特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀及對策研究①

寧豆豆 隆滟

（甘肅農(nóng)業(yè)大學管理學院 甘肅 蘭州 730000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡銷售農(nóng)產(chǎn)品種類日益豐富，但特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售出現(xiàn)了經(jīng)營成本較高、村民網(wǎng)絡銷售意識不強等問題。因此，有必要研究敦煌市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售情況。

敦煌市地處河西走廊西處，其顯著特征是干旱、降水少，高蒸發(fā)、白天和晚上溫差較大，光照足。敦煌氣候是典型的暖溫帶干旱性氣候，敦煌的土地氣候適合種植農(nóng)產(chǎn)品李廣杏。敦煌市委市政府把發(fā)展杏子產(chǎn)業(yè)作為振興縣域經(jīng)濟的增長點，推動杏子產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。李廣杏的銷售模式主要以傳統(tǒng)的市場銷售為主，在農(nóng)村電子商務大潮中，利用現(xiàn)代化信息技術探索適合敦煌市特色農(nóng)產(chǎn)品李廣杏的網(wǎng)絡銷售模式具有重大意義。

為了調(diào)查敦煌市特色農(nóng)產(chǎn)品在線銷售現(xiàn)狀，在七里鎮(zhèn)7個村中隨機抽取3個村農(nóng)戶進行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷120份，收回113份，有效率94.17%。通過分析敦煌市特色農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，有針對性地提出改進措施［1］。以期提升特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售競爭力，促進特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，滿足消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的需求。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品李廣杏網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀

1.1 政府鼓勵農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售

2020年中央指導文件明確提出，在發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)中，著重致力于各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，增加綠色健康優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供給［2］，連續(xù)提到了農(nóng)村電商的重要作用，即能夠帶動城鄉(xiāng)一體化統(tǒng)籌可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡銷售這種形式在敦煌市沒有全面落實到位，仍采用比較被動的方式：批發(fā)商從農(nóng)戶手中低價購買李廣杏，這種方式會導致農(nóng)民銷售李廣杏價格不理想，批發(fā)商與農(nóng)戶交易價格不穩(wěn)定、農(nóng)戶掌握市場信息片面化，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在市場銷售存在局限。

1.2 農(nóng)民較少選擇網(wǎng)絡銷售形式

對敦煌市月牙泉鎮(zhèn)和七里鎮(zhèn)的農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品李廣杏銷售情況進行調(diào)查，調(diào)查結果見表1。村民對網(wǎng)上售賣自家的綠色農(nóng)產(chǎn)品操作不熟練，大多數(shù)村民選擇去附近市場、大型批發(fā)市場給水果商販銷售，未能體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售模式的方便、效率高的優(yōu)勢。

表1 銷售方式比重情況

2 特色農(nóng)產(chǎn)品李廣杏網(wǎng)絡銷售存在的問題

2.1 網(wǎng)絡銷售專業(yè)人才少

根據(jù)月牙泉鎮(zhèn)和七里鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品營銷農(nóng)戶調(diào)查結果得知，年齡在35～49歲的村民占比25%，50歲及以上占大多數(shù)，文化程度為小學、初中學歷的村民較多，僅有12人是高中學歷。網(wǎng)絡銷售人員既要了解農(nóng)產(chǎn)品的各方面，又要具備熟練的網(wǎng)絡技術，從表中數(shù)據(jù)得知，村民學習專業(yè)知識有一定的困難，相關知識和經(jīng)驗少。53.10%以上的村民都去當?shù)氐凝埖聞倥l(fā)市場、建榮市場出售李廣杏，數(shù)據(jù)顯示主要還是以線下批發(fā)市場為主，不利于敦煌市農(nóng)村電商的大力發(fā)展。從另一方面來說，消費者也無法及時獲取農(nóng)產(chǎn)品信息，影響了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展［3］。

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務物流體系尚不完善

特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷關鍵環(huán)節(jié)為儲存、物流以及配送。運輸是農(nóng)產(chǎn)品流通的重要環(huán)節(jié)，目前主要還是常溫運輸，缺乏必要的冷藏、防潮、防凍等運輸設備。特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送的要求相對來說比較高，需要冷藏、快捷。而現(xiàn)實中農(nóng)產(chǎn)品李廣杏運輸成本高，運輸效率低。根據(jù)一些村民的實例：給客戶郵寄的李廣杏因為路途較遠，包裹受到擠壓；在快遞箱里放置冰袋保鮮，效果也不佳，電子商務物流條件不能保證李廣杏的品質(zhì)。

特色農(nóng)產(chǎn)品的特點是季節(jié)性和生鮮性。李廣杏也不例外，幾乎只有一個月銷售期，農(nóng)戶在6月20日到7月中旬期間開始售賣李廣杏。相對于網(wǎng)絡銷售，農(nóng)民囿于傳統(tǒng)觀念，大多消費者還是偏向去線下挑選農(nóng)產(chǎn)品。李廣杏銷售沒有一個完整的物流管理系統(tǒng)，在豐收季節(jié)會出現(xiàn)物流擁堵的情況。如果貨物較多，物流設施供給不足，就會推遲發(fā)貨，進而影響李廣杏的品質(zhì)和口感，運輸過程損耗也較嚴重［4］。在物流成本高的壓力下，企業(yè)提高消費者的包郵門檻，低于門檻要求，由消費者自身承擔運輸費用，把成本壓力轉嫁給消費者，這類做法傷害了消費者的購買熱情，導致客戶直接流失［5］。

2.3 網(wǎng)絡基礎設施建設不完善

敦煌市農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施的建設還不能滿足現(xiàn)代電子商務平臺的需要。調(diào)查結果表明，村民受教育水平低，高中學歷的占比僅為10.62%。當農(nóng)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難時，農(nóng)民會按慣例將李廣杏低價出售給水果商販，不會想到用互聯(lián)網(wǎng)的平臺。在大部分農(nóng)民的思想中，互聯(lián)網(wǎng)是用來娛樂放松的，幾乎很少用計算機等電子產(chǎn)品在平臺和網(wǎng)頁端了解農(nóng)產(chǎn)品和市場信息。家里安置計算機設備的農(nóng)戶在10%以下，這些農(nóng)戶的計算機也多是閑置在家，他們?nèi)狈τ嬎銠C相關知識，不能通過計算機系統(tǒng)及時、全面的了解市場信息變化。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品特色與品牌效應不足

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月牙泉鎮(zhèn)、七里鎮(zhèn)種植農(nóng)戶自銷占比53.1%。農(nóng)民參與積極性較低，政府對建設農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的資金投入也不足，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中缺少專業(yè)的管理和指導。農(nóng)產(chǎn)品在市場流通環(huán)節(jié)中，投遞分揀業(yè)務不能達到規(guī)范化。由于敦煌市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在分散及規(guī)模小等問題，所以不利于形成標準化生產(chǎn)經(jīng)營［6］。

3 敦煌市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售對策

3.1 培養(yǎng)網(wǎng)絡銷售專業(yè)人才

一是當?shù)卣贫ㄎ瞬诺南嚓P政策，引進相關專業(yè)人才。當?shù)卣畬χ鲃踊氐睫r(nóng)村創(chuàng)業(yè)的大學生應給予優(yōu)惠政策和創(chuàng)業(yè)補貼，加大扶持力度。敦煌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局計劃開展培訓李廣杏標準化生產(chǎn)技術50場，每次培訓500人。加強農(nóng)民技能培訓，使他們了解和熟悉農(nóng)產(chǎn)品如何在網(wǎng)絡銷售，并且要求和鼓勵當?shù)剞r(nóng)業(yè)科技人員下鄉(xiāng)進行農(nóng)業(yè)技術推廣和指導，提高李廣杏質(zhì)量標準，增加農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

二是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村通過網(wǎng)絡、電視、報紙等媒介周期性的對農(nóng)村電商進行宣傳，避開農(nóng)忙時間段，在閑暇時段普及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷相關知識和技術，提高農(nóng)民的積極性。幫助更多農(nóng)民學會及時發(fā)布自己的農(nóng)產(chǎn)品信息，帶動農(nóng)民進行短視頻拍攝，學習新知識，促進農(nóng)民增收。

3.2 優(yōu)化物流配送

首先，根據(jù)當?shù)匚锪髌髽I(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送中存在的問題，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中設置農(nóng)產(chǎn)品物流服務中心，提高物流處理便利性和效率，在李廣杏成熟期加大物流運輸力度。其次，物流企業(yè)應積極設立特色農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)民會選擇順豐速運和郵政速遞，時效快，工作人員會進行專門打包，提供冰袋保鮮，保證貨物新鮮與質(zhì)量。敦煌市政府應構建完善的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流保障體系，為農(nóng)產(chǎn)品開展新網(wǎng)絡營銷提供強大的動力支撐［7］。

3.3 加快農(nóng)村信息化建設

在敦煌市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)加強農(nóng)村信息網(wǎng)絡設施建設。政府積極支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域網(wǎng)絡設施建設，指導農(nóng)民們利用互聯(lián)網(wǎng)技術對農(nóng)產(chǎn)品營銷，結合大數(shù)據(jù)資源及時獲取市場供求及相關信息，降低不必要的風險。據(jù)2017年初官方網(wǎng)站統(tǒng)計，敦煌市城區(qū)以及農(nóng)村FTTH網(wǎng)絡幾乎全覆蓋。農(nóng)戶可利用互聯(lián)網(wǎng)，及時了解市場信息，顧客可以在網(wǎng)絡上隨時了解價格調(diào)整，基本實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡信息及時更新，降低農(nóng)產(chǎn)品儲存、滯銷的可能性。

3.4 打造特色農(nóng)產(chǎn)品多樣化網(wǎng)絡銷售模式

敦煌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局重點扶持3家品牌使用企業(yè)（合作社），每個主體建立李廣杏農(nóng)產(chǎn)品基地20 hm2以上，李廣杏產(chǎn)量達到15 t/hm2，每年外銷李廣杏將近400 t。

敦煌市政府通過學習其他地區(qū)成熟的經(jīng)驗，如煙臺蘋果、天水櫻桃、廣東茂名荔枝等一些網(wǎng)絡銷售案例，制定適合敦煌市特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)定，對特色農(nóng)產(chǎn)品李廣杏進行宣傳推廣。通過與農(nóng)戶溝通交流，發(fā)現(xiàn)90%以上農(nóng)戶認為，與傳統(tǒng)營銷手段相比，快手、抖音視頻和直播這種新穎的營銷形式更受歡迎，對農(nóng)產(chǎn)品李廣杏的銷售和打造特色品牌大有裨益。

在信息技術的發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是必然發(fā)展趨勢。在銷售和推廣特色農(nóng)產(chǎn)品李廣杏期間，結合李廣杏的區(qū)域特點制定適宜敦煌特色的網(wǎng)絡營銷模式，采用多樣化銷售渠道，優(yōu)化物流配送，加強農(nóng)村信息化建設，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，敦煌市特色農(nóng)產(chǎn)品李廣杏的網(wǎng)絡銷售一定會有突破與發(fā)展，走出敦煌，遠銷全國。