種子企業(yè)種植全程服務型營銷模式建設與風險防范

王青才 應銀鏈

（1.北京聯(lián)創(chuàng)種業(yè)有限公司，北京 100081；2.河南隆平聯(lián)創(chuàng)農業(yè)科技有限公司，河南 鄭州 450000）

0 引言

習近平總書記在2021年7月9日中央全面深化改革委員會第二十次會議上強調，農業(yè)現(xiàn)代化，種子是基礎，必須把民族種業(yè)搞上去，把種源安全提升到關系國家安全的戰(zhàn)略高度，集中力量破難題、補短板、強優(yōu)勢、控風險，實現(xiàn)種業(yè)科技自立自強、種源自主可控。當前，種業(yè)在農業(yè)發(fā)展中的基礎性、戰(zhàn)略性、先導性、引領性地位日益突出。隨著《種業(yè)振興行動方案》的發(fā)布實施及相配套的法律法規(guī)等指導性意見的出臺和重點任務的部署，種業(yè)已成為推動我國農業(yè)跨越式發(fā)展的重要引擎。

自2000年《中華人民共和國種子法》頒布實施以來，我國已經確立市場化的現(xiàn)代種業(yè)發(fā)展體系。在此過程中，種子企業(yè)得到迅猛發(fā)展。截至2017年底，全國持有效種子生產經營許可證的企業(yè)數(shù)量已達5 203家，但前10家種子企業(yè)市場銷售額尚不足市場總額的5%。相對于全球種業(yè)已經進入寡頭壟斷時期，我國種子企業(yè)普遍存在規(guī)模小、創(chuàng)新能力弱、營銷模式落后等問題。目前，大多數(shù)種子企業(yè)采用的傳統(tǒng)營銷模式已經不能適應現(xiàn)代激烈的市場變化，必須針對當前我國農村農業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及種子市場的新形勢、新情況，迅速調整思路，采取措施，防范風險，從而確保種子企業(yè)順利實現(xiàn)自身的發(fā)展戰(zhàn)略 目標。

1 SAVE營銷理論

“4P”營銷理論是美國著名營銷大師杰羅姆·麥卡錫在1960年所著的《基礎營銷》一書中提出的市場營銷觀點。他強調，在市場營銷中要重點關注產品（Product）、價 格（Price）、渠 道（Place）、促 銷（Promotion）這4個要素。由于這4個要素的英文單詞首字母都為“P”，所以稱其為“4P”營銷理論。對于種子企業(yè)，產品是指銷售給農戶或種子種植者的種子及其配套服務，包括品種、質量、包衣、包裝以及高產栽培技術方案、培訓、指導等要素；價格是指農戶采購種子時交付的價格；渠道是指種子企業(yè)把種子銷售給農戶的中間環(huán)節(jié)，當前主要采用縣級經銷商、鄉(xiāng)村級零售商二級銷售方式；促銷是指種子企業(yè)為推廣新品種所采用的廣告宣傳、促銷手段，當前大多采用門店宣傳、電視宣傳、網絡宣傳、降價促銷和搭配禮品促銷等形式。自我國種子市場形成以來，“4P”營銷因素一直是各種子企業(yè)采取的主要推廣手段。

“SAVE”營銷理論是美國營銷大師理查德·艾騰森于2013年提出的。其在《哈佛商業(yè)評論》中發(fā)表了《重塑營銷4P’S》一文，基于“4P”營銷理論提出了“4P升級版”營銷理論。他提倡企業(yè)在開展市場營銷推廣工作時，關注重點要從“4P”營銷要素（產品、價格、渠道、促銷）轉向“SAVE”要素，即從產品變?yōu)榻鉀Q方案（Solution），根據(jù)客戶需求確定產品及相應服務；渠道變?yōu)槿肟冢ˋccess），發(fā)展整合渠道布局，考慮客戶的整個購買過程；價格變?yōu)閮r值（Value），注重與價格相關的客戶益處，而非強調與定價相關的成本、利潤或是競爭對手的價格；促銷變?yōu)榻逃‥ducation），根據(jù)客戶在購買周期某一階段的具體需求，為其提供相關信息。由于“解決方案、入口、價值、教育”這4個要素的英文首位字母分別為“S、A、V、E”，所以稱之為“SAVE”營銷理論。

2 種植全程服務型營銷模式建設的必要性

種子是特殊的商品，農戶需要的不是種子本身，而是種子種植下去經過種植全程后所產生的后代，即收獲的糧食及銷售糧食所產生的收益。種植全程主要包括“選購種子、肥料、農藥-田間種植、管理、收獲-糧食烘干、儲存、銷售”（見圖1）。在種植全過程中，我國一直存在著農戶農資選擇難、田間種植難、糧食收獲難和賣糧難等諸多長期困擾農業(yè)發(fā)展、農民增收的痛點和問題亟待解決。

圖1 農戶種植全程流程圖

當前，我國種子企業(yè)在銷售種子過程中大多采用“4P”營銷理論，即更多地關注種子銷售過程中的產品（包括品種、質量、包裝等）、價格、渠道及促銷（包括宣傳、讓利等）這4個要素。產品策略主要提供以品種為核心的合規(guī)種子產品，配以精致包衣、精美包裝、宣傳語言吸引農戶；價格策略主要依靠價格比拼爭取份額；渠道策略以建設縣鄉(xiāng)二級經銷商銷售網絡為主；促銷策略主要靠不斷加碼的廣告宣傳、禮品讓利搭售等低層次競爭手段。在該過程中，種子市場的競爭更加激烈，品種及營銷同質化現(xiàn)象日益加劇，使種子企業(yè)不僅浪費了大量的發(fā)展資源，而且喪失了發(fā)展的自主決策權，存在“重產品輕提供高產豐收方案、重銷售渠道輕整合銷售過程要素、重價格競爭輕價值創(chuàng)造、重促銷輕農戶技術培訓”等嚴重問題，從而使種子企業(yè)逐漸陷于不利的競爭局面。

當前，移動互聯(lián)網和信息技術的蓬勃發(fā)展給各個行業(yè)尤其是種業(yè)帶來了革命性改變，種業(yè)電商提供公開透明的平臺，能實現(xiàn)商品種子的可追溯性，有利于促進市場公平競爭和行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。國內部分以網絡交易為主的種業(yè)銷售平臺的成立，正在加速種業(yè)與互聯(lián)網銷售的整合，這些都對種子企業(yè)的發(fā)展帶來了極大挑戰(zhàn)。

針對上述境遇，種子企業(yè)必須積極應對，響應農戶種植全程的各項需求，采用“SAVE”營銷理論，創(chuàng)新營銷模式，積極融合應用互聯(lián)網信息技術，尋求轉型，以在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3 種植全程服務型營銷模式建設思路和具體措施

3.1 建設思路

結合“SAVE”營銷理論在種子企業(yè)銷售過程中的應用，建設種植全程服務型營銷新模式，即建設以農戶種植全程需求為核心，從向農戶僅提供種子轉為提供種植全程服務解決方案；更多關注種植全程價值提升；整合銷售渠道優(yōu)勢資源，在種植全過程中隨時提供服務和技術指導；注重應用互聯(lián)網信息技術提高營銷效率，從而確保農戶獲得高收益。在此過程中，種子企業(yè)通過銷售相關產品及服務賺取費用，達成銷售目標。這是一種農戶、渠道商、種子企業(yè)及合作方等多方共贏、價值最大化的營銷模式。

按照從“4P”營銷理論升級到“SAVE”營銷理論理解，就是要求種子企業(yè)從傳統(tǒng)的種子銷售商轉型升級為向農戶提供種植全程服務的供應商，即產品策略從賣產品轉向賣服務，把以產品為核心轉化為以農戶種植全程需求為核心；價格策略從拼價格轉向提升農戶種植全程價值獲得；渠道策略由依靠渠道賣種子轉向為農戶提供種植全程價值提升入口；促銷策略由只宣傳促銷轉向為農戶提供種植全程技術培訓和指導。

種植全程服務是指在農戶“選購種子、肥料、農藥-田間種植、管理、收獲-糧食烘干、儲存、銷售”的過程中，基于農戶價值提升，為農戶提供“種肥藥、種管收、烘儲售”種植全程服務，讓其更好地感知企業(yè)產品的價值?！胺N肥藥”是指種子、肥料、農藥一體化農資銷售供應；“種管收”是指田間播種、管理、收獲一體化農業(yè)耕作服務；“烘儲售”是指糧食烘干、儲存、銷售一體化農業(yè)收獲服務。在種子銷售及整個種植過程中，還要關注種子價格波動、合同規(guī)范性、物流配送給企業(yè)帶來的相應經營風險，并防范風險的發(fā)生。

種子企業(yè)通過在自己產品各主要銷售區(qū)域成立基層營銷服務團隊，采用種植全程服務型營銷模式，把銷售重點放在零售商、農戶上，建立以農戶為中心、以區(qū)域營銷服務團隊為統(tǒng)籌、以縣鄉(xiāng)二級渠道商為依托的營銷服務體系；建立完善的全程服務示范體系，通過專業(yè)營銷服務團隊，從種子銷售推廣建立經銷商、零售商銷售渠道，進行產品定位試驗，開展科技示范及其宣傳推廣活動，利用優(yōu)秀的科技示范田引導農戶，讓農戶切身體驗種植全程服務方案的益處；充分利用互聯(lián)網的力量，建立企業(yè)、渠道、農戶三方無縫銜接交流的渠道，及時發(fā)現(xiàn)農戶種植過程中存在的問題，并妥善解決，從而建成以品牌為先導、以農戶種植全程需求為核心、以全程服務解決方案為保證、以管理為后盾的營銷體系。同時，在堅持提供高品質全程種植服務的同時，通過教育培訓引導，釋放產品能量，讓農戶感到物超所值，從而實現(xiàn)持續(xù)購買。

3.2 具體措施

3.2.1 線下營銷強化種植全程服務型營銷模式。傳統(tǒng)“4P”理念強調的是以“產品”為核心，以價格、渠道和促銷為手段；而“SAVE”理念則強調的是以客戶需求為核心，通過向客戶提供解決方案的“服務”來滿足客戶需求，達成營銷目的，是以服務提升價值，以價值帶動銷售。種子企業(yè)在銷售過程中，要針對不同地區(qū)的市場和農戶，在品種、包裝、價格、渠道等傳統(tǒng)營銷要素中，以及選購種子、肥料、農藥，田間種植、管理、收獲，糧食烘干、儲存、銷售等環(huán)節(jié)，以農戶亟須解決的問題為工作導向，選擇自己能解決又具有優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，制訂為農戶服務的套餐方案，從而吸引農戶購買，實現(xiàn)銷售目標。具體來說，必須開展以下5個方面的工作。

一是樹立種植全程全心服務的理念。種子企業(yè)對所屬營銷團隊及渠道商成員持續(xù)進行服務理念培訓，把服務理念灌輸給各主要參與執(zhí)行主體。在實施過程中，通過制定相應的服務機制及流程，針對不同的種子、肥料、農藥等綜合服務制定不同的服務標準，并強調按標準執(zhí)行的重要性；還要制定相對應的服務理念監(jiān)督、執(zhí)行、考核機制，從而形成科學的服務執(zhí)行體系，確保服務理念真正在推廣銷售的各環(huán)節(jié)落地實施。

二是制定種植全程各項服務的標準。我國當前雖然有一定的種植大戶，但仍然以種植面積在6.7 hm以下的小農戶或包地戶為主。針對千家萬戶在不同種植環(huán)節(jié)的不同需求，若要絕對滿足每戶的個性化需求，不僅不太現(xiàn)實，而且成本較高。這就需要建立相應的種植環(huán)節(jié)配套方案的標準化產品體系及流程控制體系。具體來說，要以種植全程各個環(huán)節(jié)標準化為抓手，配套提供種子、肥料、農藥等綜合農資產品，提供田間種植、管理、收獲等綜合種植服務，搭配糧食烘干、儲存、銷售等增值化服務，真正做到讓種植戶輕松選種、科學種田、省力收獲、高效賣糧，促使種植全程服務解決方案落地，從而與種植戶建立長期合作關系。

三是建立讓種植全程參與者都認可的品牌形象。要把種植全程服務型營銷模式納入種業(yè)品牌建設體系中，不斷提升品牌信任度、美譽度，打造種業(yè)知名品牌、馳名商標。要想實現(xiàn)種植全程服務型營銷模式品牌化，各企業(yè)就要結合自身母品牌的整體品牌訴求、理念、形象，重新設計、策劃新型品牌標識、理念。種子企業(yè)要進行品牌化的高效輸出，使用自身優(yōu)勢品種，配套相應的好肥料、好農藥，配套適宜的高產栽培技術解決方案，確保農戶有較好的產量收益。

四是積極踐行種植全程服務解決方案體驗式營銷。在當前種業(yè)市場競爭激烈的情況下，面對農戶多樣化需求，許多種子企業(yè)的服務還停留在農戶種植環(huán)節(jié)異議解釋等低層次服務上。受氣候災害、病蟲草害、栽培技術等因素的影響，種子種植后可能會出現(xiàn)異常，致使農戶認為種子質量不佳。為了保證種子的種植質量，必須為種子配套好肥料、農藥，并利用科學的田間種植管理技術，使種子在田間充分表現(xiàn)出自身優(yōu)勢。同時，召集農戶到田間進行觀摩體驗，體驗種子及種植全程解決方案的良好表現(xiàn)，體驗后期高產量、高收益的優(yōu)勢，從而達到農戶持續(xù)購買，并帶動周邊農戶大量購買的目的。種子作為農業(yè)生產的必需物資，需要種到田間通過種植全程表現(xiàn)讓農戶直觀感受其質量水平，因此，必須采取觀摩的手段。具體來說，可以從以下兩方面著手開展觀摩工作：第一，直接引導農戶觀摩種子的整個種植環(huán)節(jié)，使農戶觀摩種子的種植、苗期、生長期、成熟期和收獲期等全過程；第二，把植株移至零售門店、村邊地頭、村委大院等供農戶觀摩。

五是提升種植全程服務解決方案的服務水平。以“SAVE”營銷理論為指導，將種子、肥料、農藥集中采購供應，田間種植、管理、收獲，糧食烘干、儲存、銷售等環(huán)節(jié)納入一體化管理，不斷提升綜合管理水平。首先，種子企業(yè)要圍繞種子特性建設種植全程服務解決方案產品供應體系，為區(qū)域覆蓋、渠道拓展、需求統(tǒng)計、資金繳納和產品配送等提供硬件支撐。其次，建立統(tǒng)一的種植全程服務解決方案互聯(lián)網信息化管理系統(tǒng)，利用信息化手段對市場需求、農戶訂單、產品供應、倉儲配送、服務信息和銷售結算等各環(huán)節(jié)以及農戶種植田塊位置、氣象、栽培、病蟲草害等進行全方位的信息化、智能化管理，以便為農戶提供更加良好的種植體驗。最后，構建全程種植服務解決方案與各主要糧食交易市場、需求商連接服務平臺，結合農戶種植保險、糧食期貨交易對沖種植風險，實現(xiàn)糧貿交易增值。

3.2.2 注重線上營銷，通過互聯(lián)網提高營銷效能。當前，互聯(lián)網浪潮已席卷全球并滲透到各個行業(yè)，利用網絡進行宣傳和營銷必將成為種子企業(yè)新的銷售入口。在“互聯(lián)網+”背景下，電子營銷在種業(yè)中的應用，正在改變我國種業(yè)銷售的傳統(tǒng)模式，有利于實現(xiàn)企業(yè)盈利最大化。種子企業(yè)利用互聯(lián)網作為營銷入口，有2種模式可供選擇，分別是自主運營和委托運營。對種子企業(yè)來說，要根據(jù)自身發(fā)展實際及資金實力，選擇最適合自己的網絡運營模式，以實現(xiàn)品牌品種推廣和種植全程服務解決方案最終落地。

自主運營：由企業(yè)搭建網絡運營平臺，以種子企業(yè)為運營載體，搭建以企業(yè)官網、App、微信公眾號、視頻號等為主的整體交易及管理平臺，輔助種植全程服務解決方案的推廣，也可與淘寶、天貓、京東、拼多多和微商等公眾平臺聯(lián)合，通過公眾平臺提升入口引流的影響力和輻射度。

委托運營：主要授權委托第三方網絡服務推廣平臺來推廣種子企業(yè)的種植全程服務解決方案，利用第三方在目標區(qū)域市場需求明晰、物流配送方便、團隊服務人員能力等優(yōu)勢來達到自身推廣的目的。在利用第三方平臺時，要提升自身資源整合能力及系統(tǒng)化管理水平。

當前，種子企業(yè)可充分利用主要目標區(qū)域市場的互聯(lián)網貿易平臺，實現(xiàn)借勢發(fā)展。由于種子產品的需求者即農戶分散在廣大農村區(qū)域，存在地域廣、人群分散、倉儲能力不足及運輸成本高等諸多需要解決的問題，因此，可充分發(fā)揮第三方平臺在當?shù)氐膬?yōu)勢，并充分利用自身發(fā)展的渠道商和營銷服務組織的作用，實現(xiàn)通過網絡拓展農戶，結合線下服務、線上溝通，實現(xiàn)營銷效率最大化。

4 種植全程服務型營銷模式的風險防范

4.1 種子價格波動風險

種子作為農業(yè)增產增收的主要投入品，其自身具有期貨屬性，即今年需要的種子必須是上一年安排生產出來的，來年需要的種子今年必須安排生產，否則就沒有種子供應。如此就形成今年生產的種子成本與明年的銷售價格存在一年賬期，若明年受供應過剩、競爭加劇等因素影響導致種子整體銷售價格呈下降趨勢，可能會使種子企業(yè)面臨利潤下降甚至虧損風險。為此，種子企業(yè)要進一步加大對農戶需求的掌控力度，建立種子價格約束機制，實現(xiàn)高質高價、優(yōu)質優(yōu)價，并針對不同區(qū)域不同農戶的需求差異，實行分區(qū)定價；對集中統(tǒng)一采購農戶實行一單一價，現(xiàn)價優(yōu)惠；及時收集并反饋各種植區(qū)域種子的價格變動信息。

4.2 合同不規(guī)范風險

種子行業(yè)作為市場化發(fā)展時間較短的行業(yè)，銷售過程中普遍存在重視人際關系、輕視規(guī)范化商業(yè)操作的現(xiàn)象，致使部分種子企業(yè)合同文本不完善、不規(guī)范，合同簽訂不合法、不合規(guī)，從而形成合同不規(guī)范風險。為此，種子企業(yè)要加強合同規(guī)范化操作，提升合同合法合規(guī)意識，制定科學規(guī)范、合作雙方都能接受的合同文本，從而規(guī)避相應風險。

4.3 物流配送風險

在種植全程服務解決方案執(zhí)行過程中，種子、肥料、農藥等農資產品運輸易受氣候、運輸條件影響，產生物流配送風險。為此，種子企業(yè)要加強對運輸過程的管控，提升運輸管理水平，避免農資產品在運輸過程中被雨淋，避免農資產品受強烈振動和碰撞。例如，對于種子，要防止高溫降質；對于肥料，要防止受潮板結；對于農藥，要防止混裝導致成分變化等。

5 結語

種子企業(yè)要想實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新營銷模式。為此，可在“4P”營銷理論基礎上升級實施“SAVE”營銷理論，加快推進種植全程服務型營銷新模式；通過整合種植各個環(huán)節(jié)的優(yōu)質產品和服務，向農戶提供“種肥藥、種管收、烘儲售”種植全程服務解決方案；借助互聯(lián)網信息化平臺促進種植全程服務價值最大化，實現(xiàn)線下與線上營銷相結合；積極防范種子價格波動、合同不規(guī)范、物流配送等風險，建立穩(wěn)固的風險防范體系。