽也是關(guān)鍵性內(nèi)容，以“中國速度”為代表的多部公益廣告在一定層面上排解了民眾惶恐、焦躁情的緒，同時也堅定了我們必將戰(zhàn)勝疫情、打敗疫情的決心和信念。

（二）抗擊疫情攻堅階段廣告內(nèi)容側(cè)重

該階段中，民眾對于新冠疫情的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)有了一定的了解，同時個人防護(hù)意識也在逐漸提升，但因為隨著疫情病例的增長與疫情情況的蔓延，同時缺乏疫苗等手段的治療，焦慮、難過仍然在大眾心理中占據(jù)一定地位，該階段公益廣告的內(nèi)容多為引導(dǎo)式，喚起大眾上下齊心，堅定信念共渡難關(guān)，“心理重建”“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”“致敬贊美、鼓舞士氣”這三類廣告內(nèi)容在該階段出現(xiàn)頻次較高，同時為了有效控制疫情的發(fā)展，公益廣告中科普防護(hù)的知識仍然在重復(fù)提醒。

（三）疫情常態(tài)化防控階段廣告內(nèi)容側(cè)重

進(jìn)入2021年一整年，疫情基本進(jìn)入“外防輸入，內(nèi)防反彈”階段，不論是政府還是民間，其防控措施、防控意識都較2020年初有了很大的提升，面對新冠，大家都有了一定的防控經(jīng)驗，在2022年年初至今雖多地疫情又出現(xiàn)反彈，但經(jīng)過兩年的戰(zhàn)“疫”防控工作實施，公眾已經(jīng)將出門戴口罩、保持有效社交距離、少聚集不聚集等作為墨守成規(guī)的社會行為準(zhǔn)則，同時思想上也將對新冠疫情的防護(hù)納入生活生產(chǎn)的一部分，因此社會上見到的新冠疫情防護(hù)的主題廣告主體內(nèi)容在一定程度上呈現(xiàn)區(qū)域性特點，其傳播目的主要為提醒式廣而告之。

三、新冠疫情公益廣告情感表達(dá)分析

公益廣告講求實效，作品通過媒介發(fā)布后應(yīng)該注重實時傳播的效果，關(guān)于疫情防護(hù)的公益廣告內(nèi)容在整個疫情發(fā)生過程中也是實時變化的，所傳遞的信息、表達(dá)的情感內(nèi)容針對不同的階段突出不同的宣傳重點，有所側(cè)重，同時在整個過程中，公益廣告必須做到對受眾的情感情緒精細(xì)化了解、細(xì)分，廣告精準(zhǔn)投放才能達(dá)到受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的最大效果，在長達(dá)三年的疫情抗擊、防控過程中，民眾所處的環(huán)境也是實時變化及千差萬別，民眾的心理伴隨著疫情的動態(tài)發(fā)展，其情感需求也在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)向。

（一）公益廣告情感表達(dá)方式

廣告情感訴求從不同的角度可以有多種分類方式，從受眾對廣告內(nèi)容的感知角度可分為理性情感訴求與感性情感訴求，從情感的態(tài)度表達(dá)上又可以分為正向情感與負(fù)向情感，從廣告具體內(nèi)容的訴求方式上又可以細(xì)分為：幽默訴求、夸張型訴求、故事型訴求、溫情型訴求恐嚇性訴求、嚴(yán)重性訴求、懸念型訴求。不論是動態(tài)廣告還是靜態(tài)公益廣告，因受時間、空間上的限制，每一則公益廣告均要根植現(xiàn)實，從實際出發(fā)并發(fā)出一個聲音，選取一種情感訴求表達(dá)方式來講故事，與受眾產(chǎn)生的情感共鳴。

公益廣告的情感表達(dá)方式主要依靠語言符號和非語言符號，其中語言符號包括文字和語言，而非語言符號又包含視覺語言及聽覺語言兩個大類，運用視覺語言中的鏡頭、畫面，色彩將主體內(nèi)容立體化，通過聽覺語言如音樂的運用來營造氛圍。結(jié)合以上兩種情感表達(dá)類別，通過敘事視角、敘事語言、敘事方式分析新冠疫情公益廣告作品情感表現(xiàn)。

（二）新冠肺炎主題公益廣告情感訴求表達(dá)特征

1.突發(fā)階段：負(fù)面情感的表達(dá)形成社會共識

2020年1月23日武漢宣布“封城”，多地陸續(xù)啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)，2020年1月22日，《人民日報》發(fā)文號召“防控新型肺炎，必須動員更多人爭分奪秒”打贏一場疫情防控的“全民戰(zhàn)爭”，這一時期，全民眾志成城、國家上下一致成為生產(chǎn)生活主基調(diào)，為了形成和強化公眾面對新冠疫情“同仇敵愾”的氛圍和決心，在疫情突發(fā)階段，負(fù)面情感的公益廣告宣傳較多，現(xiàn)有的文獻(xiàn)也表明，情感適應(yīng)的研究多集中于對負(fù)面情感效應(yīng)的驗證，負(fù)面情緒對受眾產(chǎn)生警示，如對某地區(qū)某民眾因瞞報病情而導(dǎo)致的某區(qū)域大面積被隔離，其他民眾感染疾??；又如聚集性事件導(dǎo)致的發(fā)病、死亡等，該類廣告宣傳以真實事件為背景，大多畫面中均涉及實時數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說話比圖像表達(dá)的說服性更強，受眾在負(fù)面感性訴求公益廣告的刺激下后會產(chǎn)生特定的負(fù)面情感，繼而在意識層面上會本能地、想要排解這些負(fù)面情感的處理反應(yīng)，即動機反應(yīng)。這也是我們通常所說的“反面教材”帶來的正面教育。

當(dāng)然，這一時期也有諸多正面情緒的公益廣告作品，因為當(dāng)時民眾的心理多為恐慌、焦躁、不安，過多的負(fù)面情緒如果不加以矯正，就容易強化這種壓力，但正面情感訴求表達(dá)的缺點就是過多的“說教”容易帶來疲勞心理從而產(chǎn)生逆反心理。

2.抗擊階段：多種話語構(gòu)建社會情感互動

縱觀整個抗擊新冠疫情過程，關(guān)于該類主題公益廣告在內(nèi)容選擇上，均根植于中國人的中華民族傳統(tǒng)美德的繼承，如：家國認(rèn)同、奉獻(xiàn)精神等，進(jìn)入2020年后半年，雖然新冠疫情仍然嚴(yán)峻，但該階段與疫情突發(fā)的初期階段又有明顯不同，公眾的恐慌從對新冠疫情的不明所以轉(zhuǎn)變?yōu)榧庇趯で蠼鉀Q方法，因此，對現(xiàn)狀的不適的心理在降低，進(jìn)入全民全面抗擊階段，同時大眾對新冠疫情的適應(yīng)與對現(xiàn)實接受度大大提升，面對疫情有了基本的常識和共識。其公益廣告畫面風(fēng)格較為常用真實情景再現(xiàn)，從而體現(xiàn)敘事的真實性與情感性，營造具有感染力的氛圍來打動觀眾，完成對社會受眾公共道德的引導(dǎo)和教化，實現(xiàn)社會各界、多方的行為互動、情感互動。

此階段的廣告內(nèi)容也是較為豐富的，相對應(yīng)的情感訴求又是復(fù)雜、多樣的，這一時期廣告中以主旋律基調(diào)為主，表現(xiàn)出既有家國大愛的宏觀敘事，亦有平凡溫暖的百姓故事，這一階段，媒體面對廣告敘事也較突發(fā)階段有了一定的傳播經(jīng)驗，能夠根據(jù)不同人群、不同年齡、職業(yè)等采用科學(xué)理性、以情感人、以情動人的表現(xiàn)方式與大眾產(chǎn)生情感共鳴，以國家廣電總局為首的主流媒體在公益廣告的制作和播出中，發(fā)揮了帶頭作用，同時自媒體在今天的傳播力量也是不容小覷的，作為便利性網(wǎng)絡(luò)平臺，對于受眾來講其信息獲取快捷且黏性強，利用輿論領(lǐng)袖的優(yōu)勢將正向呼吁傳播最大化，全民聲音一致，眾志成城，共克時艱，在輿論漩渦中及時引導(dǎo)，先聲奪人，充分、有效的發(fā)動了社會多方資源，形成公益廣告?zhèn)鞑サ墓餐w，協(xié)同推動抗擊新冠肺炎疫情公益廣告?zhèn)鞑サ纳鷳B(tài)的良性發(fā)展，形成一致共情的大眾協(xié)同氛圍，該類公益廣告講述的均是受眾能夠感同身受的故事，因此在情感交流上是平等的，在創(chuàng)意表達(dá)上也注重多樣化與豐富性，視聽語言符號的組合方面以強化互動性而增強情感情緒的溝通能力。

3.防控常態(tài)化階段：正向情緒傳播責(zé)任隱喻

進(jìn)入2021年，疫情得到高效的控制，全國上下在安全可控的基礎(chǔ)上，進(jìn)入疫情常態(tài)化防控階段，由于此階段的疫情在出現(xiàn)后會較為迅速的控制在一定范圍內(nèi)，因此落實分區(qū)、分級精準(zhǔn)防范，成為該階段的主要防控手段。

這一階段新冠疫情防控的公益廣告主要內(nèi)容在于告知人們，疫情防控在現(xiàn)階段或者未來一段時間內(nèi)將作為常態(tài)化工作，時刻提醒人們不可掉以輕心，否則通過艱苦戰(zhàn)役抗疫得來的穩(wěn)定局面將功虧一簣，同時民眾的防疫意識和素質(zhì)已經(jīng)較突發(fā)階段有了翻天覆地的變化，人們對于現(xiàn)狀的適應(yīng)性進(jìn)一步加強，疫情防控人人有責(zé)，公益廣告的內(nèi)容已經(jīng)不必再細(xì)致的去解釋新冠肺炎疫情的由來癥狀，也不必對感染后對社會產(chǎn)生的危害進(jìn)行過多重復(fù)敘述，其廣告內(nèi)容對防疫衛(wèi)生常識及政策傳達(dá)做提醒式訴求即可，因此該階段廣告情感訴求以正向的規(guī)范性訴求為主，已經(jīng)很少出現(xiàn)負(fù)向情感中的嚴(yán)重性情感表達(dá)與激昂型感性訴求方式，廣告畫面中多是平鋪直敘進(jìn)行正向情緒的傳遞，實時提醒民眾，疫情防控成為常態(tài)、每時每刻都要做好個人防護(hù)，防疫或許將在未來很長一段時間內(nèi)伴隨著人們的生產(chǎn)生活，疫情防控人人有責(zé)。

同時，復(fù)工復(fù)產(chǎn)主題的公益廣告也在助力常態(tài)化疫情防控，增強全民全社會安全生產(chǎn)生活的意識和信念，如北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、青海衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等多個地方頻道推出的各行各業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)防控知識型廣告均充分發(fā)揮著主流媒體的責(zé)任，在這個特殊時期充分起到增強信心、聚集民心、溫暖人心的作用，為經(jīng)濟秩序的恢復(fù)和民眾身心安全、健康提供了輿論保障。

（三）情感轉(zhuǎn)向性表達(dá)因素

疫情期間公益廣告的傳播內(nèi)容整體來看是從多向向單向發(fā)展，從宏觀敘事向精細(xì)化劃分發(fā)展，其情感訴求的表達(dá)也在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)向，影響這其中轉(zhuǎn)向變化的，有三個因素：首先這取決于疫情實時動態(tài)在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，這是影響情感訴求的首要因素也是最重要的因素，并且決定著廣告內(nèi)容的表達(dá)；其次是受眾在事件發(fā)展中的心理變化，從對新冠疫情的恐慌到明晰，對防控工作的茫然到社會各界的引導(dǎo)到互動、參與；再次，就是依托傳播手段的變化，實現(xiàn)協(xié)同傳播，多種渠道接收信息在當(dāng)今已經(jīng)成為人們依賴且平常的生活習(xí)慣，尤其是自媒體的廣泛發(fā)展，讓防控信息、防控知識、防控工作與公眾之間沒有距離，大眾傳播平臺成為生活不可或缺的信息獲取手段和方式，同時讓新冠疫情相關(guān)信息也隨時被大眾獲取，從而更加快速的產(chǎn)生反應(yīng)，新冠疫情為主題的公益廣告在智媒迭起的時代和眾聲喧嘩的輿論場中，及時、有效地強化了引導(dǎo)力和媒介的公信力。

結(jié)語

公益廣告中的情感訴求依托于社會實際、依托于現(xiàn)實內(nèi)容，依托于大眾心理的實時變化與公眾媒體的發(fā)展、融合。公益廣告話語與社會發(fā)展具有同構(gòu)性，深切關(guān)懷現(xiàn)實生活，洞悉時代的前進(jìn)步伐，傾聽各階層成員的所思所想。現(xiàn)如今，大眾已經(jīng)告別對新型冠狀病毒的恐懼感，也告別了新冠疫情防控工作的陌生感、無措感，從而形成更多的參與感與責(zé)任感。新冠疫情主題公益廣告的話語建構(gòu)立足于實際，隨疫情動態(tài)而變化，時代內(nèi)容、特征顯著，它體現(xiàn)的是現(xiàn)實生活，反映當(dāng)下人們的情感情緒，同時實時引導(dǎo)著大眾的心理認(rèn)知與行為認(rèn)知。

附圖：