蘇州直播電商健康發(fā)展的對策研究

宋翠玲

（蘇州工業(yè)園區(qū)服務外包職業(yè)學院，江蘇 蘇州 215123）

引言

近年來，全國電商平臺蓬勃興起，直播電商展現(xiàn)巨大魅力，僅2020 年直播場次就達到2400萬場，在促進就業(yè)和創(chuàng)造經濟新增長點等方面發(fā)揮了作用[1]。多地政府已明確提出要打造“直播電商之都”或“直播經濟總部基地”，并出臺一系列直播電商扶持政策，掀起一波發(fā)展直播電商經濟的熱潮。2021 年，國家發(fā)改委等部門印發(fā)的《加快培育新型消費實施方案》提出，發(fā)展直播經濟，鼓勵政企合作建設直播基地，加強直播人才培養(yǎng)培訓。蘇州從2020 年開始布局“雙12 購物節(jié)”，開啟線上線下融合之旅，激發(fā)消費市場活力。根據淘寶直播聯(lián)合淘榜單發(fā)布的“2020 十大直播之城”排名，蘇州位列全國第六位。直播電商的高速發(fā)展主要源于產業(yè)鏈配套設施日趨完善，上下游作業(yè)日趨協(xié)同[2]。然而，直播電商“野蠻生長”的背后也暴露出主播素質良莠不齊、價格銷量等數(shù)據造假、產品功能虛假夸大宣傳、假冒三無產品頻現(xiàn)與售后服務難以保障等網絡商業(yè)監(jiān)管的舊難題與直播電商情境中的新挑戰(zhàn)，從2021 年底薇婭的偷逃稅案件窺一斑而知全豹。作為國家乃至全球重要產銷中心，蘇州直播電商企業(yè)擴張勢頭足，市場潛力大，迫切需要政策引導和強化監(jiān)管，實現(xiàn)直播電商的有序發(fā)展與適度監(jiān)管。

1 蘇州市直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

蘇州在“2020 十大直播之城”中位列全國第六位，且淘寶直播開播商家數(shù)居江蘇首位，呈現(xiàn)以“直播+特色產業(yè)”的發(fā)展態(tài)勢。從市場成交額方面來看，2020 年蘇州淘寶直播成交額同比增長超過了140%，其中，母嬰類產品直播成交同比增長高達180%。

1.1 蘇州直播電商在國內發(fā)展地位

從圖1 可知，全國擁有熱門賬號1000 個以上的城市有北京、杭州、廣州、上海、成都、深圳等六個城市，蘇州的熱門賬號數(shù)目位于第11 位，僅是杭州的1/4，機構賬號和MCN 賬號與杭州相比差距更大。這也預示著蘇州作為地區(qū)、國家乃至全球重要產銷中心，通過政策扶持助推直播電商加快發(fā)展大有可為。

圖1 抖音平臺熱門賬號、機構賬號、MCN賬號數(shù)目主要城市分布

1.2 蘇州直播電商在省內發(fā)展地位

從圖2可知，蘇州熱門賬號380個，江蘇省排名第1位，顯示出蘇州直播電商發(fā)展的強大實力；南京熱門賬號357個，排名第2位。熱門賬號的數(shù)量往往與城市的GDP總量呈正相關。然而，蘇州的機構賬號和MCN賬號均低于南京，從中可以看出蘇州直播氛圍和重視程度不足。

圖2 江蘇省城市抖音平臺熱門賬號、機構賬號、MCN賬號數(shù)目

1.3 直播電商在蘇州各區(qū)縣及各行業(yè)發(fā)展狀況

根據蘇州市商務局數(shù)據統(tǒng)計，2020年上半年全市參與直播的商品數(shù)為62.13萬個，投放率為4.2%，參與直播的商品實現(xiàn)零售額206.06億元，零售量2.89億件，直播場次達16.70萬場，累計觀看人次5.05億人。從各區(qū)縣參與直播的商品數(shù)來看，常熟市的直播商品數(shù)在蘇州全市占比最高，達19.5%；姑蘇區(qū)位居第二，占比為9.5%；昆山市、工業(yè)園區(qū)緊隨其后。2020年上半年，從各行業(yè)參與直播的商品數(shù)來看，服裝服飾、母嬰、家居家裝、珠寶禮品、個護化妝直播商品數(shù)排前五，占比分別為56.8%、11.7%、6.6%、5.5%、5.2%。

2 蘇州市直播電商發(fā)展存在的問題

2.1 產業(yè)規(guī)模集聚度不強

蘇州直播電商行業(yè)雖處于高速發(fā)展時期，但直播電商規(guī)模效應和集群效應明顯不足，尤其是與杭州相比差距較大。數(shù)據顯示，杭州直播電商交易規(guī)模在全國城市中位居首位，交易額達3460億元，是蘇州的近10倍，占浙江直播電商交易總額的85.5%。直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)百強地區(qū)中，蘇州只有常熟市和虎丘區(qū)2個，而杭州有9個（見圖3）。從對蘇州企業(yè)調研結果來看，大部分企業(yè)直播電商的商品交易總額在500萬元以下，超過2000萬元的企業(yè)較少，直播電商行業(yè)的市場規(guī)模和集聚程度不高。

圖3 直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)百強地區(qū)

2.2 電商主播認可度不高

直播電商作為一種新型營銷模式，“帶貨”主播的身份非常關鍵。蘇州直播電商發(fā)展氛圍不濃，有人認為直播電商是傳統(tǒng)電視購物的升級版，也有人認為直播電商與明星廣告代言類似，還有人將“帶貨”主播和文娛表演直播、網絡游戲直播相混淆[3]。抖音平臺數(shù)據顯示，蘇州開播主播數(shù)占比按照城市排名位居第7（見圖4）。

圖4 抖音平臺開播主播數(shù)占比

調研顯示，蘇州近90%的直播電商企業(yè)缺乏優(yōu)秀主播和運營策劃人員，也未形成應有的行業(yè)文化，本地對“帶貨”主播的社會接受度相對較低。各種因素疊加導致主播人員缺口較大，具有帶貨能力的主播數(shù)量增長較慢，優(yōu)秀帶貨主播更是供不應求，成為制約直播電商發(fā)展的瓶頸。

2.3 主播人才培育不足

由于直播電商準入門檻較低，人人都可以直播，業(yè)內對“主播”職場從業(yè)者的區(qū)分主要涉及頭部主播、腰部主播、素人主播等三類。頭部主播帶貨能力最強，腰部主播帶貨能力中等，素人主播經驗不足，帶貨量有限。從四大頂流主播的區(qū)域分布看，薇婭、羅永浩在杭州，辛巴在廣州，李佳琦在上海。目前蘇州直播電商主播存在兩大問題：主播人數(shù)缺口較大，而且頭部主播和腰部主播數(shù)量更為稀少。抖音平臺數(shù)據顯示，總粉絲數(shù)大于1000萬的頭部主播蘇州有10個，城市排名第8位，杭州有52個，城市排名第2位（見圖5）；總粉絲數(shù)介于100萬至1000萬的腰部主播蘇州有371個，城市排名第11位，杭州有1487個，城市排名第2位（見圖6）。

圖5 抖音平臺總粉絲數(shù)大于1000萬的頭部主播數(shù)目

圖6 抖音平臺總粉絲數(shù)介于100萬至1000萬的腰部主播數(shù)目

2.4 產業(yè)融合程度不深

蘇州是江南文化的發(fā)源地，歷史遺存底蘊深厚，文化藝術星光璀璨，旅游資源得天獨厚，營商環(huán)境首屈一指。目前已建立“蘇州智造、江南文化”特色直播電商基地、絲綢抖音直播電商基地和金雞湖直播學堂。但直播電商基地還較少，氛圍不夠濃烈，與江南文化、非遺文化、文化旅游直播融合力度不夠突出。調研顯示，蘇州企業(yè)直播產品主要包括食品、美妝、服飾、家居裝飾品、日常用品、母嬰類產品、農副產品等，文化旅游和絲綢產品很少。目前，蘇州上市企業(yè)突破200家，產業(yè)底蘊豐厚，78家蘇州老字號企業(yè)遍布各行各業(yè)，但僅有少部分企業(yè)進入直播電商行業(yè)，直播電商廣度和深度還不夠，商圈和商超線上線下融合度亟需強化。

2.5 直播帶貨問題頻現(xiàn)

國家大力支持新經濟新業(yè)態(tài)發(fā)展，平臺經濟、直播帶貨等一大批新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)。然而，諸多利好消息難以掩蓋行業(yè)“粗放式”發(fā)展的現(xiàn)實[4]。一些明星、網紅直播帶貨“翻車”引發(fā)輿論熱議，假冒偽劣、數(shù)據造假、貨不對板、偷逃稅等問題頻頻曝光，如辛巴團隊虛假宣傳、李雪琴團隊刷人氣、薇婭偷逃稅等事件。此類問題在蘇州直播經濟中也同樣存在，如蘇州工業(yè)園區(qū)法院受理的“網紅主播與公司因虛假宣傳鬧掰”等案件，直播行業(yè)亟待正確引導和規(guī)范。

3 蘇州市直播電商發(fā)展的對策研究

3.1 加強扶持引導，提升政策服務含金量

直播電商大發(fā)展離不開政策引導。應著眼于新消費新業(yè)態(tài)新模式，研究出臺行之有效的產業(yè)政策，助力蘇州直播電商高質高效發(fā)展。推動國內外頭部平臺在蘇州設立功能性總部，培育一批蘇州制造、江南文化、特色農產品、蘇繡非遺、老字號產品等特色直播電商平臺，發(fā)揮直播電商規(guī)模效應和創(chuàng)新示范作用。對于新入駐的直播運營商，可以從入駐獎勵、購房或租房補貼、創(chuàng)收獎勵、榮譽獎勵等方面給予支持。吸引優(yōu)質MCN（網紅孵化中心）機構和專業(yè)服務機構入駐蘇州，鼓勵優(yōu)質MCN機構同各大直播電商平臺建立長期合作關系，支持MCN機構與蘇州五大產業(yè)帶深度合作。打造直播電商行業(yè)生態(tài)體系，加大直播平臺、MCN機構、直播電商運營服務商、內容策劃、廣告營銷、產品供應鏈企業(yè)資源整合力度，加強供應鏈數(shù)字化生態(tài)建設。

3.2 加大宣傳力度，提升區(qū)域直播知名度

開設“直播帶貨一起上”云課堂，指導行業(yè)協(xié)會定期舉辦網紅經濟專題講座、直播電商知識授課和直播電商技能大賽，提升直播電商行業(yè)的服務品質和影響力。依托電商行業(yè)協(xié)會舉辦年度“直播電商發(fā)展高峰論壇”，邀請各大主流電商平臺、直播電商企業(yè)、MCN機構、供應鏈企業(yè)、網紅主播參加，共商發(fā)展之路。每年舉辦金雞湖直播電商帶貨大賽，與各大直播電商平臺聯(lián)動，評選一批素質過硬的素人網紅，培育一批網紅品牌，擴大蘇州直播電商知名度和影響力，營造規(guī)范健康、蓬勃向上的產業(yè)發(fā)展氛圍。用好主流媒體、新媒體資源，加大對蘇州直播電商產業(yè)發(fā)展的關注和傳播，宣傳品牌直播機構、MCN機構、網紅品牌和帶貨達人，營造濃厚的直播電商發(fā)展氛圍。

3.3 引育直播人才，凝聚頭部主播正能量

讓人才引進等配套政策與直播電商發(fā)展需求相匹配，才能瞄準供應鏈優(yōu)勢，促進主播人才引入。借鑒杭州經驗，可將頭部主播人才納入蘇州急需緊缺人才引進或金雞湖高技能人才目錄，引進優(yōu)質頭部主播，增強主播職場、行業(yè)的凝聚效應。發(fā)揮職業(yè)院校直播電商人才培育優(yōu)勢，通過系統(tǒng)化直播課程設置提高人才規(guī)范化、專業(yè)化技能水平，做好與淘寶、抖音、虎牙、快手、B站等平臺的校企合作，通過直播帶貨實操，培養(yǎng)一批腰部網紅主播，為直播行業(yè)輸送技術技能型人才。依托直播機構和MCN機構，扶持培育網紅達人，支持專業(yè)培訓機構開展直播人才培訓，實施人才培訓相關補助政策，助推主播與外部品牌或資源合作，力爭培養(yǎng)一批頭部網紅。

3.4 整合線上線下，強化“直播+商圈”融合度

開展市場貨源錯位競爭，鼓勵商場傳統(tǒng)品牌參與直播電商，用直播帶動銷量，拓寬產品銷售渠道。充分利用大型商場現(xiàn)有資源創(chuàng)建直播基地，組織商圈直播電商節(jié)，培育一批網紅品牌，推動蘇州傳統(tǒng)商貿業(yè)轉型升級。推進電商平臺與江南文化、特色農產品、蘇繡非遺、老字號產品等企業(yè)合作，鼓勵生產廠家開展直播自銷，加快直播電商與服務業(yè)融合創(chuàng)新，積極引導企業(yè)開展直播電商業(yè)務。推進直播電商助力鄉(xiāng)村振興，積極打造農產品特色直播間，推進綠色農產品評優(yōu)推介和產銷對接。

3.5 規(guī)范直播帶貨，營造清朗直播新生態(tài)

將直播電商的監(jiān)督監(jiān)管與市場支持體系建設共同納入到蘇州營商環(huán)境打造工作中。鼓勵落戶蘇州的電商平臺根據自身經營模式和特點，加強直播規(guī)范管理和風險管控，明確直播服務協(xié)議、合同以及相關責任和義務。發(fā)揮蘇州各電子商業(yè)協(xié)會力量，倡導行業(yè)自律自治能力，完善信用評價機制，引領行業(yè)從業(yè)人員樹立正確的價值觀，促進行業(yè)生態(tài)良性循環(huán)。聯(lián)合第三方電商平臺，加強對直播數(shù)據統(tǒng)計監(jiān)測，利用大數(shù)據和現(xiàn)代信息技術創(chuàng)新手段掌握直播電商運營數(shù)據和涉稅數(shù)據，實現(xiàn)對業(yè)務更全面的監(jiān)控，建立一個品質優(yōu)良的網絡直播營銷市場，促進蘇州直播電商健康發(fā)展。

4 結束語

蘇州市需要緊緊抓住直播電商這一經濟增長新動能，加快推動傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉型，助力蘇州數(shù)字經濟快速發(fā)展，使數(shù)字商務成為蘇州市貫徹新發(fā)展理念、構建新發(fā)展格局、推動經濟高質量發(fā)展的新亮點和新引擎。蘇州直播電商的發(fā)展還存在諸多問題，展望未來，蘇州直播電商的發(fā)展尚需政策引導，讓人才引進等配套政策與當前直播電商發(fā)展需求相匹配，才能瞄準供應鏈優(yōu)勢，促進主播人才引入和優(yōu)勢機構平臺入駐，助力蘇州直播電商高質高效發(fā)展。