醬油第一股加加的社區(qū)電商之路

文/陳海超 黃騰飛

醬油第一股加加，創(chuàng)建于1996年，深耕傳統(tǒng)渠道20余載，形成了龐大的傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)。但隨著海天、廚邦、東古等品牌崛起，調(diào)味品賽道“一超多強”格局形成，行業(yè)競爭日趨白熱化，加加面臨發(fā)展瓶頸。

布局社區(qū)團購電商，加加迎來了業(yè)績提升的拐點，通過一系列新零售策略導(dǎo)入，快速實現(xiàn)了單月千萬級別銷量。復(fù)盤加加的社區(qū)電商之路，可以總結(jié)為“發(fā)端于組織升級，引爆于超級品牌日，聚力于品類增長飛輪”。

發(fā)端于組織升級

一直以來，加加都在做傳統(tǒng)分銷及商超渠道，隨著渠道日益碎片化，加加渠道體系也日漸多元化，經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)，不時還會發(fā)生竄貨等渠道沖突事件。

近兩年，社區(qū)團購逐漸進入主流視野，越來越多的品牌商入局社區(qū)團購賽道并取得良好效果，加加管理層也開始放棄對社區(qū)團購擾亂渠道、破壞價盤的質(zhì)疑，正式研究社區(qū)團購，對于社區(qū)團購的認識也有了很大改變。

轉(zhuǎn)型創(chuàng)新首先要轉(zhuǎn)變思想，統(tǒng)一思想，而思想的轉(zhuǎn)變和統(tǒng)一，最終要落腳于組織的升級再造。

廣告大師葉茂中曾說：“企業(yè)需要兩個組織，一個是把產(chǎn)品送到消費者心里，另一個是把產(chǎn)品送到消費者面前?！弊笫质袌?，右手銷售，是典型的傳統(tǒng)組織，而兼具傳播與銷售屬性的社區(qū)團購渠道，逐步成為主流渠道之一后，正在倒逼企業(yè)組織的轉(zhuǎn)型升級。

加加新零售部門的定位，并不是贏利部門，而是服務(wù)部門。在各區(qū)域市場，以區(qū)域經(jīng)銷商為主導(dǎo)，傳統(tǒng)渠道與新零售渠道合成一盤棋，協(xié)同發(fā)展，新零售部門作為協(xié)同支持角色。這樣配置權(quán)責(zé)分工及收益，一是消除利益沖突，二是釋放經(jīng)銷商潛能。

加加新零售部門與現(xiàn)有銷售部門的協(xié)同，從頂層架構(gòu)來看，與寶潔CBD組織的創(chuàng)建目的殊途同歸。被譽為業(yè)界黃埔軍校的寶潔，走出了眾多知名職業(yè)經(jīng)理人，其中不乏天貓國際市場營銷部原總經(jīng)理陳賜靚在內(nèi)的電商巨頭高管。

寶潔CBD，即客戶生意發(fā)展部（Customer Business Development），相比于傳統(tǒng)企業(yè)銷售部，這是企業(yè)改革營銷組織的一大創(chuàng)舉，真正將企業(yè)與經(jīng)銷商打造為利益共同體，將統(tǒng)一思想、一致行動落到了實處。寶潔CBD主要負責(zé)指導(dǎo)和協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商探索新商業(yè)模式、搭建產(chǎn)品體系、優(yōu)化組織架構(gòu)、提升經(jīng)營效率等工作。

加加的新零售部門，主要負責(zé)以下兩方面工作：

一是升級傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

長年深耕傳統(tǒng)渠道的加加，積累了一大批傳統(tǒng)經(jīng)銷商，對于其中轉(zhuǎn)型升級愿望強烈的經(jīng)銷商，加加新零售部門會提供指導(dǎo)與協(xié)助，尤其支持“商二代”重新創(chuàng)業(yè)。二代創(chuàng)業(yè)者對于新渠道、新模式和新場景更加敏感，適應(yīng)能力更強，以二代創(chuàng)業(yè)者為核心的經(jīng)銷商新團隊，從調(diào)味品經(jīng)銷商升級為品類服務(wù)商，潛力更大。

二是招募品類服務(wù)商。

在加加布局社區(qū)電商的空白區(qū)域，或者是經(jīng)銷商理念、資源或能力無法支撐其運作新零售的區(qū)域市場，加加新零售部門會在區(qū)域內(nèi)招募相對成熟的品類服務(wù)商。

這類服務(wù)商本身就與美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜及興盛優(yōu)選等社區(qū)電商平臺建立了合作關(guān)系，對于平臺用戶需求特點、平臺選品要求及平臺運營規(guī)則等都更加熟悉，其中不乏全國一盤棋運作的品類服務(wù)商（托盤商），這對于加加入局社區(qū)電商而言，更加高效。

組織從內(nèi)而外升級完成后，接下來就是在更為核心的產(chǎn)品環(huán)節(jié)發(fā)力。

引爆于超級品牌日

針對廠商布局社區(qū)電商如何選品，“噸位決定地位，結(jié)構(gòu)決定利潤”是不變的圭臬。廠商的平臺銷量決定了其在平臺特別是采購心中的地位，廠商獲取的并非某個單品的利潤，而是通過結(jié)構(gòu)化選品帶來的綜合毛利。

加加布局社區(qū)電商的選品環(huán)節(jié)，是基于社區(qū)團購用戶需求，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品和渠道體系，進行重新梳理。

要正確認識和規(guī)劃渠道體系，線下渠道是基本盤，線上渠道是增量，正所謂“動線下動根基”，特別是“加加紅燒系列”等線下渠道強勢產(chǎn)品，要保持線上線下價格體系統(tǒng)一。對于線下表現(xiàn)相對弱勢的產(chǎn)品，要通過重新構(gòu)建線上線下產(chǎn)品體系的策略進行改進，其核心依據(jù)就是“352選品法則”。

“352選品法則”即3個尖刀品、5個常規(guī)品和2個利潤品。

3個尖刀品。尖刀品的選擇有兩大策略：一是基于競爭導(dǎo)向的選品策略，尤其是與友商概念高度雷同的產(chǎn)品，通過價格屠刀切割競爭對手市場份額；二是基于總成本領(lǐng)先的選品策略，比如選擇1.5升大容量裝打頭陣，通過極致性價比攪動市場，快速切入，通過打勝仗提振團隊信心。

5個常規(guī)品。主要是為線下渠道表現(xiàn)強勢、產(chǎn)品力強的單品補充新渠道，以適應(yīng)用戶的新消費習(xí)慣，其原則是線上線下同價，確保價格體系穩(wěn)定。

2個利潤品。利潤品的選擇，同樣有兩個策略，一是中高端單品，協(xié)助拉升客單價;二是差異化產(chǎn)品，自己獨有的、不會被對手價格戰(zhàn)阻擊的產(chǎn)品。這兩個策略，都有助于增加企業(yè)與平臺談判的籌碼。

產(chǎn)品群構(gòu)建完成后，如何在市場快速引爆成為關(guān)鍵。引爆，就是要在集中時間、集中資源與集中平臺選購場景的前提下快速拿到市場結(jié)果。打造超級品牌日，正是加加實現(xiàn)市場引爆的核心策略。

打造超級品牌日的策略，是受啟發(fā)于傳統(tǒng)渠道的品牌周推廣策略。企業(yè)在做傳統(tǒng)營銷的過程中，往往是零售終端發(fā)起促銷活動，經(jīng)銷商被動參與，或者是經(jīng)銷商按照企業(yè)統(tǒng)一要求，與終端洽談，連續(xù)一周甚至一個月時間，持續(xù)做促銷活動，形式無外乎折價、滿減、促銷品、組合裝等形式。

傳統(tǒng)形式的促銷，不僅需要經(jīng)銷商犧牲相當多的利潤，而且需要品牌投入巨額市場費用，但由于時間分散、資源分散，收效往往不盡如人意。

在規(guī)劃加加入局社區(qū)電商的市場打法時，加加核心資源聚焦超級品牌日活動，在各大社區(qū)電商平臺全面推廣落地。超級品牌日打法，汲取了線下品牌周的底層邏輯，但優(yōu)化了其打法，集中資源實現(xiàn)短時間內(nèi)的爆破，出其不意地快速切入市場。隨后，美團優(yōu)選加加品牌日、興盛優(yōu)選加加品牌日等項目陸續(xù)上馬，超級品牌日打法在全國復(fù)制。

值得注意的是，湖南興盛優(yōu)選的一次加加品牌日，單日銷售額做到了48萬元，而這放在線下，可能是一周甚至更長時間才能達到的銷售額，足見社區(qū)電商渠道的爆發(fā)力。

超級品牌日打法的遍地開花，不僅幫助加加快速切入?yún)^(qū)域社區(qū)電商渠道，也是對市場信心的提振，同時也激勵了其他區(qū)域經(jīng)銷商、服務(wù)商更加積極、果斷地開發(fā)本地社區(qū)電商渠道。

加加將品牌日從促銷戰(zhàn)術(shù)上升到營銷戰(zhàn)略，引起整個調(diào)味品行業(yè)紛紛效仿，帶領(lǐng)行業(yè)打出新的制高點。

聚力于品類增長飛輪

隨著加加深入布局社區(qū)電商渠道，企業(yè)也開始思考，如何發(fā)掘社區(qū)電商更大潛力，如何實現(xiàn)企業(yè)在社區(qū)電商賽道的持續(xù)發(fā)展，至此，品類擴張成為加加新一輪社區(qū)電商布局的關(guān)鍵詞。

從加加的品類擴張邏輯來看，可以對標“增長飛輪”一說。增長飛輪是亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯提出的，其關(guān)于企業(yè)持續(xù)增長的觀點，可以簡單概括為“降低成本—>降低價格—>優(yōu)化用戶體驗—>增加流量—>更多賣家入駐—>豐富商品體系—>優(yōu)化用戶體驗”，由此形成一個飛輪，不斷驅(qū)動整個系統(tǒng)持續(xù)運轉(zhuǎn)。

如果說基于“352選品法則”的擴張是加加縱向延伸的增長飛輪，那么從調(diào)味品向糧油品類擴張，就是加加橫向延伸的增長飛輪。

這里所說的糧油品類，就是加加旗下食用油品牌盤中餐。作為品牌集中度極高的品類，食用油在線下渠道的競爭，早已是一片紅海，而社區(qū)電商，正是加加食用油子品牌突圍的新路徑。

加加在社區(qū)電商渠道已經(jīng)形成的渠道勢能，順勢帶動食用油品牌跟隨入局，調(diào)味品與食用油同屬于廚房場景，消費關(guān)聯(lián)性和互補性強，也符合結(jié)構(gòu)化選品的邏輯，即用調(diào)味品引流，用食用油拉升客單價。

通過社區(qū)電商主品類，激活關(guān)聯(lián)品類，以小品類帶動大品類，正是加加新一輪社區(qū)電商渠道布局的底層邏輯。

超級品牌日打法的遍地開花，不僅幫助加加快速切入?yún)^(qū)域社區(qū)電商渠道，也是對市場信心的提振，同時也激勵了其他區(qū)域經(jīng)銷商、服務(wù)商更加積極、果斷地開發(fā)本地社區(qū)電商渠道。

結(jié) 語

市場在變，但需求不變，新零售并非顛覆了傳統(tǒng)零售，而是順應(yīng)了消費者新的消費習(xí)慣。對于企業(yè)而言，布局新零售并不意味著是對過去的否定乃至推翻，傳統(tǒng)渠道依然是基本盤，新零售是在傳統(tǒng)零售這棵大樹上開枝散葉，體現(xiàn)了泛零售賽道生生不息的活力。

傳統(tǒng)零售的底層邏輯，在新零售渠道依然適用，只是在策略及打法層面，要不斷更新迭代。面對當前復(fù)雜多元的渠道分布局面，始終圍繞用戶需求和消費場景，一切資源為我所用，一切策略為我所用，是企業(yè)應(yīng)當具備的戰(zhàn)略眼光，同時也是適應(yīng)渠道變化的不變法則。