消費者個人信息保護與本土企業(yè)和外資企業(yè)的競爭

鮑 磊,雋志如,杜春明

(淮陰師范學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院,江蘇 淮安 223001)

伴隨著世界經(jīng)濟全球化和中國改革開放的深入,大量外資企業(yè)涌入中國市場,其中不少具有大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用能力。這些企業(yè)可能收集中國消費者的個人信息,并利用這些信息與中國本土企業(yè)進行競爭,以謀取更高的利潤1)需要說明的是,本文所討論的個人信息是指消費者的瀏覽痕跡、購物記錄、在購物軟件或社交媒體上發(fā)表的評論等非敏感信息。國內(nèi)外學(xué)者及相關(guān)法律法規(guī)中關(guān)于個人信息還存在其他表述,例如隱私、個人數(shù)據(jù)等,但是本質(zhì)內(nèi)涵基本一致。例如,跨國互聯(lián)網(wǎng)零售商亞馬遜利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集消費者瀏覽和購物習(xí)慣等數(shù)據(jù),用于分析消費者的偏好和需求,預(yù)測消費者未來可能購買的商品等。近年來,由于個人信息泄露導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)詐騙、黑客攻擊等事件頻發(fā),引發(fā)了社會各界對于企業(yè)收集消費者個人信息的關(guān)注和憂慮。但是學(xué)術(shù)界和政府管理部門通常從國家信息安全的角度考慮外資企業(yè)收集消費者個人信息帶來的若干問題,并提出對應(yīng)的解決方案[1-2],缺乏關(guān)于收集和利用消費者個人信息進行商業(yè)活動對于本土企業(yè)和外資企業(yè)競爭及其福利效應(yīng)的分析。

不言而喻,消費者的個人信息在企業(yè)競爭中占據(jù)舉足輕重的地位。收集消費者對產(chǎn)品的偏好、支付意愿等非敏感信息,然后對這些信息進行深度整理和挖掘,企業(yè)就可以向消費者提供個性化服務(wù)、進行價格歧視或投放定向廣告等[3-5]。但是企業(yè)收集和利用消費者個人信息進行商業(yè)活動也觸發(fā)了一系列社會問題,例如“大數(shù)據(jù)殺熟”。所謂大數(shù)據(jù)殺熟,狹義上是指同樣的商品或服務(wù),企業(yè)對新、老客戶定價不同;廣義上是指企業(yè)根據(jù)消費者特征(例如偏好)的差異對每一個消費者設(shè)定不同的價格,即所謂的個性化定價或定制定價。由于大數(shù)據(jù)殺熟讓部分消費者感到自身的公平交易權(quán)受到傷害,政府相關(guān)部門推出了一系列法律法規(guī)對企業(yè)收集和利用消費者個人信息進行限制,學(xué)界也展開了關(guān)于消費者個人信息保護的制度建設(shè)等方面的研究。但是收集和利用個人信息對于外資企業(yè)和本土企業(yè)競爭會產(chǎn)生什么影響? 允許外資企業(yè)利用一國的消費者個人信息是否可能降低消費者剩余和社會福利? 是否應(yīng)當限制企業(yè)收集和利用個人信息? 這些已成為當前的熱門話題,也是亟需回答的重要研究問題。為此,本文圍繞個人信息保護下的本土和外資企業(yè)之間的競爭和個人信息保護的福利效應(yīng)展開探討和分析。

1 文獻綜述

1.1 個人信息與價格歧視

近年來,由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的普遍應(yīng)用和電子商務(wù)、社交媒體等產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,企業(yè)利用技術(shù)手段獲取消費者個人信息,然后通過數(shù)據(jù)分析挖掘消費者的偏好、支付意愿等已經(jīng)成為可能,故學(xué)界開始重視消費者個人信息的經(jīng)濟價值的研究,其中一個熱點問題就是利用個人信息對消費者進行價格歧視[6]。依據(jù)文獻[7],存在兩種利用消費者個人信息進行價格歧視的方式,分別為基于消費者購買歷史的價格歧視(BBPD)以及基于消費者特征的價格歧視(CBPD)。前者是指當消費者存在重復(fù)購買行為時,企業(yè)依據(jù)購買歷史推斷老顧客的偏好,然后制定不同的價格[8];后者是指企業(yè)能夠直接獲得有關(guān)消費者特征的信息,然后對他們進行一級價格歧視的情形,即個性化定價[9]。

關(guān)于個性化定價的研究已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)技術(shù)深入應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)后的一個重要研究內(nèi)容。Taylor等[10]構(gòu)建了寡頭競爭廠商利用個人信息進行個性定價的理論分析框架,指出個性化定價對廠商的利弊和對社會福利的影響需要結(jié)合具體的博弈模型進行分析。Matsumura等[11]研究了降低邊際成本的研發(fā)活動對于企業(yè)選擇是否采用個性化定價的影響,發(fā)現(xiàn)如果事前兩個廠商成本之差較大,則研發(fā)效率較低的企業(yè)將不會選擇采用個性化定價策略。Montes等[12]分析了信息成本對寡頭企業(yè)個性化定價決策的影響,證明了信息成本的存在將使得一個廠商采用個性化定價策略而另一廠商采用統(tǒng)一定價策略2)信息成本是指企業(yè)為了獲得消費者個人信息向數(shù)據(jù)提供商支付費用。Esteves等[13]考察了將不同定價策略和廣告策略進行組合的價值,發(fā)現(xiàn)相對于傳統(tǒng)的“統(tǒng)一定價+大眾廣告”組合,“個性化定價+定向廣告”組合有利于提高廠商利潤,但可能降低消費者剩余和社會福利。

本文假設(shè)企業(yè)擁有大數(shù)據(jù)收集和分析能力,能夠無成本地獲得每一位消費者偏好的精確信息,然后對他們進行個性化定價,因此,本文屬于基于消費者特征的價格歧視的研究范疇。但是關(guān)于利用消費者個人信息進行價格歧視的研究通常隱含著封閉經(jīng)濟的假設(shè)。換言之,以前的文獻通常將企業(yè)競爭限制在本國內(nèi)部的企業(yè)之間,而本文將研究拓展至本土企業(yè)和外資企業(yè)之間的競爭。

1.2 個人信息保護

通常情況下,企業(yè)收集、存儲和利用個人信息會引起消費者的不安或厭惡,甚至可能會因為個人信息泄露導(dǎo)致?lián)p失,由此一些學(xué)者研究了消費者個人信息保護問題。但是學(xué)界通常是從社會和法律的視角對個人信息的相關(guān)問題展開研究,關(guān)注于如何合理清晰地界定個人信息的范圍和邊界、如何建立保護個人信息的法律制度等[14-15]。在自然科學(xué)領(lǐng)域,也有不少計算機和互聯(lián)網(wǎng)方面的學(xué)者關(guān)注了如何運用技術(shù)模型和算法創(chuàng)新保護用戶的個人信息安全[16]。

由于消費者的個人信息已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資產(chǎn)和生產(chǎn)要素,它們可以通過算法生成數(shù)據(jù)預(yù)測產(chǎn)品并從中獲取商業(yè)利潤,因而不少經(jīng)濟學(xué)者嘗試分析個人信息保護對于企業(yè)競爭的影響及其福利效應(yīng)。Lee等[17]考察了當消費者具有不同隱私關(guān)注度時雙寡頭廠商投資于個人信息保護的動機,發(fā)現(xiàn)消費者隱私關(guān)注度越高廠商越傾向于投資,而且個人信息保護投資能夠緩和市場競爭,提高社會福利,但是降低了消費者剩余。Chen等[18]指出身份管理(例如清除Cookies、使用多個賬號等)能夠幫助消費者阻止企業(yè)利用個人信息對其歧視性定價,但是研究發(fā)現(xiàn),在缺乏身份管理的情況下,企業(yè)獲得更多的消費者個人信息加劇了市場競爭,因此,消費者積極進行身份管理反倒可能有利于企業(yè)提高利潤,降低了消費者剩余和社會福利。通過自愿性個人信息保護、強制性個人信息保護和無個人信息保護下垂直差異化雙寡頭的定價策略及其福利效應(yīng)分析,李三希等[4]發(fā)現(xiàn),消費者剩余和社會福利在無個人信息保護(此時兩個廠商都將選擇個性化定價策略)時達到最大,禁止廠商收集個人信息將導(dǎo)致均衡結(jié)果無效率。

除了上述個人信息保護投資、身份管理和政府規(guī)制等手段,行業(yè)自律也是個人信息保護常用的方法,是個人信息監(jiān)管實踐的重要手段[19]3)行業(yè)自律是指行業(yè)組織設(shè)定行業(yè)行為準則,并負責實施這些規(guī)則和標準對會員企業(yè)的行為做出要求的規(guī)制過程。一些媒體也曾發(fā)表評論文章表示,要想實現(xiàn)個人信息安全得到充分保障,除了立法和司法之外,還應(yīng)加強行業(yè)自律[20]。在實踐中,可以通過第三方干預(yù),例如通過成為自律監(jiān)管協(xié)會或隱私印章的成員身份,為企業(yè)提供可信度[21]。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)一直推動行業(yè)自律,例如要求谷歌、微軟等同意在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中添加“Do not track”按鈕,讓用戶能夠控制自己的個人信息被追蹤的情況[22]。

本文著眼于企業(yè)收集消費者信息并采用個性化定價的經(jīng)濟價值,但與上述文獻相區(qū)別的是,本文的研究對象包含外資企業(yè),對于社會福利產(chǎn)生不同于本土企業(yè)的影響。另一方面,本文除了討論政府規(guī)制對企業(yè)采用個性化定價策略及其福利效應(yīng)的影響,還分析了行業(yè)自律成為個人信息保護手段的可能性,為行業(yè)自律保護個人信息提供了一個規(guī)范化的理論分析。

1.3 外資企業(yè)與本土企業(yè)的競爭

隨著經(jīng)濟全球化和對外開放的深入,外資企業(yè)進入中國市場與本土企業(yè)展開競爭已經(jīng)成為一種常態(tài),因此,不少研究關(guān)注外資企業(yè)進入對于本土企業(yè)的影響。這些研究話題包括:外資進入對中國本土企業(yè)的存活期限與退出行為的影響[23],外資進入速度對推動本土企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)實現(xiàn)“質(zhì)變”和“量變”型革新的影響[24],跨國公司供應(yīng)鏈進入模式的最優(yōu)決策[25],外資進入強度對于中國制造業(yè)企業(yè)的單位勞動成本的影響[26],外資進入對于中國本土企業(yè)的污染排放強度的影響[27]等。上述文獻分別從市場進入和退出、技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈進入模式等不同維度研究了本土企業(yè)和外資企業(yè)的市場競爭問題,但這些研究沒有考慮消費者個人信息的可獲得性對于外資企業(yè)和本土企業(yè)之間競爭的影響。因此,本文是外資企業(yè)與本土企業(yè)的競爭相關(guān)研究的補充。

綜上所述,本文將大數(shù)據(jù)時代企業(yè)收集和利用消費者個人信息進行個性化定價研究與本土企業(yè)和外資企業(yè)的市場競爭研究相結(jié)合,通過構(gòu)建水平差異化市場競爭模型,考察不同個人信息保護政策下本土企業(yè)和外資企業(yè)的最優(yōu)定價策略及其福利效應(yīng)。因此,本文既是對個性化定價和個人信息保護研究的補充,也豐富了本土企業(yè)和外資企業(yè)競爭的研究。

2 模型構(gòu)建

假設(shè)某國市場上存在兩家企業(yè),分別為本土企業(yè)A 和外資企業(yè)B。兩家企業(yè)分別位于單位線性城市[0,1]的兩端,不妨設(shè)本土企業(yè)A 位于最左端x=0處,外資企業(yè)B位于最右端x=1處。消費者均勻分布在單位線性城市[0,1]上,每一個消費者只會選擇其中一個企業(yè)購買一件產(chǎn)品。消費者對于產(chǎn)品的估值為v＞0,且對兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有水平差異化偏好。假設(shè)消費者的位置x表示其偏好,于是x均勻分布在[0,1]區(qū)間上。記企業(yè)i的產(chǎn)品價格為pi,每一家企業(yè)的邊際成本都規(guī)范化為零,i=A,B。為購買產(chǎn)品,消費者需要支付單位運輸成本t＞0,所以位于x∈[0,1]處的消費者從本土企業(yè)A 和外資企業(yè)B購買產(chǎn)品獲得的凈效用分別為:v-tx-pA,v-t(1-x)-pB。顯然,消費者只會從能夠獲得最大凈效用的企業(yè)處購買。

假設(shè)消費者分為兩組,分別為新消費者和老消費者,不妨將他們的數(shù)量都單位化為1。兩組消費者的差別在于,兩家企業(yè)是否能夠無成本地獲得他們的偏好信息。對于新消費者而言,本土企業(yè)A 和外資企業(yè)B都無法獲得消費者的偏好信息,只知道他們的偏好服從[0,1]上的均勻分布,因此,只能對新消費者設(shè)定一個統(tǒng)一的定價。對于老消費者而言,兩家企業(yè)知道每一個消費者的具體偏好信息,這使得本土企業(yè)A 和外資企業(yè)B 都可能對具有不同偏好的消費者采用個性化定價。

為了更加具象化,不妨將兩家企業(yè)設(shè)想為京東和亞馬遜,其中,京東是本土企業(yè),亞馬遜是外資企業(yè)。兩家企業(yè)都是具有大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力的大型互聯(lián)網(wǎng)零售商,假設(shè)它們向消費者提供某種電子產(chǎn)品。利用大數(shù)據(jù)技術(shù),它們可以收集那些經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)的消費者信息,例如商品瀏覽記錄、購物歷史、發(fā)表的產(chǎn)品評論等。通過這些信息的分析,能夠精確推斷這些消費者對該電子產(chǎn)品的偏好,這一部分消費者就是老消費者。與此同時,一些新的用戶剛開始使用互聯(lián)網(wǎng),在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)據(jù)極少,借助于這些數(shù)據(jù)它們無法區(qū)分每一個消費者偏好,只知道這些消費者的偏好服從的分布,這一部分消費者就是新消費者。如果兩家互聯(lián)網(wǎng)零售商知道每一位老消費者的偏好,則它們可能對老消費者采用一人一價的定價方式,即個性化定價;由于不知道新消費者的偏好,它們只能采用統(tǒng)一定價的方式,對所有的新消費者只設(shè)定一個固定的價格。因此,本文中的新、老消費者的區(qū)別在于他們是否留下較多網(wǎng)絡(luò)活動記錄,而不是指他們是否有過購買記錄。

博弈時序:第1階段,政府管理部門設(shè)定個人信息保護政策,可以選擇強制性個人信息保護、單方面?zhèn)€人信息保護和無個人信息保護;第2階段,本土企業(yè)和外資企業(yè)各自決定對新消費者的定價;第3階段,兩家企業(yè)根據(jù)自己收集的消費者個人信息決定是否對老消費者采用個性化定價。最后,消費者做出購買決策。

利用逆向歸納法,求解模型的純策略精煉貝葉斯均衡。需要說明的是,本文假設(shè)無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè),其目標都是利潤最大化。但是因為外資企業(yè)往往將利潤轉(zhuǎn)移至國外,該值不計入本國的社會福利,所以社會福利等于消費者剩余加本土企業(yè)利潤[28]。此外,為了保證均衡狀態(tài)下市場能夠完全覆蓋,假設(shè)v＞3t/2。

3 均衡結(jié)果

本節(jié)將依次分析強制性個人信息保護、單方面?zhèn)€人信息保護和無個人信息保護等政策下本土企業(yè)和外資企業(yè)的定價策略,求解不同政策下的企業(yè)利潤、消費者剩余和社會福利。

3.1 強制性個人信息保護

如果政府管理部門采取強制性個人信息保護政策,則將禁止任何企業(yè)收集消費者個人信息并將這些信息用于商業(yè)活動。在這種情況下,本土企業(yè)和外資企業(yè)都無法獲得消費者個人信息,只能對新、老消費者都進行統(tǒng)一定價,模型退化為標準的Hotelling模型[29]。

命題1在強制性個人信息保護下,每一家企業(yè)對新、老消費者的定價都為:pA=pB=t,總利潤都為:ΠA=ΠB=t,總的消費者剩余為:CS=2v-5t/2,社會福利為:SW=2v-3t/2。

強制性個人信息保護政策等價于禁止本土企業(yè)和外資企業(yè)對消費者進行價格歧視,兩家企業(yè)只能對所有消費者統(tǒng)一定價。根據(jù)Hotelling模型的均衡結(jié)果,兩家企業(yè)對新、老消費者的定價都等于運輸成本t,且兩家企業(yè)均分市場,于是從新、老消費者處獲得的利潤都為t/2。新、老兩組消費者的剩余為)

總的消費者剩余CS=CSO+CSN=2v-5t/2。因為外資企業(yè)的利潤不計入社會福利,所以社會福利SW=CS+ΠA=2v-3t/2。

3.2 單方面對外資企業(yè)強制性保護

政府管理部門單方面對外資企業(yè)采取強制性個人信息保護政策,等價于禁止外資企業(yè)收集消費者個人信息,而對本土企業(yè)不做限制。在這種情形下,外資企業(yè)無法獲得消費者個人信息,只能對新、老消費者都統(tǒng)一定價,而本土企業(yè)可以收集消費者個人信息,可能對老消費者采用個性化定價。

命題2如果對本土企業(yè)A 無保護而對外資企業(yè)B強制性保護,則企業(yè)A 對新消費者的定價為:對老消費者的個性化定價為

證明對于新消費者,利用v-tx-pA=vt(1-x)-pB,得到從本土企業(yè)A 和外資企業(yè)B處購買無差異的消費者位于

因此,企業(yè)A、B的市場份額分別為:

對于老消費者,如果本土企業(yè)A 采用個性化定價,則價格pA(x)必然使得消費者從本土企業(yè)A和外資企業(yè)B處購買無差異,即

因此,最后一個從企業(yè)A 處購買的消費者的位置x2滿足pA(x2)=0,解得

本土企業(yè)A 的總利潤為

外資企業(yè)B的總利潤為

對于外資企業(yè)B而言,它或者設(shè)定一個足夠低的價格與本土企業(yè)競爭老消費者,或者放棄老消費者市場,只在新消費者市場與本土企業(yè)競爭。前者意味著x2(pB)＜1,后者則意味著x2(pB)≥1成立。下面分兩種情況進行討論:

(1)如果企業(yè)B 放棄老消費者市場,則其總利潤為

利用一階條件?ΠA/?pA=0和?ΠB/?pB=0,可得企業(yè)A、B的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)分別為:pA(pB)=(pB+t)/2,pB(pA)=(pA+t)/2,聯(lián)立兩個方程可得于是,外資企業(yè)B的總利潤為

(2)如果外資企業(yè)B 與本土企業(yè)A 競爭老消費者,則其總利潤為

利用一階條件?ΠB/?pB=0,可得企業(yè)B 的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為:pB(pA)=(pA+2t)/4,而企業(yè)A 的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)仍然為:pA(pB)=(pB+t)/2,聯(lián)立兩個方程可得將代入式(2),得到:x1=3/7;將代入式(3)、(4),得到:將上述結(jié)果代入式(5)、(6),得到總利潤分別為25t/49。

綜合(1)和(2)的討論,外資企業(yè)B 與本土企業(yè)A 競爭老消費者將獲得更高的利潤,因此,外資企業(yè)B必然設(shè)定一個足夠低的價格與本土企業(yè)競爭老消費者,即僅有(2)的情形成立。新消費者的剩余為

老消費者的剩余為

因此,總的消費者剩余為

命題2表明,如果政府管理部門禁止外資企業(yè)收集消費者個人信息但允許本土企業(yè)收集,則本土企業(yè)必將選擇利用收集到的消費者個人信息對老消費者采用個性化定價。如圖1所示,相較于兩家企業(yè)都強制性保護的情形,外資企業(yè)將設(shè)定一個較低的價格(即),在新、老消費者市場都與本土企業(yè)展開競爭;作為回應(yīng),本土企業(yè)也不得不在新消費者市場設(shè)定較低的價格(即)。此外,還容易驗證這是因為外資企業(yè)需要盡可能地降低定價才可能在老消費者市場占據(jù)一定的市場份額,本土企業(yè)通過在新消費者市場設(shè)定較高的價格而在老消費者市場進行價格歧視就可以獲得競爭優(yōu)勢。

相比于強制性個人信息保護,本土企業(yè)在老消費者市場采用個性化定價,使得它可以抽取所有從它那里購買產(chǎn)品的消費者的剩余,因此,本土企業(yè)獲得了更高的利潤(即雖然外資企業(yè)在新消費者市場獲得了比本土企業(yè)更高的市場份額,但是由于它的定價太低,導(dǎo)致其只能獲得較低的利潤(即)。較低的定價提高了總的消費者剩余(即),本土企業(yè)又因為能夠收集消費者信息而獲得較高的利潤,所以單方面對外資企業(yè)強制性保護創(chuàng)造了較高的社會福利(即

3.3 單方面對本土企業(yè)強制性保護

如果政府管理部門對本土企業(yè)采取強制性個人信息保護政策,等價于禁止本土企業(yè)收集消費者個人信息,但外資企業(yè)可以收集。在這種情況下,本土企業(yè)無法獲得消費者個人信息,只能對新、老消費者進行統(tǒng)一定價,外資企業(yè)可以基于收集到的消費者個人信息對老消費者采用個性化定價。

3.4 無個人信息保護

在無個人信息保護政策下,本土企業(yè)和外資企業(yè)都可以無成本地收集消費者個人信息,準確預(yù)測每一位老消費者的偏好,都可能對老消費者采用個性化定價。但是兩家企業(yè)無法獲得新消費者的個人信息,故只能對新消費者采用統(tǒng)一定價。

命題4如果無個人信息保護,則兩家企業(yè)對新消費者的定價為對老消費者的定價分別為:

證明首先,在無個人信息保護政策下,兩家企業(yè)在老消費者市場一定會選擇個性化定價,這是因為相較于統(tǒng)一定價策略,個性化定價策略是嚴格占優(yōu)策略(詳細證明見命題7)。

在老消費者市場,本土企業(yè)A 的價格pA(x)將使得消費者從企業(yè)A 和企業(yè)B處購買無差異,因此,pA(x)=pB(x)+t(1-2x);同理,pB(x)=pA(x)+t(2x-1)。均衡解為:當x≤1/2 時,當x＞1/2 時,在新消費者市場,兩家企業(yè)進行Hotelling式競爭,每一家企業(yè)的定價都為:,獲得的利潤為t/2。因此,兩家企業(yè)的總利潤為

命題4表明,如果本土企業(yè)和外資企業(yè)都可以收集老消費者的個人信息,則其將在老消費者市場采用個性化定價,而在新消費者市場進行Hotelling式競爭,因此,設(shè)定的價格、獲得利潤與標準的Hotelling模型一致。但是個性化定價意味著消費者離線性城市的中心(即x=1/2)越近,消費者購買產(chǎn)品的價格越低(見圖2),企業(yè)在老消費者市場獲得的邊際利潤也越低,故與兩家企業(yè)都強制性保護的情形相比,對老消費者個性化定價降低了兩家企業(yè)的總利潤(即在老消費者市場中部分消費者的定價較低,提高了總的消費者剩余(即,因此,盡管在老消費者市場本土企業(yè)獲得了較低的利潤,但是仍然提高了社會福利(即

4 個人信息保護分析

本部分首先考察個人信息保護政策對企業(yè)競爭的影響,然后分析個人信息保護對總的消費者剩余和社會福利的影響。

4.1 個人信息保護對企業(yè)競爭的影響

比較不同個人信息保護政策下兩家企業(yè)在新消費者市場的定價和總利潤,得到命題5。

命題5①在新消費者市場,本土企業(yè)A 和外資企業(yè)B的定價滿足:

②本土企業(yè)A 和外資企業(yè)B的總利潤滿足:

命題5①表明,強制性個人信息保護和無個人信息保護下兩家企業(yè)對新消費者的定價最高,單方面對企業(yè)強制性保護時該企業(yè)的定價最低,而單方面對競爭對手強制性保護時該企業(yè)的定價介于前述兩個定價之間。原因在于,強制性個人信息保護和無個人信息保護下兩家企業(yè)在新消費者市場展開純粹的Hotelling式的競爭,此時兩家企業(yè)的定價都為t;當單方面對企業(yè)強制性保護時,該企業(yè)為了能夠在老消費者市場也贏得一定的市場份額不得不設(shè)定一個較低的價格5t/7,競爭對手也相應(yīng)地將價格向下調(diào)整至6t/7,與該企業(yè)在老消費者市場展開競爭。

命題5②表明,單方面獲得消費者個人信息的企業(yè)的總利潤最高,強制性個人信息保護時次之,無個人信息保護時再次之,單方面對企業(yè)保護時該企業(yè)獲得的利潤最低。這是因為單方面獲得消費者個人信息使得企業(yè)能夠在老消費者市場進行個性化定價,可以最大程度地抽取老消費者的剩余,盡管此時該企業(yè)在新消費者市場不得不降低定價并占據(jù)較小的市場份額,但是該企業(yè)在老消費者市場獲得的額外收益超過它在新消費者市場的損失,故總體而言,該企業(yè)可以獲得總利潤54t/49;強制性個人信息保護時,兩家企業(yè)在新、老消費者市場都進行Hotelling式的競爭,在兩個市場分別獲得t/2的利潤,總的利潤為t;無個人信息保護時,兩家企業(yè)在新消費者市場進行Hotelling式競爭,而在老消費者市場采用個性化定價策略,但是兩家企業(yè)都只能占據(jù)一半的市場份額,故在老消費者市場只能獲得較低的利潤,總的利潤為3t/4;單方面對企業(yè)強制性保護時,該企業(yè)不得不降低價格以獲得老消費者市場的部分市場份額,而且這個較低的價格使得該企業(yè)在新消費者市場也只能獲得一個較低的利潤,因此,獲得的總利潤為25t/49。

4.2 個人信息保護的福利效應(yīng)

根據(jù)命題1～4,比較各種個人信息保護政策下的消費者剩余和社會福利,得到命題6。

命題6表明,對所有企業(yè)都強制信息保護時,消費者剩余取得最小值;對所有企業(yè)都無信息保護時,消費者剩余取得最大值;對本土企業(yè)無保護而對外資企業(yè)強制性保護時,社會福利取得最大值;對本土企業(yè)強制性保護而對外資企業(yè)無保護時,社會福利取得最小值。

對于消費者剩余:在強制性個人信息保護政策下,兩家企業(yè)在新、老消費者市場都進行Hotelling式競爭,總的消費者剩余達到最小值CS;在無個人信息保護政策下,兩家企業(yè)在新消費者市場進行Hotelling式競爭,在老消費者市場采用個性化定價,但是兩家企業(yè)在老消費者市場只能占據(jù)一半的市場,這提高了老消費者的剩余,總的消費者剩余達到最大值;在單方面強制性保護政策下,兩家企業(yè)都將在新消費者市場降低定價,這提高了新消費者市場中的消費者剩余,但是其中的一家企業(yè)通過在老消費者市場進行個性化定價抽取了較多的消費者剩余,因此,總的消費者剩余介于前面兩種情況之間。

對于社會福利:在單方面對外資企業(yè)強制性保護政策下,本土企業(yè)由于可以收集消費者個人信息從而獲得最高的利潤,盡管總的消費者剩余并非最大,但是兩者之和達到最大值;在無個人信息保護政策下,消費者剩余最大,但由于此時本土企業(yè)的利潤相對較小,故兩者之和相對較大;在強制性保護政策下,消費者剩余CS最小,盡管本土企業(yè)的利潤ΠA相對較大,但兩者之和仍然只能取得一個相對較小的SW;在單方面對本土企業(yè)強制性保護政策下,本土企業(yè)只能獲得最小利潤盡管此時消費者剩余相對較大,但兩者之和達到最小值。

命題6的福利效應(yīng)分析為政府管理部門制訂消費者隱私保護政策提供了理論依據(jù)。研究結(jié)果表明,如果政府管理部門以消費者剩余最大化為政策制訂的依據(jù),則應(yīng)采用個人信息無保護的政策,允許外資企業(yè)和本土企業(yè)收集消費者個人信息;如果以社會福利最大化為目標,則應(yīng)采用單方面對外資企業(yè)強制性保護政策,禁止外資企業(yè)收集消費者個人信息,只允許本土企業(yè)收集和利用個人信息進行個性化定價。

5 行業(yè)自律能否成為有效的個人信息保護方式

假設(shè)政府管理部門對消費者個人信息不采取保護措施,而是由行業(yè)協(xié)會自主決定是否保護消費者個人信息。兩家企業(yè)可以簽訂自律協(xié)議,聯(lián)合宣布不收集消費者個人信息,以此表達對消費者個人信息進行保護的承諾。因為違反行業(yè)自律協(xié)議,企業(yè)將可能面臨罰款或者訴訟,所以假設(shè)未能遵守自律協(xié)議將不得不支付一定的懲罰成本F。于是,博弈的第1階段變?yōu)閮杉移髽I(yè)決定是否遵守自律協(xié)議,其余階段不變。

根據(jù)命題1～4可知,如果由行業(yè)自律協(xié)會決定是否采用個人信息保護措施,則博弈的支付矩陣如表1所示。

表1 兩家企業(yè)的支付矩陣

5.1 缺乏懲罰機制的情形

在中國,行業(yè)協(xié)會通常無法強制性要求企業(yè)遵守行業(yè)自律協(xié)議,因此,每一家企業(yè)將依據(jù)自己的利益得失決定是否收集和利用消費者個人信息4)文獻[30]中指出,中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會等行業(yè)自律協(xié)會的自律公約大都以原則性的倡議為主,可操作性弱,實施的懲戒只是停留在誡勉談話和業(yè)內(nèi)通報層面,存在懲戒力度小、威懾力不足等問題,故先考慮這種懲罰成本為零(F≡0)的極端情況。

命題7如果缺乏懲罰機制,則本土企業(yè)和外資企業(yè)都收集消費者個人信息是子博弈納什均衡。

證明假設(shè)兩家企業(yè)都不收集信息是子博弈均衡,則它們都能獲得利潤t。但是因為懲罰成本F≡0,所以遵守承諾只能獲得(25t/49)的利潤,而不遵守承諾可以獲得更高的利潤(54t/49)。因此,兩家企業(yè)都有動機采取機會主義行為,偏離這個均衡。最終的結(jié)果就是,沒有一家企業(yè)愿意遵守承諾,于是,本土企業(yè)A 和外資企業(yè)B都收集消費者個人信息就成為子博弈的唯一均衡,兩家企業(yè)都獲得(3t/4)的利潤。 證畢

如果兩家企業(yè)都能嚴格遵守行業(yè)自律協(xié)議,不收集消費者信息,則無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè)都能獲得一個相對較高的利潤t。但是在懲罰成本為零的情況下,收集消費者個人信息并進行個性化定價是每一家企業(yè)的占優(yōu)策略,故兩家企業(yè)都不收集消費者個人信息的承諾是不可信的,它們必然都將背離自己的承諾,選擇收集消費者個人信息。不過,收集消費者個人信息將導(dǎo)致它們在老消費者市場的競爭更加激烈,在新消費者市場也不得不采用低價策略,與都不收集消費者信息的情形相比企業(yè)的總利潤更低。因此,兩家企業(yè)陷入“囚徒困境”。即兩家企業(yè)共同遵守行業(yè)自律協(xié)議能夠獲得更好的結(jié)果,但是兩家企業(yè)最終都選擇對各自有利的選擇,背叛自律協(xié)議,最終都陷入不利的境地。命題7表明,如果不存在外在的成本,則無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè)都有違反行業(yè)自律協(xié)議的動機。因此,在沒有懲罰成本的情況下,通過行業(yè)自律的方式保護消費者個人信息是不可行的。

5.2 存在懲罰機制的情形

考慮到在美國等國家,未能遵守行業(yè)自律協(xié)會的協(xié)議可能意味著失去行業(yè)準入許可,或者可能面臨法律和司法機構(gòu)的起訴或處罰[31],因此,下面考慮如果違反行業(yè)自律協(xié)議將不得不面臨懲罰成本F時企業(yè)的最優(yōu)選擇。

命題8當懲罰成本F＞5t/49時,則兩家企業(yè)都不收集消費者個人信息是子博弈納什均衡。

證明當54t/49-F＜t,即偏離均衡(不收集,不收集)獲得的利潤將嚴格小于均衡(收集,收集)對應(yīng)的利潤時,兩家企業(yè)將都選擇不收集,解得F＞5t/49。 證畢

命題8表明,如果行業(yè)自律協(xié)會能夠?qū)Σ蛔袷匦袠I(yè)自律協(xié)議的企業(yè)施加一定的懲罰成本,只需要使得違反協(xié)議獲得的利潤與懲罰成本之差小于遵守協(xié)議獲得的收益,那么、行業(yè)自律就能夠成為一種有效的消費者個人信息保護手段。

進一步,綜合考察命題7和命題8可以發(fā)現(xiàn),如果行業(yè)自律協(xié)會毫無威懾力(這也等價于放任企業(yè)自由選擇是否收集消費者個人信息),則將出現(xiàn)所有企業(yè)都收集和利用消費者個人信息的局面,盡管這有利于讓消費者剩余達到最大化,但是社會福利卻只能達到次優(yōu);如果行業(yè)自律協(xié)會能夠?qū)`反協(xié)議的企業(yè)施加足夠大的懲罰,則所有企業(yè)都將不再收集消費者信息,但是這種情況下消費者剩余達到最小,社會福利也只能達到第三優(yōu)。因此,從福利的角度來看,單純地依靠行業(yè)自律保護消費者個人信息不是最優(yōu)的選擇。

6 結(jié)論

數(shù)字經(jīng)濟是世界經(jīng)濟發(fā)展的重要方向。在數(shù)字經(jīng)濟時代,數(shù)據(jù)是核心生產(chǎn)要素。本文構(gòu)建了水平差異化雙寡頭競爭模型,討論利用消費者個人信息進行一級價格歧視對于本土企業(yè)和外資企業(yè)競爭的影響,分析個人信息保護的福利效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn):

(1)單方面對某企業(yè)強制性保護時該企業(yè)在新消費者市場的定價最低,獲得總的利潤也最低,競爭對手將獲得最高利潤。

(2)消費者剩余在所有企業(yè)都強制信息保護時最小,在所有企業(yè)都無信息保護時最大。

(3)對本土企業(yè)無保護而對外資企業(yè)強制性保護時社會福利最好,對本土企業(yè)強制性保護而對外資企業(yè)無保護時社會福利最差。

本文從經(jīng)濟學(xué)的視角為政府管理部門制訂個人信息保護政策提供了一定的理論依據(jù)。盡管國內(nèi)外一些法律法規(guī)將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段,根據(jù)消費者的偏好、交易習(xí)慣等特征,基于成本或正當營銷策略之外的因素,對同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同價格認定為濫用市場支配地位行為或價格違法行為,但是本文的研究結(jié)果卻表明,允許企業(yè)利用消費者個人信息進行個性化定價能夠促進企業(yè)競爭,完全限制企業(yè)利用消費者個人信息可能不利于提高消費者剩余,從社會福利的角度而言也并非最優(yōu)選擇。

本文還對跨國企業(yè)在境內(nèi)設(shè)立機構(gòu)并持續(xù)經(jīng)營過程中收集和利用本國個人信息的規(guī)制提供了借鑒?！吨腥A人民共和國個人信息保護法》等法律文書規(guī)定了中國公民個人信息向境外個人信息處理者進行傳輸和處理的條件和限制,本文則進一步指出,在外資企業(yè)進入中國市場經(jīng)營的環(huán)境下,如果允許本土企業(yè)和外資企業(yè)都收集和使用消費者個人信息有利于實現(xiàn)消費者剩余最大化,如果單方面限制外資企業(yè)收集和使用消費者個人信息才能實現(xiàn)社會福利最大化。因此,從福利的角度出發(fā),應(yīng)當允許外資企業(yè)和本土企業(yè)收集消費者個人信息,或者應(yīng)當單方面允許本土企業(yè)收集個人信息,對所有企業(yè)都進行限制將導(dǎo)致無效率。

考慮到一些法律學(xué)者將行業(yè)自律視為一種個人信息保護的手段,所以本文從經(jīng)濟學(xué)的角度建立一個規(guī)范化的理論分析框架。研究發(fā)現(xiàn),僅當違反行業(yè)自律協(xié)議的懲罰成本較大時,行業(yè)自律才變得可行。因此,必須賦予行業(yè)自律協(xié)會一定的權(quán)力,使得它們可以通過限制市場進入或發(fā)起訴訟等方式對未能遵守協(xié)議的企業(yè)施加懲罰,才能使得借助于行業(yè)自律保護個人信息成為可能。值得注意的是,在缺乏懲罰機制的情況下,每一家企業(yè)都傾向于做出收集消費者個人信息以獲得更高利潤的理性選擇,卻讓兩家企業(yè)陷入低利潤的“囚徒困境”。但是,單純地依靠行業(yè)自律的方式保護消費者個人信息將嚴重降低消費者剩余和社會福利,故從經(jīng)濟效率的角度看,行業(yè)自律不是最優(yōu)的。