新國標(biāo)下的白酒江湖

文｜《小康》·中國小康網(wǎng)記者 劉彥華

圖源/hellorf

2022年6月1日，注定是一個(gè)值得記住的日子。

當(dāng)天，由國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的國家推薦性標(biāo)準(zhǔn)GB/T 15109—2021《白酒工業(yè)術(shù)語》、GB/T 17204—2021《飲料酒術(shù)語和分類》（以下簡稱“新國標(biāo)”）正式實(shí)施。

人們常說，“船到中流浪更急，人到半山路更陡。”前有新國標(biāo)落地，后有行業(yè)虧損面擴(kuò)大預(yù)警，2022年的白酒行業(yè)，風(fēng)起云涌，但玩兒轉(zhuǎn)的能有幾人？

新國標(biāo)“新”在哪

說起新國標(biāo)，時(shí)間還需要回到2021年。

2021年5月21日，國家市場監(jiān)督管理總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)正式發(fā)布“2021年第7號中國國家標(biāo)準(zhǔn)公告”，其中便包含了GB/T 15109—2021《白酒工業(yè)術(shù)語》、GB/T 17204—2021《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)涉及白酒的國家標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)悉，這是繼1994年第一次發(fā)布、2008年第一次修訂后，白酒“新國標(biāo)”史上的第二次重大修訂。

與之前的版本相比，新國標(biāo)重點(diǎn)進(jìn)行了兩大調(diào)整：第一，對白酒做出準(zhǔn)確定義，對品類特點(diǎn)進(jìn)行清晰化表達(dá)，“純糧釀造”成為“白酒”的硬性指標(biāo)。原本白酒常用的原料有稻谷、小麥、玉米、高粱等糧谷，也有木薯、甜菜等。此次新修訂的國家標(biāo)準(zhǔn)對“白酒”的定義更新為“以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)而成的蒸餾酒”。這也就是說今后所有的白酒都不能使用薯類作原料。第二，固態(tài)法白酒、液態(tài)法白酒和固液法白酒均明確規(guī)定“不直接或間接添加非自身發(fā)酵產(chǎn)生的呈色呈香呈味物質(zhì)”，即不能使用食品添加劑；對于添加了食品添加劑的“白酒”新增了“調(diào)香白酒”的定義，并將其歸類為了“具有白酒風(fēng)格的配制酒”。此前，在白酒里面添加適量且符合規(guī)定的添加劑，以彌補(bǔ)酒體在風(fēng)格、口味方面的不足，這種做法是被允許的。市場上充斥的各種調(diào)香白酒便是由此而來。但是新國標(biāo)出臺(tái)后，不管是固態(tài)法白酒，還是液態(tài)法白酒、固液法白酒，統(tǒng)統(tǒng)都不允許使用食品添加劑。一旦使用，按照新規(guī)定，則不能簡單稱之為白酒，而要稱之為調(diào)香白酒，歸配制酒。

為什么要做這樣的調(diào)整，有專家解釋稱，白酒行業(yè)在我國發(fā)展歷時(shí)已久，此前，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，糧食緊缺，用于釀酒的糧食供給不足，白酒行業(yè)創(chuàng)造了液態(tài)法、固液法等新工藝白酒，在滿足消費(fèi)者飲酒需求方面起到了很大作用。但是伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們對消費(fèi)品質(zhì)的需求不斷提升，特定歷史背景下的新工藝白酒不再適應(yīng)消費(fèi)升級發(fā)展的需要，為提高白酒行業(yè)準(zhǔn)入門檻，帶動(dòng)品質(zhì)規(guī)范提升，才有了這次的新國標(biāo)修訂。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，新國標(biāo)的落地實(shí)施將對提升我國白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)起到加持作用。在他看來，我國白酒已經(jīng)進(jìn)入以質(zhì)量為導(dǎo)向、以品牌為基礎(chǔ)的價(jià)值時(shí)代，提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境、提升行業(yè)集中度有利于國家食品安全管控，有利于行業(yè)良性發(fā)展，保障消費(fèi)者權(quán)益。

在業(yè)內(nèi)看來，新國標(biāo)的實(shí)施對我國白酒行業(yè)具有里程碑式的意義，原因在于它將有力破解白酒行業(yè)的“勾兌”難題，大大打擊糧食酒作假、以次充好等行為，凈化整個(gè)行業(yè)的風(fēng)氣。

不過，從新國標(biāo)落地實(shí)施后消費(fèi)者的反映看，其對消費(fèi)端的影響還需一段更長的時(shí)間。記者通過對多位消費(fèi)者和數(shù)家煙酒便利店的隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對新國標(biāo)并未特別關(guān)注，其消費(fèi)選擇也未受到明顯影響。而大多店家反映，近期白酒銷量下滑更多源自夏季本就是白酒淡季的因素，而非新國標(biāo)的實(shí)施。

打響低端市場升級戰(zhàn)

從2021年發(fā)布到2022年6月1日正式實(shí)施，經(jīng)過一年時(shí)間的醞釀、磨合、應(yīng)對，新國標(biāo)對白酒行業(yè)的影響顯而易見。

從細(xì)分市場看，新國標(biāo)將更多地沖擊低端光瓶酒市場，對各大知名酒企而言反而更為有利。老白干酒5月23日曾在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，白酒新國標(biāo)清晰界定了各香型白酒的工藝特征，規(guī)定了白酒和飲料酒的相關(guān)術(shù)語和定義，有利于提升消費(fèi)者對高質(zhì)量白酒的認(rèn)知，也為公司的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。山西汾酒5月26日在業(yè)績說明會(huì)上也曾明確表示，白酒新國標(biāo)的出臺(tái)有利于提升白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，標(biāo)志著中國白酒已經(jīng)進(jìn)入以質(zhì)量為導(dǎo)向、以品牌為基礎(chǔ)的價(jià)值時(shí)代。

資本市場的表現(xiàn)，也證明了市場對新國標(biāo)的看好。數(shù)據(jù)顯示，5月31日，就在新國標(biāo)正式實(shí)施的前一天，白酒板塊漲幅明顯，舍得酒業(yè)漲停，酒鬼酒上漲7.56%，水井坊上漲6.47%，伊力特、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒漲幅超4%，口子窖、五糧液等漲幅超3%。

如今，或者停產(chǎn)，或者產(chǎn)品升級，或者更換標(biāo)簽，各大酒企已在積極行動(dòng)。例如瀘州老窖，瀘州老窖二曲是該公司知名的低價(jià)位口糧酒，已于去年開始逐漸減產(chǎn)，并在此基礎(chǔ)上重磅推出了88元高價(jià)位的瀘州老窖黑蓋二曲。例如紅星二鍋頭，它更換了logo。例如牛欄山，推出了“基于新國標(biāo)精心研制的純糧固態(tài)升級產(chǎn)品”金標(biāo)陳釀，直言金標(biāo)陳釀延續(xù)了牛欄山酒廠的光瓶路線，采用了純糧固態(tài)的傳統(tǒng)釀酒工藝，未來將成為牛欄山新的核心單品。例如西鳳，該公司也在去年對高脖（綠瓶）西鳳酒進(jìn)行了產(chǎn)品升級，在原來的價(jià)格上推出了38元、58元和78元三個(gè)新品。

某業(yè)內(nèi)人士反映，伴隨著新國標(biāo)的落地，低端產(chǎn)品作為名酒的塔基，正在受到各大酒企越來越多的重視，“舍棄低端產(chǎn)品就是扔掉市場，現(xiàn)在很多名酒的品牌和市場地位都是靠低端產(chǎn)品在上世紀(jì)80、90年代打拼出來的?，F(xiàn)在，新國標(biāo)的落地實(shí)施，必將重塑白酒低端市場，其中的市場機(jī)遇不容錯(cuò)過。”

該人士分析，目前五糧液、瀘州老窖等知名酒企正在針對低端市場下一盤大旗，對其低端產(chǎn)品進(jìn)行升級和重塑，“這么花心思、花精力去做低端市場，既是為了增加產(chǎn)品厚度，防止企業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡，也是為了擴(kuò)大市場占有率，壯大企業(yè)實(shí)力?！?/p>

“打好低端市場升級戰(zhàn)，是如今各大名酒的一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略舉措與戰(zhàn)略命題?！痹撊耸款A(yù)計(jì)，未來百元內(nèi)的產(chǎn)品將爆發(fā)一波慘烈的廝殺。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，未見盡頭

除了新國標(biāo)，在業(yè)界還有一組數(shù)據(jù)流傳甚廣。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量在2015年登上1315.0萬千升的高峰后，開始直線下降，2016年1121.2萬千升，2017年844.6萬千升，2018年792萬千升，2019年759.4萬千升，2020年740.7萬千升，2021年715.7萬千升，也就是說，幾年時(shí)間，白酒產(chǎn)量足足下降了45.6%，幾乎腰斬。

與產(chǎn)量縮減同頻的是，白酒企業(yè)數(shù)量的減少。數(shù)據(jù)顯示，2017年白酒規(guī)模以上企業(yè)為1593家，到2022年上半年，這一數(shù)字已經(jīng)降至961家。

與此同時(shí)，領(lǐng)軍酒企卻在享受結(jié)構(gòu)升級和品牌集中度提升帶來的巨大紅利。以貴州茅臺(tái)、五糧液為例，2015—2021 年貴州茅臺(tái)銷量從 2.76 萬噸增長至 6.64 萬噸，公司噸酒均價(jià)也從121萬元提升至165萬元，量價(jià)齊升推動(dòng)公司營收從334億元增長至1095億元。2015—2021年，五糧液銷量從13.74萬噸增長至18.18萬噸，噸酒均價(jià)從16萬元提升至36萬元，量價(jià)齊升推動(dòng)公司營收從217億元增長至662億元。

中信建投分析團(tuán)隊(duì)據(jù)此認(rèn)為，我國白酒行業(yè)需求端的周期性已然較以前大幅下降，并將繼續(xù)弱化。政務(wù)消費(fèi)占比大幅下降使得白酒行業(yè)更為依賴抗周期性更強(qiáng)的商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)，并且這一趨勢將伴隨我國人均收入的不斷提升而得到強(qiáng)化。

產(chǎn)量、銷量縮減，酒企營收卻同步大漲，還有一個(gè)原因就是漲價(jià)—從2021年的年初到年末，多家名酒企業(yè)紛紛調(diào)高中高端產(chǎn)品價(jià)格；從各大酒企發(fā)布的公告來看，下半年的提價(jià)密度、幅度遠(yuǎn)超上半年。而2021年這波提價(jià)的利潤利好也已在2022年上半年充分釋放。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國規(guī)上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量為375.09萬千升，同比增長0.42%；銷售收入達(dá)3436.57億元，同比增長16.51%；利潤總額達(dá)1366.7億元，同比增長34.64%。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，這一趨勢在白酒行業(yè)，至今還看不到盡頭。與頭部酒企名利雙收形成鮮明對比的是，眾多中小酒企因缺乏資金擴(kuò)張，無力參與競爭，繼而面臨嚴(yán)重虧損。數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2022年上半年，白酒行業(yè)虧損面已由6.5%擴(kuò)大到19.77%。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見（征求意見稿）》預(yù)計(jì)，“十四五”期間，我國白酒年產(chǎn)量將穩(wěn)定控制在800萬千升，總體來看，未來白酒產(chǎn)銷量規(guī)模將維持現(xiàn)有水平。進(jìn)入存量時(shí)代之下，供給側(cè)的結(jié)構(gòu)升級將是白酒行業(yè)未來發(fā)展的主旋律之一。

可以預(yù)見，伴隨著消費(fèi)升級與產(chǎn)業(yè)升級，白酒競爭將是品牌、品質(zhì)、經(jīng)營的終極競爭。