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    智能手機(jī)媒體用戶隱私關(guān)注對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告接受意愿影響研究

    2022-10-08 02:25:56李莉劉珊珊李鐘允
    聲屏世界 2022年13期
    關(guān)鍵詞:信息性調(diào)節(jié)作用互動(dòng)性

    □李莉 劉珊珊 李鐘允

    研究背景

    2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4966億元,目前移動(dòng)端廣告的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2018年的70%增長(zhǎng)至85%左右,進(jìn)一步搶占PC端廣告份額。在這樣的環(huán)境中,基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)個(gè)人數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣告正在迅速發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)廣告中的一個(gè)主流趨勢(shì)?;诳蛻粜畔⒌目捎眯裕ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的主要廣告客戶,而網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告顯著提高了電子商務(wù)平臺(tái)廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率。2016年,電子商務(wù)平臺(tái)上的客戶信息泄漏導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶的身份證號(hào)碼、銀行卡信息、賬戶密碼等數(shù)萬(wàn)個(gè)個(gè)人數(shù)據(jù)泄露。在許多此類客戶信息披露事件中,消費(fèi)者對(duì)隱私的關(guān)注越來(lái)越多,平臺(tái)也越來(lái)越關(guān)注個(gè)人網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的收集和使用。

    網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告是一種新型廣告,充分利用技術(shù)挖掘和獲取網(wǎng)上消費(fèi)者的信息,并利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好,然后把產(chǎn)品信息推給。通過(guò)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將最合適的內(nèi)容提供給適當(dāng)?shù)娜藛T,精確的在線廣告可以滿足消費(fèi)者的信息需求,降低信息搜索費(fèi)用,并滿足消費(fèi)者的功能需求。幾乎所有現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告研究都是關(guān)于優(yōu)化個(gè)性化推薦算法以提高消費(fèi)者滿意度的方法上,還有少部分的研究人員從消費(fèi)者認(rèn)知的角度研究網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的效果。當(dāng)然,還有一大部分研究者探討了為什么消費(fèi)者對(duì)在線精準(zhǔn)廣告的點(diǎn)擊意愿很低,甚至在高度個(gè)性化的情況下產(chǎn)生負(fù)面反應(yīng)的悖論。

    研究目的和意義

    隱私關(guān)注與廣告的精準(zhǔn)投放這一關(guān)系的平衡已經(jīng)成為學(xué)界和業(yè)界積極討論的熱點(diǎn),而在廣告的精準(zhǔn)投放過(guò)程中,影響用戶隱私關(guān)注的因素非常多,大量的實(shí)證研究雖然驗(yàn)證了隱私關(guān)注對(duì)精準(zhǔn)廣告態(tài)度的影響,但是忽略了隱私的其他特征的共同作用,本文試圖從消費(fèi)者的隱私敏感度和隱私效能感對(duì)精準(zhǔn)廣告的態(tài)度進(jìn)行研究。

    在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告環(huán)境中,消費(fèi)者對(duì)隱私敏感度和隱私效能感的程度不同,其對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的認(rèn)可程度也不同,并對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告失效機(jī)制進(jìn)行分析。這為將消費(fèi)者隱私關(guān)注等行為心理特征融入在線精準(zhǔn)廣告的優(yōu)化提供了理論依據(jù),對(duì)在線精準(zhǔn)廣告的投放和應(yīng)用具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

    相關(guān)概念與研究假設(shè)

    精準(zhǔn)廣告。精準(zhǔn)廣告又被稱為用戶定制廣告、個(gè)性化廣告、定向廣告,它是利用數(shù)字信息技術(shù),通過(guò)收集和分析用戶的個(gè)人數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)用戶的需求和偏好,進(jìn)而傳播目標(biāo)內(nèi)容的營(yíng)銷行為。

    在精準(zhǔn)廣告的信息性上,廣告能夠提供給與用戶需求相匹配的信息,減少無(wú)效信息對(duì)用戶的干擾,提升用戶對(duì)廣告信息的關(guān)注度;在廣告交互性上,廣告在用戶之間開展信息互動(dòng),增強(qiáng)廣告的趣味性和情感交流性。因此,用戶對(duì)精準(zhǔn)廣告的接受意愿相對(duì)而言也會(huì)更高。精準(zhǔn)廣告在提供準(zhǔn)確的信息和適當(dāng)娛樂的同時(shí),部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)社交媒體上呈現(xiàn)的廣告產(chǎn)生不適性和煩躁感,這是社交媒體廣告的普遍特性,因此用戶對(duì)精準(zhǔn)廣告的接受意愿也相對(duì)較低。

    隱私關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息安全的擔(dān)憂已成為影響精準(zhǔn)廣告的關(guān)鍵限制因素。隱私關(guān)注指的是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者收集、分析和使用消費(fèi)者的個(gè)人行為數(shù)據(jù),從而引起消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息披露的關(guān)注。

    消費(fèi)者隱私敏感指的是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中,由于主觀判斷的不確定性和預(yù)期的敏感性而產(chǎn)生的嚴(yán)重后果,對(duì)隱私的關(guān)注使消費(fèi)者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行心理保護(hù)。在這種環(huán)境中,網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商收集消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏控制隱私數(shù)據(jù)的能力,從而威脅到信息安全。隱私問題使消費(fèi)者對(duì)所收集信息的內(nèi)容更加敏感,他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商收集了大量的個(gè)人信息,如網(wǎng)上支付信息和產(chǎn)品類型等,導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生財(cái)務(wù)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知。

    自我效能感指的是用戶在網(wǎng)絡(luò)隱私環(huán)境下對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行控制的能力。用戶認(rèn)為他們有能力限制個(gè)人數(shù)據(jù)的收集和不當(dāng)使用,自我效能感高的人認(rèn)為他們有很強(qiáng)的信息控制能力。在發(fā)布信息時(shí),這些用戶通常會(huì)充分考慮到發(fā)布信息后會(huì)造成的風(fēng)險(xiǎn)。用戶的自我效能感越高就越會(huì)深刻地考慮自己的個(gè)人行為,比如說(shuō)是不是能夠?qū)е码[私泄露,通過(guò)何種渠道以及泄露后采取哪些措施。本研究依據(jù)上述內(nèi)容提出研究模型,見圖1。

    圖1

    根據(jù)模型得出以下研究假設(shè):

    H1a:信息性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響;

    H1b:互動(dòng)性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響;

    H1c:不適性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響;

    H1d:煩躁感對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響;

    H2a:隱私敏感度在信息性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用;

    H2b:隱私敏感度在互動(dòng)性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用;

    H2c:隱私敏感度在不適性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用;

    H2d:隱私敏感度在煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用;

    H3a:隱私效能度在信息性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用;

    H3b:隱私效能度在互動(dòng)性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用;

    H3c:隱私效能度在不適性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用;

    H3d:隱私效能度在煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用。

    研究問題

    隱私敏感度與廣告態(tài)度。在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告環(huán)境中,消費(fèi)者考慮到網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商掌握了太多的個(gè)人信息數(shù)據(jù),就會(huì)擔(dān)心信息數(shù)據(jù)會(huì)被泄露。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者會(huì)故意回避信息和數(shù)據(jù)的披露,對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告持否定態(tài)度??吹骄W(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的時(shí)候,消費(fèi)者就會(huì)意識(shí)到自己的隱私受到了侵犯,從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告產(chǎn)生消極態(tài)度與心理阻力。消費(fèi)者將通過(guò)提供虛假的個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息、刪除或阻止個(gè)人上網(wǎng)等措施,防止網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者收集個(gè)人信息。在這樣的情況下,網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)中所使用的信息和數(shù)據(jù)是不完整、不準(zhǔn)確的,自然也會(huì)不可避免地導(dǎo)致個(gè)性化推薦服務(wù)質(zhì)量的下降。就在線精準(zhǔn)廣告的推薦內(nèi)容而言,消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的偏好是私人的。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商獲取和使用產(chǎn)品偏好信息時(shí),就會(huì)推送對(duì)消費(fèi)者來(lái)講具有隱私性的產(chǎn)品,那么消費(fèi)者會(huì)迅速關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告,進(jìn)一步預(yù)防個(gè)人隱私被披露。根據(jù)以上論述,我們提出研究問題:在精準(zhǔn)廣告與廣告態(tài)度之間隱私敏感度起到怎么樣的調(diào)節(jié)作用?

    隱私效能感與廣告態(tài)度。自我效能感指的是用戶在網(wǎng)絡(luò)隱私環(huán)境下對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行控制的能力。消費(fèi)者學(xué)習(xí)信息技術(shù),了解網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)行機(jī)制,可以使消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)知能力更加自信,從而產(chǎn)生更高的效率感。高自我效能感的消費(fèi)者認(rèn)為他們具備網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的知識(shí)和能力,可以避免數(shù)據(jù)隱私受到侵犯。這個(gè)時(shí)候,自我效能感能夠減少消費(fèi)者的感知,增強(qiáng)消費(fèi)者在線點(diǎn)擊精準(zhǔn)廣告的積極性,能夠使消費(fèi)者對(duì)在線精準(zhǔn)廣告的推薦內(nèi)容和方式形成更正面的評(píng)價(jià)和態(tài)度。與之相反,自我效能感低的情況下,消費(fèi)者沒有抵抗?jié)撛诰W(wǎng)絡(luò)安全的能力和信心,即便是在線精準(zhǔn)廣告推薦的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格符合預(yù)期,消費(fèi)者也可能會(huì)因擔(dān)心潛在的風(fēng)險(xiǎn)而降低點(diǎn)擊在線精準(zhǔn)廣告的欲望。根據(jù)以上論述,我們提出研究問題:在精準(zhǔn)廣告和廣告態(tài)度之間隱私效能度起到怎么樣的調(diào)節(jié)作用?

    表1 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

    研究方法

    資料分析法。通過(guò)收集、整理和分析該領(lǐng)域國(guó)內(nèi)和國(guó)外研究者的研究成果,構(gòu)建研究方法,并通過(guò)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)受影響因素進(jìn)行歸納和修正。

    問卷調(diào)查法。通過(guò)調(diào)查問卷得到相關(guān)數(shù)據(jù),使用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)研究模型進(jìn)行驗(yàn)證,解答相關(guān)的探索問題,進(jìn)一步分析數(shù)據(jù),明確哪方面的原因影響了精準(zhǔn)廣告的用戶隱私關(guān)注。

    統(tǒng)計(jì)分析法。利用問卷調(diào)查得到相關(guān)的資料之后,運(yùn)用SPSS軟件分析數(shù)據(jù),用描述統(tǒng)計(jì)方法對(duì)樣本的統(tǒng)計(jì)特性進(jìn)行相關(guān)探索;利用探索性因子對(duì)測(cè)試因子和維度的合理性進(jìn)行研究;利用可靠性對(duì)測(cè)試問卷的客觀性進(jìn)行研究;利用SPSS軟件的Process插件對(duì)本文的假設(shè)和模型進(jìn)行檢測(cè);利用確證因素分析法對(duì)研究的合理性進(jìn)行分析。

    研究結(jié)果

    樣本屬性描述性統(tǒng)計(jì)分析。截至2021年12月,此次研究以電子問卷方式收集資料,為期一周,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問卷的發(fā)放與收集,處理掉無(wú)效問卷,擁有有效問卷185份,即85%的有效率。此次調(diào)查中,男性占44.3%,女性占55.7%。在年齡方面,最高比例的受訪者年齡多在21歲至30歲之間,為61.1%;在學(xué)歷方面,大學(xué)畢業(yè)所占比例最高,為56.8%;在月支出方面,最高比例的受訪者月支出多在1000元至4000元之間,為49.7%。

    樣本信效度檢驗(yàn)。在該量表中,精準(zhǔn)廣告的四個(gè)維度,即信息性、交互性、不適性、煩躁感的Cronbach α系數(shù)分別為 0.951、0.971、0.951、0.942,隱私敏感度的 Cronbach α系數(shù)為0.983,隱私效能感的 Cronbach α系數(shù)為0.926,廣告態(tài)度的Cronbach α系數(shù)為0.963,均高于0.700,說(shuō)明本問卷影響因素量表各維度信度良好。KMO影響因子表的值為0.919且大于0.500,表明該指標(biāo)適用于因子分析。因素載荷均高于0.6,共性數(shù)值均高于0.6,特征值均高于1,說(shuō)明該量表效度結(jié)構(gòu)良好。

    基本描述統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析。對(duì)本調(diào)查問卷量表各維度進(jìn)行基本描述性統(tǒng)計(jì),各維度得分越高,說(shuō)明用戶對(duì)該維度的認(rèn)可程度越高。其中,特別不贊同為1分,不贊同為2分,少許不贊同為3分,普通為4分,有些贊同為5分,贊同為6分,特別贊同為7分。通過(guò)Pearson相關(guān)分析方法對(duì)各維度之間的關(guān)系進(jìn)行分析,結(jié)果見表2。

    表2 基本描述統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析結(jié)果

    通過(guò)表2可知,精準(zhǔn)廣告中的信息性、互動(dòng)性、不適性和煩躁感的得分均值分別為 4.32、3.70、3.89、4.81,說(shuō)明用戶在這四個(gè)方面均持有一定的認(rèn)可態(tài)度。隱私敏感度均值為4.49,說(shuō)明用戶對(duì)隱私敏感度持認(rèn)可態(tài)度。隱私效能度均值為4.57,說(shuō)明用戶對(duì)隱私效能度持認(rèn)可態(tài)度。廣告態(tài)度均值為2.84,說(shuō)明用戶在廣告態(tài)度上認(rèn)可程度較低。

    通過(guò)表2可知,精準(zhǔn)廣告的信息性跟廣告態(tài)度之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系(p<0.01,R=0.584>0),互動(dòng)性跟廣告態(tài)度之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系(p<0.01,R=0.632>0),不適性跟廣告態(tài)度之間具有顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系(p<0.01,R=-0.669<0),煩躁感跟廣告態(tài)度之間具有顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系(p<0.01,R=-0.579<0),隱私敏感度跟廣告態(tài)度之間具有顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系(p<0.01,R=-0.346<0),隱私效能度跟廣告態(tài)度之間具有顯著正相關(guān)關(guān)系(p<0.01,R=0.558>0),為此次研究假設(shè)奠定了一定的基礎(chǔ),也為分析各變量對(duì)廣告態(tài)度影響程度大小及方式,進(jìn)行多元線性回歸分析及調(diào)節(jié)效應(yīng)分析奠定了基礎(chǔ)。

    驗(yàn)證假設(shè)

    廣告態(tài)度的影響因素分析。本研究采用回歸分析方法驗(yàn)證研究假設(shè)。以精準(zhǔn)廣告的四個(gè)維度信息性、互動(dòng)性、不適性、煩躁感為自變量,以廣告態(tài)度為因變量,建立多元線性回歸模型,結(jié)果見表3。

    表3 廣告態(tài)度影響因素回歸模型結(jié)果

    通過(guò)表3可知,本模型中各變量方差膨脹系數(shù)VIF分別為 1.583、1.493、1.708、1.462,遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于 10,因而不存在強(qiáng)共線性問題。本模型中模型F檢驗(yàn)數(shù)值為82.188,p<0.01,表明本模型中自變量對(duì)因變量存在明顯的作用。模型R2為0.646,表明模型自變量可以解釋廣告態(tài)度64.6%的變化,解釋程度較好。

    在本模型中,信息性回歸系數(shù)顯著性p<0.01,標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.181>0,表明精準(zhǔn)廣告的信息性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響,假設(shè)H1a成立。互動(dòng)性回歸系數(shù)顯著性p<0.01,標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.311>0,表明精準(zhǔn)廣告的互動(dòng)性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響,假設(shè)H1b成立。不適性回歸系數(shù)顯著性p<0.01,標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.323<0,表明精準(zhǔn)廣告的不適性對(duì)廣告態(tài)度存在著明顯的消極作用,假設(shè)H1c成立。煩躁感回歸系數(shù)顯著性p<0.01,標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=-0.221<0,表明精準(zhǔn)廣告煩躁感對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響,假設(shè)H1d成立。

    隱私敏感度的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。使用SPSS軟件過(guò)程插件驗(yàn)證數(shù)據(jù)隱私敏感性的影響,選擇Model 1,考察隱私敏感度分別與精準(zhǔn)廣告的四個(gè)維度交互項(xiàng)是否顯著,如果顯著,說(shuō)明隱私敏感度的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在;如果不顯著,說(shuō)明隱私敏感度的調(diào)節(jié)效應(yīng)不存在,見表4。

    表4 隱私敏感度在精準(zhǔn)廣告和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)作用結(jié)果

    通過(guò)表4可知,在模型1中,隱私敏感度與精準(zhǔn)廣告的信息性交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響(B=-0.074<0,p<0.01),說(shuō)明隱私敏感度在精準(zhǔn)性廣告的信息性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H2a成立,即隨著隱私敏感度的增加,精準(zhǔn)廣告對(duì)廣告態(tài)度影響作用減弱。用簡(jiǎn)單的梯度分析法繪制調(diào)整效果圖,將受試者分為隱私靈敏度低的組和隱私靈敏度高的組,用簡(jiǎn)單的傾斜分析法畫出其調(diào)節(jié)效果圖,可參照?qǐng)D1。隱私敏感度低水平(M-SD)時(shí),信息性對(duì)廣告態(tài)度有明顯的正面預(yù)測(cè)效果(simple slope=0.738,t=9.958,p<0.01);而隱私敏感度高水平(M+SD)時(shí),信息性對(duì)廣告態(tài)度有明顯的正面預(yù)測(cè)效果(simple slope=0.436,t=5.011,p<0.01)。

    在模型2中,隱私敏感度與精準(zhǔn)廣告的交互性交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度無(wú)顯著影響(p>0.05),說(shuō)明隱私敏感度在精準(zhǔn)廣告的交互性和廣告態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用不顯著,假設(shè)H2b不成立。

    在模型3中,隱私敏感度與精準(zhǔn)廣告的不適性交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響(B=-0.074<0,p<0.01),說(shuō)明隱私敏感度在精準(zhǔn)性廣告的不適性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H2c成立,即隨著隱私敏感度的增加,精準(zhǔn)廣告的不適性對(duì)廣告態(tài)度影響作用減弱。通過(guò)圖2可知,隱私敏感度低水平(M-SD)時(shí),不適性對(duì)廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著(simple slope=-0.738,t=-10.708,p<0.01);而隱私敏感度高水平(M+SD)時(shí),不適性對(duì)廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著(simple slope=-0.509,t=-7.156,p<0.01)。

    圖2 隱私敏感度在信息性和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

    在模型4中,隱私敏感度與精準(zhǔn)廣告的煩躁感交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度無(wú)顯著影響(p>0.05),說(shuō)明隱私敏感度在精準(zhǔn)廣告的煩躁感和廣告態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用不顯著,假設(shè)H2d不成立。

    隱私效能度的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析??疾祀[私效能度分別與精準(zhǔn)廣告的四個(gè)維度交互項(xiàng)是否顯著,如果顯著,說(shuō)明隱私效能度的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在;如果不顯著,說(shuō)明隱私效能度的調(diào)節(jié)效應(yīng)不存在,見表5。

    表5 隱私效能度在精準(zhǔn)廣告和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)作用結(jié)果

    通過(guò)表5可知,在模型5中,隱私效能度與精準(zhǔn)性廣告的信息性交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響(B=0.121>0,p<0.01),說(shuō)明隱私效能度在精準(zhǔn)廣告的信息性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H3a成立,即隨著隱私效能度的增加,精準(zhǔn)廣告的信息性對(duì)廣告態(tài)度影響作用增強(qiáng)。用簡(jiǎn)單的傾斜分析法,畫出其調(diào)節(jié)效果圖,可參照?qǐng)D3。隱私效能度低水平(M-SD)時(shí),信息性對(duì)廣告態(tài)度有明顯的正面預(yù)測(cè)效果(simple slope=0.285,t=3.577,p<0.01);而隱私效能度高水平(M+SD)時(shí),信息性對(duì)廣告態(tài)度有明顯的正面預(yù)測(cè)效果(simple slope=0.678,t=7.423,p<0.01)。

    圖3 隱私敏感度在不適性和廣告態(tài)度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

    在模型6中,隱私效能度與精準(zhǔn)廣告的互動(dòng)性交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響(B=0.099>0,p< 0.01),說(shuō)明隱私效能度在精準(zhǔn)廣告的互動(dòng)性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H3b成立,即隨著隱私效能度的增加,精準(zhǔn)廣告的互動(dòng)性對(duì)用戶的廣告態(tài)度影響作用增強(qiáng)。用簡(jiǎn)單的傾斜分析法,畫出其調(diào)節(jié)效果圖,可參照?qǐng)D4。隱私效能度低水平(M-SD)時(shí),信息性對(duì)廣告態(tài)度有明顯的正面預(yù)測(cè)效果(simple slope=0.203,t=2.990,p<0.01);而隱私效能度高水平(M+SD)時(shí),信息性對(duì)廣告態(tài)度有明顯的正面預(yù)測(cè)效果(simple slope=0.523,t=9.247,p<0.01)。

    圖4 隱私效能度在信息性和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

    在模型7中,隱私效能度與精準(zhǔn)廣告的不適性交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響(B=-0.132<0,p< 0.01),說(shuō)明隱私效能度在精準(zhǔn)廣告的不適性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H3c成立。通過(guò)圖5可知,隱私效能度低水平(M-SD)時(shí),不適性對(duì)廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著(simple slope=-0.296,t=-4.342,p<0.01);而隱私效能度高水平(M+SD)時(shí),不適性對(duì)廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著(simple slope=-0.723,t=-11.494,p<0.01)。

    圖5 隱私效能度在互動(dòng)性和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

    在模型8中,隱私效能度與精準(zhǔn)廣告的煩躁感交互項(xiàng)對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響(B=-0.128<0,p< 0.01),說(shuō)明隱私效能度在精準(zhǔn)廣告的煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H3d成立。通過(guò)圖6可知,隱私效能度低水平(M-SD)時(shí),煩躁感對(duì)廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著(simple slope=-0.235,t=-2.663,p<0.01);而隱私效能度高水平(M+SD)時(shí),煩躁感對(duì)廣告態(tài)度的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著(simple slope=-0.650,t=-8.744,p<0.01)。

    圖6 隱私效能度在不適性和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

    圖7 隱私效能度在煩躁感和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

    綜合上述分析,模型假設(shè)驗(yàn)證情況如下:

    H1a:信息性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響,成立;

    H1b:互動(dòng)性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著正向影響,成立;

    H1c:不適性對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響,成立;

    H1d:煩躁感對(duì)廣告態(tài)度具有顯著負(fù)向影響,成立;

    H2a:隱私敏感度在信息性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用,成立;

    H2b:隱私敏感度在互動(dòng)性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用,不成立;

    H2c:隱私敏感度在不適性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用,成立;

    H2d:隱私敏感度在煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用,不成立;

    H3a:隱私效能度在信息性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用,成立;

    H3b:隱私效能度在互動(dòng)性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用,成立;

    H3c:隱私效能度在不適性和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用,成立;

    H3d:隱私效能度在煩躁感和廣告態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用,成立。

    研究結(jié)論

    通過(guò)多元線性回歸分析研究發(fā)現(xiàn),精準(zhǔn)廣告的四個(gè)維度信息性、互動(dòng)性、不適性、煩躁感對(duì)廣告態(tài)度具有顯著影響(p<0.05);通過(guò)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析研究發(fā)現(xiàn),隱私敏感度在精準(zhǔn)廣告的信息性、不適性和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(p<0.05),隱私敏感度在互動(dòng)性、煩躁感和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著(p>0.05),隱私效能度在精準(zhǔn)廣告的信息性、互動(dòng)性、不適性、煩躁感和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(p<0.05)。由此可提出以下幾點(diǎn)意見:

    第一,在改進(jìn)個(gè)性化推薦算法時(shí),企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告運(yùn)營(yíng)商應(yīng)考慮到消費(fèi)者隱私焦慮的負(fù)面影響。對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的受眾效果進(jìn)行研究,不單單可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的失效機(jī)制,同時(shí)也可以提供優(yōu)化定制推薦算法的理論和實(shí)踐實(shí)例。

    第二,本研究得出隱私敏感度在精準(zhǔn)廣告的信息性、不適性和廣告態(tài)度之間調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,可見隱私關(guān)注、風(fēng)險(xiǎn)感知和廣告點(diǎn)擊意圖之間的關(guān)系得到進(jìn)一步說(shuō)明,為完善網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告失效機(jī)制奠定了基礎(chǔ)。

    第三,在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告特性中,消費(fèi)者的自我效能感對(duì)廣告態(tài)度的調(diào)整發(fā)揮著關(guān)鍵作用。以往對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的研究忽視了對(duì)消費(fèi)者自我效能感的關(guān)注。

    本研究提出并驗(yàn)證了廣告屬性與廣告態(tài)度對(duì)消費(fèi)者自我效能感的積極影響,豐富了隱私關(guān)注的探索領(lǐng)域。此外,這也為怎樣解決網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的失敗提供了一定的理論基礎(chǔ)。

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