IP 視角下地方非遺文化資源活態(tài)傳承研究
——以南通藍印花布為例

高 星

（江蘇工程職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 南通 226007）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是被各社區(qū)群體、個人視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能及相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所[1]。在現(xiàn)代信息社會，非遺這種凝聚著特定時空精華的文化形態(tài)要在繼承與發(fā)展之間實現(xiàn)平衡，要在資源轉(zhuǎn)化與價值提升方面探尋出路，就必須秉承保護核心文化內(nèi)容的態(tài)度，以重構(gòu)的視角挖掘其在藝術(shù)、教育乃至市場等多方面的多元價值，使其能夠以一種全新的、更具活力與美麗的形態(tài)存在于現(xiàn)代環(huán)境中，從而創(chuàng)造更深刻更長遠的社會價值、經(jīng)濟價值與文化價值。以南通藍印花布為例，從IP 視角探索其非遺品牌開發(fā)，以內(nèi)容豐富、質(zhì)量高及趣味足的形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計及營銷鏈開發(fā)來實現(xiàn)文化資源的良性價值轉(zhuǎn)化，在有效減少同質(zhì)化衍生的同時促進文化消費，從而為非遺文化生命延續(xù)及資源普及提供有效路徑。探索以一種健康的、趣味的文化形態(tài)為非遺文化提供活態(tài)傳承。

1 南通藍印花布非遺資源利用現(xiàn)狀分析

南通被譽為“中國近代第一城”。作為江海文化的重要載體，南通非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是具有鮮明地域特色、時代特征的藝術(shù)形式，也是體現(xiàn)人們生活習俗、審美意趣的智慧結(jié)晶，肩負著南通對外交流傳播、引導文化認同及提升文化形象的重要使命[2]。就文化傳承而言，拓展性地整理、留存和創(chuàng)新是非遺資源得以存在、發(fā)展的重要手段。文創(chuàng)產(chǎn)品是借助多元化的知識元素、文化元素和相關(guān)學科知識，形成新概念、新形象、新發(fā)明、新思路和新發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)造，通過具象或抽象的手法轉(zhuǎn)換提取本地域精神文化與事物載體而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品[3]。它是在社會經(jīng)濟發(fā)展、文化富足的背景下，人們追求高質(zhì)量、高品質(zhì)生活的一種必然需求。

藍印花布作為南通非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表，其造型特征、布局構(gòu)成及審美內(nèi)涵具有典型的地域性、時代性特征，而基于創(chuàng)新視角的南通藍印花布文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計則是豐富非遺文化內(nèi)涵、促進非遺文化資源有效轉(zhuǎn)化的有效方式。通過市場調(diào)研對南通藍印花布非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)其在文化推廣、資源創(chuàng)新等方面取得了一定的成果，但也存在以下的問題。

1.1 衍生形式單一

現(xiàn)今南通藍印花布文創(chuàng)產(chǎn)品主要集中于市內(nèi)幾家博物館及文化集市進行售賣，產(chǎn)品類型以貼近生活、滿足使用需求的物件為主，包括文具、裝飾品、服飾品及家居品等。其中，文具及生活類產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中所占比例最大，穿戴類次之，裝飾類又次之。這些產(chǎn)品在造型設(shè)計上多以藍印花布元素的“直接運用”為主，力求呈現(xiàn)其最傳統(tǒng)、最具本地化特色的文化形態(tài)，加之并未突破傳統(tǒng)實用價值范疇的產(chǎn)品功能設(shè)定及類型劃分，所以導致藍印花布文創(chuàng)產(chǎn)品相對保守且缺乏新奇感、趣味性，很難激發(fā)消費者的情感共鳴及消費欲望。此外，現(xiàn)有藍印花布文創(chuàng)產(chǎn)品未能在審美愉悅、文化創(chuàng)新及實用功能之間形成較為穩(wěn)定的平衡關(guān)系，從而導致其價值轉(zhuǎn)化能力也存在一定的局限性。

因此，要拓展藍印花布非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場度、接受度與關(guān)注度，就不能以“照搬照抄”式的元素呈現(xiàn)或說教式的文化表述來定義設(shè)計方向，而是要以大眾尤其是年輕一代的審美標準為導向，通過個性趣味的產(chǎn)品設(shè)計激發(fā)受眾的情感及文化共鳴，并以獨特的文化風格、豐富的文化內(nèi)容衍生一系列主題化產(chǎn)品。

1.2 創(chuàng)作內(nèi)容困乏

現(xiàn)階段，藍印花布文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容挖掘多圍繞其基本屬性等展開，并采用較為直觀的元素特征如色彩、圖案等進行呈現(xiàn)。雖然凸顯了文化特色，但在新穎感、巧妙性等方面還有所欠缺。這些文創(chuàng)產(chǎn)品雖然被賦予了簡單、直觀的創(chuàng)意趣味，但內(nèi)容創(chuàng)作的匱乏、生硬難以實現(xiàn)對深層次文化意涵及情感訴求的挖掘，非遺文化表述也不具備連續(xù)性與條理性，自然很難打動消費者尤其是年輕人。

因此，對藍印花布的文化內(nèi)容進行深度挖掘，通過對其本質(zhì)精神內(nèi)核的探索去擴展文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作的深度與廣度，使其在成為最具代表性的文化象征的過程中達到文化認同、價值表現(xiàn)的最終目標。與此同時，努力尋求藍印花布非遺文化與現(xiàn)代文化之間的連接點，嘗試以現(xiàn)代審美形式展現(xiàn)其文化內(nèi)容的精髓，強化文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者進行情感交流、傳達情感訴求的功能，促進文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)性、情感性、文化性與實用性統(tǒng)一，并從而最終獲得消費者的文化認同與物質(zhì)認同（如圖1）。

圖1 基于藍印花布的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作要點分析

1.3 推廣效應(yīng)有限

通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，藍印花布文創(chuàng)產(chǎn)品還是以“散而小”的線下實體門店為主要營銷渠道，未形成品牌化、規(guī)?；耐茝V營銷模式。此外，藍印花布作為地域性非遺文化資源，在資源轉(zhuǎn)化的內(nèi)容與形式上也沒有完全適應(yīng)南通市場，導致其文化推廣、資源轉(zhuǎn)型及市場化發(fā)展呈現(xiàn)“短、平”的主要特征，其價值與作用也存在一定的局限性。互聯(lián)網(wǎng)時代的消費群體以新生代年輕人為主，從單純的觀賞到沉浸式參與體驗，從崇尚傳統(tǒng)到追求個性時尚。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式也由傳統(tǒng)單一的線下模式演變?yōu)榫€上線下共存模式。

因此，藍印花布文創(chuàng)產(chǎn)品除了在內(nèi)容、形式上的不斷突破，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺在信息傳播、推廣方面的高效特點，通過現(xiàn)代新媒體平臺來提升其關(guān)注度與知名度，從而發(fā)揮吸引消費者、宣傳地方文化的作用。同時還要建立藍印花布文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下營銷、推廣的有效模式，以符合現(xiàn)代行為方式的營銷產(chǎn)業(yè)鏈來推動其文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度及占有率提高。

2 IP 視角下的南通藍印花布活態(tài)傳承路徑

現(xiàn)代語境下的IP 指人類在社會生活實踐中創(chuàng)造出的智力勞動成果所享有的專有權(quán)力[4]。不同類型的非遺文化在社會背景變化以及自身歷史使命的影響下，從傳統(tǒng)固化的“曲高和寡”逐步走向貼近生活的“雅俗共賞”，并通過市場的普及與認可實現(xiàn)了文化與情感的雙共鳴，從而以新的角度去保護和創(chuàng)新非遺文化資源，最終形成文化傳承的良性循環(huán)。以可挖掘性、情感性及話題性等IP 特質(zhì)分析南通藍印花布非遺文化，并從塑造文化品牌的角度去提煉其形、色、質(zhì)以及態(tài)等特征，嘗試以人格化形象塑造、特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計及網(wǎng)絡(luò)營銷鏈開發(fā)為路徑探索藍印花布非遺文化活態(tài)傳承的有效方法。

2.1 塑造品牌人格化形象

IP 即“知識產(chǎn)權(quán)”，其作為現(xiàn)代社會對文化體驗化、商業(yè)化的一種全新綜合業(yè)態(tài)，可以是一個形象、一座建筑、一件藝術(shù)品或一種文化形態(tài)[5]。在現(xiàn)代社會，IP文化消費的最大特點是強調(diào)體驗感與共情感，而人格化形象塑造恰恰是拉近消費者距離、促進消費者互動的有效方式。以藍印花布為載體，借助人格化形象這一媒介形式塑造非遺文化品牌、開發(fā)衍生產(chǎn)品及推廣宣傳，不僅可以最大限度地盤活藍印花布非遺資源，還能通過其所賦能的文化價值與經(jīng)濟價值來展現(xiàn)藍印花布非遺文化的獨特性并提升其競爭力。

以塑造有溫度、有情感的人格化形象——“南小藍”來打破傳統(tǒng)非遺文化與現(xiàn)代文化之間的隔閡，從而以物質(zhì)與情感的雙滿足來實現(xiàn)藍印花布非遺文化品牌塑造、激發(fā)文化消費并融入大眾生活的目的?！澳闲∷{”不僅要具有風趣個性的外表、肢體動作及表情，還要賦予其靈動活潑的人格特征、塑造其積極向上的人生價值觀。通過拓展其外表及性格維度來衍生、演繹具有高關(guān)注度、高話題性的文化周邊產(chǎn)品，使這個形象更為鮮活、立體和生動，從而以最為直觀的方式去激發(fā)藍印花布非遺文化生命力、發(fā)揮其文化影響力，并有力促進藍印花布非遺文化的活態(tài)傳承。

2.2 打造品牌特色化產(chǎn)品

基于IP 視角打造藍印花布非遺文化品牌，在塑造其人格化形象“南小藍”的基礎(chǔ)上開發(fā)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，可以從3 個方面入手。

其一，以藍印花布人格化形象“南小藍”為切入點衍生文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。IP 強調(diào)以文化內(nèi)容的創(chuàng)新性與高兼容性來形成較為完整的故事鏈，以人格化形象“南小藍”來豐富藍印花布非遺衍生產(chǎn)品的設(shè)計內(nèi)容、拓展產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，并以此形成具有強烈主題風格的創(chuàng)意產(chǎn)品鏈。

其二，構(gòu)建系列產(chǎn)品線。在具有典型風格的人格化形象“南小藍”背景下，通過深度挖掘其不同的內(nèi)容主題來架構(gòu)具有條理性、系列化的產(chǎn)品系統(tǒng)，在直觀表達藍印花布非遺文化內(nèi)涵的同時使整體產(chǎn)品既能凸顯差異性又不失彼此關(guān)聯(lián)。從而以多主題、多系列的持續(xù)性文創(chuàng)產(chǎn)品輸出來滿足消費者多元化的物質(zhì)與情感需求。

其三，準確定位產(chǎn)品屬性。從“輕生活”的概念出發(fā)，以體量、形態(tài)的“短精小”來重新定義藍印花布非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。通過選擇在屬性、外形等方面高度匹配的產(chǎn)品類型為載體，開發(fā)具有高關(guān)注度、高話題性和高認可度的典型產(chǎn)品，并以較為精準的產(chǎn)品定位來迎合大眾的物質(zhì)與情感需求，從而以高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品來實現(xiàn)藍印花布非遺文化的有效價值轉(zhuǎn)化（如圖2）。

圖2 以藍印花布蝴蝶紋為主題的系列文創(chuàng)產(chǎn)品

2.3 建立品牌網(wǎng)絡(luò)化營銷鏈

非遺IP 主要是通過不斷挖掘核心內(nèi)容以提高關(guān)注度及知名度，并伴隨受眾群體規(guī)模的不斷壯大而實現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化及價值提升。而在信息技術(shù)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，通過在線營銷模式促進非遺品牌推廣、盤活非遺資源轉(zhuǎn)化就顯得尤為重要。

一方面，借助現(xiàn)代社交媒體進行文化推廣。微博、微信和抖音等現(xiàn)代社交平臺已成為大眾尤其是年輕一代獲取信息的重要渠道，其便捷的操作方式、高效的傳播速度、多樣化的展示手法以及個性化的互交方式為民眾帶來了全新的感官體驗。以此類新型社交媒體為載體進行藍印花布非遺介紹、新產(chǎn)品推介和文化互動等服務(wù)，從而逐步形成具有一定影響力及穩(wěn)定受眾群體的推廣渠道，并最終達到推動受眾群體認知、提升文化關(guān)注度的目的。

另一方面，積極開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以擴大營銷面。網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間、地域及空間限制，能夠采用更為便捷、精準、動態(tài)及個性化的推廣方式以較低的營銷成本向廣大受眾群體推銷產(chǎn)品。因此，可以淘寶、京東等大型電商平臺為基礎(chǔ)開設(shè)旗艦店，或是通過與時下最具熱度的主播IP 聯(lián)合來進行專場推介，亦或是借助微博、微信賬號開通產(chǎn)品銷售通道。高關(guān)注度、高曝光度的網(wǎng)絡(luò)營銷方式能夠有效提高民眾了解藍印花布非遺文化的積極性，并通過不斷深入的文化認知而促進文化消費。

3 結(jié)語

以南通藍印花布為載體，通過重構(gòu)、創(chuàng)新非遺的形式及內(nèi)容以衍生更為多元的文化、審美、教育及經(jīng)濟價值，使其能夠以更具活力的形態(tài)獲得廣泛的文化認同和市場認可，并最終促進非遺文化發(fā)展。因此，非遺傳承強調(diào)以高文化附加值的IP 概念引導，以商業(yè)與文化的彼此結(jié)合、內(nèi)容與內(nèi)涵的深度挖掘而帶來更具視覺吸引力的人格化形象及各類文化衍生品，并充分利用各類平臺、媒體及渠道的信息化優(yōu)勢去延長其生命周期，以品牌化、產(chǎn)業(yè)化的思維促進非遺資源價值轉(zhuǎn)化的有效性。以IP 概念探索地方非遺文化資源活態(tài)傳承路徑，是挖掘非遺核心內(nèi)涵、拓展非遺創(chuàng)新形態(tài)、強化非遺時代特色的重要手段，也是促進非遺再創(chuàng)造的重要途徑。