直播銷售廣告話語的互文性藝術(shù)批評(píng)分析

周靜

（福建師范大學(xué)）

一、介紹

互文性指的是一文本中對(duì)其他文本內(nèi)容的吸收和轉(zhuǎn)化，任何文本都是在前文本的基礎(chǔ)上得以發(fā)展起來的。通過研究文本如何通過其他文本內(nèi)容得以建構(gòu)，進(jìn)而深層次挖掘互文使用背后體現(xiàn)出的社會(huì)實(shí)踐的變化、社會(huì)意識(shí)形態(tài)和權(quán)力關(guān)系，對(duì)于解決社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題具有重要意義（Fairclough,1992；辛斌，2006)。近年來，隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的新型銷售方式—網(wǎng)絡(luò)直播銷售逐步走進(jìn)了人們的生，成為商家宣傳、銷售的重要方式，并帶紅了以李佳琪為代表的一大批網(wǎng)紅主播。網(wǎng)絡(luò)直播銷售話語本質(zhì)上是一種銷售話語，但同時(shí)為了達(dá)到提高銷售量，打響知名度的目的，話語生產(chǎn)者—主播團(tuán)隊(duì)又在其直播銷售中根據(jù)具體語境雜糅了其他話語，眾多話語共同建構(gòu)起了話語意義，成功實(shí)現(xiàn)銷售目的。根據(jù)批評(píng)話語分析，網(wǎng)絡(luò)直播銷售話語中的互文使用一方面會(huì)受特定社會(huì)文化背景的影響，另一方面也反映出當(dāng)下的社會(huì)實(shí)踐。因此本文從互文性出發(fā)，對(duì)現(xiàn)下熱門的網(wǎng)絡(luò)直播銷售話語進(jìn)行分析，探究主播是如何通過互文來構(gòu)建起直播話語，成功銷售出商品的，而這些互文又如何體現(xiàn)了當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀的？

二、互文性

互文性的產(chǎn)生可以追溯到Saussure對(duì)語言的定義和Bakhtin的對(duì)話理論和異質(zhì)語理論。在Bakhtin看來，所有文本中都包括了其他文本的聲音，他提出所有語言都是對(duì)前話語和預(yù)先存在的意義和評(píng)價(jià)模式的回應(yīng)，任何話語都具有對(duì)話屬性（Allen，2000：19）。Kristeva(1966）正式提出了互文性的概念，將其定義為“文本與歷史的交互穿插”，任何語篇都是由引語拼湊而成的，都是對(duì)另一語篇的轉(zhuǎn)化和吸收（1986)。Fairclough(1992）從批評(píng)分析的角度對(duì)互文性進(jìn)行了研究并將互文性拓展為批評(píng)話語分析的方法之一?；ノ男裕蛘吒鼫?zhǔn)確說是篇際互文性，作為不同類型的話語、體裁、風(fēng)格的結(jié)合，把爭(zhēng)奪和調(diào)整話語權(quán)力的過程概念化為話語中的霸權(quán)斗爭(zhēng)，從而體現(xiàn)了話語，權(quán)力和意識(shí)形態(tài)，話語實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐的辯證關(guān)系。他將互文性分為顯性互文性和構(gòu)成性互文（篇際互文性）。顯性互文性指在語篇內(nèi)的明顯可見其他語篇的內(nèi)容痕跡，文本通過引用，指涉等方式標(biāo)注對(duì)其他文本的互文使用。而構(gòu)成性互文性要復(fù)雜得多，文本內(nèi)的語言特征相對(duì)隱含模糊，它包含了形成一定語篇的各種話語規(guī)約結(jié)構(gòu)，如與不同話語實(shí)踐相關(guān)的體裁、文本類型和風(fēng)格等（1992)。辛斌（2006,2008）將互文性分為特殊互文性和體裁互文性。特殊互文性包括引用，指涉，對(duì)諺語和俗語的使用等。體裁互文性指的是“在一個(gè)語篇中不同體裁、風(fēng)格（style）或語域（register）的混合交融。在實(shí)踐應(yīng)用方面，辛斌（2018）對(duì)南海仲裁案“判決”書進(jìn)行了批評(píng)性互文分析，另外還有學(xué)者對(duì)廣告話語，政策話語、高校招生簡(jiǎn)章的互文性分析，以此來揭示社會(huì)問題，剖析話語背后體現(xiàn)的社會(huì)意義。

三、直播話語的互文使用

近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)背景的變化帶來了網(wǎng)絡(luò)直播銷售的熱潮，相較于傳統(tǒng)的電視直銷，直播銷售具有強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)和明星效應(yīng)，主要針對(duì)年輕群體，知名主播李佳琪直播間一晚的銷售額便能達(dá)上千億。而這一重大成功的背后離不開主播極具說服力的銷售話語的構(gòu)建。因此本文通過對(duì)現(xiàn)下熱門的直播銷售話語中包含的互文使用進(jìn)行分析，揭示直播話語如何巧妙地再情境化了其他話語的內(nèi)容來構(gòu)建起一個(gè)新的話語，成功實(shí)現(xiàn)商品銷售的目的，另外從社會(huì)意義層面來看，這一研究也有利于揭示出當(dāng)下社會(huì)的流行趨勢(shì)。

（一）具體互文使用

具體互文指話語中明顯可見地對(duì)其他話語內(nèi)容的借用。包括直接引用、間接引用、指涉、俗語和諺語的使用等。研究發(fā)現(xiàn)，主播很多時(shí)候直接讀商品成分表的內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行直接引用來幫助消費(fèi)者對(duì)于商品有一個(gè)初步的直接了解，便于消費(fèi)者根據(jù)商品成分來決定是否適合。如下所示：

1.（香水）用到了“柑橘、木香..柑橘香加檸檬加五月玫瑰、含羞草和鈴蘭以及鳶尾、蜜桃，尾調(diào)是檀木、麝香...”

除了直接引用，主播還會(huì)通過間接引用的方式向消費(fèi)者進(jìn)行商品的介紹，如：

2.它是一個(gè)虎年限定包裝的神仙水...以中國生肖虎年為設(shè)計(jì)靈感，采用大膽的撞色設(shè)計(jì)，充滿活力的橙紅色搭配率性的黑色線條涂鴉設(shè)計(jì)...與SKⅡ核心理念“命運(yùn)并非偶然，是選擇使然”相激活...

3.這個(gè)味道非常的醉人，它是又甜美，又辛辣，又醉人，又神秘，又溫暖，又強(qiáng)烈，又風(fēng)情萬種的一個(gè)味道，它是一款浪漫型香氛，靈感來自于親密的藝術(shù)世界...

4.（芝麻餅）里面會(huì)有到黑芝麻，包括還會(huì)有到蜂蜜，雞蛋，另外它不添加到香精，不添加到色素，也不添加到防腐，然后也會(huì)有芝麻香。

5.切個(gè)近景給大家看，家人的品質(zhì)就是實(shí)實(shí)在在在這里的，非常非常的優(yōu)秀呢，但是很飽滿，蝦仁沒錯(cuò)好不好？所有女生們就是煮后依舊是飽滿，它不是那種縮水的蝦仁。

可以清晰看出，例1中主播直接引用了香水成分來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，避免了主觀意識(shí)的參與，增強(qiáng)了主播話語的客觀程度和說服力；例2主播則用自己的話對(duì)商品外包裝的設(shè)計(jì)進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，使得消費(fèi)者對(duì)于商品包裝的設(shè)計(jì)有了深入了解，也加深了觀眾的印象，富有設(shè)計(jì)感的包裝也潛意識(shí)中增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲望。李佳琪將香水的氣味用自己的話通俗易懂地說了出來，幾個(gè)“又”字句的使用不僅使得消費(fèi)者對(duì)于香水的味道有了更多的期待，也避免了原有氣味描述可能過于生澀使得顧客缺乏了解而喪失購買熱情的弊端。3和4中，主播對(duì)商品進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，但是卻并沒有直接地全部細(xì)節(jié)進(jìn)行闡釋，這種有選擇的間接引用體現(xiàn)出主播的一個(gè)主觀意識(shí)，著重闡述消費(fèi)者更加在意的商品原料和品質(zhì)，以此來達(dá)到節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，避免觀眾疲憊喪失購買興趣，同時(shí)突出重點(diǎn)，促成銷售的目的。

除了上文提到的引用之外，消費(fèi)者在直播間經(jīng)常能聽到諸如以下話語：

6.大冪冪都在用的神器

7.這個(gè)（香水）味道是什么，就是一個(gè)姐姐說過的“噴過老公不敢讓你出門的味道”

8.所有女生，真的我媽媽把我那瓶大的（香水）拿走了。

9.我們的國聯(lián)水產(chǎn)的翡翠生蝦仁來了；這個(gè)也是我們自己在吃的一個(gè)單品，大家在冬天的時(shí)候會(huì)包包餃子，包包餛飩，大家可以吃吃色拉，那你們可以用我們這個(gè)生蝦仁做餡，然后跟我們胡蘿卜拌在一起就可以了，他們家的生蝦仁做的真的非常非常的好，因?yàn)閲?lián)水產(chǎn)是我們中國的真的為數(shù)不多，市場(chǎng)上獲得了國際BAP4星認(rèn)證的蝦仁產(chǎn)品...

以上例子則是互文理論中提到的指涉，即話語中對(duì)其他文本或者社會(huì)實(shí)體的提及，主播通過對(duì)其他明星的指涉，來試圖向消費(fèi)者傳達(dá)出“明星同款產(chǎn)品準(zhǔn)沒錯(cuò)”的意識(shí)，使得顧客潛意識(shí)里對(duì)產(chǎn)品更有好感，增強(qiáng)了消費(fèi)欲望，此外也利用明星效應(yīng)抓住了一大批明星粉絲顧客，從而提升了產(chǎn)品銷量。例9中主播話語中指涉了專業(yè)的“國際BAP”，明確提到產(chǎn)品具有的國際認(rèn)可度，讓產(chǎn)品質(zhì)量更加具有了權(quán)威性的保證。除以上提到的對(duì)明星和專業(yè)機(jī)構(gòu)的指涉，在直播中，各主播根據(jù)不同產(chǎn)品，不同語境會(huì)指涉到不同的社會(huì)主體，如“專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證”，“國藥準(zhǔn)字”，“符合國際標(biāo)準(zhǔn)”等，他們共同組建起主播對(duì)產(chǎn)品的全面介紹，幫助商品銷售。

具體的互文使用還包括對(duì)俗語諺語的使用，在特定情況下主播還會(huì)使用到這些來使產(chǎn)品講解更加生動(dòng)。如主播通過“要想抓住一個(gè)人的心，就要抓住他的胃”來達(dá)到售賣廚房用具的目的?！帮埡笞咭蛔?，活到九十九”則通過健康生活引起觀眾對(duì)走路的重視，從而提高運(yùn)動(dòng)鞋的銷量。如今此類例子在主播話語中越來越常見，此處不過多贅述。

（二）體裁互文性

相較于具體互文性，體裁互文性并不直接涉及其他話語的具體內(nèi)容，而只是在一話語中雜糅了其他話語體裁、文本類型、話語風(fēng)格和語域。作為一種銷售話語，主播為了最大程度的提高產(chǎn)品銷售，也會(huì)在話語中混合其他的話語。其中的一個(gè)就是科普話語。比如在化妝品的介紹中，為了讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功效和原理有一個(gè)清晰的了解，主播會(huì)使用大量的技術(shù)性語言來進(jìn)行科普，如例10：

10.（護(hù)膚品）去釋放出它的有效成分，而且呢，它的這個(gè)青絲果果油呢...是采用了一種比較厲害的包裹科技，它是用紙質(zhì)體去包裹住我們的青刺果的果油讓他能夠在我們的肌膚層層去釋放活性的物質(zhì)...他的這個(gè)三種植物成分，像我們的甜菜堿啊，像蓮的精粹啊，青刺果加一體啊...它里面有到的一個(gè)脂肪酸的含量會(huì)比較高，因?yàn)槿梭w是需要大量的一個(gè)脂肪酸的，人體的皮脂當(dāng)中含量會(huì)比較接近。跟人體的皮脂含量比較接近，所以它的修復(fù)效果會(huì)更符合你的一個(gè)本身的需求...

另外，直播話語中還會(huì)有會(huì)話（對(duì)話）的互文使用。跟傳統(tǒng)電視銷售不同的是，在網(wǎng)絡(luò)直播銷售中，觀眾可以以發(fā)送評(píng)論的方式和主播進(jìn)行互動(dòng)，主播也可以對(duì)評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，這種實(shí)時(shí)對(duì)話的使用給了觀眾一種更加現(xiàn)實(shí)的感覺，增強(qiáng)了觀眾對(duì)于主播的信任，另外觀眾的問題也能夠及時(shí)得到解答，從而更好地為他們服務(wù)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購買，提升他們消費(fèi)體驗(yàn)感，見例11。此外，除了主播和觀眾的對(duì)話，主播和搭檔的對(duì)話也不可忽視。一方面可以活躍直播間的氛圍，提高觀眾繼續(xù)觀看的興趣，也給了觀眾一種親近感，另一方面將產(chǎn)品的介紹融入到和搭檔的對(duì)話中也讓消費(fèi)者在聽別人聊天的閑適中對(duì)產(chǎn)品有了更多了解，提升產(chǎn)品介紹的趣味性，如例12、13、14。

11.“405紅色唇釉會(huì)干嗎？”（讀評(píng)論）——不會(huì)哦。

12.——妹妹們，你們想不想要男朋友？有了這瓶（香水），你就有男朋友了。

——你拉倒吧，這。

——不能不能開玩笑了，接下來要推薦產(chǎn)品了。

13.——我覺得我有點(diǎn)駕馭不了唉（香水味）

（給搭檔噴了香水）

——我覺得你有可能今晚走在路上就碰到你的真命天子

14.哈嘍，妹妹們，我們的來了，我們的直播要開始咯！...辛苦大家了...謝謝大家的支持哦。...“是開雙眼皮了嗎？”（讀評(píng)論）哈哈哈，不是，我（眼睛）腫了今天...我今天眼睛非常非常的腫，我已經(jīng)有五層眼皮了，還要割雙眼皮干嘛...

除外在例12、13中，主播通過“女生找男朋友”的例子以開玩笑的方式引出對(duì)香水的介紹，這種在銷售話語中引入其他話語情景的例子就是對(duì)語域的互文。根據(jù)Halliday,語域是語言使用場(chǎng)合的總稱，語言使用的場(chǎng)合領(lǐng)域各式各樣。主播在直播中常常引入不同的話語場(chǎng)景以求引起消費(fèi)者的廣泛共鳴，達(dá)到銷售目的。除此之外，可以看到在直播中，主播通常會(huì)直接進(jìn)行商品展示和商品功能演示，而這就是一種對(duì)圖像模態(tài)的借用，圖文結(jié)合的方式讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品能有一個(gè)最為清晰、直觀的了解，也比單純的文字模態(tài)更加具有可靠度，也更加形象化，亦使得主播的話更具有可信度。最后直播銷售話語大多借用口語化的話語風(fēng)格來拉近主播甚至是商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，通俗易懂的話語也讓產(chǎn)品更易理解。

（三）文化互文性

直播話語中除了具體互文性和體裁互文性的使用，還涉及到了文化互文性。文化互文性指的是主播在介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)提到一些特定群體或社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值理念來贏得消費(fèi)群體的文化認(rèn)同，也體現(xiàn)出商品和消費(fèi)者所共有的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)。例如在介紹護(hù)膚品和化妝品時(shí)，主播會(huì)提及社會(huì)中的女性形象，如“（瓶身）上面的英文字母代表的是一個(gè)符號(hào)，反映了世俗加注在女性身上的束縛，劃掉的動(dòng)作預(yù)示著SKⅡ鼓勵(lì)她們勇敢克服社會(huì)偏見和固有觀念，改變命運(yùn)”，對(duì)“鼓勵(lì)女性自立自強(qiáng)”的社會(huì)當(dāng)代價(jià)值觀的使用有利于喚起女性消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品理念的認(rèn)同，進(jìn)而讓他們更愿意去購買該產(chǎn)品。

四、社會(huì)意義探究

互文性批評(píng)分析在關(guān)注文本層面話語構(gòu)建的同時(shí)，更關(guān)注話語背后體現(xiàn)的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)話語和社會(huì)實(shí)踐的辯證關(guān)系。通過對(duì)直播話語的互文分析，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)背景，可知當(dāng)下時(shí)代仍然是“消費(fèi)至上”，為了達(dá)成銷售目的，在銷售話語領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的對(duì)其他文本的借用，話語層面來說是一種話語對(duì)另一種話語的殖民化增強(qiáng)。此外，在商品銷售領(lǐng)域，商家越來越關(guān)注到消費(fèi)者的心理，不僅注重商品品質(zhì)，而且對(duì)于商品和消費(fèi)者之間的文化價(jià)值認(rèn)同也提出了新的要求，這就要求商品的人性化進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)于一家企業(yè)今后的發(fā)展提供了新的思路。

五、結(jié)語

本研究立足互文性，對(duì)直播銷售話語進(jìn)行了深入分析，研究得出，主播在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)會(huì)同時(shí)使用包括引用、指涉在內(nèi)的具體互文，借用科普話語、會(huì)話話語、圖像模態(tài)、以口語化的方式向觀眾介紹產(chǎn)品，拉近和消費(fèi)者的距離，提高可信度，最后促成商品銷售。而通過文本實(shí)踐層面對(duì)互文的分析，又進(jìn)一步挖掘了其社會(huì)意義。