全媒體時代城市形象傳播的策略分析
——以部分“網(wǎng)紅”城市為例

□ 逯子鈺

隨著社會的飛速發(fā)展，城市形象在城市發(fā)展進程中起著舉足輕重的作用。城市形象作為客觀的城市現(xiàn)象而存在，也需要借助媒介進行塑造和傳播，從而讓公眾再認知，是在自塑與他塑共同作用下形成的一種主觀印象。

提到“網(wǎng)紅”城市，大多數(shù)人都不陌生，在如今這個萬物皆媒、“網(wǎng)紅”遍地開花的時代，連城市也不甘當個“素人”。學者雷夢青曾引入網(wǎng)紅城市的定義：“網(wǎng)紅城市是指在媒體融合趨勢下借助社交媒體發(fā)展在短時間內(nèi)走紅的城市，帶來線上話題流量與線下游客數(shù)量的激增?！彼前殡S著新媒體的發(fā)展及短視頻平臺的建構(gòu)延伸出來的一個詞語。因此，“網(wǎng)紅”城市也可以說是借助全媒體成功實現(xiàn)城市形象傳播的城市先行者。此時，以“網(wǎng)紅”城市為例研究其在全媒體時代下的發(fā)展能夠為其他城市形象傳播提供新的思路，具有重要的現(xiàn)實意義。

全媒體時代城市形象傳播的特點

多元的城市形象傳播主體。從傳播主體來看，在過去主要是由各個城市的政府或是旅游局部門為主來宣傳城市的特色，對城市形象進行塑造與傳播，而在全媒體語境下城市形象的傳播主體則無限擴大。在如今這個新時代，傳播權力的壟斷不再延續(xù)，傳播主體不再限于主流媒體或是政府，可以說全媒體范圍內(nèi)的任何一個用戶都可以成為城市形象的傳播主體，可以是你也可以是我，每個人都可以作為發(fā)布與傳遞信息的傳播者而存在，只要你有一部智能手機，便可以隨時隨地通過媒體平臺發(fā)表自己的觀點和原創(chuàng)內(nèi)容。例如在短視頻平臺上，或許這個視頻的發(fā)布者是一個專業(yè)的攝影大師，又或許是一個業(yè)余拍一拍的攝影愛好者，甚至可能是街邊的任何一個人。可以說，短視頻平臺的出現(xiàn)使人人都能輕松方便地傳播信息，記錄生活，同理類似的新媒體平臺如微博、微信等也都是如此?，F(xiàn)如今走紅的城市，都離不開每個傳播者的力量。城市形象被每個人傳播，廣大民眾積極參與其中，對于進一步擴大城市的知名度、助推城市形象傳播有著極大的積極意義。

傳播內(nèi)涵呈現(xiàn)多維化形式。從傳播內(nèi)容來看，首先，在全媒體時代城市形象傳播過程中用戶生成內(nèi)容居于核心地位，用戶通過對城市經(jīng)濟、文化、歷史、自然風光、生活習性等的印象匯總，圍繞多種要素進行城市形象塑造和傳播。相關的走紅城市的傳播內(nèi)容各式各樣，其中有專業(yè)攝影機構(gòu)和平臺發(fā)布的展現(xiàn)城市發(fā)展水平或者美麗自然風光的“大片”，也有平凡的市井生活狀態(tài)，比如成都和重慶的慢生活，但是他們所傳播的內(nèi)容都是新鮮而又與眾不同的，符合當代青年的媒介審美和觀看需求，因此在互聯(lián)網(wǎng)上能走紅出圈，受到追捧和關注。在全媒體語境下，傳播內(nèi)容可以使用多種媒介技術進行全方位的剪輯和加工，能夠更加生動地展現(xiàn)城市形象。一座城市“出圈”后，會吸引很多的人前往旅行，這是城市傳播所產(chǎn)生的實際效果，而到這些城市的人也會對城市有褒貶不一的評價，一千個人心里有一千個哈姆雷特，有人覺得現(xiàn)實和視頻里所呈現(xiàn)的內(nèi)容一樣，也有人覺得現(xiàn)實明顯遜于視頻里所呈現(xiàn)的內(nèi)容，這種不同評價之間引發(fā)的關注又能刺激城市形象的二次傳播，在一定程度上豐富了城市的內(nèi)涵。

傳播渠道豐富，傳播過程呈現(xiàn)互動性強的特征。以前的傳播渠道主要集中于主流媒體陣地，比如報紙、電視臺之類的傳統(tǒng)媒體。隨著時代技術的進步，傳播渠道也變得更加多樣，擺脫了過去城市形象傳播單一固定的傳播渠道，可以通過微博、微信、短視頻平臺和新型社交媒體等多種新媒體平臺發(fā)布城市相關內(nèi)容，進行城市形象傳播。在全媒體時代，短視頻平臺及新型社交平臺的特性提升了受眾對城市傳播的分享與交流的欲望。短視頻建構(gòu)了網(wǎng)絡公共領域，公眾通過在網(wǎng)絡公共領域的對話實現(xiàn)了城市形象的更新。微博、微信等新媒體平臺則具有社交性強和互動性強的優(yōu)勢，它所建構(gòu)的網(wǎng)絡公共領域營造了一個良好互動的社交媒體氛圍，人們平等自由地在上面進行交流與互動，分享和發(fā)布自己對城市的觀點和內(nèi)容，用戶的參與性大大提升，傳播過程呈現(xiàn)出互動性強的特點，打破了以往傳統(tǒng)媒體對受眾進行單向輸送信息的傳播模式，很大程度上加快了城市形象的傳播與塑造的進程。

全媒體背景下城市形象傳播存在的問題

雖然城市形象傳播已經(jīng)不是一個特別新的課題，但是任何事物的發(fā)展都不會是一帆風順的，在全媒體語境下的城市形象傳播也在逐步發(fā)展過程中浮現(xiàn)出了一些問題。

傳播內(nèi)容趨于同質(zhì)化，城市管理不到位。縱觀城市形象建設和傳播的先行者——“網(wǎng)紅”城市，其雖然算是走在前列的城市形象傳播案例，但在“網(wǎng)紅”城市熱的背后也隱含著不容忽視的問題。傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，比如西安的摔碗酒爆火后，其他城市的景區(qū)也開始一味地競相模仿，這種同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)難免加快受眾的審美疲勞，關注熱度也難以為繼。另外，網(wǎng)絡上的展示往往集中在個別精挑細選的亮點，還有“美顏”“濾鏡”層層效果，但是很多城市的形象本身并非如包裝的那樣好，去掉這些修飾，“如果城市環(huán)境依舊如畫，地方風俗依舊如詩，才能讓遠道而來的客人們‘滿意而來、乘興而歸’，才能長久‘客似云來’”，這背后意味著城市管理不到位，亟待解決。

缺乏頂層全局設計，城市形象不夠清晰。在現(xiàn)如今的城市形象傳播與塑造過程中，很多城市都沒有找到適合自身的定位，這就要歸結(jié)于城市形象塑造沒有一個完善的全局設計和規(guī)劃，不論是在形式上或是媒介技術上都沒能充分展示出城市的優(yōu)勢資源，造成很多城市在形象傳播過程中把握不住特色，沒有重心和中心，因此所傳播出來的城市形象也比較模糊，沒有一個清晰的城市名片。以上海為例，在諸多對上海城市形象的討論中，經(jīng)常被提及的幾個詞語是海派、包容、精致、時尚、國際化，但是其核心元素究竟是什么，目前尚無明確的概念。而上海形象往往與中國的國家形象聯(lián)系起來，在一定程度上存在重合，所以上海的獨特性表現(xiàn)并不足。

傳播比較零碎，缺乏連續(xù)性。大部分城市在進行形象傳播過程中都會面臨一個相同的問題，就是傳播文本呈現(xiàn)碎片化形態(tài)，看似每個經(jīng)典的城市形象都進行了宣傳，自然風光、歷史文化、人文習俗等各個方面都進行了傳播，但是并沒有根據(jù)具體的時間線邏輯或者是空間線邏輯形成一個明晰的傳播邏輯，呈現(xiàn)給受眾的便是關于城市的碎片化、片段化的認知印象，缺乏完整的城市形象敘事。傳播不夠連貫，受眾便很難對一個城市形成完整而全面的形象認知，受眾所接收的媒體信息都呈現(xiàn)出零碎狀態(tài)，致使傳播效果大打折扣。

全媒體背景下城市形象傳播的策略

政府要做好頂層設計，制定城市形象傳播策略，整合傳播策略，打造具有吸引力的城市品牌。政府在塑造和傳播城市形象時應該充分發(fā)揮核心領導作用，做好統(tǒng)籌各方力量的工作，加強對城市形象的正面宣傳。同時要將主流媒體、民間媒體、公眾的力量結(jié)合起來，注重PGC、UGC、MGC等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容的發(fā)布，鼓勵民間媒體與公眾個人在新媒體平臺上扮演傳播主體的角色走到“臺前”?！昂每闯啥肌岸桃曨l大賽就是一個典型案例，大賽主辦方和承辦方以獎金激勵、網(wǎng)絡紅人帶頭等手段調(diào)動市民和游客的參與積極性，邀請廣大市民和游客通過內(nèi)容創(chuàng)作和分享的方式參與到城市景觀和城市文化的傳播擴散中。除此之外，政府應充分借助政務新媒體矩陣的優(yōu)勢進行權威內(nèi)容的發(fā)布，形成“政府搭臺，民眾唱戲”的傳播圖景，注重民間力量，利用好融媒體技術，發(fā)揮現(xiàn)有的人才、技術和資源優(yōu)勢，傳播美好的城市愿景，塑造好城市形象，打造出具有吸引力的城市品牌。

秉持全媒體聯(lián)動思維，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動，打造全媒體城市形象傳播矩陣。政府應將全媒體整合發(fā)展，新媒體是主導城市形象傳播與塑造的核心力量，而傳統(tǒng)媒體也是必不可少的支撐，另外影視媒體也可作為一種獨特的媒體形式助推城市形象傳播。

隨著媒介技術的不斷進步，新媒體的出現(xiàn)為城市形象傳播與塑造提供了強有力的支撐，為城市形象的傳播提供了新的渠道和路徑。新媒體具有信息廣、傳播速度快、交互性強、覆蓋范圍廣的優(yōu)勢，利用好新媒體可以使城市形象傳播效果在短時間內(nèi)大大提升。類似于抖音、微博、小紅書等新媒體平臺，其背后的算法推送機制能夠更加有效、精準地進行城市形象輸出與傳播，所以政府應注重新媒體平臺的強大技術力量，利用好大數(shù)據(jù)和新技術，在新媒體平臺上用全新的方式講好城市故事，提升城市知名度。利用新媒體傳播城市形象，不僅要傳播城市自然景觀、歷史遺跡等硬文本，還要深入挖掘城市文明、人文精神等軟文本?？傊?，要把軟文本與硬文本相互聯(lián)系，把良好的感官體驗與符號內(nèi)容相結(jié)合，積極利用新媒體的多維優(yōu)勢塑造城市形象。

傳統(tǒng)媒體作為過去進行城市形象傳播的主陣地，雖然遭受了新媒體的沖擊地位大不如前，但仍是城市形象傳播不能忽視的媒體陣地。城市當?shù)毓芾聿块T應利用好紙媒，紙媒能夠詳盡介紹城市的特色和文化，比如報紙或書籍對城市的描述會更加全面化和系統(tǒng)化，政府應利用好紙媒的優(yōu)勢針對不同群體進行細分化傳播。

此外，還要嘗試借助以影視傳媒為代表的長視頻形態(tài)作為重要的城市形象傳播窗口。如今在影視作品中出現(xiàn)過的城市，很多都得到了較高的知名度。無論是電視劇、電影還是綜藝，都能展現(xiàn)城市的面貌，助力城市形象的建構(gòu)。在通過影視產(chǎn)業(yè)進行城市形象傳播時應充分考慮影視作品與城市個性的適配度，選擇符合城市形象定位的影視作品，這樣才能產(chǎn)生良好的傳播效果，反之則會影響受眾對城市形象的現(xiàn)實認同，使得城市形象模糊或混亂。當然，在影視作品熱播或前期預熱時應及時進行連帶宣傳，借助影視作品宣傳和推廣城市形象，二者互相借力，合作共贏。

加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，明確城市定位，挖掘城市獨特的文化內(nèi)涵和個性。美國學者埃羅·沙里寧曾說：“城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負?！比缃瘛熬W(wǎng)紅”城市之所以能火起來，歸根結(jié)底在于城市本身所具有的獨特之處，城市利用自己的特質(zhì)進行主動傳播，即城市本身是基礎，而媒體則是宣傳城市的有力加持。今天是一個內(nèi)容營銷的時代，進行城市形象打造，就要思考如何創(chuàng)造出與城市生活有關的、能被人傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

縱觀城市形象傳播的先行者——“網(wǎng)紅”城市，例如西安、成都、長沙等，它們都有著自己的獨特風格和魅力。西安作為十三朝古都，有著深厚的文化歷史底蘊，在歷史景點上無疑有著得天獨厚的優(yōu)勢，不論是兵馬俑還是大唐芙蓉園，都是西安進行城市形象傳播的利器，因此西安便以此為特色，抓住時機，與短視頻平臺抖音達成協(xié)議進行城市宣傳，取得了良好效果，西安這座古城乘著新時代的東風成為在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的城市之一。成都被稱為“天府之國”“美食之都”，相信川菜和成都火鍋應該沒人能夠拒絕的了，此外成都開放和包容的城市環(huán)境也是別的城市模仿不來的特質(zhì)，成都的“慢生活”作為一種別樣的生活方式對很多處于996狀態(tài)的年輕人也有著致命的吸引力。

因此，在全媒體語境下，眾聲喧嘩形成不同的輿論場，政府和相關單位更應該將城市的個性和定位進行明確，避免同質(zhì)化內(nèi)容和模仿行為泛濫，要深度挖掘城市的文化內(nèi)涵，加強城市形象傳播中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布。要根據(jù)城市的個性形成城市名片，避免城市形象塑造過程中出現(xiàn)過度娛樂化的問題，形成具體的符合實際的城市形象定位，協(xié)調(diào)運用全媒體進行城市形象宣傳，讓人們提到這所城市便能想到它的特色。

提升城市形象傳播的連貫性，建立城市形象傳播的互動機制和反饋機制。當今城市形象傳播多以圖片或短視頻的方式呈現(xiàn)，而短視頻則具有很強的碎片化特征，因此也造成城市形象的傳播與塑造缺乏連續(xù)性。城市形象傳播需要長期的規(guī)劃與設計，對大眾進行持續(xù)的宣傳，能夠使大眾形成連續(xù)的認知記憶。如果中間間斷，城市形象傳播過程就會出現(xiàn)斷裂，無法通過持續(xù)重復的方法在大眾腦海中留下完整而全面的城市印象，致使城市形象傳播效果大打折扣，甚至前功盡棄。

因此，政府及相關部門應該基于此種情況制定長期的城市形象傳播策略規(guī)劃，要對每個時間段的城市形象傳播內(nèi)容及深度進行策略制定，堅持全媒體一體化的思維，借助新媒體和傳統(tǒng)媒體將二者的優(yōu)勢整合利用，比如在報紙等傳統(tǒng)媒體上投放介紹城市相關歷史文化知識的深度文章，在新媒體平臺上投放視頻類城市宣傳片，始終貫穿城市形象傳播的敘事邏輯，在大眾腦海里形成持續(xù)的城市形象記憶，注重連續(xù)傳播的效果實現(xiàn)。同時，要注重受眾的心理，建立起與受眾間的聯(lián)系與互動，相關部門可以采取問卷調(diào)查和線上互動等方法收集受眾對城市的態(tài)度及需求，及時根據(jù)受眾的反饋進行城市形象傳播策略的調(diào)整。

結(jié)語

在全媒體時代下，城市形象的傳播與塑造擁有了更多的渠道和路徑，政府和相關部門應整合思維，秉持全媒體一體化的中心思想，制定完備長期的優(yōu)化策略對城市進行傳播，實現(xiàn)城市形象的優(yōu)化，展現(xiàn)城市更好的風貌。