基于游戲化理念的文旅體驗設計

林璐，洪靈慧，沈珂琦

基于游戲化理念的文旅體驗設計

林璐，洪靈慧，沈珂琦

（浙江理工大學，杭州 310018）

通過游戲化的方式，提高游客對景點的文化感知和理解程度，為景點構建多種體驗，增加趣味性，力圖豐富文化旅游體驗。采用訪談法、問卷調查法，分析文化旅游過程中不同類型游客的特征、行為、動機以及在旅游前中后階段的痛點，總結三個主要目標。結合文旅體驗主題性、參與性、差異性三個特性，提出旅游各階段的游戲化設計策略。運用動力、機制和組件，劃分適用于不同目標的游戲元素并采用八角行為分析策略儀表盤，結合服務設計流程，進行游戲化的文旅體驗設計?；谟螒蚧砟睿瑯嫿宋穆皿w驗設計流程，并應用在杭州文化旅游的設計中。提出的用戶特征、目標、動機、策略為同類產品的設計提供了一定的參考，增強了游客體驗的積極性與參與度。

游戲化；文化旅游；旅游體驗；用戶需求；八角行為分析法

隨著大眾旅游的興起以及全域旅游的大力推進，以文化旅游為代表的新型業(yè)態(tài)迅速崛起。在文化旅游過程中，旅游者對地域特色文化的理解通常借助于文字解說或導游講解。但景區(qū)解說牌標準嚴肅的表述方式，常常使旅游者無法深入理解景點文化，容易走馬觀花，以至于在體驗過程中感到疲憊和厭倦，不利于文化的傳承和傳播[1]。本文意在通過游戲化的設計，提高游客文化代入感，調動其在旅游過程中，參與、體驗城市歷史文化的積極性與趣味性。本文以杭州文化旅游為例，探究游戲化設計介入文化旅游中的新體驗。

1 游戲化和文旅體驗的相關概念及應用現(xiàn)狀

1.1 游戲化

“游戲化”（Gamification）的概念最早在2002年，由英國工程師Nick Pelling提出，被定義為“將游戲設計的元素和原則放入非游戲的內容中”。簡·麥戈尼格爾總結出游戲的四個決定性特征：目標、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與[2]。將游戲目標對應業(yè)務目標，吸引玩家注意力，游戲規(guī)則用于對如何實現(xiàn)目標作出限制，并利用反饋系統(tǒng)告訴玩家距離目標還有多遠，形成循環(huán)。人類所有行為背后都有核心驅動力，會導致動機與行為的發(fā)生。在確定了業(yè)務目標與游戲目標后，需要根據(jù)目標，分析影響玩家決策和行為的核心驅動力。Yu-KaiChou提出了游戲化的八大核心驅動力，見圖1。其中進步與成就、擁有、稀缺用于處理和邏輯分析相關的思維傾向，屬于外在動機；創(chuàng)造、社交、未知與創(chuàng)造力、好奇心相關，屬于內在動機。好的游戲化設計應該注重內在動機的設計，讓活動本身充滿樂趣與獎勵[3]。只有理解了核心驅動力，才能不被游戲元素的外部表現(xiàn)所迷惑，專注于完成業(yè)務目標與讓用戶獲得更好的游戲體驗。

圖1 游戲化的八大核心驅動力

Yu-KaiChou還提出了八角行為分析法的策略儀表盤，用于具體的游戲化設計指導，定義了業(yè)務指標、用戶、期望行為、反饋機制、激勵五個元素，見圖2。期望行為指當用戶完成目標行為時，就獲得勝利狀態(tài)。期望行為包括發(fā)現(xiàn)、入門、塑造、終局。八角行為分析策略儀表盤為游戲元素的整合提供了一個可靠的框架。

如今游戲化廣泛應用于教育、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)產品等領域。如淘寶芭芭農場、雙十一的疊貓貓等電商游戲，用于提升用戶留存和轉化率。

圖2 八角行為分析法的策略儀表盤

1.2 文旅體驗

文化旅游是富有文化特征、基于文化導向的一個旅游類別[4]。將文化旅游資源進行可參觀性生產后，可以吸引游客體驗地方文化和活動[5]?！奥糜误w驗”是旅游活動的內核。旅游體驗是旅游者在某種場景下對可感知和可認知事物的總體印象，期間旅游者獲得不同程度的愉快及舒適感。這強調了旅游體驗中的主觀特征。每個旅游者由于動機、期望和文化、社會背景的不同，在相同旅程中會獲得不一樣的體驗[6]。

文旅體驗有三個基本特征：主題性、參與性、差異性。主題是旅游體驗的基礎和靈魂。深入挖掘文化內涵，才能設計出具有當?shù)匚幕匦缘闹黝}。參與性是加深游客體驗的重要途徑和措施。鄒統(tǒng)釬等提出游客參與旅游活動的兩種途徑：精神參與和身體參與。精神參與是指游客通過各種方式獲取旅游吸引物的信息，增強對信息的理解和感知，獲得美感和知識[7]。完善景區(qū)的講解方式有助于提高游客的精神參與，加深對文化的體驗。差異性要求景區(qū)在體驗塑造時，應力求獨特，滿足游客個性化體驗需求。

1.3 游戲化結合文旅體驗的現(xiàn)狀

游戲化可以為旅游目的地文化解讀與表達提供一種新思維方式。一方面，游戲化作為一種吸引和激勵目標人群的手段，可以將一些嚴肅不易感知的文化內涵用生動有趣的方式呈現(xiàn)，讓游客更易主動接受。另一方面，游戲化能引導人們互動交流，提升人們的參與度和沉浸感，運用在文化旅游中，能極大加強游客的旅游體驗。比如故宮推出的一款以故宮深厚的歷史背景、文物寶藏為依托的解密游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》。玩家?guī)е鴷驹诠蕦m博物院實地推理解謎，獲得了樂趣，也加深了文化體驗。書籍上線26天后，眾籌金額就創(chuàng)造了全球出版類眾籌的新紀錄?？梢娙藗儗Α坝螒?文化”的認可度是較高的，將這種形式結合文化旅游，或許是一種值得探討的新型的文旅體驗方式。

2 基于游戲化理念的文旅體驗設計流程構建

服務設計的本體屬性是人、物、行為、環(huán)境、社會之間關系的系統(tǒng)設計。為顧客、組織創(chuàng)造有用、高效且與眾不同的服務，進而營造更好的體驗[8]。文化旅游體驗設計需要為游客提供系統(tǒng)性的體驗與服務。最大化地考慮服務提供者與接受者的利益和需求，有利于文旅體驗的可持續(xù)性，激發(fā)人的參與性和主動性。服務設計主要有四個階段：探索階段需發(fā)現(xiàn)并明確設計師能解決，或需要和其他利益相關者共同解決的問題，利益相關者主要包括服務提供者如景區(qū)、商戶、政府等；創(chuàng)造階段需定義服務接受者的需求、動機、預期，以及服務提供者的流程和具體限制；反思階段是原型迭代階段；執(zhí)行階段是開放使用、評估迭代[9]。本文的文旅體驗設計流程構建主要利用服務設計在探索和創(chuàng)造階段的思維方法。

2.1 確定游客與利益相關者的目標

文旅體驗設計首先需要聚焦于游客以及主要利益相關者的真實痛點與目標。通過文獻調研、問卷、訪談等手段進行分析，線下訪談了13位18～30歲的游客，線上發(fā)出并收回有效問卷160份，問卷分析見表1。綜合分析后，認為文化旅游活動中的游客大致分為三類。第一類游客，熱衷于跟著攻略去熱門景點打卡拍照。對目的地的文化感知較淺，對歷史本身不太感興趣，但對精美的建筑或文物外觀會表示贊嘆。第二類游客，出游主要是為了放松心情。對目的地的文化感知較深，愿意花費較多的時間對自己感興趣的文化內容進行了解。第三類游客，較少受時間和金錢的制約，不滿足于表面觀光，樂于體驗當?shù)氐娘L土人情。他們對目的地的文化感知最深，更傾向于請個人導游陪同等形式進行深入了解。

根據(jù)三類用戶特征，將目標用戶定位在對目的地文化感知較深和較淺的兩類用戶中。這兩類游客都對景點的歷史文化存在潛在好奇心和興趣，但目前的體驗方式造成大部分游客對景點文化感知程度不高。比如景區(qū)現(xiàn)存的一些問題：景區(qū)之間差異性不大；歷史文化展現(xiàn)方式較為單一，如名人故居通常只陳設家具，一個解說牌，游客不易對內容形成興趣。文化旅游體驗設計的首要目標是讓游客感知景點文化內容時，更有針對性且輕松有趣。

表1 問卷分析

Tab.1 Questionnaire analysis

用戶體驗地圖作為服務設計的一種方法，常用于研究與挖掘用戶內在需求，尋找體驗設計的機會點[10]。通過分析不同類型游客在文旅過程中的用戶體驗地圖，進一步確認在旅游不同階段時的分目標，見圖3。

完整的旅游體驗主要分為三個階段：第一階段為旅游前，此時體驗設計的目標是增強游客前往旅游地前的預期體驗；第二階段為旅游中，可通過主題營造等手段充分調動游客的五感，提高參與性與沉浸感；第三階段為旅游后，需要加深游客對旅游地的印象，在追憶的過程中，增強游客自身體驗并達到旅游地口碑宣傳的目的。分析兩張用戶體驗地圖發(fā)現(xiàn)：在旅游前階段，游客在做攻略過程中，有簡化景點出行規(guī)劃的需求；在旅游中階段，游客常常在結束一個景點后需要知道離自己最近的、行程內的下一個景點位置，結合考慮設計中可以將行程路線可視化，還有游客在閱讀景點墻上的大段解說文字時，通常只挑選自己感興趣的內容進行了解，可以考慮讓內容更有針對性；在旅游后階段，游客也有強烈社交分享的需求。

圖3 文化旅游活動中的用戶體驗地圖

根據(jù)前面的用戶需求分析，總結出三個重要的目標：旅游前，簡化用戶根據(jù)興趣選擇主題與景點的流程；旅游時，提高游客對景點的文化感知，增強趣味性、個性化；旅游后，延長旅游體驗。

1）針對第一個目標的設計策略為提供主題化、可視化的地點篩選機制。將充滿史詩意義和使命感的主題作為游戲核心驅動力，讓游客充滿期待感地踏上旅途。

2）針對第二個目標，可以采用多種設計策略實現(xiàn)，比如采用朝代穿越的方式感受歷史文化；用游戲化的短視頻方式呈現(xiàn)景點文化內涵；根據(jù)個人興趣推薦不同的旅游體驗。旅客在實地游玩的過程中，對景點文化產生好奇心，利用線下的好奇心，驅動旅客在游戲內瀏覽與景點對應的輕知識。這個過程中的核心驅動力為未知、成就、社交、稀缺。當旅客通過游戲主動學習一定數(shù)量的知識后，應給予積極的反饋激勵。游客在旅游中還會存在與他人分享交流的社交需求，在游戲中，社交也屬于內在動機，能激勵人們更持久地投入體驗中。

3）針對第三個目標，主要利用的核心驅動力是擁有感和逃避心?！吧缃环窒怼北澈蟠嬖谥鴮ふ疑矸菡J同感、所有權感的心理動機。例如在游戲中設計游客虛擬形象與AR角色人物進行合影分享的場景，有助于景點二次傳播。虧損感是讓玩家有一定的緊迫性，比如現(xiàn)實中旅行的結束意味著游戲里的劇情結束，過程中的得分與選擇影響游戲結局。這種不確定性會影響游客的分享或愿意額外游覽更多的地方，以增加得分，見圖4。

同時，在旅程中有兩個關鍵的利益相關者：景區(qū)與商鋪。景區(qū)負有對景點進行規(guī)劃、保護和宣傳營銷的責任；商鋪的服務能力與態(tài)度一方面極大地影響了旅游者的游玩體驗，另一方面有助于旅游目的地形象建立和品牌化。只有滿足游客、景區(qū)、商鋪三者的利益，游戲化的文旅體驗才能可持續(xù)。

2.2 游戲化的手段實現(xiàn)

文旅體驗具有主題性、參與性和差異性。為了讓游客在同一個景點有不同的體驗，在游戲元素中，可以采用角色扮演的形式，增加游客的參與感與個性化。角色扮演游戲是指通過刻畫游戲中成熟的世界觀（主題）和不同特性的角色，塑造角色與主題的關聯(lián)[11]。例如，宋城景區(qū)就是利用了角色扮演這一游戲元素。景區(qū)建筑還原了宋代都市風貌，所有工作人員扮演成宋代百姓。整個景區(qū)內設計了大量互動環(huán)節(jié)，每年吸引著上千萬的游客前往。雖然線下無法復制，但也提供了一種思路，將現(xiàn)實景點文化元素對應線上游戲主題，游客在線上以某個角色的形象進行游歷，既能獲得知識，也能擁有愉快的體驗。

圖4 文旅體驗設計的策略分析

凱文·韋巴赫等在《游戲化思維》中提出DMC金字塔結構，他認為游戲元素在游戲化系統(tǒng)中，可以分為三類：動力、機制和組件[12]。根據(jù)游客和利益相關者的目標，以及不同階段游戲化的核心驅動力，分配不同的游戲元素于對應的階段。整個游戲化的文旅體驗設計中需要考慮的動力元素包括約束、情感、敘事、進展，用于考慮和處理宏大的概念。重要的機制元素有挑戰(zhàn)、合作、反饋、資源獲取、獎勵、交易和獲勝狀態(tài)，是推動游戲進程和用戶參與的基本流程。合適的組件元素有成就、頭像、徽章、收集、內容解鎖、排行榜、等級、點數(shù)、任務、虛擬商品[12]。組件是動力和機制的具體形式，合適的游戲元素可以用于提高玩家的游戲體驗。

值得注意的是，設計師設計的游戲化文化旅游產品中可能會包含豐富的文化符號意義，但不同的旅游者會選擇并鏈接其中的部分意義[13]，即游戲體驗除了受設計手段、線下旅游景點環(huán)境的影響之外，更與旅游者習性品味、認知水平、知識背景相關。因此，在游戲設計時，設計師需時刻注意文化的表達形式和內容是否更輕松易懂，更具普適性。設計師除了可以提煉旅游地的各種人文元素，突出城市個性之外，還能引導城市居民對城市人文傳統(tǒng)的記憶與認識，傳承人文精神[14]。

3 設計方案——以杭州文旅體驗為例

筆者針對杭州文化旅游，設計了《云游記》。云游記是一款針對年輕人的角色扮演類AR文化旅游APP，致力于營造輕松幽默、治愈的文化旅游，提高用戶旅游的體驗感、參與感以及滿足用戶的個性化需求。將每個景點的文化內涵從朝代、飲食、服飾、民俗、建筑等多角度進行細分歸納，讓每個用戶可以在同一個景點，精準匹配到不同的個性化體驗。以人工智能技術為支撐，通過角色扮演、個人IP、短視頻互動等玩法，重構用戶的文旅體驗。

3.1 確定目標

《云游記》針對18～30歲用戶，通過游戲化的方式整合資源，構建更具個性化、趣味化的文化旅游體驗。結合本文第二部分總結的文旅體驗中的三類用戶、三個階段、三類目標，應用設計策略。

1）針對第一個目標，旅游前，快速選定符合自身興趣的景點。采用不同景點劃分成不同主題，同時對應不同朝代與角色，系統(tǒng)優(yōu)先推薦與興趣相符的主題景點。

2）針對第二個目標，提高用戶對景點的文化感知，增強趣味性、個性化?？梢圆捎脛?chuàng)建個人虛擬形象，通過算法形象替換；以角色劇情化的方式，串聯(lián)不同景點；根據(jù)角色屬性，個性化介紹景點文化內涵；以同一景點構建不同體驗。

3）針對第三個目標，延長旅游體驗，采用收集、得分、交互探索的方式。

關于利益相關者，例如杭州西湖景區(qū)內的西泠印社旅游紀念品，面臨購買成交率低等問題，需要創(chuàng)新升級。例如河坊街附近的商鋪阿姨奶茶專賣店，前身為80年代杭州民間酒釀工坊和街邊粥鋪，但是由于其所在地理位置較偏僻，開在河坊街道上的茶飲店搶占了大部分的客流量，有引流的需求。

3.2 游戲化的場景

根據(jù)文旅體驗的特性，首先，游戲設計需進行主題與世界觀的構建。杭州歷史文化悠久，有幾個代表性的時期與在這個時期鼎盛的文化：良渚時期的良渚文化；南宋時期的佛教文化、道教文化、酒文化；清朝時期的國藥文化、茶文化、絲綢文化、篆刻書法、傳統(tǒng)工藝；民國時期的老字號、市井生活等。不同的文化，在杭州有代表性的旅游地點。比如傳統(tǒng)工藝文化下的代表地點有：朱炳仁銅雕藝術博物館、中國刀劍剪博物館、中國杭州工藝美術博物館、富陽竹紙制作技藝、徑山茶炒制技藝、振興祥中式服裝制作技藝、王星記、張小泉剪刀等。

游戲根據(jù)文化主題，設計該文化下不同屬性的人物角色。具體形式通過構建游客可以自由穿越朝代的游戲世界觀，讓每個朝代有一個或多個代表文化，每個角色代表不同的文化內涵。設計采用角色扮演的形式，用戶根據(jù)興趣自主選擇角色。系統(tǒng)根據(jù)角色的文化屬性與景點熱度，推薦相匹配的景點。針對目標一的具體UI設計見圖5。

圖5 《云游記》針對目標一的部分UI設計

在旅游時，每個角色都有自己的獨立劇情線，劇情故事分布在各個景點，即用劇情線的方式串聯(lián)每個景點，同時又把劇情內容和景點本身文化結合在一起，吸引用戶主動探索劇情，了解景點文化。例如用戶來杭州游玩，選擇穿越南宋，在南宋相關的角色中，選擇了掌柜角色。掌柜代表商業(yè)文化、市井文化。當用戶線下到達杭州景點保和堂時，可以用手機看到南宋時期AR店鋪場景、南宋老百姓以及用戶扮演的掌柜角色在保和堂與白娘子和許仙發(fā)生的AR故事。同時，根據(jù)角色文化屬性，系統(tǒng)針對性地推薦保和堂相關內容。比如掌柜角色代表商業(yè)模式，在介紹保和堂歷史時，會展示宋代藥鋪的經(jīng)營模式。針對目標二的具體UI設計見圖6。

最后，在旅游等待休息時，玩家可以通過游戲中收集當?shù)氐某锲罚私鈿v史的過程中，增加可玩性。通過讓游客主動參與到旅游目的地相關的內容創(chuàng)作中，如玩家AR扮演不同角色，觸發(fā)并參與多種AR游戲劇情短視頻，獲得個性化結局的方式，形成營銷傳播力[15]。在游戲化設計過程中，設計師還需要注意的是避免為了游戲而游戲的設計，以免過度搶奪用戶的注意力。具體可以融合游客原有行為進行設計，比如拍照行為。通過拍照得分，到景點查看歷史輕知識得分等，即本質目標還是為了游客有更好的文化旅游體驗。針對目標三的具體UI設計見圖7，《云游記》整體游戲化框架設計見圖8。

圖6 《云游記》針對目標二的部分UI設計

根據(jù)八角行為分析策略儀表盤，整合游戲元素，見圖9。例如針對第一類目標，在旅游前采用“情感、敘事、進展”的動力元素，講述角色背景故事，便于開展任務線。梳理杭州景點文化，確定所屬文化主題，根據(jù)主題分類景點，用戶選擇游玩景點后，系統(tǒng)自動按距離形成合適路線。采用“反饋、資源獲取”的機制元素，用戶可以在旅游前，通過玩歷史相關的小游戲，提前了解某一朝代。針對第二類目標，創(chuàng)建個人虛擬形象，進行游戲互動，解鎖朝代物品，獲得積分、徽章等，具體采用了“成就、頭像、徽章、收集”等組件元素。針對第三類目標，采用“內容解鎖、收集”等組件元素。用戶通過在不同景點，線上主動學習相關文化輕知識，增加分值，從而解鎖新的人物劇情。也可將收集的物品用于裝飾虛擬空間，延長用戶旅游體驗感。針對利益相關者，如杭州景點西泠印社，采用“任務”的組件元素。設計用戶到達固定區(qū)域，系統(tǒng)識別標志物后，游客可通過手勢及表情交互體驗印學文化，并可拍攝成短視頻分享、傳播等。時刻記得用戶目標，深入挖掘旅游地文化元素，選擇合適的游戲元素，才能真地以用戶為中心設計文化旅游體驗。

圖7 《云游記》針對目標三的部分UI設計

圖8 杭州文旅體驗游戲化框架設計

圖9 《云游記》的八角行為分析

4 結語

本文嘗試將游戲化理論與文旅體驗特征相融合進行設計。探討了在服務設計流程下，將用戶目標與游戲化目標結合，明確旅游體驗中不同階段的核心驅動力，并利用八角行為分析法的策略儀表盤進行游戲元素的整合，是一種創(chuàng)新的、個性化的、以用戶為中心的文旅體驗設計，提供了一種新型的旅行方式的可能性，有利于旅游地文化的展示與傳播。

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Cultural Tourism Experience Design Based on the Concept of Gamification

LIN Lu, HONG Ling-hui, SHEN Ke-qi

(Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

This research aims to extend the cultural awareness and understanding of tourists about attractions by means of gamification, build a variety of experiences for attractions, increase fun, and enrich cultural tourism experience. Using interview methods and questionnaire survey methods to analyze the characteristics, behaviors, motivations and pain points of different types of tourists in the process of cultural tourism, summarizing three main goals. Furthremore, combined with the three characteristics of theme, participation and difference of the cultural travel experience, the game design strategy of each stage of tourism is put forward. Moreover, using motivation, mechanism and components, to divide the game elements suitable for different targets and use the octagonal behavior analysis strategy dashboard, combined with the service design process, to carry out the gamification experience design. Based on the concept of gamification, the cultural tourism experience design process is constructed and applied to the design of Hangzhou cultural tourism. The proposed user characteristics, goals, motivations and strategies provide a certain reference for the design of similar products and enhance the enthusiasm and participation of tourists during their experience.

gamification; cultural tourism; tourism experience; user requirement; octalysis behavior analysis

TB472

A

1001-3563(2022)18-0104-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.014

2022–04–15

教育部人文社科規(guī)劃基金項目（20YJA760045）；浙江理工大學人文社科科研繁榮計劃（19086146-Y）

林璐（1977—），女，博士，副教授，主要研究方向為產品創(chuàng)新與服務設計。

責任編輯：馬夢遙