短視頻背景下非遺傳承發(fā)展研究

易 煬

（南通市文化館,江蘇南通 226000）

一、短視頻傳承發(fā)展非遺的意義

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱非遺）是一個(gè)國家和民族的身份證，非遺包含的歷史、科學(xué)和藝術(shù)等價(jià)值，對我們今天的工作生活依然具有啟示作用，非遺本身的意義不言而喻。提高非遺傳承發(fā)展水平的決心，體現(xiàn)了一個(gè)民族對自身文化的理解和一個(gè)國家對文化建設(shè)的認(rèn)知。

如今的社會，已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展階段，我們的表達(dá)方式、生活習(xí)慣以及生活觀念都有了天翻地覆的變化，從社會發(fā)展的角度來講，這是喜聞樂見的好事，但是對于一些保持了百年甚至千年傳統(tǒng)不變的非遺項(xiàng)目來說，卻是一種打擊。傳統(tǒng)習(xí)俗和技藝越來越脫離當(dāng)下社會環(huán)境，逐步淪為空泛的概念，甚至面臨消失的危險(xiǎn)。在2021年，我國出臺了進(jìn)一步加強(qiáng)非遺保護(hù)工作的意見，強(qiáng)調(diào)要加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播力度，適應(yīng)新時(shí)代趨勢，鼓勵新媒體平臺做好非遺的傳播工作?？梢妼τ诜沁z，我們不僅要大力強(qiáng)化保護(hù)，更要不斷創(chuàng)新傳承，緊跟時(shí)代變化，激活其內(nèi)在的生命力，讓人們可感、可知、可參與。

現(xiàn)在是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，更是一個(gè)短視頻時(shí)代，到2021年6月為止，中國短視頻用戶已達(dá)8.88億。目前短視頻的火熱現(xiàn)象，對于非遺而言，是一個(gè)重新展示自身、更好融入新時(shí)代的契機(jī)。在快節(jié)奏的生活方式下，大多數(shù)人在獲取日常信息時(shí)習(xí)慣追求“短、平、快”的消費(fèi)方式。短視頻傳播信息的形式具有觀點(diǎn)鮮明、內(nèi)容集中、言簡意賅的特點(diǎn)，便于被用戶理解與接受，而其制作成本低，發(fā)布渠道多樣，互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，又容易進(jìn)一步促成信息裂變式的傳播。利用好短視頻這一信息傳播手段，對進(jìn)一步弘揚(yáng)非遺文化，傳承非遺工藝和非遺精神大有益處。

二、短視頻傳承發(fā)展非遺的案例

在短視頻平臺“抖音”APP上，有一位叫“非遺竹編老李（鴻銘閣）”的短視頻博主，從2019年7月開始截止到2021年12月，其制作的短視頻已獲贊總計(jì)3912萬次，關(guān)注粉絲數(shù)量達(dá)432萬人。這位博主本名李年根，是江西省新余市的洞村竹編非遺傳承人，李師傅的每個(gè)視頻時(shí)長均為1分鐘左右，題材均來自中國百姓真實(shí)、質(zhì)樸的生活，充分展現(xiàn)非遺洞村竹編在當(dāng)下生活中的應(yīng)用，獲得了觀眾的認(rèn)可。據(jù)李師傅介紹：自己原來一個(gè)月賺不到一兩千，現(xiàn)在一個(gè)月能賺幾萬。沒想過到了這么大年紀(jì)，還有這么多人買自己的作品。如今，在他的帶領(lǐng)下，當(dāng)?shù)刂窬幃a(chǎn)業(yè)形成了一整套的產(chǎn)業(yè)鏈，60多位貧困戶、殘疾人加入了他的竹編大軍，并全部實(shí)現(xiàn)了脫貧。李師傅的走紅并非偶然，其短視頻中有著一些價(jià)值的規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)，筆者經(jīng)研究認(rèn)為可以概括為三個(gè)方面。

（一）內(nèi)容緊跟熱門話題，加強(qiáng)親切感

在李師傅的視頻里，我們總能發(fā)現(xiàn)社會熱點(diǎn)的穿插。例如長征五號運(yùn)載火箭成功發(fā)射實(shí)踐二十號衛(wèi)星的時(shí)候，在2019年12月29日，李師傅便發(fā)布了用竹子制作長征五號火箭模型的視頻以致敬中國航天專家們的努力，網(wǎng)友們紛紛為李師傅的愛國熱情和精巧手藝點(diǎn)贊留言。又如2020年11月16日，著名歌手陳某某開通了抖音賬號，由于李師傅的孫女是他的歌迷，第二天李師傅便制作了一張陳某某的竹編畫像歡迎其來抖音，畫像惟妙惟肖栩栩如生，吸引了陳某某本人的留言和感謝，單條視頻的點(diǎn)贊量達(dá)到22萬，通過這次和陳某某的互動，很多陳某某的歌迷感受了洞村竹編的魅力，也成了李師傅的粉絲。李師傅不局限于傳統(tǒng)竹編制品，緊跟熱點(diǎn)潮流，創(chuàng)新工藝產(chǎn)品的做法，讓非遺切實(shí)地與當(dāng)代生活發(fā)生關(guān)系，易于引起觀眾的興趣和了解的欲望。并且視頻中經(jīng)常借村里小伙或者女兒孫女之口，自然引出當(dāng)下熱點(diǎn)話題，同時(shí)他們又以情境對話的方式言簡意賅地介紹李師傅的非遺產(chǎn)品，這相比傳統(tǒng)視頻中的專業(yè)解說，進(jìn)一步增強(qiáng)了親切感，無形中拉近了和年輕觀眾的距離，使觀眾在心理上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

（二）運(yùn)用非語言符號，降低觀看門檻

李師傅的視頻還有一個(gè)明顯的特點(diǎn)：除了簡短的對話以外，幾乎沒有語言符號。這一特點(diǎn)的好處是與精簡的視頻時(shí)長一起，簡化了觀看的過程，大大降低了觀眾觀看的門檻?？紤]到很多人是在工作生活間隙收看短視頻，若視頻過長或者含有大量的語言對話，那么就容易讓觀眾沒有耐心觀看。與此同時(shí)，背景音樂和人物的大量非語言符號，例如動作、眼神、手勢、表情的運(yùn)用，彌補(bǔ)了語言符號缺失的不足，共同完成了表意。這樣的視頻對于受眾來說是十分友好的，受眾幾乎不需要太集中精神和較高的知識儲備，就能獲得愉悅感，觀看起來幾乎沒有難度。

瑞士的語言學(xué)家索緒爾指出，能指和所指構(gòu)成了符號。能指可以由我們的感官感知，如：文字和聲音。所指是符號的內(nèi)容面，是人腦中形成的形象和概念。李師傅樸素的穿著，制作竹編工藝時(shí)的汗水，專注的神情，以及恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳返鹊葮?gòu)成了“能指”，觀眾通過這些要素，在腦海中形成了勤勤懇懇，和藹可親的非遺老人形象這個(gè)“所指”。視頻中經(jīng)常出現(xiàn)的李師傅利用竹編手藝為孫女制作日常用品，親自采集竹編材料，孫女開心的消融等動作行為，都在默默塑造出一個(gè)手藝精湛，溫柔慈祥，緊跟時(shí)代步伐的手藝人形象。在觀看的過程中，這些所指逐漸在觀眾腦海中普遍化，進(jìn)而將李師傅的個(gè)人形象，轉(zhuǎn)變?yōu)榉沁z傳承人的普遍形象。這種作用有利于去除一部分觀眾認(rèn)為非遺跟不上時(shí)代的偏見，讓觀眾形成“非遺可以應(yīng)用到當(dāng)代生活多個(gè)層面”的理解。李師傅短視頻中的非語言符號，既簡化了觀看流程，又通過隱喻和轉(zhuǎn)喻強(qiáng)化了視頻含義，不僅為自身帶來了商機(jī)，更強(qiáng)化提升了非遺的整體形象。

（三）迎合觀眾心理需求，產(chǎn)生情感共鳴

在喧囂的、快節(jié)奏的都市生活中，人們普遍感到壓力較大，找一天時(shí)間漫步鄉(xiāng)間，感受自然，回歸質(zhì)樸是不少都市人的向往，而李師傅視頻里，無論收集竹子，還是制作竹子，都是在鄉(xiāng)間田野，用的都是傳統(tǒng)手段，描繪的是一幅幅靜謐悠然的生活景象，這無疑迎合了受眾們渴望返璞歸真的心理，為受眾們提供了一個(gè)緩解壓力的出口。在功利主義橫行的社會中，我們越來越呼喚腳踏實(shí)地的作風(fēng)和默默堅(jiān)守的品質(zhì)，李師傅視頻里展示的非遺傳承人形象，除開溫暖慈祥，更有一種一步一個(gè)腳印的匠人精神，這種精神呼應(yīng)了時(shí)代的訴求。同時(shí)，無論世界上的哪個(gè)國家，愛是全人類共通的感情。李師傅在視頻中對兒孫的關(guān)愛，以及小輩們對李師傅的尊重，都傳達(dá)了暖暖的親情和愛意；一些小狗、小動物在視頻中的出現(xiàn)，也體現(xiàn)著對生命的尊重和愛，這些情感可以跨越種族和國籍，與每個(gè)受眾共通。

三、短視頻傳承發(fā)展非遺的問題

“非遺短視頻”的傳播方式叫人眼前一亮，成為普及傳播非遺文化的一個(gè)新路子。但我們依然要清醒的是，在這條全新的大路上，有泥沼、低洼和亂石。在利用短視頻促進(jìn)非遺傳承發(fā)展的過程中，認(rèn)真解決好以下問題才能真正弘揚(yáng)好非遺文化，宣傳好非遺精神。

（一）非遺傳承人與現(xiàn)代生活脫節(jié)

總體來看，非遺傳承人里“老手藝人”居多，他們年齡都比較大，再加上他們的整體文化水平偏低，跟不上現(xiàn)代生活節(jié)奏，與新媒體環(huán)境脫節(jié)。這些非遺傳承人沒有自己制作短視頻的能力，又因?yàn)樵敢獍輲煹那嗄耆松?，自己子女可能已?jīng)從事別的工作領(lǐng)域，從此陷入了原地踏步的困境，失去了把握風(fēng)口，進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會。盡管現(xiàn)在要制作一部短視頻，難度并不算高，但要制作一部點(diǎn)贊量高的優(yōu)秀視頻絕非易事，一些傳承人在面對手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)時(shí)經(jīng)常犯難，無法有效地掌握基本的短視頻制作流程，更不用說獨(dú)立制作一部受觀眾喜愛的短視頻了。另外，一些非遺傳承人還會因其理論水平和表達(dá)水平不足，容易導(dǎo)致有“茶壺里倒餃子”的現(xiàn)象發(fā)生。

（二）非遺短視頻制作創(chuàng)意不足

近兩年，已有較多非遺短視頻出現(xiàn)在各個(gè)平臺，但非遺短視頻面臨著缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化較嚴(yán)重的問題。如很多的非遺視頻，只會用全景模式，以及人物作為畫面主體全程一鏡到底的拍攝模式；或者在此基礎(chǔ)上略做變動，加入少量鏡頭的切換。這些拍攝千篇一律，導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)新能力不足，容易使觀眾審美疲勞，影響非遺傳播的效果。各種非遺五花八門，數(shù)量眾多，但如果各短視頻制作團(tuán)隊(duì)不能有效抓住非遺的特點(diǎn)，圍繞其特征用發(fā)散性的思路制作，而是套路化、模式化的批量生產(chǎn)，效果一定不會如意，非遺融合短視頻的概念也會流于表面。

（三）虛假非遺阻礙正統(tǒng)文化傳播

非遺的形式和種類繁多，并且部分非遺產(chǎn)品的雷同度較高，普通大眾不可能對所有非遺都有耳聞，只能對少數(shù)高知名度的非遺有所了解，而當(dāng)短視頻這樣一個(gè)的相對自由的交流平臺出現(xiàn)，各種非遺視頻進(jìn)入觀眾視野，往往叫人很難辨別真?zhèn)?。有部分商家在流量和利益的誘惑下，打著非遺的旗號宣傳自己的商品并在網(wǎng)上銷售，實(shí)際上產(chǎn)品本身和非遺并沒有直接的關(guān)系。但因?yàn)樾麄魍度攵却螅M(jìn)入網(wǎng)絡(luò)早，觀眾對非遺了解不深等因素，使其搶占了市場先機(jī)，但之后又因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量本身不過關(guān)被消費(fèi)者指責(zé)。這些情況會導(dǎo)致真非遺被污名化，非常不利于正統(tǒng)文化傳播。

四、短視頻傳承發(fā)展非遺的建議

要傳承發(fā)展非遺，前提應(yīng)該是幫助更多人深入了解非遺。我們要正視非遺在短視頻傳播過程中的問題并努力解決，否則傳承發(fā)展非遺的努力很容易事倍功半，甚至白費(fèi)。為了能引導(dǎo)非遺通過短視頻更好地傳播，可以從以下策略著手。

（一）非遺資金支持向線上傾斜

2021年，我國的非遺保護(hù)資金預(yù)算為77298萬元，足見我們國家對傳承發(fā)展非遺的決心，政府資金的大力支持是最有力保障，但為了更有效地提升非遺傳播效率，發(fā)展非遺事業(yè)，我們也要確保把錢花在“刀刃上”?，F(xiàn)在，信息的線上傳播和交流是大勢所趨，同時(shí)新媒體平臺對非遺的賦能效果也顯而易見。政府政策的撥款可以多細(xì)化傾斜程度，對好的線上平臺給予更多支持，及時(shí)跟進(jìn)當(dāng)下的整體趨勢；在保證線下非遺宣講活動正常開展的基礎(chǔ)上，多增加與優(yōu)質(zhì)線上非遺項(xiàng)目的合作，以短視頻作為抓手推動線下非遺活動的有效開展。邀請新媒體人才開設(shè)非遺傳承人短視頻制作培訓(xùn)課程，并手把手指導(dǎo)發(fā)表作品，幫助傳承人熟悉短視頻的基礎(chǔ)制作辦法，并及時(shí)幫助其總結(jié)規(guī)律改進(jìn)作品，從而更好地實(shí)現(xiàn)非遺迅速傳播發(fā)展。

（二）加強(qiáng)非遺短視頻作品創(chuàng)新

在短視頻的世界里，一條視頻往往只有一分鐘的時(shí)間，沒有創(chuàng)意和特色的視頻會被觀眾迅速遺忘，只有不斷創(chuàng)新視頻內(nèi)容，才能不斷獲得關(guān)注和討論，一個(gè)短視頻賬號才能有效發(fā)展，走的長遠(yuǎn)。除了非遺傳承人要自己開打視野，重視創(chuàng)新外，還要政府積極鼓勵優(yōu)秀的新媒體公司和非遺傳承人合作，讓專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)幫助傳承人進(jìn)一步獲得關(guān)注。例如，抖音平臺項(xiàng)目“非遺抖起來”里，微紀(jì)錄片《了不起的匠人》重點(diǎn)展現(xiàn)傳承人的超高技藝，揭秘非遺產(chǎn)品制作過程，符合年輕人審美的視頻制作手法和非遺知識要點(diǎn)相結(jié)合，一經(jīng)推出就大受好評，獲得百萬人次的點(diǎn)贊關(guān)注。另外，優(yōu)酷網(wǎng)與中國青年報(bào)合作的綜藝視頻《指尖上的非遺》，邀請明星現(xiàn)場學(xué)習(xí)制作非遺工藝，很多原本沖著明星點(diǎn)開視頻的觀眾，在觀看了一集視頻后為非遺的獨(dú)特魅力所打動，更有很多人從此成了非遺的忠實(shí)粉絲，節(jié)目在微博上的話題總閱讀量達(dá)上億次。通過這樣的創(chuàng)新視頻宣傳，打破了觀眾對非遺的刻板印象，讓大家看到了非遺充滿活力的另一面。這些案例都告訴了我們創(chuàng)新對于吸引觀眾特別是年輕觀眾有多重要，要將更多年輕的元素融入非遺當(dāng)中，緊跟潮流趨勢。因此，非遺傳承發(fā)展的方式一定要既能尊重傳統(tǒng)又能隨社會的進(jìn)步而變化。

（三）形成以短視頻為主導(dǎo)的非遺產(chǎn)業(yè)

在非遺通過短視頻有了關(guān)注度后，還要把這種關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的非遺產(chǎn)業(yè)。在過去信息和交通不發(fā)達(dá)的年代里，很多非遺的知名度在全國打不開，其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展自然很有限。比如舞臺表演形式的非遺只能做一些小型演出賺取費(fèi)用，而手工類的非遺則只能在其發(fā)源地的進(jìn)行小范圍售賣，非遺傳承人的影響力和收入都比較低，變現(xiàn)能力也比較弱。而現(xiàn)在短視頻的發(fā)展讓非遺變現(xiàn)打開了渠道，如果能形成短視頻為主導(dǎo)的非遺產(chǎn)業(yè)鏈，就能讓非遺擺脫地理環(huán)境因素的限制，有些成熟起來的非遺品牌甚至能從靠政府扶持一步步發(fā)展為納稅大戶，非遺產(chǎn)業(yè)的前景是一片光明的。我們要加大短視頻推廣力度，打擊假冒非遺品牌，規(guī)范市場秩序，同時(shí)根據(jù)市場需求有序擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，逐漸幫助非遺建立自己的品牌形象，從而推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使非遺變成老百姓叫好的富民產(chǎn)業(yè)；其次，推出“非遺特色旅游”加快非遺經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以旅游為載體，增強(qiáng)非遺文化的體驗(yàn)感，讓文旅融合的魅力彰顯非遺獨(dú)特的光彩。最后，要注重對年輕人的培養(yǎng)，多與學(xué)校合作開展“非遺進(jìn)校園”教育活動，成立非遺教育實(shí)踐基地，培養(yǎng)年輕的非遺力量，實(shí)現(xiàn)“非遺從娃娃抓起”，同時(shí)這些教育基地也能吸引游客短時(shí)間入駐，進(jìn)一步擴(kuò)大非遺的影響力。

中國非遺是我們民族文化的精華，民族智慧的象征和民族精神的結(jié)晶。大量案例都說明，非遺本身的魅力并有因?yàn)闀r(shí)代的改變而褪色，只要宣傳得當(dāng)，合理運(yùn)作，非遺依然能受到當(dāng)下人的喜愛和歡迎，繼續(xù)在當(dāng)下社會發(fā)揮其應(yīng)用價(jià)值和精神價(jià)值。因此，要做好非遺傳承發(fā)展的工作，不僅需要傳統(tǒng)方式的維護(hù)，更需要打開思路，擁抱新時(shí)代的趨勢，利用好新媒體平臺，才能最大限度發(fā)揮新時(shí)代短視頻傳播的優(yōu)勢，才能讓非遺在當(dāng)代迸發(fā)出源源不斷的新活力，為進(jìn)一步弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蓄力。