新媒體時(shí)代下文化旅游品牌塑造研究

韓 泳

(云南金孔雀旅游集團(tuán)有限公司，云南 西雙版納 666100 )

新媒體時(shí)代，新媒體同步發(fā)展并全面滲透至各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，刺激并拉動(dòng)著產(chǎn)業(yè)消費(fèi)。在文化旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也是如此，依托新媒體的傳播效應(yīng)，群眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，旅游消費(fèi)成為重要的消費(fèi)選擇。在新媒體時(shí)代，旅游行業(yè)內(nèi)的競爭從常規(guī)旅游產(chǎn)品競爭逐步轉(zhuǎn)向發(fā)展線路的競爭，進(jìn)而演變?yōu)槲穆闷放菩?yīng)的競爭。文化旅游品牌是快速提升旅游品牌影響力及核心競爭力的主要方式。因此，充分結(jié)合新媒體特性來增強(qiáng)旅游品牌塑造與傳播的效果，是現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

1 新媒體時(shí)代對文化旅游品牌塑造的作用及價(jià)值

1.1 市場渠道引流的革新

文化旅游地的持續(xù)發(fā)展不僅僅局限于文化旅游開發(fā)，重點(diǎn)是要吸引更多的旅游者前來消費(fèi)，因此人流量是其穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。相比傳統(tǒng)文化旅游宣傳推廣，新媒體的應(yīng)用是一種全新的、針對市場渠道引流的傳播手段。新媒體具有極佳的宣傳效果，能夠幫助旅游地快速提升人氣。如通過各個(gè)平臺(tái)實(shí)施宣傳的同時(shí)，通過新媒體平臺(tái)設(shè)置相應(yīng)關(guān)鍵詞，方便意向客戶結(jié)合相應(yīng)的關(guān)鍵詞來充分把控旅游地文化特色，從而極大地提升對游客的吸引力。并且依托新媒體技術(shù)手段搭建相應(yīng)的文旅官網(wǎng)，不斷完善后臺(tái)管理咨詢系統(tǒng)，后續(xù)隨著點(diǎn)擊量及訪問量的持續(xù)提升，必將由此取得良好的文化旅游宣傳效果，進(jìn)而帶來龐大的旅游人流量，并依托人際口碑的拓展而不斷擴(kuò)大文旅品牌影響力，實(shí)現(xiàn)對用戶流量的轉(zhuǎn)化，提升文旅網(wǎng)站品牌的流量。

1.2 消費(fèi)關(guān)注度的熱效應(yīng)

文化旅游在發(fā)展過程中，其發(fā)展的方向不應(yīng)局限于對旅游地的意向人群，而是要盡可能地提升人們對旅游地的關(guān)注度，由此逐步形成一種顯著的熱效應(yīng)，進(jìn)而全面提升品牌影響力。而新媒體的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，依托新媒體的傳播新形式，能夠迅速完成對旅游市場的調(diào)研，進(jìn)而不斷開拓潛在旅游人群，并將其逐步轉(zhuǎn)化為意向人群，形成一種人人傳播的熱效應(yīng)，促使更多的人關(guān)注到文化旅游地。不過，這些都需要通過新媒體平臺(tái)搭建完善的旅游文化信息咨詢服務(wù)，這樣才能給旅游意向人群做到相應(yīng)的信息普及工作。

1.3 文化品牌的價(jià)值升華

通常文化旅游的宣傳推廣具有一定的長期性和滯后性，很難在短期內(nèi)取得顯著的效果。而利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳則能夠很好地彌補(bǔ)這方面的不足，新媒體平臺(tái)能夠以潛移默化的形式來宣揚(yáng)旅游地的背景介紹，從而極大地提升旅游地的知名度，進(jìn)一步促使文化旅游品牌宣傳形成良性循環(huán)。在此情況下，旅游意向者依托新媒體平臺(tái)所看到的文化旅游信息都直接給旅游地積累知名度，促使越來越多人的關(guān)注，全面深化旅游與生活工作的聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)文化旅游品牌的價(jià)值升華。

1.4 市場媒介的新競爭模式

新媒體平臺(tái)在強(qiáng)化推廣宣傳方面衍生出一系列全新的方式，其中沿襲至今最為有效的就是用戶排名模式。這是一種依托市場媒介的全新競爭模式，通常越靠前的用戶其所具備的競爭優(yōu)勢就越明顯。因此，要想切實(shí)增強(qiáng)文化旅游地的品牌塑造，就可充分結(jié)合新媒體平臺(tái)的排名規(guī)則來不斷優(yōu)化和完善自身的排名，并充分結(jié)合實(shí)際用戶需求、規(guī)則及相應(yīng)的評價(jià)反饋來促使自身所發(fā)布的旅游信息內(nèi)容受到越來越多的人關(guān)注，最終據(jù)此取得預(yù)期的品牌宣傳效果。

2 新媒體時(shí)代下文化旅游品牌塑造思路

2.1 高效整合文化旅游品牌資源

①做好旅游地特色文旅資源整合。要在此基礎(chǔ)上充分挖掘文旅融合新項(xiàng)目加強(qiáng)特色文旅資源的深度發(fā)掘(包括但不限于紅色文化、歷史民俗文化和生態(tài)文化等)，開發(fā)建設(shè)一批重點(diǎn)文化旅游融合項(xiàng)目，引導(dǎo)和推動(dòng)文化旅游融合發(fā)展。一是推動(dòng)地方風(fēng)情特色景區(qū)的創(chuàng)建。對擁有深厚歷史底蘊(yùn)、獨(dú)特鄉(xiāng)土氣息濃郁、民族風(fēng)俗獨(dú)特、文化遺產(chǎn)豐厚，并且具備一定知名度的旅游資源，應(yīng)當(dāng)力爭通過旅游項(xiàng)目建設(shè)和服務(wù)提升，形成文旅融合又一新亮點(diǎn)。二是整合古街古鎮(zhèn)資源。加快深化諸如山川、河流、小鎮(zhèn)、古城、老街等不同資源類型的保護(hù)利用，做好對環(huán)境優(yōu)化和設(shè)施的完善工作，在此基礎(chǔ)上不斷推動(dòng)本地特色旅游的開發(fā)，努力構(gòu)建獨(dú)具文化特色的旅游新空間。②整合旅游線路，梳理完善的旅游線路網(wǎng)絡(luò)，針對國內(nèi)外不同旅游方式的游客，需結(jié)合景點(diǎn)、食宿特點(diǎn)，打造出更加便捷、高效且服務(wù)到位的旅游產(chǎn)品，通過新媒體各平臺(tái)進(jìn)行有效輸出。圍繞現(xiàn)有的特色旅游產(chǎn)品，力爭發(fā)揮出旅游特色和交通區(qū)位優(yōu)勢，將區(qū)域范圍內(nèi)的旅游資源進(jìn)行有效對接。③借力各大新媒體平臺(tái)，全面整合營銷渠道。通過一系列知名媒體投放廣告宣傳，還可由當(dāng)?shù)刭澲e辦文化旅游節(jié)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體做好慶典活動(dòng)規(guī)則，盛邀知名嘉賓參與其中?；蛘呓⒅腔勐糜纹脚_(tái)，將所開發(fā)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行全方位的包裝與推廣。

2.2 突顯文化旅游品牌核心價(jià)值

旅游品牌核心價(jià)值本身具備宏觀品牌核心價(jià)值所展現(xiàn)的一般特征，同時(shí)也由此涵蓋了旅游目的地所表現(xiàn)的地域文化精髓，因此可以理解為區(qū)域范圍內(nèi)文化精神特質(zhì)的高度凝練。旅游品牌本身核心價(jià)值的呈現(xiàn)與傳播方式，很容易影響受眾對旅游品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確認(rèn)知。特別是以文化為內(nèi)核的文旅品牌更是如此，必須充分整合區(qū)域文化特色，充分結(jié)合旅游地的文化價(jià)值觀念來進(jìn)行科學(xué)合理的策劃和建構(gòu)，在此基礎(chǔ)上開展相應(yīng)的品牌的有效傳播及推廣。而此類旅游品牌塑造成功的關(guān)鍵在于文旅特色品牌的最終形成，要求在此基礎(chǔ)上使得品牌塑造者和旅游產(chǎn)品受眾達(dá)成統(tǒng)一品牌核心價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)知，才能確保文旅品牌所承載的文化內(nèi)核實(shí)現(xiàn)有效傳播。

如今也有旅游城市鎖定某個(gè)具有吸引力的主題來作為其品牌的核心，比如以現(xiàn)代都市的廣場、綠地、噴泉為依托，將城市打造成綠色花園，加上連綿海岸線，打造的“綠色生態(tài)”城市。不過，主題城市建設(shè)的成功，并非單純依托各項(xiàng)設(shè)施建設(shè)，更多源于深厚的歷史文化積淀，這些都屬于傳統(tǒng)文化的重要象征，重點(diǎn)需依托文化旅游來充分地融入至日常生活當(dāng)中。因此，要求必須準(zhǔn)確選擇特定的主題來對當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)核進(jìn)行呈現(xiàn)，由此將對游客受眾造成強(qiáng)大吸引力和感召力，進(jìn)而使得游客受眾更具向往心和消費(fèi)決策，最終完美地呈現(xiàn)出文化旅游品牌的核心價(jià)值。

2.3 展現(xiàn)文化旅游品牌個(gè)性風(fēng)格

通常消費(fèi)者都具備獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格，其選擇旅游消費(fèi)，主要是借助旅游品牌來達(dá)成自我個(gè)性的表達(dá)，因此文化旅游地要想吸引更多人流，就必須充分展現(xiàn)獨(dú)特的文化旅游品牌個(gè)性風(fēng)格。

(1)情懷傾向的“浪漫”主題個(gè)性風(fēng)格，浪漫本身從古至今都是一種美好的情懷，這種浪漫不僅局限在“愛情”，還包含友情、人格魅力、氣魄、飄逸神韻等。多數(shù)景區(qū)通過主打浪漫主題，均取得了不俗的成效。而這一主題通過新媒體平臺(tái)更是能夠取得意想不到的效果，主要因?yàn)槿藗儗Α袄寺碧焐鷰в袕?qiáng)烈共鳴及認(rèn)同感，很容易新生向往之情。

(2)以旅游地景區(qū)特色呈現(xiàn)的多樣化主題風(fēng)格。全國旅游地景區(qū)特色有很多，所具備的景區(qū)特色繁雜多樣。比如以“原生態(tài)”為核心的寫實(shí)風(fēng)格，充分保留了當(dāng)?shù)卦兜拿耧L(fēng)民俗特色；以“故事化”為核心的情懷風(fēng)格，充分展現(xiàn)出故事性的文化內(nèi)涵；以“體驗(yàn)化”為核心的主題風(fēng)格，結(jié)合時(shí)代潮流，互動(dòng)感、娛樂性明顯。

(3)多元文化融合。文化旅游具備明顯的開放兼容性特點(diǎn)，在當(dāng)前多數(shù)生態(tài)文明和歷史文化良好維持的區(qū)域范圍內(nèi)，相應(yīng)的旅游交通網(wǎng)絡(luò)得以完善建設(shè)，并逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變，這種全新的兼容式格局構(gòu)成了如今多數(shù)地區(qū)的特色文化旅游地。

3 新媒體時(shí)代下文化旅游品牌的傳播策略

3.1 多樣化的媒介整合

新媒體時(shí)代下，更多側(cè)重于“以內(nèi)容支配傳播媒介”。因此在品牌創(chuàng)意誕生之后，需結(jié)合實(shí)際內(nèi)容來進(jìn)行媒介的選擇。①旅游網(wǎng)站增設(shè)社會(huì)化傳播模塊。在線旅游網(wǎng)站兼具社會(huì)化傳播的屬性，如今越來越多的網(wǎng)站都具備相應(yīng)的社交功能模塊，比如面向旅游網(wǎng)站+小型社交媒體的全新模式，由此逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿律鐣?huì)化旅游網(wǎng)站類型。因此，在具體的品牌傳播層面，具體可實(shí)施相應(yīng)的集中管理形式，重點(diǎn)結(jié)合在線旅游網(wǎng)站，依照國-省-市-旅游地細(xì)分方式來準(zhǔn)確分化旅游信息。因此，設(shè)計(jì)者不僅是分流旅游信息，還是設(shè)計(jì)專屬化的文旅品牌傳播模塊，在社會(huì)化旅游網(wǎng)站基本功能基礎(chǔ)上逐步打造成定制化的信息傳播平臺(tái)。②依托新媒體平臺(tái)不斷充實(shí)社交資產(chǎn)。需增大文化旅游品牌在社交媒體方面的投入，通常是以社交資產(chǎn)來進(jìn)行衡量。有學(xué)者對社交資產(chǎn)給出了詳細(xì)的定義：社交資產(chǎn)具體是指社交類賬號(hào)逐步累積的影響力總量。主要是通過分析某個(gè)社交資產(chǎn)，能夠更好地把控該地域內(nèi)的用戶屬性、旅游興趣和潛在客源等，從而更好地制定推廣及傳播策略。

3.2 整體化的傳播形式

傳統(tǒng)媒體傳播具有特定的單向性質(zhì)。但近年來，新媒體平臺(tái)的火爆發(fā)展催生了一系列社交和視頻網(wǎng)站，開辟了主流新媒體時(shí)代的新出路。文旅品牌在新媒體平臺(tái)運(yùn)營品牌內(nèi)容時(shí)，會(huì)根據(jù)平臺(tái)的優(yōu)勢和劣勢以及品牌的目標(biāo)受眾，調(diào)整解決方案，使品牌內(nèi)容呈現(xiàn)在不同平臺(tái)上?？梢哉喜煌钠脚_(tái)，拉近受眾之間的距離。最常見的方式是最大限度地發(fā)揮意見領(lǐng)袖在新媒體平臺(tái)上的溝通技巧，與文旅品牌的溝通也需要意見領(lǐng)袖的幫助。通過意見領(lǐng)袖巨大的溝通技巧，可以覆蓋越來越多的旅游群體。他們的現(xiàn)場體驗(yàn)和旅行策略，以吸引其他游客的愿望和旅行決策。通過這一策略的具體傳播和實(shí)施，具有代表性的意見領(lǐng)袖(如著名旅游博主、旅游作家、攝影師、經(jīng)驗(yàn)豐富的旅行者等)可以全網(wǎng)參與創(chuàng)意文旅項(xiàng)目，參與體驗(yàn)。這些體驗(yàn)可以通過圖文分享或直播在社交媒體平臺(tái)上分享。因此，這是一種化零為整的傳播形式，所取得的傳播效果也非常顯著。

3.3 信息化的互動(dòng)服務(wù)

需要建立完善有效的傳播管理平臺(tái)和制度，確保旅游文化平臺(tái)在多媒體渠道傳播過程中的穩(wěn)定性。因此，可以搭建一個(gè)旅游公共信息平臺(tái)，通過此平臺(tái)向更多的人發(fā)布旅游行業(yè)的相關(guān)信息、平臺(tái)政策以及相關(guān)的旅游信息咨詢服務(wù)，讓更多的人獲得旅游新聞和推廣資源的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，智能化的公共信息平臺(tái)往往使用基于電子文化旅游的二維碼，在業(yè)務(wù)、客戶劃分、安裝過程中，通過虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和多媒體載體，查看景區(qū)風(fēng)景美食，或通過為客戶提供 3D 真實(shí)世界視圖。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和模擬風(fēng)景還原技術(shù)在一定程度上也鼓勵(lì)了用戶在新媒體平臺(tái)上的分享。同時(shí)，游客可以依托信息化設(shè)備參觀相關(guān)酒店、景區(qū)等公共場所，如推進(jìn)數(shù)字化宣傳推廣、設(shè)置交互式查詢觸摸屏設(shè)備、開發(fā)智能電子地圖系統(tǒng)等，以此方便獲取所需的吃住游購的信息內(nèi)容等。

3.4 創(chuàng)意化的傳播爆點(diǎn)

海量信息是新媒體時(shí)代的重要標(biāo)志。品牌傳播缺乏創(chuàng)意，消費(fèi)者無法觸及或感知，也無法做出有效的購買決策。旅游行業(yè)本質(zhì)而言更加適合品牌創(chuàng)意方向。要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意化的傳播爆點(diǎn)需要涵蓋以下內(nèi)容：①品牌內(nèi)容創(chuàng)意。內(nèi)容上需深度提煉潛在的網(wǎng)紅元素，致力于開展文創(chuàng)IP建設(shè)；②展示方式創(chuàng)意。展示的創(chuàng)意化設(shè)計(jì)有相當(dāng)大的可操作性，比如傳播場景設(shè)計(jì)、內(nèi)容熱點(diǎn)設(shè)計(jì)、全新的數(shù)字化應(yīng)用等。③特色服務(wù)創(chuàng)意。服務(wù)創(chuàng)意重在結(jié)合自身品牌特色，打造出一流的品牌服務(wù)內(nèi)容，可參考的包括專屬管家、獨(dú)享服務(wù)等。

總體而言，品牌創(chuàng)意的傳播實(shí)際上是尋求與消費(fèi)者的文化和情感共鳴。對于旅游目的地，游客需要了解目的地的文化，通過沉浸感來實(shí)現(xiàn)文化情感認(rèn)同。新媒體時(shí)代下的游客們越來越注重旅游的體驗(yàn)，其中具備文化內(nèi)涵的旅游品牌也基本是圍繞文化體驗(yàn)所開展。因此，需在此基礎(chǔ)上開設(shè)全新的、差異化的旅游體驗(yàn)，可以用它引發(fā)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播的爆點(diǎn)。

4 結(jié)論

新媒體時(shí)代下的文化旅游行業(yè)隨之產(chǎn)生明顯變革，新興技術(shù)的創(chuàng)新用于文化旅游，給文化旅游發(fā)展帶來了全新的思路。受新媒體影響，人們的消費(fèi)需求隨之增多，也更加側(cè)重品質(zhì)和品牌效應(yīng)，重在獲得精神層面的體驗(yàn)。因此，文化旅游行業(yè)塑造品牌效應(yīng)成為必然選擇，而這不僅要強(qiáng)化旅游地開發(fā)與建設(shè)，同時(shí)需結(jié)合新媒體特性做好推廣與傳播工作，由此才能塑造出成功的品牌。