抓住短視頻新風(fēng)口
——光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)媒體融合的探索

憑借低門(mén)檻、碎片化、移動(dòng)化等媒介特征，短視頻日益成為人們常用的獲取資訊的媒體形式，媒體的生產(chǎn)模式隨之產(chǎn)生了新的變化，短視頻平臺(tái)也逐漸成為主流媒體發(fā)聲的主陣地。光明日?qǐng)?bào)正在全方位邁向各類(lèi)短視頻平臺(tái)，力求抓住短視頻這一風(fēng)口，緊跟移動(dòng)化、視頻化趨勢(shì)，充分發(fā)揮短視頻感染力、傳播力強(qiáng)的特性，讓光明的聲音在短視頻平臺(tái)傳播得更廣、更遠(yuǎn)。

2020年初，在抖音、快手等短視頻軟件迅速發(fā)展之后，微信平臺(tái)推出了視頻號(hào)，這是一個(gè)以短視頻為主的全新的內(nèi)容記錄與創(chuàng)作平臺(tái)，從起初的小范圍內(nèi)測(cè)、到兩年來(lái)的大規(guī)模改版，微信視頻號(hào)現(xiàn)已發(fā)展得較為成熟，日活量數(shù)以億計(jì)，主流媒體紛紛入駐，邁向更加豐富的新媒體平臺(tái)。

為了順應(yīng)短視頻發(fā)展趨勢(shì)，擴(kuò)大光明日?qǐng)?bào)的新媒體矩陣，在中央媒體中，光明日?qǐng)?bào)第一批開(kāi)通微信視頻號(hào)，目前憑借近170萬(wàn)的粉絲數(shù)在千萬(wàn)個(gè)微信視頻號(hào)的總榜中名列前十，大幅超越同批開(kāi)通的其他媒體賬號(hào)。2021年以來(lái)，憑借日均千萬(wàn)級(jí)的播放量和十萬(wàn)級(jí)的點(diǎn)贊量，光明日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)7次奪得月度榜單第一，成功躋身媒體賬號(hào)前列。

一、率先入駐，占據(jù)先機(jī)，構(gòu)建新的視頻傳播格局

微信視頻號(hào)是2020年1月騰訊公司官微正式宣布開(kāi)啟內(nèi)測(cè)的平臺(tái)。在其未來(lái)發(fā)展還處于觀望期之時(shí)，光明日?qǐng)?bào)于2020年1月21日首先開(kāi)通微信視頻號(hào)，快速響應(yīng)，率先探索成熟的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)模式。

早期的運(yùn)營(yíng)積累了先行經(jīng)驗(yàn)，也幫助光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)占據(jù)了先機(jī)。從2021年4月開(kāi)始，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)粉絲數(shù)開(kāi)始大幅增長(zhǎng)，在去年6月左右，粉絲數(shù)突破10 0萬(wàn)。目前已近170萬(wàn)粉絲。截至2022年7月17日，光明日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)已發(fā)布5600余個(gè)短視頻作品，其中1082個(gè)視頻作品播放量超過(guò)100萬(wàn)，192個(gè)視頻作品播放量超過(guò)1000萬(wàn)，并已產(chǎn)生16個(gè)播放量超過(guò)1億的爆款產(chǎn)品。

在微信視頻號(hào)開(kāi)通直播功能后，光明日?qǐng)?bào)同樣率先拓展直播業(yè)務(wù)。2021年2月4日，在視頻號(hào)平臺(tái)開(kāi)展《春頌、家和、國(guó)興，與全球華人共寫(xiě)春聯(lián)，共度小年，共迎新春》直播活動(dòng)，首場(chǎng)直播觀看量即破萬(wàn)。此后，光明日?qǐng)?bào)開(kāi)始積極在科教文衛(wèi)等特色領(lǐng)域?qū)ふ抑辈ピ掝}，建立起完整的微信視頻號(hào)直播生態(tài)系統(tǒng)，成為用戶可視化的內(nèi)容入口和平臺(tái)。視頻號(hào)作為一個(gè)新生視頻平臺(tái)，可以盤(pán)活光明日?qǐng)?bào)新媒體矩陣資源，打造新的增長(zhǎng)極。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)已近10年，目前依靠?jī)?nèi)容漲粉依舊是微信生態(tài)不可缺少且有效的增長(zhǎng)策略。但大量同質(zhì)化內(nèi)容、同領(lǐng)域公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致單純靠?jī)?nèi)容漲粉效果不夠明顯。光明日?qǐng)?bào)另辟蹊徑，抓住微信視頻號(hào)這一新風(fēng)口，早期入駐占據(jù)先機(jī)，逐漸探索出一條全新的增長(zhǎng)渠道，很好地幫助光明日?qǐng)?bào)在新媒體端破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和粉絲增長(zhǎng)難題，也進(jìn)一步幫助光明日?qǐng)?bào)擴(kuò)大新媒體版圖。

隨著視頻號(hào)平臺(tái)的快速迭代，短視頻、長(zhǎng)視頻、直播的技術(shù)逐漸成熟，光明日?qǐng)?bào)很快便通過(guò)視頻號(hào)整合的能力在新媒體矩陣中構(gòu)建出新的視頻傳播格局，在短視頻領(lǐng)域擦亮光明品牌。

二、抓住讀者關(guān)注點(diǎn)，用正能量吸引大流量

光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)用戶喜好進(jìn)行了不斷的摸索，從一開(kāi)始發(fā)時(shí)政、社會(huì)民生新聞等類(lèi)型的短視頻作品，到后來(lái)加入一些長(zhǎng)視頻的內(nèi)容，對(duì)聚焦宏大敘事主題的典型人物、典型報(bào)道進(jìn)行視頻的原創(chuàng)，始終堅(jiān)持著“大報(bào)”的定位?！斑x擇能夠抓住讀者的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)的選題”是光明日?qǐng)?bào)在內(nèi)容選題上的重要準(zhǔn)則之一。因此，關(guān)注社會(huì)民生，選取讀者關(guān)注的題材，是光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要標(biāo)桿。

在不斷地復(fù)盤(pán)中，我們發(fā)現(xiàn)，在發(fā)布的視頻號(hào)作品里，讀者關(guān)注的內(nèi)容更傾向于正能量作品，看了之后，更愿意去分享給身邊的人。例如，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)近期發(fā)布的《男子當(dāng)街手持兇器，英勇交警被砍傷！路人小伙舍身一撲，打破僵局》，記錄了平凡街頭驚心動(dòng)魄的一幕：男子當(dāng)街手持砍刀，見(jiàn)人就砍，英勇交警為保護(hù)百姓被砍傷，路人小伙舍身一撲，打破了僵局。視頻中交警、小伙的勇敢和急中生智，解救了周?chē)娜巳?。視頻號(hào)編輯將畫(huà)面制作成近20秒的短視頻，引發(fā)超過(guò)5300萬(wàn)網(wǎng)友觀看，獲贊179.7萬(wàn)余次，后臺(tái)留言超過(guò)5.8萬(wàn)條，被轉(zhuǎn)發(fā)6.4萬(wàn)余次，收藏57.5萬(wàn)次，傳遞了社會(huì)正能量。

主流媒體憑借正能量新聞破圈傳播，打造新的增長(zhǎng)極，體現(xiàn)在光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)上，最具代表性的則是16個(gè)破億播放量的作品：一條“山西太原消防員滅火后坐在余水排水口降溫”的視頻號(hào)內(nèi)容，收獲3.2億觀看，點(diǎn)贊近1300萬(wàn)；一條“善良司機(jī)借100元錢(qián)給高中生充值公交卡”的視頻號(hào)內(nèi)容獲得2.3億觀看，點(diǎn)贊超760萬(wàn)……

光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，通過(guò)這種反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的正能量?jī)?nèi)容，可以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，并且頻頻產(chǎn)生播放量數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)甚至數(shù)億的爆款產(chǎn)品，高播放量帶來(lái)的高曝光度，使得光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)粉絲量大幅上漲?？梢哉f(shuō)，這類(lèi)觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、能夠引發(fā)強(qiáng)烈共情的視頻內(nèi)容，為光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)的快速成長(zhǎng)起到了關(guān)鍵作用。復(fù)盤(pán)這些爆款作品，可以了解視頻號(hào)用戶的喜好，從而正向推動(dòng)視頻號(hào)后續(xù)內(nèi)容的生產(chǎn)。

三、打通報(bào)紙和視頻號(hào)，探索新的媒體融合之路

作為有著悠久歷史的報(bào)紙，光明日?qǐng)?bào)如何去適應(yīng)視頻號(hào)的新節(jié)奏？在主流媒體的融合創(chuàng)新之路上，如何將已有的精品內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化？光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)不斷嘗試創(chuàng)新，把報(bào)紙的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化進(jìn)視頻號(hào)平臺(tái)，借助視頻號(hào)的高曝光量促進(jìn)報(bào)紙內(nèi)容在新媒體端的傳播，將視頻號(hào)打造成《光明日?qǐng)?bào)》這份報(bào)紙的立體化作品呈現(xiàn)平臺(tái)，將紙上的思想深度在短視頻空間進(jìn)行延伸。這種平臺(tái)上的延伸，不是簡(jiǎn)單地“復(fù)制”與“粘貼”，而是基于報(bào)紙內(nèi)容和短視頻平臺(tái)的創(chuàng)造性加工。

以《光明日?qǐng)?bào)》近期開(kāi)設(shè)的“說(shuō)說(shuō)我家的小康故事”專(zhuān)欄為例，該專(zhuān)欄不僅有報(bào)紙端的文字報(bào)道，同時(shí)編輯靈活使用記者提供的原素材，加工成更富節(jié)奏感和視覺(jué)沖擊力的視頻產(chǎn)品，在微信視頻號(hào)中同步推送，豐富了產(chǎn)品形式，總瀏覽量超過(guò)800萬(wàn)次。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)化報(bào)紙精品內(nèi)容的視頻號(hào)產(chǎn)品不是“文字稿+圖片”的簡(jiǎn)單集成，更不是視頻的包裝推送，而是要根據(jù)不同題材，按照新聞傳播規(guī)律，做全新創(chuàng)造。以“奮斗青春 無(wú)悔抉擇”專(zhuān)欄為例，光明日?qǐng)?bào)新媒體多支報(bào)道隊(duì)伍奔赴多地聯(lián)動(dòng)開(kāi)展全媒體報(bào)道，聚焦扎根基層、邊疆的知識(shí)分子，記錄他們的青春與奮斗。報(bào)紙每篇報(bào)道均附有二維碼，一個(gè)個(gè)二維碼，連起了報(bào)紙與微信視頻號(hào)。掃描報(bào)紙端二維碼，那些知識(shí)分子的形象通過(guò)微信視頻號(hào)平臺(tái)躍然于紙上，立體化的呈現(xiàn)方式讓讀者更有現(xiàn)場(chǎng)感。截至目前，“奮斗青春 無(wú)悔選擇”專(zhuān)欄累計(jì)發(fā)布相關(guān)微視頻作品22條，累計(jì)瀏覽次數(shù)超過(guò)千萬(wàn)次。

□ 光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)《奮斗青春無(wú)悔抉擇》專(zhuān)題

報(bào)紙和視頻號(hào)的結(jié)合，互相促進(jìn)了傳播。在下一步的規(guī)劃中，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)將持續(xù)鞏固主流媒體輿論陣地，深耕光明日?qǐng)?bào)思想文化特色，將屬于光明日?qǐng)?bào)的思想縱深在短視頻領(lǐng)域持續(xù)放大。在媒體深度融合的推進(jìn)下，從報(bào)紙到網(wǎng)站、客戶端，再到微信視頻號(hào)，全媒體作品正是在這一環(huán)扣一環(huán)的流程中呈現(xiàn)出放大效應(yīng)。

四、專(zhuān)欄化多元化生產(chǎn)，豐富視頻號(hào)平臺(tái)內(nèi)容

作為光明日?qǐng)?bào)新媒體矩陣的一大亮點(diǎn)，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)承載著視頻類(lèi)新聞發(fā)布的重要任務(wù)，在全國(guó)兩會(huì)、進(jìn)博會(huì)、博鰲亞洲論壇等重要活動(dòng)的報(bào)道期間，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)會(huì)開(kāi)啟相應(yīng)的視頻專(zhuān)欄。而在熱點(diǎn)新聞發(fā)生時(shí)，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)也及時(shí)對(duì)事件最新進(jìn)展進(jìn)行實(shí)時(shí)拉流直播。平時(shí)，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)也同樣注重專(zhuān)欄化生產(chǎn)，開(kāi)辟了“光明時(shí)評(píng)”“光明文化課”“午間一瞥”等欄目，并定期進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

以“光明時(shí)評(píng)”欄目為例，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)很早就開(kāi)始嘗試把報(bào)紙?jiān)u論文章轉(zhuǎn)化成短視頻傳播，開(kāi)啟專(zhuān)欄生產(chǎn)的第一步。評(píng)論是光明日?qǐng)?bào)的一大亮點(diǎn)，光明日?qǐng)?bào)系列述評(píng)、光明網(wǎng)評(píng)論員文章等，以生動(dòng)的語(yǔ)言、活潑的形式在互聯(lián)網(wǎng)上展示出了光明日?qǐng)?bào)的氣魄與鋒芒，很好地發(fā)揮了輿論引導(dǎo)作用。為了將評(píng)論觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為短視頻傳播，視頻號(hào)編輯通常需要選取一些關(guān)鍵的觀點(diǎn)金句，配音制作成幾十秒的短視頻，并在“光明時(shí)評(píng)”專(zhuān)欄發(fā)布。已發(fā)布的《腦癱少年高考623分，勵(lì)志！》等作品，單條視頻即收獲點(diǎn)贊量“10萬(wàn)+”、播放量超過(guò)1000萬(wàn)次。由此，一條短視頻不止停留在熱點(diǎn)本身的介紹中，更讓理性的聲音及時(shí)引導(dǎo)輿論，同時(shí)也進(jìn)一步打響了“光明時(shí)評(píng)”的品牌名號(hào)。

今年全國(guó)兩會(huì)期間，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)開(kāi)設(shè)了“光明看兩會(huì)”“兩會(huì)Vlog”等專(zhuān)欄，集合發(fā)布全國(guó)兩會(huì)新聞資訊，推出系列短視頻《強(qiáng)國(guó)一代看兩會(huì)》、Vlog新聞《兩會(huì)知識(shí)快問(wèn)快答》等。其中，視頻《“95后”“00后”觀兩會(huì)：原來(lái)這屆年輕人關(guān)注這些議題！》選取了一些年輕人較為關(guān)注的議題和采訪對(duì)象，其在微信端的傳播受到了年輕人的廣泛關(guān)注和好評(píng)，也為視頻號(hào)增加了年輕人積極融入國(guó)家政治生活的主題內(nèi)容，播放量達(dá)到270萬(wàn)次。

視頻以外，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)同樣注重直播活動(dòng)，截至目前，累計(jì)直播124場(chǎng)，平均每周直播2-3場(chǎng)，總直播觀看人數(shù)已達(dá)2億人次。作為思想文化大報(bào)，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)在開(kāi)通直播時(shí)較為關(guān)注文博領(lǐng)域，開(kāi)展的文博系列直播《“非一般的對(duì)話”蘇京廣三地國(guó)家級(jí)傳承人直播》《陜西有座考古博物館 帶您穿越古今 探訪歷史》《故宮迎年·紫禁飛雪》《漢文帝霸陵在此！西安白鹿原江村大墓考古成果發(fā)布》等，多達(dá)20多場(chǎng)，觀看總?cè)藬?shù)超過(guò)300萬(wàn)次，讓觀眾在觀看直播時(shí)學(xué)習(xí)歷史，同時(shí)也豐富了光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)的報(bào)道形式。

在眾多視頻號(hào)競(jìng)相發(fā)展的今天，大量同質(zhì)化內(nèi)容、同領(lǐng)域視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致專(zhuān)欄化多元化生產(chǎn)成為一種新的剛需。光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)開(kāi)啟的欄目化、專(zhuān)題化運(yùn)營(yíng)模式，將相關(guān)內(nèi)容納入專(zhuān)題框架，以深度充實(shí)內(nèi)容，以內(nèi)容豐富專(zhuān)題，以專(zhuān)題擴(kuò)大影響。原創(chuàng)欄目的打造，將光明日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行了有體系的分配。內(nèi)容、形式上的創(chuàng)新，會(huì)使得光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)包含更多的內(nèi)容，可以面向更多的目標(biāo)受眾，從而擁有更加龐大的粉絲基礎(chǔ)。

把微信視頻號(hào)平臺(tái)打造出自身的特色，這源于光明日?qǐng)?bào)面向知識(shí)界的獨(dú)特定位。隨著視頻號(hào)能力的不斷完善，其已成為光明日?qǐng)?bào)等主流重點(diǎn)媒體進(jìn)行媒體融合發(fā)展探索的新陣地。依托于光明日?qǐng)?bào)思想文化大報(bào)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，也借助視頻號(hào)的傳播生態(tài)，光明日?qǐng)?bào)視頻號(hào)將在光明日?qǐng)?bào)的媒體融合發(fā)展中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。