政務(wù)微信多模態(tài)話語(yǔ)表達(dá)與政府形象傳播

郭玉梅 ，李欣然

(北方民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，寧夏 銀川 750021)

構(gòu)建服務(wù)型政府形象是社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期、媒體融合背景下政府語(yǔ)言服務(wù)水平提升的必要選擇，也是社會(huì)公眾日益增長(zhǎng)的社會(huì)文化生活需求的重要方面?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是推進(jìn)語(yǔ)言服務(wù)發(fā)展的新方式，政務(wù)新媒體話語(yǔ)是政府為了適應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展而形成的一種特殊語(yǔ)域，以實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)治理”的功能。目前，政務(wù)形象傳播路徑趨漸多元化，微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為政府傳播信息、社會(huì)治理的重要媒介。隨著政務(wù)微信應(yīng)用價(jià)值的凸顯和影響力的不斷擴(kuò)大，政府話語(yǔ)傳播模式逐步由一對(duì)一的人工服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐徽臼椒?wù)。政務(wù)微信話語(yǔ)研究是發(fā)展新媒體微政務(wù)、增強(qiáng)政府公信力、塑造政府形象的現(xiàn)實(shí)需求。本文以微信公眾號(hào)“銀川發(fā)布”為語(yǔ)料樣本，結(jié)合話語(yǔ)分析法，從政務(wù)微信話語(yǔ)的特征、表達(dá)、傳播探討政務(wù)多模態(tài)話語(yǔ)構(gòu)建與政府形象傳播問(wèn)題。

一、政務(wù)微信傳播政府形象的優(yōu)勢(shì)

(一)政務(wù)微信的傳播特征

1.實(shí)時(shí)性突出。政務(wù)微信具有即時(shí)性的傳播特點(diǎn)，訂閱號(hào)通過(guò)“消息”“視頻號(hào)”等發(fā)布每日的實(shí)時(shí)信息。信息被即時(shí)推送、顯示和提醒，社會(huì)公眾通過(guò)手機(jī)能實(shí)時(shí)接收到最新的、權(quán)威性的信息，如政務(wù)微信所發(fā)布的疫情防控相關(guān)的實(shí)時(shí)信息，公眾的閱讀量、互動(dòng)頻率等比較高。政務(wù)微信視頻直播在即時(shí)地向公眾傳遞權(quán)威聲音的同時(shí)，增強(qiáng)了可視化，讓政務(wù)信息表達(dá)更加真實(shí)、生動(dòng)，滿足了社會(huì)公眾的視覺(jué)需求和體驗(yàn)感，塑造了“陽(yáng)光型”政府形象。

互動(dòng)性鮮明。政務(wù)微信的角色定位和話語(yǔ)權(quán)發(fā)生變化。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，政府形象傳播也面臨著重要轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)封閉的、單向的、“一對(duì)多”的傳播模式中，社會(huì)公眾一般通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介對(duì)政府形象進(jìn)行評(píng)價(jià)。而新媒體時(shí)代微信等媒介平臺(tái)拓寬了政府信息傳播渠道和社會(huì)公眾參政的路徑。政務(wù)因傳播媒介、社交環(huán)境的變化，政府的角色地位和話語(yǔ)風(fēng)格亦發(fā)生轉(zhuǎn)變，公眾的話語(yǔ)權(quán)逐漸上移，參政熱情增強(qiáng)，可以“私信”“評(píng)論”“轉(zhuǎn)發(fā)”“收藏”等。政務(wù)微信以其豐富的內(nèi)容、信息聯(lián)通和共享功能實(shí)現(xiàn)了較好的互動(dòng)效果、提高政務(wù)工作效率的傳播目標(biāo)，塑造了“親民型”政府形象。

服務(wù)性凸顯。構(gòu)建服務(wù)型政府形象是新媒體時(shí)代的選擇，也是社會(huì)公眾在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言服務(wù)方面的現(xiàn)實(shí)需求。因傳播模式的變化，政務(wù)適應(yīng)了新的社交語(yǔ)境，更加注重個(gè)性化服務(wù)，逐步由政府傳統(tǒng)的一對(duì)多的人工服務(wù)、一對(duì)多的政府網(wǎng)站服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的一站式政府服務(wù)，具有較強(qiáng)的私密性。社會(huì)受眾不僅通過(guò)訂閱號(hào)獲得精準(zhǔn)的政務(wù)信息、用戶體驗(yàn)，而且通過(guò)服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)與官方的一對(duì)一對(duì)話、信息查詢、業(yè)務(wù)辦理等，達(dá)到省時(shí)省力的經(jīng)濟(jì)效果。如微信公眾號(hào)“平安寧夏”包含了“消息”“視頻號(hào)”“服務(wù)”三個(gè)模塊，其中“服務(wù)”中又設(shè)有“寧警通”“辦事中心”“出入境”服務(wù)平臺(tái)。政務(wù)微信在塑造“服務(wù)型”政府形象的同時(shí)，也對(duì)政府語(yǔ)言服務(wù)能力提出新的要求。

(二)政務(wù)微信話語(yǔ)的特征

任何一種話語(yǔ)活動(dòng)都是在一定語(yǔ)域中進(jìn)行的?！岸嗝襟w語(yǔ)域”可以理解為以數(shù)字化交互性的多媒體終端為媒介，與信息傳播者形成相對(duì)獨(dú)立的，且遵循自身邏輯和規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。政務(wù)微信是政府機(jī)構(gòu)用于發(fā)布信息、提供公共服務(wù)、實(shí)施社會(huì)管理、與公眾互動(dòng)并傳播政府形象的官方網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式，是公眾進(jìn)行信息反饋、政府工作監(jiān)督的重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因社交平臺(tái)時(shí)效性、便捷性的傳播特征和私密性、互動(dòng)性的語(yǔ)境特征，政務(wù)微信也呈現(xiàn)出不同的話語(yǔ)特征。

政務(wù)微信話語(yǔ)呈現(xiàn)比較鮮明的多模態(tài)特征。模態(tài)是社會(huì)活動(dòng)中人們用來(lái)表達(dá)意義的社會(huì)文化資源，具有鮮明的符號(hào)特征，是進(jìn)行話語(yǔ)分析的一個(gè)重要視角。多模態(tài)具體指“在一個(gè)特定的文本中調(diào)動(dòng)不同的符號(hào)資源以構(gòu)建意義的各種方式，傳統(tǒng)上被認(rèn)為是非語(yǔ)言或副語(yǔ)言的音樂(lè)、圖像及其他視覺(jué)符號(hào)在交流中與文字符號(hào)一起參與意義的建構(gòu)?！盵1]在言語(yǔ)交際行為中，說(shuō)寫(xiě)者在構(gòu)建各種意義的過(guò)程中往往會(huì)整合多種符號(hào)資源，使用多種模態(tài)來(lái)構(gòu)建話語(yǔ)意義。政務(wù)微信話語(yǔ)是一個(gè)由文字、聲音、圖片、圖像、符號(hào)等模態(tài)共同構(gòu)成多模態(tài)符號(hào)系統(tǒng)，在構(gòu)建話語(yǔ)意義、實(shí)現(xiàn)交際意圖、傳播政府形象等方面發(fā)揮著重要的作用。

二、政務(wù)微信多模態(tài)話語(yǔ)是呈現(xiàn)城市形象的重要表征

政府形象是社會(huì)公眾對(duì)政府的整體印象，其形象塑造是公眾與官方互動(dòng)的過(guò)程。在微信語(yǔ)域中，政府通過(guò)政務(wù)微信公眾號(hào)平臺(tái)來(lái)發(fā)布信息、履行管理社會(huì)公共事務(wù)、服務(wù)公眾等。語(yǔ)言是傳播文化、塑造形象的重要載體，政務(wù)微信的多模態(tài)話語(yǔ)表達(dá)是呈現(xiàn)城市形象的重要表征。多模態(tài)話語(yǔ)是指“運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)，通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。”[2]政務(wù)微信多模態(tài)話語(yǔ)主要包含以下幾個(gè)模態(tài)。

(一)文字模態(tài)的呈現(xiàn)

語(yǔ)言是受眾在獲取信息時(shí)最主要且最直接的載體。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)域政務(wù)微信話語(yǔ)的語(yǔ)言模態(tài)主要是指以書(shū)面形式呈現(xiàn)的話語(yǔ)實(shí)體，即以文字呈現(xiàn)的話語(yǔ)文本。就其功能而言，語(yǔ)言模態(tài)一般是微信話語(yǔ)的主要模態(tài)形式。因文字本身具有多模態(tài)性，如文字在字體、字形、字號(hào)等方面具有多種變換形式，在視覺(jué)傳播中能產(chǎn)生多種傳播效能，如給人以視覺(jué)上的美感、或加深受眾對(duì)話語(yǔ)內(nèi)容的印象等。文字模態(tài)是“銀川發(fā)布”話語(yǔ)表達(dá)的主要模態(tài)，存在于純本文或圖片中，貫穿整個(gè)推送版面，具體包含字號(hào)、字體、間距和文字方向等內(nèi)容。另外，文字模態(tài)的語(yǔ)碼選擇主要使用國(guó)家通用文字，亦存在漢語(yǔ)拼音、英文等語(yǔ)碼。通常而言，微信話語(yǔ)文本中有些內(nèi)容的字號(hào)位置和大小是固定的，一般不發(fā)生變化；文本一般默認(rèn)字體為黑體，特殊字體往往會(huì)將幾種圖形符號(hào)融入字體中以體現(xiàn)字體的美感和設(shè)計(jì)感，文字的加粗、加下劃線、斜體等也起到強(qiáng)調(diào)的作用，形成特殊的視覺(jué)效果；文字的間距、對(duì)齊方式、文字方向、文字環(huán)繞方式、分欄等成分亦會(huì)對(duì)文字模態(tài)的話語(yǔ)產(chǎn)生影響，給受眾帶來(lái)不同的閱讀效果，如較小的間距雖節(jié)省空間，但對(duì)受眾可能帶來(lái)心理上的壓迫感；說(shuō)寫(xiě)者需對(duì)文本及各種模態(tài)形式根據(jù)內(nèi)容的邏輯順序、重要次要作用等調(diào)節(jié)對(duì)齊方式，使話語(yǔ)內(nèi)容錯(cuò)落有致地呈現(xiàn)給受眾，其中居左對(duì)齊、居中對(duì)齊、居右對(duì)齊是較為常見(jiàn)的對(duì)齊方式，且每種方式所強(qiáng)調(diào)的主題略有差異。

(二)圖像模態(tài)的呈現(xiàn)

圖文信息是政務(wù)微信公眾號(hào)話語(yǔ)構(gòu)成的顯著特點(diǎn)，其中圖像在微信話語(yǔ)意義構(gòu)建中發(fā)揮著非常重要的信息功能。圖像是一種較為常見(jiàn)的信息載體，能生動(dòng)地描述或呈現(xiàn)話語(yǔ)主題，滿足受眾獲取信息時(shí)的視覺(jué)需求。一是攝影圖片的使用。圖片是圖像模態(tài)形式中對(duì)客觀事物還原程度較高的表現(xiàn)形式，能夠非常客觀、明了地給受眾傳遞一定的意義或內(nèi)涵。就語(yǔ)料來(lái)看，微信話語(yǔ)中攝影圖片所占的比例呈上升趨勢(shì)。二是漫畫(huà)的使用。漫畫(huà)是視繪畫(huà)藝術(shù)的一個(gè)品種，一般通過(guò)采用夸張、比喻、象征等修辭手法，直接或含蓄地表達(dá)創(chuàng)作者對(duì)社會(huì)生活中各種事件或現(xiàn)象的理解或態(tài)度，從而達(dá)到諷刺、批評(píng)或歌頌的話語(yǔ)目的，具有比較強(qiáng)的社會(huì)性、娛樂(lè)性。另外，推文中的圖片色彩背景一般根據(jù)話語(yǔ)主題而定，如《全城璀璨！建黨百年主題燈光秀華彩滿銀川！》(2021-06-29)(圖3)中部分文字使用紅色或紅色高光，紅色是一種吉祥顏色，含有激情、革命、斗志等深刻的文化內(nèi)涵，被稱為“中國(guó)紅”，在文本中既凸顯了話語(yǔ)主題，且鮮明地襯托了文字模態(tài)，引起受眾的注意。

(三)色彩模態(tài)的呈現(xiàn)

色彩是人對(duì)光的視覺(jué)感受，自然界中的色彩豐富多彩，不同顏色所產(chǎn)生的視覺(jué)效應(yīng)存在差異，使人在主觀上產(chǎn)生不同的聯(lián)想。政務(wù)微信話語(yǔ)中文字、圖片等模態(tài)的顏色和背景顏色之間的對(duì)比使用，是受眾便于閱讀的重要因素之一，編輯在設(shè)計(jì)話語(yǔ)版式中的顏色時(shí)，需考慮各種模態(tài)顏色的搭配方案，不僅區(qū)別彼此之間的差異，而且還要為手掌提供較好的視覺(jué)效果。一是字體色彩。微信話語(yǔ)所使用的字體色彩一般至少選擇兩種或更多顏色，用于區(qū)別或突出某些文字模態(tài)。同時(shí)，文字模態(tài)比較注重字體的色相、純度和明度的變化，多使用白色、黑色、藍(lán)色、紅色、黃色等視覺(jué)鮮明的色彩。二是背景色彩。它一般指微信話語(yǔ)中襯托于文字、圖像等模態(tài)的版面或背景的色彩變換，注重追求視覺(jué)的審美和設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果。觀察“銀川公布”樣本封面和文章背景顏色多選擇白色，文字圖片的背景顏色較為多元化，如封面“最新消息”“重磅”“權(quán)威發(fā)布”等文字圖片的背景多使用藍(lán)色，“重要通知”“緊急”“最新”推文多使用紅色?！般y川發(fā)布”中漫畫(huà)是構(gòu)建話語(yǔ)意義、凸顯話語(yǔ)主題的重要表現(xiàn)形式(如圖1-圖3)。三是圖標(biāo)的使用。圖標(biāo)是具有指代意義的圖形符號(hào)，傳達(dá)信息快捷，亦便于記憶。政務(wù)微信話語(yǔ)在構(gòu)建意義時(shí)，較多使用圖標(biāo)模態(tài)。一個(gè)指示圖標(biāo)、一個(gè)會(huì)議標(biāo)志、一個(gè)鏈接，一個(gè)二維碼等均能反映比較明確的意義，其中二維碼出現(xiàn)的頻率比較高，推文的版面最下方一般都有一個(gè)該微信號(hào)的動(dòng)態(tài)二維碼。

圖1 圖2

圖2是《銀川打工人圖鑒來(lái)了，請(qǐng)對(duì)號(hào)入座！》(2020-11-02)話語(yǔ)中呈現(xiàn)的是來(lái)銀川“打工人的日記”的一幅漫畫(huà)，漫畫(huà)內(nèi)容樸實(shí)而真實(shí)、有趣，反映了一種積極樂(lè)觀的社會(huì)現(xiàn)象。圖1是《2020年的末尾，我想和你道個(gè)歉》(2020-12-30)表現(xiàn)的是一個(gè)滿臉愧疚并哭泣的男生跪著搓衣板，表示對(duì)年初立下的還未完成的flag早已拋之腦后，在反思一系列事情后道歉的情形；漫畫(huà)所含意義生動(dòng)、形象，“騷凹瑞”的諧音使用增加了幽默性。圖4《翻滾吧，土豆！》(2020-7-20)形象、有趣地表現(xiàn)出寧夏的 “土蛋蛋”在脫貧攻堅(jiān)路上變成了“金蛋蛋”，贊頌其為“致富薯”。整體來(lái)說(shuō)，這幾幅漫畫(huà)在凸顯話語(yǔ)主題，強(qiáng)調(diào)諷刺、幽默、贊頌話語(yǔ)目的方面發(fā)揮著重要作用。

(四)音視頻模態(tài)的呈現(xiàn)

音視頻模態(tài)是政務(wù)微信話語(yǔ)構(gòu)建的重要模態(tài)之一。一是音頻模態(tài)。它是非語(yǔ)言模態(tài)系統(tǒng)中相對(duì)復(fù)雜的模態(tài)。政務(wù)微信話語(yǔ)中的音頻一般包含語(yǔ)音廣播和背景音樂(lè)，其中背景音樂(lè)是在微信公眾號(hào)平臺(tái)中運(yùn)用的、用以調(diào)解氣氛或增加情感的音樂(lè)方式。二是視頻模態(tài)。在信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，視頻模態(tài)成為構(gòu)建話語(yǔ)意義廣泛運(yùn)用的模態(tài)形式。在政務(wù)微信話語(yǔ)中，視頻模態(tài)具體表現(xiàn)為先行錄制并經(jīng)過(guò)加工處理后制作的視頻文件和現(xiàn)場(chǎng)直播的視頻兩種類(lèi)型，如圖3推文在構(gòu)建話語(yǔ)意義時(shí)使用了音視頻模態(tài)，使公眾通過(guò)直觀、形象的視聽(tīng)效果感受到建黨百年之時(shí)璀璨銀川的華彩景象。

三、政務(wù)微信話語(yǔ)在傳播政府形象中的作用

(一)政務(wù)微信傳播力是呈現(xiàn)政府形象重要表征

1.活躍度。政務(wù)微信的閱讀量、互動(dòng)頻率是微信公眾號(hào)傳播效果的重要表征，能夠反映公眾的閱讀興趣、心理訴求、事件評(píng)價(jià)等。以“銀川發(fā)布”2020年5月31-6月24日(102篇)、2022年4月1日-4月30日(117篇)推文的2次數(shù)據(jù)為例。一是互動(dòng)頻率方面?！伴喿x”均為100%，“在看”67.7%、100%，“點(diǎn)贊”16.7%、100%，“留言”17.6%、24.75%。二是閱讀量方面。0.6萬(wàn)以下58.8%、11.7%，0.6-1萬(wàn)20.6%、21.4%，1-2萬(wàn)17.6%、29.9%，2萬(wàn)以上3%、31.6%。依此可見(jiàn)，隨著微信社交軟件的應(yīng)用、普及，該公眾號(hào)所推送的信息均被公眾閱讀，公眾與官方之間的互動(dòng)頻率呈上升趨勢(shì),政務(wù)微信話語(yǔ)傳播成為公眾獲取信息的重要途徑。

2.關(guān)注度。政務(wù)微信“銀川發(fā)布”推文可根據(jù)信息內(nèi)容分為政策宣傳、教育、交通、監(jiān)察、氣象、民生服務(wù)、健康、大事件、疫情防控等方面。通過(guò)對(duì)各類(lèi)型推文的被閱讀量、點(diǎn)贊、留言及在看的具體情況來(lái)看，公眾關(guān)注的類(lèi)型推文主要集中在教育、民生服務(wù)、大事件、疫情防控等方面。 如《銀川最全疫情防控政策指南來(lái)了，返銀入銀人員必看》《銀川將新建兩所中學(xué)，規(guī)劃方案正在公示！在你家附近嗎？》《總投資292.7億元！銀川市第二批189個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目集中開(kāi)工！》《習(xí)近平赴寧夏考察調(diào)研》等推文的閱讀量均比較高。政務(wù)微信推文所涉內(nèi)容多樣，從閱讀量、互動(dòng)頻率、關(guān)注度來(lái)看，公眾比較關(guān)注疫情防控、地域發(fā)展、教育、民生服務(wù)、健康等切身相關(guān)的話語(yǔ)主題。通過(guò)政務(wù)微信的發(fā)布情況、版面設(shè)計(jì)及傳播力來(lái)看，當(dāng)前政務(wù)微信的話語(yǔ)構(gòu)建、傳播已經(jīng)形成了一個(gè)比較成熟的機(jī)制，且運(yùn)行狀況良好，官方能通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)布的各類(lèi)推文，達(dá)到宣傳政策、通知，與公眾互動(dòng)的話語(yǔ)目的。

(二)政務(wù)微信話語(yǔ)利于塑造和傳播政府形象

1.話語(yǔ)主題凸出服務(wù)性。政務(wù)微信的話題設(shè)置是政府機(jī)構(gòu)職能的直接體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)樣本語(yǔ)料的整理，歸納為四個(gè)類(lèi)型。一是黨政新聞?lì)愒捳Z(yǔ)主題，主要傳達(dá)黨和政府的政策信息，一般多發(fā)布與其機(jī)構(gòu)職能相關(guān)的內(nèi)容，包括政策信息、重要通告、人才招聘、天氣等。如“2020年寧夏西部計(jì)劃招380人，6月29日起報(bào)名！”二是公安司法系統(tǒng)類(lèi)話語(yǔ)主題，主要傳播安全信息、工作紀(jì)實(shí)、社會(huì)各項(xiàng)重大案件的進(jìn)展、通告等，以維護(hù)社會(huì)秩序的安定，或向公眾普法等。如 “權(quán)威發(fā)布丨李曉鵬任銀川市人民政府副市長(zhǎng)”。三是交通旅游天氣類(lèi)話語(yǔ)主題，主要提供交通出行信息，展示城市的人文、地理、歷史的面貌，旨在促進(jìn)城市發(fā)展，為公眾提供更加安全、便利的出行參考。如“今早第一列動(dòng)車(chē)駛出寧夏！西銀高鐵甘寧段開(kāi)行試驗(yàn)！”四是招聘健康疫情通報(bào)等話語(yǔ)主題，主要發(fā)布一些招聘信息、醫(yī)療健康情況，宣傳生態(tài)環(huán)境保護(hù)，介紹飲食、文化等方面的內(nèi)容。如“寧夏下發(fā)通知：嚴(yán)防今冬明春疫情反彈！這些人員每周開(kāi)展一次核酸檢測(cè)”。 同時(shí)，政務(wù)微信公眾號(hào)一般根據(jù)話語(yǔ)主題在推文封面使用不同的語(yǔ)言標(biāo)識(shí)，如在傳遞重要信息時(shí)會(huì)使用“最新消息”“權(quán)威發(fā)布”“重要通知”“公示”“通報(bào)”“重磅”“提醒”等具有提示性作用的語(yǔ)言標(biāo)識(shí)；在推送天氣、文化等話語(yǔ)主題時(shí)，封面除使用文字以外，還常使用與主題內(nèi)容相符的圖片、漫畫(huà)等模態(tài)。

2.話語(yǔ)方式呈現(xiàn)親民感。韓禮德認(rèn)為“個(gè)人基調(diào)制約著語(yǔ)言使用的正式程度。人際關(guān)系越親密，語(yǔ)言的正式程度越低。正式程度的體現(xiàn)形式包括語(yǔ)氣、情態(tài)、稱呼和人稱代詞?！盵3]在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)域中，政務(wù)微信話語(yǔ)是一種以微信公眾號(hào)為媒介實(shí)現(xiàn)政府與公眾互動(dòng)的機(jī)構(gòu)話語(yǔ)，也是社會(huì)關(guān)系互動(dòng)行為的反映，表現(xiàn)出獨(dú)特的話語(yǔ)風(fēng)格。政府選擇怎樣的話語(yǔ)方式對(duì)樹(shù)立政府形象、建立官民之間的關(guān)系顯得尤為重要。

稱謂語(yǔ)方面。一是政務(wù)微信話語(yǔ)中使用自擬稱呼。如“銀川發(fā)布”在語(yǔ)篇構(gòu)建時(shí)常常使用“發(fā)布君”“小布”自擬稱謂語(yǔ)，將公眾號(hào)名稱中的“發(fā)布”和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的稱謂方式“君”體相結(jié)合。二是對(duì)公眾采用網(wǎng)絡(luò)稱呼語(yǔ)。當(dāng)政務(wù)微信在發(fā)布一些比較正式、莊重的話題信息時(shí)，通常使用“群眾、居民、市民”等；當(dāng)發(fā)布一些非正式的話題信息時(shí)，官方往往采用一些親切自然的日常用語(yǔ)或網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)稱呼公眾，如“銀川打工人圖鑒來(lái)了，請(qǐng)對(duì)號(hào)入座”(2020-11-2)，“熱烈祝賀！小伙伴們 掌聲響起來(lái)～”(2020-11-28)；”這類(lèi)稱呼語(yǔ)不僅能增添官方話語(yǔ)的親和力，還能為政府和民眾之間建立了一種親切的對(duì)話關(guān)系。

語(yǔ)氣方面。語(yǔ)氣是說(shuō)話者對(duì)行為或動(dòng)作的態(tài)度，一般有陳述，祈使，疑問(wèn)、感嘆等成分，具有交流事件的功能。在言語(yǔ)行為中，說(shuō)寫(xiě)者往往需要借助語(yǔ)氣向聽(tīng)話者傳達(dá)其意圖并得以實(shí)現(xiàn)的行為。政務(wù)微信話語(yǔ)是政府言語(yǔ)行為在具有交互性、即時(shí)性的新媒體語(yǔ)境下的話語(yǔ)呈現(xiàn)，區(qū)別于一般的政府話語(yǔ)行為，較多呈現(xiàn)三類(lèi)。一是陳述類(lèi)語(yǔ)氣在政務(wù)微信中主要表現(xiàn)在信息發(fā)布、宣傳告知等類(lèi)型的話語(yǔ)主題，如《山海情更長(zhǎng)！閩寧鎮(zhèn)再次登上<人民日?qǐng)?bào)>！》(2022-02-08)。二是指令類(lèi)語(yǔ)氣一般體現(xiàn)在政府希望公眾按照某些規(guī)定或準(zhǔn)則或某種方式完成某件事，如《通告丨春節(jié)期間，銀川這些區(qū)域明令禁止！》(2022-01-26)三是詢問(wèn)類(lèi)語(yǔ)氣一般為政府機(jī)構(gòu)以提問(wèn)的方式向公眾以征求民意或引出某些話題做鋪墊，如《學(xué)理論，領(lǐng)紅包，十九屆五中全會(huì)知識(shí)點(diǎn)，你都會(huì)嗎？》(2020-12-23)

3.“需求與滿足”突出語(yǔ)言服務(wù)意識(shí)。政務(wù)微信話語(yǔ)的表達(dá)意圖是通過(guò)政府形象的身份定位，使公眾認(rèn)可所使用的話語(yǔ)而實(shí)現(xiàn)某些話語(yǔ)意圖。在語(yǔ)言服務(wù)方面，政府比較關(guān)注社會(huì)公眾的需求與行為傾向?！笆褂门c滿足”理論認(rèn)為社會(huì)和心理需求會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生欲望，受眾對(duì)媒介產(chǎn)生期待并通過(guò)接觸媒介而實(shí)現(xiàn)需求滿足。[4]微信語(yǔ)域中的“滿足”理論主要考察社會(huì)公眾接觸政務(wù)微信話語(yǔ)的動(dòng)機(jī)和接觸行為產(chǎn)生后能夠滿足其什么樣的需求。一是公眾心緒轉(zhuǎn)換的需要。因政務(wù)話語(yǔ)的嚴(yán)肅風(fēng)格的影響，政務(wù)微信話語(yǔ)與傳統(tǒng)大眾媒體話語(yǔ)的表達(dá)風(fēng)格具有一致性，但前者追求的風(fēng)格更加多元化，如政務(wù)微信常常使用幽默風(fēng)趣且時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、諧音詞、漢語(yǔ)方言，使用形象又具深刻內(nèi)涵的表情包、漫畫(huà)，使用圖像、音頻等模態(tài)，以更廣泛地迎合公眾追新求異的心理和視覺(jué)需求，或轉(zhuǎn)移社會(huì)公眾的情感或壓力。如《厲害了銀川姑娘！將自己的經(jīng)歷寫(xiě)成百老匯音樂(lè)??！》(2020-06-17)、《銀川市委、市政府發(fā)表新年賀詞：為這座城市努力的人們，你永遠(yuǎn)C位！》(2021-01-01)《銀川進(jìn)入“兩會(huì)時(shí)間”，一圖帶你get有關(guān)知識(shí)點(diǎn)》(2021-12-25)中使用了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“厲害了 ……”“C位”英文(get)+漢字的語(yǔ)碼混合等表達(dá)方式。二是公眾認(rèn)知和話語(yǔ)權(quán)的需求。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)域中，公眾在自由、虛擬的空間中可以表達(dá)自己對(duì)政府的監(jiān)督或評(píng)價(jià)，對(duì)知識(shí)和信息的需求也不斷增強(qiáng)。政府為了適應(yīng)新的社交語(yǔ)域，在微信平臺(tái)提供雙方互動(dòng)的模塊，或在話語(yǔ)構(gòu)建時(shí)使用一些滿足公眾心理的語(yǔ)言或話語(yǔ)風(fēng)格。三是人際關(guān)系的需要。微信是話語(yǔ)傳播的重要平臺(tái)，是政府發(fā)布信息、通知、進(jìn)行社會(huì)事務(wù)管理的重要媒介，也是政府與社會(huì)公眾進(jìn)行互動(dòng)的有效平臺(tái)。政務(wù)微信話語(yǔ)順應(yīng)了微信語(yǔ)域的特點(diǎn)，通過(guò)使用輕松活潑的話語(yǔ)風(fēng)格以拉近政府與公眾之間的距離，增強(qiáng)親民感，在有效推動(dòng)信息公開(kāi)、滿足公眾參政需求、管理社會(huì)公共事務(wù)、增強(qiáng)官民互動(dòng)、塑造政府形象的同時(shí)，也體現(xiàn)了官方精細(xì)化語(yǔ)言服務(wù)的意識(shí)。

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”是推進(jìn)語(yǔ)言服務(wù)發(fā)展的新方式，伴隨著各類(lèi)新媒體平臺(tái)的應(yīng)用、普及，社會(huì)公眾的語(yǔ)言生活更加豐富多彩，對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言服務(wù)方面的需求更加明顯，政府亦改變傳統(tǒng)的傳播模式，將大眾傳媒與新媒體相融合，根據(jù)不同媒介的話語(yǔ)特征對(duì)社會(huì)公眾提供多元的語(yǔ)言服務(wù)，塑造政府形象?！笆糯髨?bào)告提出要轉(zhuǎn)變政府職能，增強(qiáng)政府的公信力和執(zhí)行力，建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府，完善及時(shí)的語(yǔ)言服務(wù)必不缺少。這既涉及政府行政資訊能否及時(shí)達(dá)到民眾的語(yǔ)言配送能力，也涉及需要特殊語(yǔ)言幫助的人群能否得到來(lái)自政府直接組織或者推動(dòng)提供語(yǔ)言支援問(wèn)題?！盵5]可以說(shuō)，構(gòu)建服務(wù)型政府形象是社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期、新時(shí)代背景下政府語(yǔ)言服務(wù)水平提升的必要選擇，也是社會(huì)公眾日益增長(zhǎng)的社會(huì)文化生活需求的現(xiàn)實(shí)需要。

政務(wù)微信話語(yǔ)是一種以微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)政府與公眾互動(dòng)的機(jī)構(gòu)話語(yǔ)，是社會(huì)關(guān)系互動(dòng)行為的反映。政務(wù)微信具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性的傳播特征，注重話語(yǔ)主題、話語(yǔ)方式和語(yǔ)言的選擇，呈現(xiàn)出鮮明的多模態(tài)話語(yǔ)特征；文字、圖像、色彩、音視頻等模態(tài)相互補(bǔ)充，共同構(gòu)建話語(yǔ)意義，是呈現(xiàn)傳播政府形象的重要表征。政府在構(gòu)建微信話語(yǔ)時(shí)，不僅要順應(yīng)虛擬語(yǔ)境的話語(yǔ)傳播特征、契合社會(huì)公眾的“滿足與需求”、優(yōu)化政務(wù)話語(yǔ)構(gòu)建，還要增強(qiáng)微信話語(yǔ)的傳播力，通過(guò)微信平臺(tái)表達(dá)政府意愿、實(shí)現(xiàn)政務(wù)公開(kāi)、官民互動(dòng)、社會(huì)治理、語(yǔ)言服務(wù)，塑造和傳播服務(wù)型政府形象。