公募基金借助移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變投顧銷售模式的初步探索

魯潔

（浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院商學(xué)院電子商務(wù)教研室 浙江紹興 312030）

1 背景

1.1 智能投顧定義

智能顧投(Robo-Adviser)，又稱智能投資顧問，一般認(rèn)為是運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進信息技術(shù)，根據(jù)投資者的風(fēng)險偏好，利用資產(chǎn)配置模型匹配出最優(yōu)的投資組合，向普通投資者推薦產(chǎn)品的新型服務(wù)。智能顧投的硬件要求決定其產(chǎn)品設(shè)計依賴計算機算法，銷售通過在線投資理財平臺，管理又離不開金融投資的基本理念。

智能投顧，始創(chuàng)于2008年左右的美國。先行者Bettermrnt、Wealthfront等機器人投資顧問公司成立，金融科技開始重塑理財市場。雖然智能投顧服務(wù)的面世與金融危機存在某種關(guān)聯(lián)，但是目前沒有研究表明有明確的關(guān)系。2016年左右，智能投顧被引入中國，我國銀行和基金公司都開發(fā)了智能顧投產(chǎn)品。

1.2 研究現(xiàn)狀分析

智能投顧的開發(fā)基于現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論，結(jié)合投資者年齡、投資經(jīng)驗、風(fēng)險偏好和理財目標(biāo)，通過算法建立投資證券組合，并持續(xù)跟蹤市場變化，為資產(chǎn)進行平衡的服務(wù)。引進以來，不少學(xué)者在法律和產(chǎn)品層面對智能顧投表達了意見和建議，還有一些提出智能投顧對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的看法。武佳雨、楊東(2019)認(rèn)為，智能投顧運營模式與現(xiàn)有法律規(guī)定存在一定的沖突，智能投顧在實際運作中對投資者測評不夠充分，智能投顧提供建議時違反信義義務(wù)和信息披露的風(fēng)險等。侯東德、周莉欣(2021)提出對智能投顧的保護路徑。章竹紅(2021)提出對監(jiān)管路徑的基于法律分析。李澤軒(2021)認(rèn)為，智能投顧要打造以客戶為中心的服務(wù)體系。楊桂苓(2021)從技術(shù)角度探討AI助力智能投顧。王文婧(2020)從數(shù)字化管理角度探討智能投顧的作用。

1.3 實際運行情況

國內(nèi)外的智能投顧運作情況如何？根據(jù)Statista 2022年初發(fā)布的報告指出，預(yù)計到2022年底，經(jīng)由智能投顧管理的資產(chǎn)將會達到1.7萬億美金，管理資產(chǎn)的年復(fù)合增長率(2022—2026年)預(yù)計為14.99%，到2026年總金額將會超過3萬億美金。在智能顧投領(lǐng)域，預(yù)計到2026年，投資者數(shù)量將超5億；2022年，智能投顧每位投資者管理的平均資產(chǎn)預(yù)計將超5000美金。

根據(jù)USNews2022年2月的報道，新冠疫情期間，美國主流投資平臺的智能投顧新開戶業(yè)務(wù)不減反增，個別平臺出現(xiàn)比上一年同期150%的增長，這是在2021年美國和全球股市劇烈波動的情況下引自Blooming的數(shù)據(jù)。另一個有趣的現(xiàn)象是在2022年初國際形勢和經(jīng)濟政策變化激烈的情況下，智能投顧的增長速度呈上升趨勢。

智能投顧產(chǎn)品為什么發(fā)展如此迅速？從產(chǎn)品設(shè)計的理論基礎(chǔ)來看，其涉及投資組合理論、行為金融學(xué)、效用理論等多種理論融入算法設(shè)計；從統(tǒng)計應(yīng)用來看，對市場數(shù)據(jù)波動進行及時高效的分析處理；從產(chǎn)品創(chuàng)造來看，對投資組合實現(xiàn)跟蹤和自動調(diào)整；從使用體驗來看，實現(xiàn)了用簡單明晰的用戶界面來展示原本復(fù)雜的投資決策。整個銷售過程透明、便捷，使普通投資者不需要大量金融專業(yè)知識儲備的情況下可以參與，并發(fā)展一人一投，千人千投的個性化定制，對傳統(tǒng)投資管理提出巨大挑戰(zhàn)。

我國智能投顧入場雖遲，但發(fā)展速度驚人。傳統(tǒng)銀行借助AI技術(shù)紛紛推出智能投顧系統(tǒng)，比如中國銀行、工商銀行、招商銀行等；金融科技公司和理財平臺，比如京東智投、宜信投米RA、藍海財富、彌財也加入了這一波熱潮。如此眾多的參與者基本可以分為四大系列，即傳統(tǒng)銀行、老牌基金、口碑券商及第三方創(chuàng)新企業(yè)(見表1)。

表1 根據(jù)2020中國智能平臺Top50數(shù)據(jù)整理智能顧投格局分布

然而，我國智能顧投在2022年未呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展。2021年底，多地證監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于規(guī)范基金投資建議活動的通知》，明確基金投顧業(yè)務(wù)必須遵守六大底線：一是業(yè)務(wù)開展主體為基金銷售機構(gòu)；二是標(biāo)的基金為基金銷售機構(gòu)代理銷售的基金產(chǎn)品；三是服務(wù)對象限于該機構(gòu)的基金銷售業(yè)務(wù)客戶；四是不得就提供基金投資建議與客戶單獨簽訂合同；五是不得就提供基金投資建議服務(wù)單獨收取費用；六是不具有基金投資顧問業(yè)務(wù)資格的機構(gòu)不得提供基金投資組合策略建議，不得提供基金組合中具體基金構(gòu)成比例建議，不得展示基金組合的業(yè)績，不得提供調(diào)倉建議，已有的基金產(chǎn)品也面臨調(diào)整的風(fēng)險和要求?？梢灶A(yù)見，2022年以后，銀行或基金公司推進投顧服務(wù)的計劃，需要與銀保監(jiān)會和證監(jiān)會等監(jiān)管層加以溝通，最終提出適合市場和監(jiān)管的方案，也為基金投顧業(yè)務(wù)按下暫停。

2 當(dāng)前公募基金銷售模式及投資者偏好發(fā)展

2.1 公募基金2020年、2021年發(fā)行銷售數(shù)據(jù)冰火兩重天

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2022年1—2月，全市場基金發(fā)行份額合計1072.7億份，發(fā)行份額甚至低于2016年和2018年同期新發(fā)份額，創(chuàng)2015年以來新低；新發(fā)基金數(shù)量更是與火爆的2021年相比下降46%。2022年初基金發(fā)行溫度可謂降到“冰點”，與2021年相比情況如何呢？2021年以來，新成立基金發(fā)行總規(guī)模超過3萬億元。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月26日，成立的新基金發(fā)行總規(guī)模為3.05萬億元，是繼2020年后，公募基金行業(yè)第二次年度新基金發(fā)行規(guī)模突破3萬億元。值得一提的是，2021年成立的新基金數(shù)量也創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，截至12月26日，共有1847只新基金宣告成立。

2.2 已有智能顧投業(yè)務(wù)不受投資者青睞

(1)從技術(shù)方面來說，智能并不能實現(xiàn)真正智能：在算法和程序與金融相結(jié)合的技術(shù)上達不到，也缺乏國外頂尖的人工智能專家，這類人才一般在頂尖的科技公司而不是在金融公司，因此所謂的智能投顧并不能真正實現(xiàn)。

(2)從投資策略來說，資本市場假定是個零和市場或趨近于零和市場，即一個人賺錢同時有另一個人虧錢，因此想要獲得收益，就必須找到優(yōu)于他人的交易和投資策略。假如智能投顧能通過算法和程序?qū)崿F(xiàn)長期更優(yōu)的策略，如果是被一個人所用，是可以產(chǎn)生更大收益并且實現(xiàn)盈利，但倘若這種策略變成服務(wù)于大眾的策略，那就說明這種策略被大部分人所有，基于資本市場的零和游戲性質(zhì)，收益率必然下降，因為一個策略被大部分人熟知時就失去了市場上較之于其他策略的優(yōu)勢。因此，通過高效和低服務(wù)費來為大眾提供投資顧問服務(wù)和獲取高回報投資收益在智能投顧的問題上需要更多考慮。

(3)從投資習(xí)慣來說，中國散戶投資者較多，倉位控制變化多，資產(chǎn)配置理念不成熟，缺乏對智能投顧的信任，更相信自己通過各種渠道得到的信息，對專業(yè)和專家缺乏信任。散戶多親自下場參與投資，未養(yǎng)成“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”的習(xí)慣，這和歐美市場主要以機構(gòu)投資者為主不一樣；而散戶即使不直接參與資本市場，也更傾向委托或投資于通過人(比如基金經(jīng)理)而管理的基金來投資，無論智能化被營銷包裝成什么樣子，智能投顧的觀念仍未深入人心。

(4)從市場整體環(huán)境來說，中國股市因為不夠成熟，無法像美國股市那樣進行價值投資，財富神話激勵著散戶短期投機，對超短期內(nèi)獲得收益比較認(rèn)同，是無法接受智能投顧短期遠(yuǎn)低于以往在我國資本市場獲得的收益率。智能投顧的收益率在我國遠(yuǎn)達不到大眾投資者的預(yù)期，因此無法獲得忠誠用戶。我國市場不能直接移植美國的經(jīng)驗，主要原因在于：我國投顧站在賣方的角度，不在乎為客戶降低成本，智能產(chǎn)品不會得到投顧推薦。

那么，國內(nèi)金融產(chǎn)品投資品種匱乏、股市低迷、海外投資也受到政策管制，國內(nèi)新富階層的理財方式只能以房地產(chǎn)投資、買剛兌理財和儲蓄為主，以對抗通脹。什么樣的投顧類產(chǎn)品可以為市場帶來穩(wěn)定資金，為投資者帶來收益，發(fā)行銷售方又可以收取合理費用呢？

3 運用移動互聯(lián)網(wǎng)打造合適投顧模式的領(lǐng)域和方向

3.1 降低信息壁壘

金融產(chǎn)品作為服務(wù)類產(chǎn)品的一個典型代表，是信息和知識密集型的，有著比較高的信息壁壘。在傳統(tǒng)銀行和基金公司銷售產(chǎn)品往往是由賣方代理主導(dǎo)，以收取傭金制來保證銷售方的利益。廣大基金投資者除了知道資金交由國家背書的金融機構(gòu)安全外，對行業(yè)趨勢、基金經(jīng)理、基金投資的股票不太可能有深入研究。移動互聯(lián)網(wǎng)介入銀行和基金公司之后，在一定程度上加入了競爭，信息可在移動端披露，信息傳播變得前所未有的迅速。

3.2 提升服務(wù)體驗

既然完全智能投顧在目前我國市場上水土不服，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在介入投顧模式時可以采用部分人工或半人工方式，提供服務(wù)咨詢方便快捷，也拓展即時溝通的可能性?；鸾?jīng)理或銷售顧問在線上解答疑問，披露信息，安撫投資者情緒，陪伴投資者度過周期的不同階段，是機器人和其他簡單的服務(wù)無法達到的。無論是結(jié)合計算機智能的行為分析還是面對面的交流，發(fā)掘用戶潛在需求，投資顧問都大有作為。部分用戶的實際表達需求和真實的風(fēng)險偏好是有差異的，判斷客戶的真實風(fēng)險偏好需要理財顧問非常專業(yè)細(xì)致地溝通。

3.3 建立信任機制

電子商務(wù)的順暢運行依賴交易過程中的各方信用。傳統(tǒng)銷售模式由于政策和市場環(huán)境不再適用于公募基金，移動互聯(lián)網(wǎng)介入銷售環(huán)節(jié)，一來降低實體辦公成本，二來借助新媒體移動平臺頻繁溝通、實時互動，長期可以形成群聚效應(yīng)。金融服務(wù)類產(chǎn)品雖然不同于可借助病毒營銷、事件營銷的營銷產(chǎn)品，但是可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)依靠長期的穩(wěn)定的知識分享型銷售，建立由相同興趣聚集的類似投資水平、投資金額和習(xí)慣的投資者信任。

3.4 精準(zhǔn)營銷

由賣方代理主導(dǎo)的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y顧問型的銷售，需要發(fā)行機構(gòu)了解投資者畫像，對目標(biāo)投資者十分清楚，而隨著投資者慢慢專業(yè)化，服務(wù)類型的產(chǎn)品越來越受到歡迎。移動互聯(lián)網(wǎng)端可以通過數(shù)據(jù)追蹤了解投資者偏好，有的放矢，做到精準(zhǔn)營銷，這樣可以降低平臺獲客成本，節(jié)約投資顧問的時間，更好地服務(wù)需要被投資建議的群體，投資者也不需要花費大量時間篩選投資標(biāo)的，找到適合自己的投資產(chǎn)品會相對容易。

4 風(fēng)險分析

智能投顧在國內(nèi)外的發(fā)展存在不同的階段，運用移動互聯(lián)網(wǎng)改進智能顧投也面臨著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。首先，從法律層面來看，現(xiàn)有監(jiān)管規(guī)則對賬戶實際控制人，決策人的認(rèn)定會出現(xiàn)困難。我國尚無完整的法律對資產(chǎn)管理和投資顧問業(yè)務(wù)進行區(qū)分。其次，從銷售層面來看，容易導(dǎo)致銷售方不負(fù)責(zé)任地過度承諾。最后，從技術(shù)層面來看，投資者信息的保護和投資者權(quán)利的界定需要更加明確的保障，尤其是面向中小投資者，要注意風(fēng)險披露，以免引起市場情緒和社會化事件。

5 結(jié)語

依靠電子商務(wù)的創(chuàng)新進行金融服務(wù)產(chǎn)品的銷售改變還處于初期階段，除了基礎(chǔ)的篩選、調(diào)倉外，后期較大可能會有定向的個性化投顧服務(wù)。投資顧問是連接用戶端和金融產(chǎn)品端的重要橋梁，個人財務(wù)狀況也同樣需要關(guān)心、需要診斷、需要調(diào)整、需要變化，這不是機器人可以取代的。由此看來，基金借助移動互聯(lián)網(wǎng)從傳統(tǒng)銷售模式到適合我國市場和投資者的顧投模式未來可期。