文化創(chuàng)意時代的審美資本

張 苗

（山東大學青島校區(qū),山東青島 266237）

20世紀中期以來，伴隨著大眾文化的興起，文化與經(jīng)濟的關(guān)系日益緊密，審美已成為經(jīng)濟增長的重要動力。我們可以看到，西方國家已經(jīng)進入審美資本主義時代。那么在文化創(chuàng)意和全球化的語境下，如何探究“審美”“資本”二者之間的關(guān)系？筆者認為可以從以下兩種角度進行分析，一方面是當代美學的轉(zhuǎn)向問題，另一方面是社會領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)濟因素與美學的相互作用。通過上述探討，能夠進一步明確審美資本的內(nèi)涵與特征，了解對審美主體的沖擊和影響，從而實現(xiàn)一種審美化生存。

一、審美資本的研究現(xiàn)狀

西方國家大多將“審美資本”的研究歸附于“審美資本主義”的研究，主要專著有奧利維耶·阿蘇利（Olivier Assouly）的《審美資本主義：品味的工業(yè)化》、彼得·墨菲（Peter Murphy）與愛德華多·德·拉·富恩（Eduardo de la Fuente）主編的《審美資本主義》（Aesthetic capitalism）、格爾諾特·伯姆（Gernot B?hme）的《審美資本主義批判》（Critique of Aesthetic Capitalism）。阿蘇利在《審美資本主義》中提出“審美資本主義”這個概念，他指出，從20世紀末開始，審美品位，即鑒賞和享受的能力對促進消費發(fā)揮著前所未有的重要作用，它最主要的特點是審美動因成為經(jīng)濟增長的主要動力，個人的審美感受力同資本主義的發(fā)展發(fā)生關(guān)系。墨菲主編的《審美資本主義》，收錄了9篇論文，涵蓋了創(chuàng)造性經(jīng)濟、藝術(shù)品及其美學物性、資本主義的美學精神、審美資本、社會組織美學視覺體驗經(jīng)濟、新現(xiàn)代主義建筑、財政美學、無神論時代的藝術(shù)的創(chuàng)新作用等范圍。伯姆在“審美經(jīng)濟”（Aesthetic Economy）這一理論的基礎(chǔ)上，繼續(xù)使用“分段價值”（staging-value）來描述商品屬性：商品在生活的每個階段的作用是用來制造氣氛。無論是設(shè)計、生產(chǎn)、銷售還是技術(shù)，都體現(xiàn)了從“有用”到“有趣”的轉(zhuǎn)變。

審美資本作為當代審美活動、藝術(shù)實踐過程中不可回避的問題，日益成為國內(nèi)學者美學研究的新熱點。王杰負責的“當代美學的基本問題及批評形態(tài)研究”項目對20世紀末至今形成與發(fā)展的文化經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型（或稱審美資本主義）進行了研究和理論思考，已形成部分成果。此外，張盾的《文藝美學與審美資本主義》、劉永孜的《審美資本主義的中國路徑：從“宜家”到“家園”》、吳鍵的《品味的工業(yè)化與當代審美共同體建構(gòu)——以奧利維耶·阿蘇利<審美資本主義>為中心》、向麗的《審美資本與審美資本主義批判》、連晨煒和王杰的《消費主義時代的審美資本問題探究》、崔健和穆佳瀅的《審美與資本的糾纏：審美資本主義的運作邏輯及批判》等論文，結(jié)合我國社會經(jīng)濟文化現(xiàn)狀，多從美學層面對“審美資本”進行研究。但總體來看，“審美資本”在我國作為一個新問題，理論研究成果較少，對其進行研究具有很強的必要性和先見性。

二、審美資本：審美與資本的融合滲透

美學的發(fā)展建基于現(xiàn)實之上。20世紀中期以來，大眾文化方興未艾，審美發(fā)生了日常審美生活化的巨大轉(zhuǎn)變。如今，工業(yè)不斷從美學中汲取靈感和動力，將其引入生產(chǎn)領(lǐng)域，實現(xiàn)審美生產(chǎn)的工業(yè)化和工業(yè)的審美化。在這種社會文化實踐之上，反觀美學理論的發(fā)展與建構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)，對“審美”“資本”的研究主要從審美的、文化產(chǎn)業(yè)審美商品化兩種角度入手。前者主要強調(diào)審美是藝術(shù)的一個獨立又特殊的領(lǐng)域，強調(diào)其精英小眾性；后者則起源于馬克思著名的經(jīng)濟基礎(chǔ)和上層建筑理論，從意識形態(tài)批評和批判的商品美學一路發(fā)展到當代文化研究。事實上，自文藝復興以來，審美作為享樂的關(guān)鍵而被用作誘導消費催化劑。在今天，藝術(shù)獨大的格局被打破，美學視野不僅僅局限在藝術(shù)分析，同時也包括藝術(shù)之外的問題。審美不再是傳統(tǒng)意義上的感官活動、感性觀念，而是不斷地被去語境化，成為一種文化意義上的審美,具有一種符號意義。它的存在“符號化”了一種生活方式，提供了一種想象，帶來了美的享受，通過對物質(zhì)的消費享受直接或間接的愉悅，構(gòu)成生產(chǎn)和流通情感和欲望事物社會經(jīng)濟的一部分。從深層次上來講，它影響到了現(xiàn)實本身的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。

布爾迪厄認為資本是一種客觀力量，具有內(nèi)在規(guī)律性的原則，同時也有獲取利潤并進行再生產(chǎn)的潛在能力，可以表現(xiàn)為經(jīng)濟資本、文化資本、社會資本三種基本形態(tài)。筆者試圖借鑒布爾迪厄的資本理論，對“審美資本”這一概念進行分析。如果將“審美資本”看作第四種經(jīng)濟形態(tài)，那么我們可以認為，審美資本在一定條件下，也可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本，追求經(jīng)濟利潤的最大化。審美資本同樣存在以下三種狀態(tài)：首先，是一種具體的形態(tài)，從審美生產(chǎn)來說，生產(chǎn)者耗費時間成本、機會成本，將其由精神狀態(tài)按照美的規(guī)律造型，實現(xiàn)實體化；從審美接受來說，個人通過教育、感知，對“美”產(chǎn)生認知、識別能力。其次，是一種客觀化的狀態(tài)，審美資本的部分特征只有放在具體形態(tài)的審美資本的關(guān)系之中才能被定義，比如，視覺體驗經(jīng)濟、歌劇藝術(shù)、現(xiàn)代性建筑等。最后，是一種體制化的狀態(tài)，通過構(gòu)建審美規(guī)范，不僅對審美主體產(chǎn)生重要影響，還在經(jīng)濟、政治、文化活動中發(fā)揮重要作用。

審美與資本間的關(guān)系是復雜的，總起來看，二者融合滲透的關(guān)系逐漸增強。資本把美的要素引入生產(chǎn)領(lǐng)域，貫穿生產(chǎn)過程，使工業(yè)資本變成了“審美資本”中。因此，審美資本具有以下三種特性：一是“審美”能夠作為刺激消費欲望，擴大生產(chǎn)、交換規(guī)模，成為推動經(jīng)濟發(fā)展的動因；二是“審美”的被實現(xiàn)，審美、文化和藝術(shù)被人的本質(zhì)力量對象化，由虛擬的上層建筑變成經(jīng)濟基礎(chǔ)；三是審美資本作為一種新的生產(chǎn)力，完成資本的再生產(chǎn)和主體的再生產(chǎn)。審美資本通過一系列直接和間接途徑，可以將其價值贖取和轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。在下一節(jié)，本文將探討將社會領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)濟因素與美學的相互作用，即在文化創(chuàng)意時代，美學生產(chǎn)的介入與回歸。

三、文創(chuàng)時代：審美資本的主動介入

文化創(chuàng)意作為歷史發(fā)展的產(chǎn)物，體現(xiàn)在社會發(fā)展的各個階段，作用于人類時間的各個節(jié)點。從遠古的石器、彩陶、神話，到文明時代的科技、文藝、語言文字到建筑，均體現(xiàn)著文化創(chuàng)意的作用。在新時代，文化創(chuàng)意之“新”在于文化、創(chuàng)意與審美之間關(guān)系的特質(zhì)和程度及兩者如何結(jié)合，共同創(chuàng)造財富和價值——一方面是由于知識經(jīng)濟發(fā)展高度依賴于文化創(chuàng)意，另一方面則是因為時代對美學創(chuàng)造的社會性要求。

在文化創(chuàng)意及創(chuàng)意經(jīng)濟受全球熱捧的時代大背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然在不同國家和地區(qū)有著不同的分類，但都將審美與藝術(shù)放置在核心地位?；艚鹚雇ㄟ^市場規(guī)模分析，得出了15個核心創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：廣告、建筑、藝術(shù)、工藝品、設(shè)計、時裝、電影、音樂、表演藝術(shù)、出版、研發(fā)、軟件、玩具和游戲、電視和收音機、視頻游戲、時裝等行業(yè)。這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將文化藝術(shù)創(chuàng)意同商品生產(chǎn)結(jié)合起來，通過新的造型，來引起消費者的興趣，勾起其消費的欲望。在確定了當今的時代特征及經(jīng)濟特征后，我們對符號商品的生產(chǎn)、消費及流通模式進行分析，可以發(fā)現(xiàn)這種創(chuàng)意主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是以新的方式創(chuàng)造出富有新鮮感的產(chǎn)品，二是對大范圍的傳播銷售的確保。

我們首先對“新的方式創(chuàng)造出富有新鮮感產(chǎn)品的生產(chǎn)過程”進行分析?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟運轉(zhuǎn)建基于“供給創(chuàng)造需求”這一理論，供給生產(chǎn)之間的相互促進關(guān)系。這有一個隱含的審美性前提：生產(chǎn)必須維持趣味性。與資本主義經(jīng)濟周期相類似，資本主義風格與情感會周期性地從有趣味變得乏味。當乏味階段到來，就會迎來新的周期。此時，后工業(yè)經(jīng)濟時代已成明日黃花，新的階段又將來臨。資本進入市場，生產(chǎn)出產(chǎn)品，產(chǎn)品必須要出售流通，因此，生產(chǎn)者需要了解人們需要什么，即受眾需要的特定的“價值”。這種“價值”，是美好生活的核心。在文化創(chuàng)意時代說“創(chuàng)造”，更多的是強調(diào)由創(chuàng)造而產(chǎn)生的差異性（新穎性）。正是這種差異性（新穎性），使工業(yè)生產(chǎn)或者說經(jīng)濟形態(tài)脫離了重復性、相似性，在一定習俗參數(shù)中創(chuàng)造特定的意味和快樂，使大眾一次又一次體驗?zāi)吧?、獨特性和驚喜感。審美愈發(fā)成為經(jīng)濟發(fā)展的動力，或者說，文化和藝術(shù)成為一種新的資本。商業(yè)與文化在今日業(yè)已實現(xiàn)“區(qū)分-共謀”（distinction-complicities），商業(yè)在某些方面已經(jīng)變成一種藝術(shù)，藝術(shù)則變成一種商業(yè)。審美活動已從經(jīng)濟因素的對立面轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。

再來看“大范圍的傳播銷售”，它取決于公眾在滿足自身生存后的額外財富，由此產(chǎn)生的對物品的欲望。消費者則為這種想象性的滿足與愉悅支付更多財富。在文化創(chuàng)意時代，一個按美的規(guī)律所生產(chǎn)的商品，其象征意義可能超過其本身價值。被出售的不僅僅是對象本身。購買它便意味著加入物品擁有者的想象性集體之中。被出售的物品在心理上被轉(zhuǎn)化為象征性的身份記號——人們不僅僅處于實用目的購買物品，更因為購買者把他們的欲望、幻想、焦慮投射其上。費瑟斯通曾舉例說，消費文化中的個體，不僅僅談?wù)撍姆?，而且還談?wù)撍募揖?，家中的陳設(shè)與裝潢，汽車及其他活動，根據(jù)這些東西有無品味，人們就可對它們的主人予以解讀或進行等級、類型的劃分。消費及生活方式偏好的區(qū)分、認同能力，不僅作用于客體，也作用于主體；不僅作用與他者，也作用于自身。品味是一種階級標志；除了人自身經(jīng)教育所體現(xiàn)的氣質(zhì)外，還需要擁有“地位性商品”。不同的階級展開了一種“犬兔”越野追逐似的游戲。比如珍珠、水晶、鉆石的營銷則通過滿足人們的社會性想象和欲望。營銷人員將珍珠、水晶及鉆石定位成“地位商品”，創(chuàng)建為一種新的特權(quán)商品。當珍珠、水晶及鉆石通過獨特性與創(chuàng)造性、美化、風格和細節(jié)的加工，獲得一種獨特的美感，并與奢侈品牌進行聯(lián)名合作，與奢侈品擺在一起，被名流佩戴在身上時，會引起社會人群去消費社會認可的明顯的標志，在消費中獲得滿足感。

生產(chǎn)者、設(shè)計者都在盡力地參與對生活方式的設(shè)計，將個人的審美經(jīng)驗置于他人原始、直觀的體驗之上。通過品牌、包裝、廣告等審美手段刺激消費者的感受，以咖啡產(chǎn)業(yè)鏈為例，咖啡豆從種植、收獲、交易、加工，再以包裝好的產(chǎn)品形式進行出售，喝咖啡的原因不再是喜歡或需要咖啡因外，更多的是一種體驗、服務(wù)型消費。試想，在午后，在裝潢優(yōu)雅的咖啡館里，悠閑地聽著音樂，享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時，大部分顧客都樂意支付遠高于其成本的咖啡價格。文化審美的存在盡可能地誘發(fā)消費者對商品的使用聯(lián)想，通過心理暗示，使“支付意愿”成為可能。星巴克作為咖啡市場領(lǐng)軍企業(yè)，通過其品牌運作、心理暗示，將高端優(yōu)雅獨特的體驗具象化，不僅僅是“賣一杯咖啡”，更成功地發(fā)展了周邊產(chǎn)品，如咖啡杯、磁貼、環(huán)保袋等，將星巴克咖啡升級為“星巴克生活”。那么，工業(yè)在剝奪了藝術(shù)管制感性特權(quán)的同時，本身是否也鑄就了另一種審美欲望喜好呢？

工業(yè)滿足審美品位的前提是創(chuàng)造一種標準產(chǎn)品所的特有風格。社會公眾的審美性想象并不能全部地得到實現(xiàn)，由此帶來的是機械規(guī)模生產(chǎn)所帶來的美，最終難以企及美的本質(zhì)。工業(yè)品的審美價值在于其內(nèi)部所體現(xiàn)的人的無限可能性與無比的生產(chǎn)力、創(chuàng)造力，以及巨大的工業(yè)機械所帶來的征服感。在機械大規(guī)模生產(chǎn)和全球?qū)徝阑内厔葜?，審美普遍化擴大了稱之為“美”的事物的范疇，吞噬了個人審美，普遍存在削弱了美的特質(zhì)。為了刺激人的視覺感官以及欲望，商品大多是奪目的形象、審美的圖案、繁雜的記號，很容易令人產(chǎn)生審美疲勞，產(chǎn)生對“非美”的需要。比如日本品牌無印良品，在身體愉悅、心理愉悅、審美愉悅中，通過“l(fā)ess is more”原則，更好地刺激后兩種愉悅，其產(chǎn)品設(shè)計采用了極為簡單的風格，但是在組合之后能夠給消費者產(chǎn)生一種獨特的、無標簽的審美體驗。從物種中心主義來看，審美之物可以給我們?nèi)祟悗砹己玫母惺?，是人們在生理、心理中和固有的文化活動中自發(fā)地顯現(xiàn)出來的。作為審美的人，我們的確需要美和意義,對比工業(yè)時代，文創(chuàng)時代能夠提供更好地審美愉悅。

結(jié)語

今天，我們生活在一個前所未有的被美化的真實世界里，審美資本在個人身上烙下集體感官的烙印。當我們面對美學之時，難免會于身心精神中處于一個延宕的狀態(tài)——似乎在不斷接近美之時，卻又不斷地偏離開去。但是不可否認，在我們不斷接近美的時候，需要一種能力來認識美，評判美。因此，“美學”不僅能夠補充生活、糾正生活，也是我們——審美的人——經(jīng)受文化藝術(shù)熏陶后的必需品。美學在日常生活、政治、經(jīng)濟、倫理、科學、生態(tài)中，尋找并超越著今日的存在方式，我們的感官里也存在著對現(xiàn)存的東西和標準化的超越。這種超越不是藝術(shù)的標準，更多的是藝術(shù)的目的——不再去充當已存在的復制品，轉(zhuǎn)向去探究人的審美意識能到達的更遠之處。如果將美和審美看作一個總集，那么每個人的觀念就是總集下的無數(shù)個小的子集，而總集的意義往往是子集的總和。這可算作美學的“解釋的歷史”，我們每個人的觀點都被囊括與其中了。生產(chǎn)消費的美是貼近日常的美，其本質(zhì)還是離不開那句話——美學源自生活。美從何處尋？答案就在我們身邊，就在每個人心中。