茶馬古道視域下出口茶葉包裝中字母文字的漢字式設(shè)計(jì)

李克難，倪畔

茶馬古道視域下出口茶葉包裝中字母文字的漢字式設(shè)計(jì)

李克難，倪畔

（西南民族大學(xué)，成都 610225）

倡導(dǎo)將茶馬古道元素運(yùn)用到出口茶葉包裝設(shè)計(jì)中，并通過對字母文字的漢字式設(shè)計(jì)，使中國文化和茶道精神隨出口茶葉得以廣泛傳播，提高出口茶葉產(chǎn)品文化附加值，進(jìn)一步拓展茶葉出口市場。通過分析證明茶馬古道元素運(yùn)用對出口茶葉包裝表現(xiàn)中國文化和茶道精神的代表性作用；通過反思現(xiàn)階段出口茶葉包裝的不足與面臨的困境證明出口茶葉包裝設(shè)計(jì)中對字母文字的漢字化設(shè)計(jì)具有重要意義；通過分析中西文字形式差異總結(jié)字母文字漢字式設(shè)計(jì)的思路與方法；通過實(shí)例驗(yàn)證字母文字漢字式設(shè)計(jì)的可行性。要讓茶葉包裝設(shè)計(jì)使茶馬古道元素有效產(chǎn)生溝通、共情的效果，就必須重視字母文字的漢字式設(shè)計(jì)問題。合理運(yùn)用對字母文字的漢字式設(shè)計(jì)，能有效避免現(xiàn)階段出口茶葉包裝設(shè)計(jì)與西方飲品包裝設(shè)計(jì)趨同的問題。當(dāng)代國際關(guān)系背景下，要進(jìn)一步提高中國國際影響力，增強(qiáng)中國出口茶葉國際競爭力，在出口茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用以茶馬古道元素為典型代表的中國茶文化內(nèi)容。通過對字母文字的漢字化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)出口茶葉包裝設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，有助于弘揚(yáng)中國文化，傳播中國茶道精神，并將在更深的文化層面上強(qiáng)化中國茶文化的國際影響力。

茶馬古道；漢字式設(shè)計(jì)；字母文字；轉(zhuǎn)換

茶是世界三大無酒精飲料之一，茶文化在中國更是源遠(yuǎn)流傳，有著悠久的歷史，中國也是世界主要產(chǎn)茶區(qū)。近年來，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，我國與“一帶一路”周邊國家間交流日益密切，貿(mào)易量逐年增長。其中茶葉出口貿(mào)易量自2014年以來連續(xù)七年增長，主銷市場需求旺盛，并保持穩(wěn)定增長勢頭[1]。因此，做好出口茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，通過文字和圖案的不同設(shè)計(jì)展現(xiàn)神秘的東方文化是提高出口茶葉產(chǎn)品文化附加值，進(jìn)一步拓展茶葉出口市場的重要途徑。

1 茶馬古道元素出口茶葉包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與分析

1.1 茶馬古道元素出口茶葉包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

茶馬古道有幾千年歷史，但近30年才有“茶馬古道”這一專有名詞。1992年初，云南大學(xué)出版社出版了《滇藏川大三角文化探秘》一書，作者李旭首次在書中提出了“茶馬古道”的概念，這應(yīng)該是專門而系統(tǒng)地介紹、研究茶馬古道的第一本專著[2]，見圖1—2。盡管“茶馬古道”專有名詞的提出時(shí)間較晚，借助其悠久歷史與廣泛的國際影響力，尤其是著名紀(jì)錄片《德拉姆DELAMU》在世界范圍內(nèi)的傳播，短短時(shí)間內(nèi)它的影響力卻已廣為人知?？上У氖悄壳斑\(yùn)用茶馬古道元素進(jìn)行出口茶葉包裝設(shè)計(jì)的成功案例卻依然少見。

圖1 首次命名茶馬古道的著作

1.2 茶馬古道元素出口茶葉包裝設(shè)計(jì)的意義

茶馬古道沿線的藏區(qū)和尼泊爾等國，由于特殊的地理環(huán)境，“可一日無飯，不可一日無茶”，因此，茶葉具有廣闊的消費(fèi)市場。另外，茶、鹽、糖等商品在茶馬古道上數(shù)千年來源源不斷地輸入西藏，還有尼泊爾、不丹、印度、巴基斯坦、阿富汗等國家，不同地域，不同種族的人們平等交易，各取所需，也反映了國際貿(mào)易中我國倡導(dǎo)的“平等互利”理念。同時(shí)茶馬古道之茶文化蘊(yùn)含著“道法自然、中庸和諧”的中華民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，具有“以茶會(huì)友，以茶釋懷”的社會(huì)交流與文化傳播的功能。出口茶葉包裝作為一種獨(dú)特的文化載體，既有包裝的原有功能，又能體現(xiàn)一定的文化特性[3]。因此，在出口茶葉的包裝設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用茶馬古道元素，并通過有效途徑傳達(dá)出茶馬古道元素中蘊(yùn)藏的中國文化與中國價(jià)值觀、中國茶道文化內(nèi)涵，將能更好地提升中國茶葉在國際市場上的文化價(jià)值，有效增強(qiáng)中國茶葉的國際競爭力。

圖2 李旭手繪的茶馬古道線路圖

1.3 茶馬古道出口茶葉包裝設(shè)計(jì)分析

茶葉不同于一般商品，它具有很多與一般商品不同的特性，所以設(shè)計(jì)茶包裝時(shí)需根據(jù)茶葉的獨(dú)特屬性進(jìn)行。

根據(jù)茶葉的特性（見表1），茶葉的包裝設(shè)計(jì)中既要考慮到它的陳化性、吸濕性和吸味性，還需考慮其運(yùn)輸方式、儲(chǔ)存是否得當(dāng)?shù)戎T多因素，選擇怎樣的包裝材料、何種包裝形式等成為茶包裝設(shè)計(jì)中非常重要的需求點(diǎn)和難點(diǎn)。

表1 茶葉的幾種特殊性及產(chǎn)生原因[4]

Tab.1 Several characteristics of tea and its causes

目前，市面上茶葉的包裝材料主要有紙、金屬和陶瓷三大類，還有少量的木、竹材料及復(fù)合材料（如紙塑復(fù)合、鋁塑復(fù)合等）；從包裝形式來看，主要有袋、盒、罐3種（見圖3），從設(shè)計(jì)元素看，可分為茶馬古道地域圖形、茶馬古道相關(guān)文字、茶葉圖例等。

圖3 市面茶包裝材料所占比例

藏茶屬于我國特有的黑茶類，四川雅安是藏茶的發(fā)源地。川藏茶馬古道路線東起雅州邊茶產(chǎn)地雅安，經(jīng)打箭爐（今康定），西至西藏拉薩，最后到達(dá)不丹、尼泊爾和印度，全長約4 000千米，已有1 300多年歷史。雅安藏茶是漢藏民族團(tuán)結(jié)的紐帶，被譽(yù)為“西北少數(shù)民族生命之茶”。明《嚴(yán)茶議》載：“茶之為物，西域吐蕃，古今皆仰信之。以其腥肉之物，非茶不消；青稞之熱，非茶不解，故不能不賴于此也。是則山林草木之葉，事關(guān)國家政體之大，經(jīng)國君子固不可不以為重而議處之也?！辈夭鑼儆谧畹湫偷暮诓瑁念伾噬詈稚?，又是全發(fā)酵茶[5]。

下關(guān)沱茶是大理白族特有的馬幫茶，也是滇藏茶馬古道上的代表茶種之一。市場上的茶馬古道相關(guān)茶包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格多以藏族元素或者文字為主要設(shè)計(jì)靈感，見表2。

表2 市場上的茶包裝設(shè)計(jì)整理

Tab.2 Packaging designs on the market

2 文字設(shè)計(jì)對茶馬古道元素表達(dá)的重要性

2.1 文字設(shè)計(jì)在茶包裝中的體現(xiàn)

茶馬古道元素蘊(yùn)藏著博大精深的中國傳統(tǒng)文化與價(jià)值觀。要將茶馬古道元素內(nèi)涵生動(dòng)豐滿的在作品中表現(xiàn)出來，單獨(dú)運(yùn)用圖形圖像要素往往力不從心。出口茶葉的包裝設(shè)計(jì)，面對國外消費(fèi)群體時(shí)要改變先前為對付國內(nèi)市場所形成的慣性思維和固有理念[6]，合理運(yùn)用文字內(nèi)容輔助表現(xiàn)茶馬古道元素，是使產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更具內(nèi)涵的有效手段。一首情感充沛的茶馬古道意境小詩、一段優(yōu)美抒情的茶馬古道情境散文或是一則感人肺腑的茶馬古道往昔故事，配合圖形、圖案或者水墨丹青能產(chǎn)生和諧的詩書畫境，更能給人帶來情感的洗禮。這對出口茶葉的包裝設(shè)計(jì)更好地呈現(xiàn)中國審美情趣，更深刻地表達(dá)中國價(jià)值觀極有益處。

2.2 出口茶葉包裝設(shè)計(jì)的限制

出口商品包裝設(shè)計(jì)中的文字運(yùn)用存在諸多限制。世界各國的語言文字絕大多數(shù)是表音的字母文字體系，而中國的漢字則是由象形文字發(fā)展而來的表意方塊字，尤其是表現(xiàn)中國傳統(tǒng)審美的漢字書法藝術(shù)更是與字母文字有著審美取向上的極大差異。因此，要照顧文字在包裝設(shè)計(jì)中的易識別性，絕大多數(shù)出口茶葉包裝直接運(yùn)用字母文字和常規(guī)用于字母文字的字體設(shè)計(jì)，這就使很多出口茶葉在包裝設(shè)計(jì)上犧牲了更能表現(xiàn)飲茶意境與茶道境界的東方審美情趣，迫使出口茶葉產(chǎn)品損失了部分文化上的吸引力和審美上的差異性，整體上更趨同于西方飲品包裝的視覺效果，見圖4—5。既要在包裝設(shè)計(jì)中利用較多篇幅安排文字內(nèi)容，又要使茶葉包裝設(shè)計(jì)的整體視覺體驗(yàn)上保持東方韻味與中國審美情趣，同時(shí)還要照顧包裝設(shè)計(jì)中文字的易識別性，從而實(shí)現(xiàn)茶葉包裝設(shè)計(jì)將茶產(chǎn)品的商品屬性、文化屬性和精神屬性集于一體的創(chuàng)造性過程[7]，這就需要在字體的設(shè)計(jì)上進(jìn)行深入研究。

圖4 一套創(chuàng)意出口茶葉設(shè)計(jì)整理[8]

圖5 出口到澳洲的T2茶葉包裝設(shè)計(jì)整理[9]

3 字母文字漢字式設(shè)計(jì)的原理研究

3.1 字母文字漢字式設(shè)計(jì)

所謂“字母文字的漢字式設(shè)計(jì)”是指單純在形式上利用漢字的造字規(guī)則、排列方式等要素整合字母文字，利用漢字特有的書寫習(xí)慣、書寫方式形成的視覺審美效果設(shè)計(jì)字母文字，使字母文字經(jīng)過處理后既對使用字母文字為母語的人群沒有溝通障礙，又能完全地展現(xiàn)中國漢字的審美特點(diǎn)。

3.2 中國漢字與字母文字特征

中國漢字與字母文字存在諸多基本差異，它們分別代表兩種不同的文明形式，但是如果拋開書寫便利性和實(shí)用性，或者適當(dāng)改變語言的讀寫習(xí)慣，那么文字系統(tǒng)間就有可能形成相互轉(zhuǎn)換。整個(gè)世界進(jìn)入計(jì)算機(jī)時(shí)代后，書寫需求的大幅減少，文字書寫的便利性與實(shí)用性要求不復(fù)存在，這就為文字間形式上的相互轉(zhuǎn)化提供了可能性。從字母文字到漢字形式的轉(zhuǎn)換原理源于兩種文字書寫方式的不同，包括書寫工具、字體結(jié)構(gòu)、書寫習(xí)慣、運(yùn)筆習(xí)慣、筆畫特點(diǎn)、紙張格式和藝術(shù)形式等多個(gè)方面，具體表現(xiàn)見表3。

3.3 以徐冰作品“天書”為例的設(shè)計(jì)啟發(fā)

合理利用漢字與字母文字上述諸多形式差異中的3～4種，就能夠在保持字母文字字義的前提下讓字母文字帶有明顯的漢字形式特征。通過對上述多種差異來源的不同組合方式，還可以提供給設(shè)計(jì)者多種對字母文字的漢字式設(shè)計(jì)嘗試的可能性。

進(jìn)行這種設(shè)計(jì)嘗試的初衷，源于中國當(dāng)代著名藝術(shù)家徐冰在其作品中對英文字母進(jìn)行的中文方塊字造字的嘗試。他利用每個(gè)英文字母對應(yīng)中國式部首結(jié)構(gòu)，英文單詞就可以輕易地轉(zhuǎn)化為一個(gè)有著中式外形的文字（見圖6），其代表作品“天書”，在國際藝術(shù)界形成了強(qiáng)烈反響，是中國當(dāng)代藝術(shù)的代表作品之一。同時(shí)，徐冰作品的成功充分證明了在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域字體設(shè)計(jì)中采用類似嘗試的可能性與可行性。

表3 字母文字與漢字形式差異

Tab.3 Difference between alphabetic characters and Chinese characters

圖6 徐冰的英文方塊字書法造字規(guī)則[12]

4 字母文字漢字式設(shè)計(jì)的實(shí)踐運(yùn)用

以茶馬古道英文“Cha-Ma Ancient Route”為例，進(jìn)行了一系列以英文單詞為模板向漢字形式轉(zhuǎn)換的試驗(yàn)，進(jìn)一步證實(shí)對字母文字進(jìn)行漢字式轉(zhuǎn)換的可能性。茶馬古道英文“Cha-Ma Ancient Route”由4個(gè)單詞組成，既包括2個(gè)或3個(gè)字母組成的短詞，也有多字母組成的長單詞，也同時(shí)證明了這種對字母文字的漢字式轉(zhuǎn)換具有較廣泛的適用性。

4.1 英文單詞轉(zhuǎn)換為漢字書法行書

常用于茶葉包裝的漢字字體，多數(shù)為篆、隸、行、草為主的中國傳統(tǒng)書法，少數(shù)以傳統(tǒng)圖案紋樣為藍(lán)本的字體設(shè)計(jì)，見表4。其中運(yùn)用中國書法行書的最為常見。行書是介于楷、草間的一種書體。書寫時(shí)，各種點(diǎn)劃形態(tài)表現(xiàn)出明顯的筆毫使轉(zhuǎn)，這種筆毫運(yùn)動(dòng)的連貫性表現(xiàn)為在字與字之間和點(diǎn)劃間留下的相互牽連，流暢而有彈性的中國毛筆書寫的特有痕跡。對茶馬古道英文“Cha-Ma Ancient Route”進(jìn)行書法行書樣式的轉(zhuǎn)換（見圖7），運(yùn)用了字母文字與漢字形式差異圖表，見表3中（1、2、3、4、7）5項(xiàng)差異，具體轉(zhuǎn)換方式見圖8。利用漢字書寫工具毛筆的表現(xiàn)特點(diǎn)，表現(xiàn)書法筆法特征和筆畫輕重、粗細(xì)、緩急的豐富變化，在兼顧英文從左至右、從上至下的書寫與閱讀習(xí)慣前提下，改變英文單詞的字母排列結(jié)構(gòu)，上下結(jié)構(gòu)、左右結(jié)構(gòu)穿插使用，使轉(zhuǎn)換后英文單詞的視覺效果非常接近漢字，是效果較為明顯的轉(zhuǎn)換形式。另外，運(yùn)用這種方式轉(zhuǎn)換字母文字時(shí)，由于書法行書的形式較為自由奔放，實(shí)際操作中字母文字也可以根據(jù)需要，在書法藝術(shù)的基礎(chǔ)上加以局部的變化[13]，將字體設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出半文半圖或以圖代文的生動(dòng)面貌[14]。

行書是當(dāng)今最常見的書法形式，字體富于變化，樸茂、雅逸又兼具風(fēng)情與靈動(dòng)，可將嚴(yán)密法度和意趣風(fēng)神相融合[15]，最能代表中國傳統(tǒng)審美情趣的典型特征。經(jīng)過這種轉(zhuǎn)換后的字母文字，適合用于商品包裝中的重要位置，標(biāo)明商品名稱的同時(shí)使商品的中國“身份”一目了然，在配合其他具有中國審美趣味的圖形元素，如水墨、傳統(tǒng)圖案、剪紙、年畫時(shí)，比運(yùn)用字母文字字體更加形神統(tǒng)一，沒有違和感。

表4 茶字的不同書體整理

Tab.4 Different styles of the Chinese character tea

圖7 筆者整理茶馬古道英文行書

圖8 筆者整理茶馬古道英文行書

4.2 英文單詞轉(zhuǎn)換為宋體美術(shù)字

宋體字是現(xiàn)今使用較多的中文字體之一，也是中國最傳統(tǒng)的印刷字體[16]，傳承了中國顏體楷書的審美韻味，橫較細(xì)，豎較粗，體較方，具有端莊、典雅、清正、秀麗的藝術(shù)風(fēng)格，具備力量感與精致感，同時(shí)兼具漢字書寫的人文情懷[17]。對茶馬古道英文“Cha-Ma Ancient Route”進(jìn)行宋體美術(shù)字樣式的轉(zhuǎn)換（見圖9），運(yùn)用了字母文字與漢字形式差異圖表，見表3中（2、3、5、6）4項(xiàng)差異，由于宋體字廣泛的使用范圍與其本身源于漢字書法的筆畫特征，轉(zhuǎn)換后英文單詞的視覺效果仍然十分接近漢字形式，輔助配合中文常用的田字格與米字格，能進(jìn)一步強(qiáng)化漢字書法的審美效果。同時(shí)，作為中國傳統(tǒng)印刷體漢字樣式，宋體樣式轉(zhuǎn)換的字母文字具有更強(qiáng)的規(guī)范性，在字母排列結(jié)構(gòu)上全部使用上下結(jié)構(gòu)增強(qiáng)易讀性。這種類型的文字設(shè)計(jì)更適合配合中國書法樣式文字設(shè)計(jì)，運(yùn)用在包裝中諸如文字說明等需要較多文字使用量的場景，使設(shè)計(jì)作品整體達(dá)到和諧一致，較充分的文字內(nèi)容也有助于將人文精神注入設(shè)計(jì)理念中，發(fā)揮傳統(tǒng)宋體所蘊(yùn)含的文化價(jià)值與精神意義[18]。

圖9 茶馬古道英文宋體

4.3 英文字母表現(xiàn)形式的單獨(dú)轉(zhuǎn)換

除以上商品包裝中起主導(dǎo)作用的文字內(nèi)容，在商品的外包裝上往往還需要生產(chǎn)日期、質(zhì)量等級、產(chǎn)品規(guī)格、重量、生產(chǎn)商信息等相關(guān)內(nèi)容。此類內(nèi)容在包裝上雖不占用醒目位置，卻是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，因此不能忽視。此類內(nèi)容需要更強(qiáng)的明確性與易讀性，對該部分內(nèi)容中的字母文字轉(zhuǎn)換時(shí)，可以更多保持原字母文字的讀寫特征，僅對單個(gè)字母本身做適度調(diào)整以適應(yīng)整體包裝風(fēng)格即可。這種層面上對字母文字的改造在中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，習(xí)近平總書記提出“四個(gè)自信”[19]的當(dāng)下早已屢見不鮮。例如利用傳統(tǒng)宋體字筆畫的英文字母字體設(shè)計(jì)（見圖10）和以「秦篆」為骨骼、「篆刻」為藍(lán)本，所發(fā)展出來的英文字型，見圖11。對此類字母的運(yùn)用可根據(jù)設(shè)計(jì)排版需要，采用西方人從左至右，換行由上至下的閱讀習(xí)慣，也可以采用中式的由上至下，換行由右至左的閱讀習(xí)慣，在強(qiáng)化包裝設(shè)計(jì)東方審美韻味的前提下，不會(huì)對閱讀理解產(chǎn)生障礙。

圖10 “張曉明纖體宋”和“左佐之宋體西文”[20]

圖11 以「秦篆」為骨骼、「篆刻」為藍(lán)本展出來的英文字型[21]

5 結(jié)語

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的文化屬性決定了其無法擺脫與文化本身的連帶關(guān)系，并受制于所屬的民族文化[22]。當(dāng)代國際關(guān)系背景下，要進(jìn)一步提高中國國際影響力，增強(qiáng)中國出口產(chǎn)品國際競爭力，在出口茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用茶馬古道元素表現(xiàn)中國審美情趣，表達(dá)中國價(jià)值觀，將能在更廣的地域范圍和更深的文化層面上強(qiáng)化中國茶文化的國際影響力。要讓出口茶葉包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的茶馬古道元素更有效產(chǎn)生溝通、共情的效果，就必須重視字母文字漢字式設(shè)計(jì)的問題。本文提供的轉(zhuǎn)換原理與應(yīng)用實(shí)例，僅為筆者一些不成熟的思考與實(shí)踐，希望借此引發(fā)更多優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才對此問題的重視與研究。

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Chinese Character Style Design of Alphabetic Characters on Exported Tea Package from the Perspective of the Cha-Ma Ancient Route

LI Ke-nan, NI Pan

(Southwest Minzu University, Chengdu 610225, China)

This paper is intended to advocate the use of Cha-Ma Ancient Route elements in the packaging design of exported tea, promote Chinese culture and tea ceremony spirit to widely spread along with exported tea, improve the cultural added value of exported tea products and further expand the tea export market using Chinese character style design of alphabetic characters. It is proved by analysis that the use of Cha-Ma Ancient Route element on the package of exported tea plays a representative role in expression of Chinese culture and tea ceremony spirit. By reflecting on the shortcomings and difficulties in exported tea packaging in the present stage, it is proved that the Chinese character style design of alphabetic characters is of great significance in the design of exported tea packaging. By analyzing the differences between Chinese and Western characters, this paper summarizes the ideas and methods of Chinese character style design of alphabetic characters. The feasibility of Chinese character style design of alphabetic characters is cleared by an example. In order to make the elements of Cha-Ma Ancient Route more effective in communication and empathy, attention should be paid to the Chinese character style design of alphabetic characters. The proper use of the Chinese character style design of alphabetic characters can effectively avoid the similarity of the packaging design of exported tea to western beverage packaging design in this stage. To further improve China's international influence and enhance the international competitiveness of China's exported tea, it is a feasible method to properly use the Cha-Ma Route element, a representative of Chinese tea culture, in the packaging of exported tea. The unification of the form and content of export tea packaging design via the Chinese character style design of alphabetic characters will help to spread Chinese culture and the spirit of Chinese tea ceremony, and will promote the international influence of Chinese tea culture on a deeper cultural level.

Cha-Ma Route; Chinese style design; alphabetic character

TB482

A

1001-3563(2022)18-0434-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.053

2022–04–02

2021年度成都市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（YN1320210595）；成都市社科重點(diǎn)研究基地成果；中央高校基本科研業(yè)務(wù)青年教師基金項(xiàng)目（V201301）階段性成果；國家社科基金藝術(shù)學(xué)一般項(xiàng)目（18BG122）

李克難（1978—），男，碩士，講師，主要研究方向?yàn)槔L畫創(chuàng)作。

倪畔（1987—）女，碩士，講師，主要研究方向?yàn)槊佬g(shù)學(xué)及雕塑創(chuàng)作。

責(zé)任編輯：陳作