在變化中發(fā)展：兼顧性價比與創(chuàng)新

Ian Bell 歐睿國際

盡管巴西是拉美生活用紙市場的中心，且其生活用紙銷售量于2007年超過了墨西哥，位居拉丁美洲首位，但墨西哥的生活用紙市場仍然很有競爭力。人口和收入水平是影響市場發(fā)展的關(guān)鍵因素，墨西哥有1.29億居民（比巴西少近1億），2021年，該國的家庭平均可支配收入接近2萬美元，而巴西的家庭平均可支配收入大約是其一半。

2021年，墨西哥的生活用紙銷售量占拉美地區(qū)銷量的25%，因?yàn)槠渌麌耶a(chǎn)品和居民收入的增長，這一份額在過去十年中有所下降。銷售額的占比相對穩(wěn)定，墨西哥生活用紙銷售額約占拉美地區(qū)的23%，位居第一。墨西哥經(jīng)濟(jì)相對更穩(wěn)定，能夠支持消費(fèi)者不斷變化的生活方式，生活用紙產(chǎn)品對消費(fèi)者生活水平改善發(fā)揮著重要作用，在疫情時期尤其如此。

圖1 2019—2026年墨西哥生活用紙零售市場變化

根據(jù)歐睿的統(tǒng)計(jì)，墨西哥每個家庭每年用于生活用紙（居家用）的支出為49美元，遠(yuǎn)高于全球平均水平（40美元），與日本等發(fā)達(dá)市場（67美元）相比也相當(dāng)可觀，預(yù)計(jì)未來幾年墨西哥生活用紙年銷量增長率將維持在2%。

圖2 2019—2026年墨西哥生活用紙零售量變化及市場潛力

圖3 2019—2026年墨西哥生活用紙零售量增長率

與其他國家一樣，墨西哥的生活用紙市場同樣面臨著不確定性和變化。一方面，通貨膨脹可能會提高整體商品的價格，阻礙真正的高端化發(fā)展。但是，疫情期間消費(fèi)者對生活用紙需求的增長可能會繼續(xù)保持，抵消部分通貨膨脹帶來的負(fù)面影響。疫情期間，居家工作在墨西哥成功推廣，一些工作場所建議實(shí)行彈性工作制，宣布了新的工作計(jì)劃，員工每周可以在家工作幾天。這將有利于居家生活用紙產(chǎn)品的銷售。

零售生活用紙市場在墨西哥競爭激烈，為了贏得消費(fèi)者，生產(chǎn)商不得不考慮產(chǎn)品的性價比，生活用紙市場的爭奪戰(zhàn)將不可避免地圍繞機(jī)會（需求）和定價之間的平衡展開。相比生活用紙和衛(wèi)生用品的其他領(lǐng)域，居家用生活用紙產(chǎn)品的品牌忠誠度更加有限，特別是頻繁使用的產(chǎn)品，如衛(wèi)生紙。

同時也不排除新一輪疫情擴(kuò)散的可能，未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在不確定性，因此，2021年，價格仍是墨西哥零售生活用紙購買決定的一個關(guān)鍵因素。全球領(lǐng)先的生活用紙生產(chǎn)商金佰利公司在墨西哥有多個層級的產(chǎn)品組合，而零售商品牌在2021年銷售表現(xiàn)最好。沃爾瑪、Soriana、H-E-B這樣的大賣場和超市，以及Costco等倉庫式超市，都有自己的零售商生活用紙品牌，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。

前幾年，雙層衛(wèi)生紙等高端生活用紙產(chǎn)品在墨西哥市場已經(jīng)擴(kuò)大了覆蓋面，成為市場主流，并非只有高收入家庭才能買得起。然而，隨著可能到來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，許多消費(fèi)者面臨著艱難的購買選擇，即使是衛(wèi)生紙這樣的基本生活用品也受到影響。隨著政府減少對疫情相關(guān)領(lǐng)域的財(cái)政支持，消費(fèi)降級在2021年已經(jīng)顯現(xiàn)，這意味著，低收入消費(fèi)者由于負(fù)擔(dān)能力有限，可能會重新購買單層衛(wèi)生紙。

低收入消費(fèi)者的家里通?？臻g較小，無法大量購買產(chǎn)品以獲得更好的價格。因此，生產(chǎn)商將不得不努力調(diào)整生產(chǎn)，使其包裝尺寸為更廣泛的消費(fèi)者所接受。零售商品牌產(chǎn)品因?yàn)閮r格較低，預(yù)計(jì)會獲得增長。零售商品牌的貨架空間擴(kuò)大和數(shù)量增多也將有助于其銷售增長，因?yàn)橄M(fèi)者尋找性價比更好的產(chǎn)品時更容易選中它們。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，墨西哥生活用紙產(chǎn)品創(chuàng)新注重便捷性、氣味和環(huán)保概念。主要生產(chǎn)商致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，以在市場中脫穎而出，應(yīng)對來自零售商品牌產(chǎn)品的激烈競爭。生產(chǎn)商將把重點(diǎn)放在天然成分、柔軟材料和不同香味的使用等方面。在墨西哥，香味是區(qū)分生活用紙產(chǎn)品的重要方式。在衛(wèi)生紙中，香草、杏仁、蘆薈、可可、蘭花和棉花等香味非常受歡迎，預(yù)計(jì)生產(chǎn)商在未來幾年還會新增其他香味。在面巾紙中，水果（例如，草莓、椰子、菠蘿和蘋果）、花香和薄荷醇的清新香味很受歡迎。這些特點(diǎn)在零售商品牌產(chǎn)品中是找不到的，因此，氣味是品牌突出其產(chǎn)品的重要方式。

另一個創(chuàng)新的方向是使用特殊的包裝，產(chǎn)品包裝上更具吸引力的設(shè)計(jì)和口號也能夠吸引消費(fèi)者，包括按照不同節(jié)日需求的特殊設(shè)計(jì)，以及更加方便使用的包裝，如隨身攜帶的小包裝。

在銷售渠道方面，2021年，墨西哥生活用紙總銷售量變化不大，但不同渠道的增長速度有很大差別。盡管在線渠道在總銷售額中所占份額很低，但其規(guī)模幾乎翻了一番，增長速度達(dá)到居家用生活用紙平均水平的10倍之多。在Magazine Luiza等大型網(wǎng)絡(luò)零售商的推動下，在線生活用紙的銷量大幅增長，并成為較富有消費(fèi)者購物的重要渠道。

與此同時，普通超市、大型超市和傳統(tǒng)雜貨零售商的銷售保持平穩(wěn)，仍然是居家用生活用紙的主要銷售渠道，尤其是在消費(fèi)者囤積產(chǎn)品時。便利店雖然在總銷售額中所占比例較低，但在2021年也出現(xiàn)了明顯增長，因?yàn)樗鼈兾挥诰用駞^(qū)，為消費(fèi)者提供了很大的便利性。這一渠道的銷售空間較小，適合小規(guī)模的采購，要求生產(chǎn)商提供較小的包裝尺寸。