主力軍全面挺進主戰(zhàn)場 守正創(chuàng)新開拓發(fā)展新局
——《參考消息》的數(shù)字報探索實踐

□ 周效政 云飛 孟倩

參考消息報社2021年9月1日正式在自有微信公眾號上推出付費數(shù)字報，依托報社數(shù)字化版面數(shù)據(jù)庫，原汁原味呈現(xiàn)剛剛改版成功的《參考消息》彩色大字版，并具備回溯查閱自訂閱之日起的往期報紙功能。上線三個多月來，廣大讀者和傳媒界反響積極，紛紛稱贊此舉體現(xiàn)了這份90年大報與時俱進、融合創(chuàng)新、以讀者為本的精神。

《參考消息》數(shù)字報是推動報社融合發(fā)展和經(jīng)營轉型突破的一次重要嘗試。在取得良好開局的基礎上，尚需深入研究、積極探索如何用好這一全新平臺，取得社會和經(jīng)濟效益雙豐收，鞏固加強《參考消息》的品牌影響力、輿論引導力和經(jīng)營創(chuàng)收能力。

數(shù)字報發(fā)行的背景與目標

近年來，全國紙媒發(fā)行量普遍呈下滑趨勢，新冠疫情對傳統(tǒng)發(fā)行方式的沖擊更是雪上加霜。隨著新媒體技術的發(fā)展和移動端閱讀的快速普及，越來越多的報紙讀者已經(jīng)轉變?yōu)橹饕踔羻我灰揽烤W(wǎng)絡閱讀獲取信息，一些讀者不斷呼吁推出《參考消息》數(shù)字版，更多人干脆以為參考消息的網(wǎng)端微等新媒體平臺號就是原來報紙的翻版。

根據(jù)中央對主流媒體提出的明確要求，主力軍要全面挺進主戰(zhàn)場，把更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜。我們認為，此時推出《參考消息》數(shù)字報，至少可以達到兩方面目標：

（一）更大范圍滿足受眾閱讀需求，擴大報紙的影響力和知名度

當前階段，我們發(fā)行數(shù)字報的主要目標是“做增量”而不是“轉存量”，不能因為片面追求數(shù)字報發(fā)行量而沖擊傳統(tǒng)的紙質報發(fā)行工作。初步分析顯示，數(shù)字報發(fā)行的主渠道——參考消息微信公眾號的500多萬粉絲中，與傳統(tǒng)紙報訂閱者的重合度并不高，且鮮有數(shù)字報訂戶反饋稱將就此退訂紙質報。

數(shù)字報的推出，不僅可以滿足部分老讀者在移動端閱讀《參考消息》的需求，還有助于進一步擴大《參考消息》的閱讀群體。根據(jù)現(xiàn)有情況初步分析，數(shù)字報至少有助于將《參考消息》的閱讀面拓展至以下三大群體：

1.年輕讀者群體，特別是在校學生

數(shù)據(jù)顯示，《參考消息》的大批忠實讀者正在老去，有的甚至已經(jīng)逝去，如今年去世的許淵沖教授、袁隆平院士等都愛看《參考消息》。只有貼近和發(fā)展更多年輕讀者，才能保證《參考消息》的未來。

1958年，毛主席曾提出《參考消息》的閱讀范圍要擴大到全國的高等院校學生。二十世紀八十年代末，國家教委還曾要求高校每個宿舍訂閱一份《參考消息》。而現(xiàn)在《參考消息》在高校中主要存在于圖書館和院系辦公室，很多高校曾有的閱報欄也已消失不見。即使學生訂閱了報紙，要通過每個班級的公共信箱每天及時收閱恐怕也不現(xiàn)實。數(shù)字報的發(fā)行雖不能立即提升年輕人對《參考消息》的認知和訂閱熱情，但至少為突破“可及性”瓶頸提供了一條有效路徑。

2.海外讀者群體

目前身處海外的大量華人華僑、留學生及駐外派出人員，其中不少在國內時有閱讀《參考消息》的習慣，但出國以后被迫中斷了，而《參考消息》紙質報不可能發(fā)行到海外。數(shù)字報推出后，這些人既可以自己通過微信方便快捷地付費訂閱，也可請國內親友代為訂閱。

因此，《參考消息》數(shù)字報推出后，中國駐津巴布韋、駐贊比亞使館和駐紐約、駐貝爾法斯特總領事館等都較為積極地代為宣推，中國銀行贊比亞分支機構還率先集體采購。

還有少數(shù)知華友華的海外政要，如老撾國會副主席宋瑪·奔舍那兄妹，也成為數(shù)字報首批讀者。一些中文不錯且熟悉《參考消息》的海外“中國通”也屬于潛在讀者。

3.零售讀者群體

近幾年來，受市政規(guī)劃、經(jīng)營不景氣等因素影響，全國各地的報刊亭銳減，《參考消息》的零售量從曾經(jīng)的100多萬份斷崖式下跌。一些讀者抱怨常常找了幾條街都買不到一份報紙。如今有了數(shù)字報，他們的臨時性閱讀需求可以隨時隨地得到滿足，且性價比更高。

（二）守正創(chuàng)新，推動媒體融合向縱深發(fā)展

2012年，參考消息網(wǎng)站上線。報社此后又陸續(xù)開通微博賬號、微信公眾號，開設參考消息客戶端，入駐騰訊、今日頭條、百度、抖音、快手、B站、視頻號等平臺。經(jīng)過10年發(fā)展，參考消息新媒體矩陣已初具規(guī)模，用戶總量達到7000多萬。那么，為什么還要發(fā)行數(shù)字報？

1.有效打通紙質報和新媒體矩陣的聯(lián)系，實現(xiàn)“1+1>2”的效果

雖然參考消息新媒體矩陣建設初見成效，但距離深度融合還有差距。長期以來，報社的主要力量和資源都放在辦好《參考消息》紙質報上，未來相當長一個時期也將是如此。全力以赴辦好《參考消息》紙質報，既是履行服務中央重要職責的要求，也是鞏固提升品牌價值的基礎。但《參考消息》紙質報的傳統(tǒng)優(yōu)勢并沒有完全體現(xiàn)在新媒體的內容建設和日常運營中，而新媒體矩陣積累的龐大粉絲群體、傳播優(yōu)勢也沒能有效反哺紙質報、有力推動紙質報的發(fā)行或品牌推廣。

因此，我們亟需把基礎資源和核心能力進行深度融合，充分加以整合利用。數(shù)字報在參考消息微信公眾號上的推出，既能夠讓新媒體受眾更好地認識了解作為報紙的《參考消息》，又能夠讓新媒體矩陣直接服務于報紙的發(fā)行、銷售和宣傳推介。

數(shù)字報推出后，我們在參考消息公眾號上新設了一個“今日數(shù)字報導讀”專欄，由專門編輯從紙質報版面上挑選數(shù)條熱門新聞或精彩稿件，按新媒體風格提煉改寫，每天早上第一時間向受眾推送。這個做法原本只是為了方便和提醒數(shù)字報訂戶閱讀，沒想到一經(jīng)推出就成為公眾號“爆款”，幾乎條條都輕松達到“10萬+”，且吸引了不少潛在讀者去訂閱數(shù)字報，每天發(fā)出后兩個小時內都會出現(xiàn)當日的付費訂閱高峰。與此同時，這個專欄還起到了為每天的紙質報“導讀”的作用，可謂無心插柳、一舉兩得。

2.提供極大拓展創(chuàng)新空間，為融合發(fā)展創(chuàng)造“1”后面的無限個“0”

《參考消息》數(shù)字報不僅將紙質報搬到了線上，使其作為一個產(chǎn)品有了每天8到16個優(yōu)質版面的堅實依托，還提供了進一步開拓創(chuàng)新的廣闊空間。按照16個版、每版4000字計算，《參考消息》紙質報每天即使不登任何廣告，也只能刊登6萬多字。而我們作為“萬報之報”，每天選出來的稿件有幾百甚至上千篇，很多只能忍痛舍棄。數(shù)字報則可以突破紙質報的版面和容量限制，信息承載量幾乎是沒有上限的。

作為紙質報，如果臨時出版增刊，不僅要考慮成本問題，還要履行煩瑣的相關程序。2021年7月1日，我們嘗試推出了一期“建黨百年”電子版號外，好評如潮，之后應廣大讀者要求，又加印了紙質收藏版。這件事啟發(fā)我們，今后一些好的創(chuàng)意策劃，完全可以先通過數(shù)字報進行嘗試，如市場反應良好再后續(xù)跟進做紙質版，這樣可以有效解決傳統(tǒng)創(chuàng)新的瓶頸和風險問題。

《參考消息》還曾抓住甲午戰(zhàn)爭、抗美援朝等重要歷史紀念節(jié)點，策劃采寫過一批精彩的原創(chuàng)性專題報道，播發(fā)后反響很好，有的還結集成書出版。今后我們可以通過數(shù)字報將此類報道科學有效分流，既堅持紙質報以“原汁原味”轉載外媒報道為主的特色，又能在數(shù)字報平臺上更加充分地展示各類原創(chuàng)內容。

數(shù)字報推出以來，先后利用內容附加功能，為訂閱讀者提供了外國智庫報告、獨家高端專訪、《參考消息》歷史經(jīng)典版面和文章等一批“專屬福利”；在數(shù)字報上線的第52天又推出了語音讀報功能，實現(xiàn)了紙質報不可能實現(xiàn)的“聽報紙”；數(shù)字報平臺還具備了上傳音頻、視頻內容的功能，推出新欄目“參考聽周刊”嘗試播客服務……放眼未來，數(shù)字報還可與諸多衍生產(chǎn)品、附加服務捆綁，催生報社新的經(jīng)營模式和盈利增長點。

如果說辦好《參考消息》紙質報是守正，是“1”，那么數(shù)字報就為在后面添加“0”，即創(chuàng)新，提供了無限可能。

后續(xù)發(fā)展規(guī)劃

《參考消息》數(shù)字報順利推出僅是報社整體工作設想的第一步。經(jīng)過三個多月的摸索，我們也發(fā)現(xiàn)了一些亟待解決的問題和未來需要重點發(fā)力的方向，進而明確了下一步發(fā)展規(guī)劃。

（一）持續(xù)完善產(chǎn)品，提升用戶體驗，保持線上關注熱度

《參考消息》數(shù)字報上線以來，雖已實現(xiàn)兩次較大的優(yōu)化升級，但在提升用戶體驗、訂閱和閱讀便利性方面仍有較大空間。之所以能取得一定的銷售業(yè)績，主要還是依靠《參考消息》的品牌積淀、內容優(yōu)勢和市場化運營傳統(tǒng)。

盡管后臺數(shù)據(jù)顯示，已付費訂閱用戶的退訂率并不高，但仍需高度重視用戶服務工作，不斷鞏固加強用戶黏性和忠誠度。

從實踐看，線上讀者無論從訂閱還是閱讀習慣上看都和紙質報讀者有很大差別，尤其是隨意性、沖動性較強，如何能保持和不斷增加數(shù)字報的線上關注熱度是一個長期的課題，關鍵在于不斷加強創(chuàng)新創(chuàng)意。

（二）重點加強校園推廣，著力培養(yǎng)年輕讀者

《參考消息》數(shù)字報之所以選在2021年9月1日開學季推出，就是要體現(xiàn)著眼于開發(fā)培養(yǎng)年輕讀者群體的決心和目標。數(shù)字報實踐的最終成敗如何，很大程度上也將取決于我們對年輕人的爭取和吸引。

目前報社正在推進進校園系列活動，通過動員學生讀報上傳到喜馬拉雅、抽獎贏取《參考消息》數(shù)字報試讀券等方式，擴大進校園活動聲勢，傳播數(shù)字報概念；報社還將與相關部門開展合作，力爭使《參考消息》特別是數(shù)字報成為青年學生思政教育的重要參考資料，幫助學生更好地理解把握世界百年未有之大變局，進而培養(yǎng)起對《參考消息》的認同感、親切感乃至閱讀習慣。

報社還計劃在學生中選拔聘任一批《參考消息》數(shù)字報校園推廣大使，助力數(shù)字報品牌建設與日常宣推。

（三）創(chuàng)新商業(yè)模式，尋找合作伙伴，打造衍生產(chǎn)品

一是開發(fā)《參考消息》數(shù)字報開機進入、報內定制和增版廣告等產(chǎn)品。二是積極尋找有資質、有實力、口碑好的企業(yè)開展合作，如策劃打造品牌欄目、版面冠名招商、推出新專題等。三是逐步為《參考消息》數(shù)字報添加音視頻、雙語學習、智庫參考等增值服務。四是用好參考消息微店平臺，開發(fā)《參考消息》數(shù)字報集成產(chǎn)品、90周年紀念及周邊產(chǎn)品、各類文創(chuàng)及聯(lián)名款商品等。

（四）探索最終建立參考消息會員制

在做好數(shù)字報訂閱和衍生產(chǎn)品、服務銷售的基礎上，通過記錄、匯總用戶數(shù)據(jù)，做好用戶分析，可探索逐步將簡單的報紙訂閱模式改為參考消息會員模式，為會員提供豐富多彩的產(chǎn)品選擇及分級服務，形成穩(wěn)定、忠誠的讀者及消費者群體，特別是瞄準年輕群體進行創(chuàng)意營銷、特定營銷。

2021年是《參考消息》創(chuàng)刊90周年。90年來，《參考消息》不斷適應時代發(fā)展變化，與時俱進、開拓創(chuàng)新、不懼艱難、不懈奮斗，取得了令人贊嘆的輝煌成就。2021年10月18日，在中共中央政治局第三十四次集體學習時，習近平總書記強調要把握數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢和規(guī)律，推動我國數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展。我們要深入學習貫徹總書記重要講話精神，抓住難得的歷史機遇，奮發(fā)有為、攻堅克難，沿著數(shù)字化轉型之路堅定走下去，行穩(wěn)致遠、續(xù)寫輝煌。