江西省典型古村落旅游游客抱怨及應對策略研究
——以安義千年古村群為例

鄒 波 戴志強

引言

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確指出“要注重鄉(xiāng)村文化傳承，深入挖掘文化價值”。古村落作為農耕文明留下的最大歷史遺產，具有十分豐富的文化與自然資源，同時也以其古老完整的建筑遺存、淳樸厚道的民俗風情吸引著大批游客。古村落旅游正成為游客的重要選擇，也逐漸成為農耕歷史文化學習的重要基地。然而，由于過度追求發(fā)展，近年來古村落建設發(fā)展呈現(xiàn)出顯著的旅游地產特征，即以房地產思維建設和運營仿古城項目（許春曉等，2020）①，使得古村落建設偏離了原有風貌和人文情懷，丟失了地方特色的同時也沒有注重文化傳承（郭凌等，2022）②，極易產生游客抱怨，甚至整個項目的失敗。因此，深入分析古村落旅游游客抱怨行為及其應對措施對進一步發(fā)展古村落旅游有著十分重要的現(xiàn)實意義，有利于從已有游客抱怨中汲取經(jīng)驗教訓，進一步完善古村落旅游項目的建設和發(fā)展，更好的實現(xiàn)古村落旅游經(jīng)濟效益和文化傳承效益的統(tǒng)一。

游客抱怨是一種特殊的消費者抱怨行為。消費者抱怨是指消費者在購買產品或者服務感到不滿意時，受到不滿情緒影響進而采取的一系列行為或者飛行為反應（Singh，1988）③，根據(jù)抱怨行為的公開性可以分為公開抱怨和私下抱怨（Day等，1977）④，根據(jù)抱怨行為的指向對象可以分為沉默抵制、負面口碑、直接抱怨和第三方抱怨（Davidow 等，1997）⑤。國內學者根據(jù)我國游客的特征，認為游客抱怨是游客在旅游消費過程中因服務失誤、產品質量問題等原因而產生不滿情緒驅使而產生的具體行為反應（許春曉等，2020）。盡管旅游抱怨行為是一種負面情緒或者負面行為，但是對于推動旅游業(yè)更高質量發(fā)展也有著重要的影響。旅游抱怨可以為旅游目的地或企業(yè)提供改進管理和營銷策略的機會，以便滿足游客需求帶來利潤空間（Huang J H 等，1996）⑥，積極有為的處理游客抱怨行為，有助于保留游客可忠誠度，增強企業(yè)聲譽，降低營銷成本（Kozak等，2006）⑦。

江西省古稱“江南西道”，有著十分豐富的古村落資源，截至2020年，江西省共有343 個傳統(tǒng)古村落，位列全國第八，其中國家級歷史文化名村有37個、省級歷史文化名鎮(zhèn)名村有83 個、中國傳統(tǒng)村落175個（王玨等，2020）⑧。因此，本文將以江西省典型古村落群——安義千年古村群為例，探究古村落旅游游客抱怨及其應對措施，以期為進一步推動古村落旅游向更高質量發(fā)展提供理論參考和實踐指導。

一、安義千年古村群介紹

安義千年古村群座落在南昌市西山南麓，安義縣石鼻鎮(zhèn)境內，由羅田、水南、京臺三大自然村連綴而成，距今已有1400 多年歷史。據(jù)安義古村群官網(wǎng)介紹，安義古村群已被評為國家4A旅游景區(qū)、中國歷史文化名村、全國農業(yè)旅游示范點、南昌“新豫章十景”、江西“十大鄉(xiāng)村美景”、南昌城市名片等一系列光榮稱號。這里不僅有保存較好的明清古宅100 余棟，還有大量的文物古跡散布村中，可以感受到贛商文化和農耕文化在古村群的豐厚積淀。自2006年江西安義古村群旅游開發(fā)公司成立以來，安義千年古村群成為江西省古村落旅游的一個重要景點，其中千年古樟、閨秀樓、世大夫第、唐樟會館、京臺古戲臺等吸引了大量的游客前來觀看，采茶戲、三腳班、古村嗩吶、燈彩以及米餅等古村民俗文化更加體現(xiàn)了該古村落的歷史底蘊，已經(jīng)成為江西省古村落的一個代表。因此，本文以安義千年古村群為例，研究分析江西省典型古村落旅游游客抱怨及應對措施具有較好的代表性。

二、游客抱怨內容

為更好了解現(xiàn)階段安義千年古村群游客抱怨的內容，本文通過游客使用率較高且具有一定權威性的旅游在線網(wǎng)站，包括“去哪兒網(wǎng)”“攜程網(wǎng)”“馬蜂網(wǎng)”“途牛網(wǎng)”“美團網(wǎng)”“大眾點評網(wǎng)”“同程網(wǎng)”，搜索“安義古村群”或者“安義千年古村群”的網(wǎng)絡評價文本，收集關于安義千年古村群的“差評”信息，整理得出游客對其的抱怨內容264條，根據(jù)游客抱怨內容整理成整體層面、基礎設施層面、管理層面以及服務層面。利用Excel數(shù)據(jù)分析可知，游客抱怨內容主要集中在整體層面，占游客抱怨行為整體的74.24%；基礎設施層面、管理層面以及服務層面抱怨數(shù)量基本相當，分別占16.29%、17.05、14.39%（見圖1）

圖1 不同類型游客抱怨內容的數(shù)量統(tǒng)計情況

（一）整體層面

通過對游客關于整體層面的整理可知，其中抱怨“性價比低，可玩性低”的比例達到了41%，主要是抱怨門票價格太貴、可觀賞性景點內容偏少；抱怨“沒有特色”的比例達到16%，主要是抱怨古村群沒有特色，和其他農村地區(qū)差不多；抱怨“古村不古”的比例達到13%，主要是抱怨古村翻新建筑偏多、現(xiàn)代建筑偏多，古宅等歷史物件偏少；抱怨“過度商業(yè)化”的比例占8%，主要是抱怨商業(yè)化氣息過于濃厚，商業(yè)區(qū)和古建筑觀賞區(qū)混雜；抱怨“規(guī)劃設計不合理”的比例為7%，主要抱怨規(guī)劃設計不清晰、沒有體現(xiàn)整體性、景區(qū)整體混亂等,特別是景區(qū)和當?shù)鼐用裆顓^(qū)存在重疊現(xiàn)象，顯得十分混亂；其他還抱怨“過度不實宣傳”“景點單一”，認為宣傳和景區(qū)實地差異較大，景點單一。（見圖2）

圖2 對于整體層面抱怨內容的統(tǒng)計情況

（二）基礎設施方面

在基礎設施方面，游客抱怨內容主要是交通不便、停車位不足、配套設施欠缺以及基礎設施不完備，其中抱怨基礎設施不完備占比38%，主要是抱怨很多基礎設施仍然在建設中，觀光車數(shù)量不夠；抱怨交通不便的占比32%，主要是抱怨前往景區(qū)的公共交通工具偏少，且時間安排不合理，景區(qū)內道路狹窄；抱怨配套設施欠缺的占比21%，主要是抱怨景區(qū)指示牌偏少且指示不清晰；抱怨停車位不足的占比9%，主要是抱怨停車位不夠，景區(qū)停車還需要額外收費。（見圖3）

圖3 對于基礎設施方面抱怨內容的統(tǒng)計情況

（三）管理層面

在管理層面，游客抱怨內容主要是運營管理、門票管理、古建筑管理以及停車管理，其中抱怨運營管理的比例達到30%，主要是抱怨景區(qū)整體運營管理混亂，對內部維修、暫停開放等信息發(fā)布不及時；抱怨門票管理的比例達到34%，主要是抱怨景區(qū)存在“小道”，可以不夠票進入；抱怨古建筑管理的占比達到28%，主要是抱怨對古建筑的修繕維護不到位，對村落歷史文物保護不到位；對停車抱怨的比例達到8%，主要是抱怨景區(qū)內停車仍然需要繳納停車位，且停車位不足。（見圖4）

圖4 對于管理層面游客抱怨內容的統(tǒng)計情況

（四）服務方面

在服務方面，游客抱怨內容主要集中在工作人員服務態(tài)度、村民素質和衛(wèi)生環(huán)境方面。其中抱怨衛(wèi)生環(huán)境的占比達到71%，主要是抱怨景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境臟亂差；抱怨工作人員服務態(tài)度的比例達到22%，主要集中在售票員和保安方面；抱怨村民素質的比例占到7%，主要是抱怨部分村民在擺攤銷售時的態(tài)度強硬，服務意識差。（見圖1）

圖5 對于服務層面游客抱怨內容的統(tǒng)計情況

三、古村落旅游游客抱怨的應對策略及建議

古村落旅游事業(yè)的發(fā)展，要正確應對游客抱怨行為，采取積極的應對措施，以游客抱怨為提升旅游質量的契機，抓住痛點問題，完善管理和服務，全面提升古村落旅游質量。本文基于江西省南昌市安義千年古村群景區(qū)游客抱怨內容和特征，提出以下四點建議：

（一）深度開發(fā)古村落的歷史價值保證“古”特色

通過上文古村落旅游游客抱怨內容可知，“古村不古”“沒有特色”是游客抱怨的主要內容。因此，在古村落旅游開發(fā)過程中，要深度開發(fā)古村落的歷史價值，立足古村落的“古”，讓古村落旅游名副其實。首先，要深度挖掘古村落的歷史背景，將村落歷史背景與旅游項目開發(fā)結合起來，讓游客在游玩過程中了解村落歷史，如安義千年古村的贛商文化和農耕文化挖掘；其次，要以舊修舊，在保持古宅等歷史物件原貌基礎上加強修繕保護，如安義千年古村唐代始建的巨石牌坊，宋元開鑿的排污暗道，清代建筑的古戲臺、古私塾、香火堂等；最后，要結合當?shù)孛袼罪L情特色開發(fā)旅游項目，體現(xiàn)本地特色，同時將項目開發(fā)與古村落歷史背景結合起來，開發(fā)有歷史內涵、有特色的旅游項目，如安義千年古村每年開展的黃洲古墟盛會、古村愛情花海節(jié)、東陽藍莓節(jié)等系列文化旅游節(jié)慶活動等。

（二）大膽創(chuàng)新古村落的時代價值體現(xiàn)“新”特征

時代是思想之母，實踐是理論之源。傳統(tǒng)文化的發(fā)展和繁榮要在創(chuàng)造中轉化、創(chuàng)新中發(fā)展，體現(xiàn)時代之意。古村落旅游作為歷史文化傳承的重要基地，在旅游項目開發(fā)建設過程中更要緊扣時代主題，體現(xiàn)“新”特征。首先，要立足鄉(xiāng)村振興的時代背景，強化農旅結合。堅持“景村一體化”理論，將地域文化、民俗文化、農業(yè)特色融入到古村落旅游開發(fā)中去，增添鄉(xiāng)村振興活力，堅持以農促旅和以旅促農結合，促進農業(yè)農村現(xiàn)代化發(fā)展，如安義千年古村油菜花旅游升級工程。其次，要強化數(shù)字鄉(xiāng)村建設，加強古村落旅游的數(shù)字化建設。在對古村落歷史物件的保存中，要強化數(shù)字技術的使用，通過數(shù)字技術對原件進行復原和修繕，如三D打印技術等，同時要強化智慧旅游項目的開發(fā)。最后，要進一步優(yōu)化規(guī)劃設計。要在古村落原有基礎上，通過規(guī)劃設計將當?shù)孛袼罪L情、地域特色、歷史背景等融合起來，增強古村落旅游的整體性和層次感。

（三）全面提升基礎設施建設夯實“硬”基礎

古村落由于地理位置原因，基礎設施發(fā)展相對滯后，雖然在古村落旅游項目建設開發(fā)過程中，基礎設施得到了全面提升，但仍需進一步強化基礎設施建設，夯實“硬件”基礎。首先，要強化交通基礎設施建設。交通基礎設施發(fā)展是制約古村落旅游發(fā)展的重要因素，只有不斷完善交通基礎設施，才能進一步打通外面游客集散地與古村落的距離，吸引周邊游客和其他地方游客前來游玩。其次，要加強配套設施建設。要加強古村落旅游的配套設施建設，將古村落旅游做成一個產業(yè)，延長產業(yè)鏈條，增強產業(yè)附加值，以古村落旅游產業(yè)發(fā)展帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，促進地區(qū)勞動力就業(yè)創(chuàng)業(yè)，如安義千年古村的民宿。最后，提升景區(qū)環(huán)境建設，踐行“兩山”理念。在古村落開發(fā)建設過程中，要踐行綠水青山就是金山銀山的“兩山”理念，貫徹綠色、低碳的高質量發(fā)展理念，加強景區(qū)環(huán)境整治，打造干凈、綠色、純天然的古村落景區(qū)。

（四）提升運營管理能力優(yōu)化“軟”服務

古村落由于其農村屬性，在開發(fā)之前大量勞動力和人才流失，導致運營管理能力有限。因此，要進一步提升古村落旅游的運營管理能力，優(yōu)化“軟”服務。首先，要引入專業(yè)的管理團隊，用先進的管理理念管理運營古村落旅游項目，提升運營管理能力和運營效率；同時，在專業(yè)管理團隊的帶領下，大力培養(yǎng)本土管理人才。其次，要加強工作人員業(yè)務能力培訓，提升工作人員的業(yè)務能力和綜合素養(yǎng)，用優(yōu)質服務和貼心、暖心服務吸引游客，增強景區(qū)的活力。最后，要提升宣傳公關能力，積極處理游客抱怨行為。提升工作人員處理突發(fā)事件和輿情的能力，正確處理輿情，積極應對。