董鑫鑫,王 鈺,張黨利
(陜西理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院,陜西 漢中 723000)
近年來,電子商務(wù)平臺(tái)為涉農(nóng)企業(yè)發(fā)展帶來了利好,發(fā)展趨勢和經(jīng)濟(jì)效益不斷顯現(xiàn),我國充分意識(shí)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)平臺(tái)的巨大發(fā)展?jié)摿Γ⑾群蟪雠_(tái)了許多相關(guān)優(yōu)惠政策措施加以扶持。在這樣的環(huán)境下,很多傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都開始進(jìn)行線上營銷,而農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的數(shù)量也在日益增加,隨之而來出現(xiàn)了很多問題,比如農(nóng)產(chǎn)品本身保質(zhì)期短、容易腐爛等質(zhì)量問題,而且國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)還不夠完善,以及國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的各種傳統(tǒng)商品購買消費(fèi)觀念的約束,都在一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展。
O2O 即Online To Offline,是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái),這個(gè)概念最早來源于美國。O2O 的概念非常廣泛,只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及線上,又可涉及線下,就可統(tǒng)稱為O2O。農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 營銷模式就是將線上和線下相結(jié)合,在線上進(jìn)行營銷推廣,以此來增加線下實(shí)體店的消費(fèi),又以線下的流量來增加線上的銷售額。線上就是消費(fèi)者可以在線上平臺(tái)購買產(chǎn)品,再經(jīng)由物流配送至消費(fèi)者手中。線下就是消費(fèi)者可以在線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn),能夠親身感受到產(chǎn)品,從而挑選自己喜歡的產(chǎn)品,或者是處理在線上購買之后發(fā)生的一系列的售后問題,例如退換貨等。農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 模式的最主要的作用就是讓線下實(shí)體店不再存在地域限制的問題,擴(kuò)大營銷范圍,增加消費(fèi)群體。
2.1.1 業(yè)態(tài)再進(jìn)化
在我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展過程中,產(chǎn)品主要集中在2個(gè)方面,即農(nóng)產(chǎn)品的銷售和農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng),沒有更加深入的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù),而這種單一的農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)無法豐富線下實(shí)體店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),無法實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店的利潤結(jié)構(gòu)的改善,也無法擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營銷形式,以備未來之需。
例如“農(nóng)產(chǎn)品傳奇”折扣店讓人們意識(shí)到,可以將產(chǎn)品從單純的菜品融入食品等品類,從簡單的菜品展示到食品的構(gòu)建,這樣的創(chuàng)新不僅豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),而且使得業(yè)態(tài)變得更加有特色、有價(jià)值、有未來,農(nóng)產(chǎn)品新零售門店業(yè)態(tài)再進(jìn)化,值得一試。
2.1.2 售賣形式再創(chuàng)新
國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品新零售門店經(jīng)營多數(shù)是包裝菜品、包裝食品等,而門店大多運(yùn)用的推廣手段主要有3 種,分別是特價(jià)促銷、滿減優(yōu)惠和滿贈(zèng)優(yōu)惠。傳統(tǒng)門店的傳統(tǒng)售賣形式已經(jīng)無法適應(yīng)用戶購買情境化、互動(dòng)智能化的消費(fèi)需求,革新在即。
“農(nóng)產(chǎn)品傳奇”折扣店,主要是對(duì)商品直接進(jìn)行“開箱陳列”,消費(fèi)者可以自己挑選喜歡的產(chǎn)品,自己進(jìn)行操作,這樣做不僅可以減少成本,而且降低產(chǎn)品的價(jià)格,這對(duì)于消費(fèi)者來說,是非常有利的。
2.1.3 智能技術(shù)再加持
回顧國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品新零售的發(fā)展史,大家就會(huì)清楚地意識(shí)到,國內(nèi)大部分的農(nóng)產(chǎn)品新零售線下實(shí)體店基本上都是對(duì)菜場進(jìn)行了升級(jí),將菜場的攤位銷售改成了固定的門店銷售,將菜品的散列擺放轉(zhuǎn)化成貨架銷售,將菜場的買菜送菜的活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)惠滿減活動(dòng)等推廣促銷活動(dòng)。雖然是在傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)上進(jìn)行了些許改變,但是線下店并沒有過硬的技術(shù)支持。
農(nóng)產(chǎn)品電商新零售的發(fā)展,需要對(duì)原有的售賣服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新,需要增強(qiáng)品牌效應(yīng)。增強(qiáng)用戶黏性需要激活會(huì)員的高頻消費(fèi),在線下實(shí)體店增加智能技術(shù),云貨架、快捷通道、AI 人貨場、智慧大屏、智慧陳列監(jiān)控和智能配補(bǔ)貨等皆可一試。
由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)商的鏈條長,從產(chǎn)品采購進(jìn)貨到物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié),交易往往會(huì)因此造成較多人力損耗,例如產(chǎn)品易腐易損、客戶訂單價(jià)低及保質(zhì)期短等諸多難題,這時(shí)就需要在產(chǎn)品技術(shù)、效率及經(jīng)營模式等多個(gè)方面,輸出一套復(fù)合的產(chǎn)品解決方案。其中主要涉及冷鏈物流配送環(huán)節(jié)體系,農(nóng)產(chǎn)品肉類產(chǎn)品對(duì)物流配送環(huán)節(jié)時(shí)間點(diǎn)的要求高。因此,不僅冷鏈的物流倉儲(chǔ)和冷鏈物流是農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵,還有產(chǎn)品采購、配送和門店運(yùn)營管理等各個(gè)環(huán)節(jié),需要農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)各職能部門高度緊密配合協(xié)同運(yùn)作,才能真正保證整個(gè)物流過程的生產(chǎn)效率與服務(wù)質(zhì)量。
線上信息線下數(shù)據(jù)相互結(jié)合,支持多個(gè)終端同時(shí)查看營銷數(shù)據(jù),從而幫助商家快速實(shí)現(xiàn)建立門店、倉儲(chǔ)、物流和渠道4 大數(shù)據(jù)庫的一體化管理。
網(wǎng)購和線下購買的最大區(qū)別就是網(wǎng)購是看得見摸不著,而線下購買是看得見摸得著,所以很多顧客會(huì)擔(dān)心網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量問題,尤其是農(nóng)產(chǎn)品,其會(huì)擔(dān)心是否新鮮等問題,但是O2O 模式很好地解決了這個(gè)問題,它將線上和線下結(jié)合,更好地為顧客服務(wù)。顧客不僅可以直接在線下購買,挑選自己喜歡的、新鮮的產(chǎn)品,而且也可以直接在線上購買,產(chǎn)品如果出現(xiàn)了問題的話可以直接在線下實(shí)體店進(jìn)行免費(fèi)退換。這個(gè)模式在一定程度上保障了消費(fèi)者的利益,也贏得了消費(fèi)者的信任。
3.1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)處于資源整合階段
地方農(nóng)產(chǎn)品電商得到了地方政府的支持,又擁有眾多地域優(yōu)勢資源,發(fā)展相對(duì)較快。這一類農(nóng)產(chǎn)品電商龍頭企業(yè)的典型代表是武漢的家事易。另外,地方農(nóng)產(chǎn)品食品電商的運(yùn)營成本主要在產(chǎn)品宣傳以及產(chǎn)品的配送上。
例如,順豐的最大優(yōu)勢在于送貨物流和食品儲(chǔ)存不在倉庫;一號(hào)農(nóng)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢也正在于擁有1 位采購工作經(jīng)驗(yàn)豐富,有多年外資采購背景的經(jīng)理;甫田主要業(yè)務(wù)面向在上海的國內(nèi)外采購客戶。從以上幾點(diǎn)可以明顯看出,想要從事農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)行業(yè)要么具有一定的人力資源技術(shù)背景,要么具有自己的行業(yè)優(yōu)勢。
3.1.2 品類多且雜,損耗率高
農(nóng)產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、易受損、易腐爛等特征,在儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)倪^程中處理不當(dāng)就會(huì)產(chǎn)生損耗,損耗率達(dá)到了30%,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商的盈利率較低。農(nóng)產(chǎn)品由于保質(zhì)期短、不易保存等諸多特點(diǎn),因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸環(huán)境條件和農(nóng)產(chǎn)品物流配送響應(yīng)速度等要求也相對(duì)較高。農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)產(chǎn)品運(yùn)輸損耗主要包含從原產(chǎn)地運(yùn)輸損耗、運(yùn)輸過程中的損耗以及“最后一公里”配送過程中的損耗這3個(gè)方面。產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的損耗是農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)運(yùn)營中的巨大損失之一,這樣就需要平臺(tái)對(duì)由采購環(huán)節(jié)到銷售環(huán)節(jié)的整個(gè)過程進(jìn)行追蹤,并且采用冷鏈倉儲(chǔ)運(yùn)輸,但是這樣做的弊端是成本會(huì)隨之增加。
3.1.3 物流配送、存儲(chǔ)問題
相關(guān)資料顯示,目前國內(nèi)在果蔬、肉類和水產(chǎn)品的冷鏈流通率分別為5%、15%和23%,而歐美發(fā)達(dá)國家在肉禽上的流通率為100%,果蔬方面也有95%以上。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特性,農(nóng)產(chǎn)品必須采用冷鏈物流進(jìn)行配送,但是在目前環(huán)境下,我國的冷鏈物流配送體系還沒有達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品電商的物流配送要求,冷鏈物流配送體系還不夠成熟。不同的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于儲(chǔ)存條件的要求也不一樣,比如不同產(chǎn)品對(duì)于溫度和濕度的要求也不盡相同。而冷鏈物流由于需要大量使用制冷劑和制冷設(shè)備,物流運(yùn)輸成本也大大增加。
3.1.4 用戶體驗(yàn)
目前,人們對(duì)食品行業(yè)的信任度不夠高,網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于人們來說更加不可信,不能親眼看到產(chǎn)品的質(zhì)量,消費(fèi)者很難去購買產(chǎn)品。萬一產(chǎn)品質(zhì)量有問題,退換貨相對(duì)來說比較麻煩,且花費(fèi)時(shí)間。而且農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期本身就比較短,如果沒有進(jìn)行及時(shí)退換可能會(huì)產(chǎn)生新的矛盾。
因?yàn)槭称返奶厥庑?,這個(gè)行業(yè)本身就存在著很多問題,比如產(chǎn)品的季節(jié)性、不易保存、容易腐爛和保質(zhì)期短等,這樣很多不可控制的因素也隨之產(chǎn)生。所以農(nóng)產(chǎn)品電商如果想要得到良好的穩(wěn)定的長久的發(fā)展,就必須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理,改善農(nóng)產(chǎn)品物流的配送質(zhì)量。
3.2.1 市場占有率小,貨源不穩(wěn)定,質(zhì)量監(jiān)控難
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展電子商務(wù)的主要特點(diǎn)在于市場經(jīng)濟(jì)主體集中度、市場占有率相對(duì)較低,行業(yè)內(nèi)的核心市場競爭力不強(qiáng),產(chǎn)品的品牌國際化和知名度不高,而且在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)快速發(fā)展初期,農(nóng)產(chǎn)品食品企業(yè)整體經(jīng)營規(guī)模小。單一的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地是無法同時(shí)滿足多個(gè)消費(fèi)者的需求的;如果多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)農(nóng)場同時(shí)直接供貨,采購產(chǎn)品訂單的數(shù)量少,物流成本和運(yùn)輸成本相對(duì)會(huì)增加,這樣就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無法掌控農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格以及質(zhì)量。當(dāng)產(chǎn)品在銷售過程出現(xiàn)一些質(zhì)量問題后,如果不能及時(shí)有效解決就可能會(huì)導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品食品銷售電商交易平臺(tái)逐漸失去信任,同時(shí)平臺(tái)也難以有效地與廣大農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者及時(shí)協(xié)商,建立良好的農(nóng)產(chǎn)品交易服務(wù)合作關(guān)系。
3.2.2 信息不對(duì)稱,用戶體驗(yàn)不盡如人意
決定消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的往往都是產(chǎn)品的實(shí)物,能夠親身感受到這個(gè)產(chǎn)品本身,消費(fèi)者會(huì)通過各個(gè)環(huán)節(jié)去體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品,比如看、摸和試吃等,這樣能促使消費(fèi)者決定購買這個(gè)產(chǎn)品。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說,大多數(shù)人在沒有看到實(shí)物的時(shí)候,都很難產(chǎn)生購買行為,消費(fèi)者往往會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題,對(duì)身體健康產(chǎn)生威脅,正是因?yàn)槿绱耍r(nóng)產(chǎn)品電商才很難持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。若食品賣家在網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)平臺(tái)上發(fā)布的商品信息不真實(shí),買賣雙方信息內(nèi)容不夠?qū)ΨQ,就會(huì)使很多消費(fèi)者因?yàn)橥ㄟ^線上購物不能買到自己滿意的農(nóng)產(chǎn)品,從而更多地傾向于采用傳統(tǒng)的線下購物消費(fèi)方式,用戶購物習(xí)慣難以有效培養(yǎng),就可能會(huì)直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的目標(biāo)客戶大量流失,目標(biāo)客戶消費(fèi)群體逐漸減少。
3.2.3 物流設(shè)施建設(shè)不夠完善,物流配送成本難以控制
在平常的網(wǎng)購過程中,人們最期待的就是物流,農(nóng)產(chǎn)品也不例外。再加上農(nóng)產(chǎn)品本身的特質(zhì),所以農(nóng)產(chǎn)品的配送必須做到“快”“準(zhǔn)”?!翱臁笔强焖?、高效,“準(zhǔn)”是準(zhǔn)時(shí)、及時(shí)。但是這樣會(huì)導(dǎo)致物流成本大幅增加?!白詈笠还铩钡呐渌团c企業(yè)的市場發(fā)展和利益有直接關(guān)系。這些就是農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 營銷模式所面臨的最主要的問題,迫切需要得到解決。
農(nóng)場O2O 模式的核心就是生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以直接進(jìn)行溝通對(duì)接,消費(fèi)者不僅可以在農(nóng)場進(jìn)行體驗(yàn),也可以直接進(jìn)行購買。如圖1 所示。農(nóng)場可以建立自己的線上銷售平臺(tái),并且通過微信公眾號(hào)、短視頻、直播等進(jìn)行營銷推廣和信息推送。消費(fèi)者也可以在線上平臺(tái)進(jìn)行購買,經(jīng)過冷鏈物流配送,最后到達(dá)消費(fèi)者手中。
圖1 農(nóng)場O2O 模式
4.2.1 建立穩(wěn)定的冷鏈物流
(1)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O 消費(fèi)者體驗(yàn)——訂購運(yùn)營模式。O2O 模式很好地解決了農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)越來越多的問題。由于農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短,所以農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存時(shí)間不能太久,這樣進(jìn)貨次數(shù)就會(huì)增加,而進(jìn)貨數(shù)量會(huì)相應(yīng)減少,這樣農(nóng)產(chǎn)品的成本價(jià)格就會(huì)增加。結(jié)合O2O 模式和線下多家實(shí)體店,不僅解決了訂單的數(shù)量增加問題,而且增強(qiáng)了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。線上直接購買產(chǎn)品時(shí)沒有辦法看到產(chǎn)品實(shí)物,這使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量持有懷疑態(tài)度,而線下產(chǎn)品的展示以及體驗(yàn)對(duì)于購買行為產(chǎn)生了一定的推動(dòng)作用。因此,農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者如果想要縮短產(chǎn)品供應(yīng)鏈,縮短和供銷商之間的距離,就可以采用這種經(jīng)營模式。
(2)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O 模式定位本地社區(qū)消費(fèi)群體。農(nóng)場可以根據(jù)地理位置建立自己的社區(qū),在農(nóng)場附近區(qū)域進(jìn)行推廣,將地理位置較近的客戶放在一個(gè)社區(qū),社區(qū)負(fù)責(zé)人收集信息,對(duì)數(shù)據(jù)整理分析,然后與農(nóng)場進(jìn)行聯(lián)系。除此之外,還需要在社區(qū)內(nèi)發(fā)布有關(guān)的產(chǎn)品信息,以此來供消費(fèi)者選擇。而農(nóng)場根據(jù)消費(fèi)者的線上訂單,為該訂單擬定一個(gè)相對(duì)完善和合理的配送計(jì)劃,目的就是將產(chǎn)品更加快速及時(shí)地送到消費(fèi)者手中。這樣做就可以改善社區(qū)“最后一公里”配送這個(gè)問題。在農(nóng)場O2O模式下,消費(fèi)者在電商平臺(tái)或者直播間下單,然后由平臺(tái)負(fù)責(zé)人處理跟蹤訂單,再由冷鏈物流進(jìn)行產(chǎn)品配送,送到配送服務(wù)中心,再由服務(wù)中心派送至每個(gè)固定的配送點(diǎn),然后消費(fèi)者可以自行取貨,或者委派派送員幫消費(fèi)者進(jìn)行派送。
冷鏈物流配送系統(tǒng)的建立對(duì)農(nóng)場O2O 模式具有一定的積極作用,一方面很好地解決了社區(qū)“最后一公里”配送的問題,另一方面可以開發(fā)社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的終端客戶,節(jié)省了配送成本,節(jié)約了社會(huì)人力資源。
4.2.2 完善服務(wù)體系
面對(duì)線上營銷,消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量還是有一定的懷疑,而且客戶體驗(yàn)感也相對(duì)較差,想要使農(nóng)產(chǎn)品電商長久穩(wěn)定地發(fā)展,這些問題必須得到解決。
(1)提升客戶體驗(yàn)感。企業(yè)為了吸引客戶,對(duì)線上的圖片、文字都會(huì)要求高質(zhì)量,但實(shí)際情況是展示的產(chǎn)品與實(shí)際產(chǎn)品存在誤差,這種信息不對(duì)稱導(dǎo)致了客戶體驗(yàn)感的丟失。對(duì)此可以采取一些新的宣傳推廣方式,如直播。通過直播的方式,真實(shí)直觀地展示產(chǎn)品生長、采摘、種植和加工等流程的實(shí)際情況,讓客戶能更貼近產(chǎn)品,并且提高客戶對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的信任度,直播營銷還可以策劃促銷活動(dòng),營造氣氛以調(diào)動(dòng)客戶情緒,增加銷量,從而提升客戶體驗(yàn)感。
(2)保證食品安全。農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點(diǎn)的非標(biāo)產(chǎn)品,其本質(zhì)更是食品,但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問題的,這就要求農(nóng)產(chǎn)品電商必須對(duì)食品安全問題負(fù)責(zé),要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管,更要建立一定的監(jiān)督體系。農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)就是食品,而食品相對(duì)來說比較容易變質(zhì),因此食品安全也是消費(fèi)者關(guān)注的最主要的問題,所以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一定要保證產(chǎn)品的安全性。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要保障食品安全,首先要保證上游的食品安全,從源頭做好防范。對(duì)產(chǎn)品安全進(jìn)行嚴(yán)格把控,對(duì)于相關(guān)的質(zhì)檢證件,如食品經(jīng)營者須提供食品生產(chǎn)、衛(wèi)生和食品流通許可證等,也應(yīng)該要求供應(yīng)商與經(jīng)營者提供。加強(qiáng)食品安全監(jiān)控的力度,讓客戶體會(huì)到企業(yè)的責(zé)任感,從而獲得客戶的信任。