貴州茅臺(tái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)

翟楓瑞 文

貴州茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè)，2022年上半年再次交出高質(zhì)量答卷。8月2日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2022年半年度報(bào)告，貴州茅臺(tái)2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收576.17億元，同比增長(zhǎng)17.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)297.94億元，同比增長(zhǎng)20.85%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)刷新歷史紀(jì)錄的同時(shí)，同比增速也創(chuàng)下近年來(lái)新高。對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)在公告中表示，上半年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，得益于銷(xiāo)量增加及銷(xiāo)售渠道優(yōu)化。作為首家“千億”白酒企業(yè)，貴州茅臺(tái)在守護(hù)原有業(yè)務(wù)線(xiàn)的同時(shí)，也在攻占年輕市場(chǎng)和直銷(xiāo)渠道。

業(yè)內(nèi)人士指出，貴州茅臺(tái)近年來(lái)的快速增長(zhǎng)，使得企業(yè)成為酒行業(yè)首家“千億俱樂(lè)部”成員。在高增長(zhǎng)發(fā)展之下，貴州茅臺(tái)也將企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，瞄準(zhǔn)在年輕消費(fèi)市場(chǎng)和深耕直銷(xiāo)渠道以及品牌多元化上。

布局年輕化

作為白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺(tái)近年來(lái)也在不斷布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示，“i茅臺(tái)”今年上半年實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅收入44.16億元。作為上線(xiàn)不到半年的自營(yíng)App，“i茅臺(tái)”交出了亮眼數(shù)據(jù)。

如果說(shuō)“i茅臺(tái)”是貴州茅臺(tái)布局年輕化的抓手，那茅臺(tái)冰淇淋則是貴州茅臺(tái)面向年輕消費(fèi)者推出的年輕化產(chǎn)品。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋在京滬兩市上線(xiàn)首日，銷(xiāo)售額就超130萬(wàn)元。貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍則表示，茅臺(tái)冰淇淋看起來(lái)是一個(gè)冰淇淋，實(shí)際上也是科技創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果。

茅臺(tái)冰淇淋的出現(xiàn)，不難看出是貴州茅臺(tái)為加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者溝通而采取的重要舉措。值得注意的是，隨著茅臺(tái)冰淇淋熱度的不斷升高，“i茅臺(tái)”也成為貴州茅臺(tái)年輕化的有力抓手。“i茅臺(tái)”虛擬IP形象“小茅”一經(jīng)發(fā)布，便引起眾多消費(fèi)者關(guān)注，而貴州茅臺(tái)在多個(gè)城市開(kāi)業(yè)茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，儼然成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的網(wǎng)紅打卡地。

值得注意的是，天眼查顯示，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司近期申請(qǐng)注冊(cè)“茅小凌”“冰醇之愛(ài)”“茅臺(tái)冰淇淋”等多個(gè)商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)包括科學(xué)儀器、酒、健身器材等，目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。此前申請(qǐng)的“i MOUTAI”等相關(guān)商標(biāo)，狀態(tài)顯示為“商標(biāo)申請(qǐng)中”。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌表示，隨著年輕消費(fèi)群體的不斷壯大，貴州茅臺(tái)在面對(duì)消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化時(shí)，需要不斷推動(dòng)自身改革，以貼近新生代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。推出冰淇淋產(chǎn)品，是希望通過(guò)跨界的方式，打開(kāi)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的大門(mén)，吸引年輕消費(fèi)群體支持茅臺(tái)品牌以及刺激未來(lái)的消費(fèi)需求。

《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，21-30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體消費(fèi)增速最快，其次是31-40歲年齡段。白酒購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)消費(fèi)占比中，21-30歲年齡段的占比達(dá)到23%，位列第二，白酒購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)消費(fèi)占比第一的則是31-40歲年齡段。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)白酒的消費(fèi)者年齡逐漸年輕化。

加碼直銷(xiāo)渠道建設(shè)

半年報(bào)顯示，2022年上半年，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道收入達(dá)209.49億元，創(chuàng)貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道收入歷史新高，較2021年同期的95.04億元，漲幅達(dá)120.42%，營(yíng)收占比達(dá)36.35%。值得注意的是，貴州茅臺(tái)2021年全年直銷(xiāo)渠道營(yíng)收才240.29億元，2022年上半年直銷(xiāo)渠道收入距離去年全年僅一步之遙。

事實(shí)上，貴州茅臺(tái)近年來(lái)一直在加碼直銷(xiāo)渠道建設(shè)。今年3月，“i茅臺(tái)”App正式啟動(dòng)試運(yùn)行，5月19日正式上線(xiàn)。據(jù)了解，“i茅臺(tái)”自3月31日試運(yùn)行至7月22日，注冊(cè)用戶(hù)已超2000萬(wàn)，日活達(dá)400萬(wàn)，銷(xiāo)售收入逾56億元。要知道，這還是“i茅臺(tái)”未上線(xiàn)53度500ml飛天茅臺(tái)的情況下。

值得注意的是，除了發(fā)展自銷(xiāo)電商App外，貴州茅臺(tái)近年來(lái)還不斷在天貓、京東和網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺(tái)大量投放原價(jià)1499元/瓶的飛天茅臺(tái)，以此來(lái)加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力。

諸多動(dòng)作的背后，是貴州茅臺(tái)發(fā)力直銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略布局。值得注意的是，丁雄軍多次表示，讓茅臺(tái)酒回歸到合理市場(chǎng)價(jià)格、回歸商品屬性。而隨著“i茅臺(tái)”的上線(xiàn)，貴州茅臺(tái)在直銷(xiāo)渠道的收效逐漸顯現(xiàn)。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青分析稱(chēng)，“i茅臺(tái)”App的上線(xiàn)，讓貴州茅臺(tái)能夠直接與消費(fèi)者開(kāi)展互動(dòng)交流，縮短距離。此外，“i茅臺(tái)”是貴州茅臺(tái)“五合營(yíng)銷(xiāo)法”中數(shù)字融合的落地舉措，旨在補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建并完善數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為貴州茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新動(dòng)能。

耐人尋味的是，與直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比不斷提升對(duì)應(yīng)的是貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入不斷萎縮。記者梳理歷年財(cái)報(bào)注意到，2016-2021年，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占比分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，短短幾年間，貴州茅臺(tái)渠道收入正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

多元化發(fā)展

實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收后會(huì)如何發(fā)展，也成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。事實(shí)上，貴州茅臺(tái)近年來(lái)也在用品牌多元化思路發(fā)展。

貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示，2022年上半年，貴州茅臺(tái)完成茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量4.25萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額499.65億元，系列酒基酒產(chǎn)量1.7萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額75.98億元。而“i茅臺(tái)”上線(xiàn)的產(chǎn)品，則均為系列酒產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年底至2022年初，貴州茅臺(tái)發(fā)布了茅臺(tái)珍品升級(jí)版、虎年生肖酒和茅臺(tái)1935以及“i茅臺(tái)”專(zhuān)供的100ml飛天茅臺(tái)多款新品。而新品的推出，意在改變飛天單品牌獨(dú)大的局面。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，貴州茅臺(tái)近年來(lái)一直在用多元化的思路，尋找邁入“千億俱樂(lè)部”后的發(fā)展方向。貴州茅臺(tái)在新渠道和新產(chǎn)品的拉動(dòng)下，今年上半年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健成長(zhǎng)。

據(jù)了解，今年1月，在茅臺(tái)集團(tuán)第六屆第二次職工代表大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)方面透露稱(chēng)，目前已累計(jì)縮減酒類(lèi)品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款。

時(shí)間回到2013年，茅臺(tái)集團(tuán)旗下共9家子公司，共開(kāi)發(fā)268種品牌酒。到2017年，貴州茅臺(tái)要求每個(gè)子公司保留不超過(guò)10個(gè)品牌，每個(gè)品牌不超過(guò)10款產(chǎn)品。這也宣告貴州茅臺(tái)正式開(kāi)啟了瘦身之旅。再到2018年，又進(jìn)一步縮窄到一個(gè)子公司5個(gè)品牌。

業(yè)內(nèi)人士指出，“瘦身”的主要目的在于保護(hù)企業(yè)的品牌形象，防止品牌被消耗。貴州茅臺(tái)多元化和“瘦身”策略的推進(jìn)，可以使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行全新的梳理，同時(shí)可以更好地讓企業(yè)聚焦主業(yè)發(fā)展。