高校社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

劉盛博，劉佳新，劉苗苗

（大連理工大學(xué)高等教育研究院，遼寧 大連 116024）

一、引言

在“雙一流”建設(shè)的背景下，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，政府投資、學(xué)生、師資等資源成為各個(gè)高校奮力爭(zhēng)奪的對(duì)象。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，高校聲譽(yù)及其培育越來越受到重視。高校聲譽(yù)是大學(xué)給社會(huì)公眾留下的綜合印象[1]。高校聲譽(yù)作為企業(yè)聲譽(yù)的延伸，是指大學(xué)作為一類特殊的社會(huì)組織形式所獲得的社會(huì)大眾的贊美和支持的程度，是大學(xué)整體實(shí)力和社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式[2]。高校聲譽(yù)作為一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，越來越受到高校及各個(gè)利益相關(guān)群體的關(guān)注[3]。袁浪華[4]針對(duì)民辦本科高校聲譽(yù)困境，提出民辦本科高校聲譽(yù)的提升不僅需要第三方機(jī)構(gòu)客觀公正的參與，還需要政府管理部門的政策支持。段婕[5]從利益相關(guān)者角度構(gòu)建了高校聲譽(yù)管理動(dòng)態(tài)模型，指出高校聲譽(yù)管理不僅需要對(duì)內(nèi)管理，還需要對(duì)外管理。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外很多具有影響力的大學(xué)排行榜都將聲譽(yù)指標(biāo)列為其大學(xué)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要構(gòu)成要素之一，表1列出了一些國(guó)內(nèi)外知名大學(xué)排行榜最新的聲譽(yù)指標(biāo)及其權(quán)重。

表1 國(guó)內(nèi)外知名大學(xué)排行榜聲譽(yù)指標(biāo)及其權(quán)重

在高校社會(huì)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)方法方面，國(guó)外大學(xué)排名中多采用聲譽(yù)調(diào)查法作為間接的質(zhì)量評(píng)估方法。聲譽(yù)調(diào)查法和同行評(píng)價(jià)在國(guó)外的大學(xué)排名中扮演著重要角色，是最為常見的排名方法[6]。有研究認(rèn)為，這種聲譽(yù)調(diào)查評(píng)價(jià)方法存在著各種各樣的潛在問題，如聲譽(yù)調(diào)查的評(píng)價(jià)者對(duì)高校存在偏見問題[7]。通常來說，評(píng)價(jià)者無(wú)法得知有關(guān)待評(píng)項(xiàng)目的全部信息[8]，他們最熟悉、最了解的往往是自己工作或者學(xué)習(xí)過的地方，而對(duì)其他高校的情況往往只是通過表面文字的簡(jiǎn)單了解[9]。1993年，美國(guó)國(guó)家研究委員會(huì)（National Research Council，NRC）關(guān)于研究生院的聲譽(yù)調(diào)查中，有一半以上的評(píng)分者對(duì)2/3 的待評(píng)項(xiàng)目都不了解[10]。2009年，《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》聲譽(yù)調(diào)查的問卷回收結(jié)果顯示，佛蒙特大學(xué)校長(zhǎng)對(duì)262 所參評(píng)高校中近乎一半的高校都不了解，選擇了“不知道”選項(xiàng)[11]。通常來說，非學(xué)術(shù)界的評(píng)價(jià)者所知更少[12]。在聲譽(yù)調(diào)查對(duì)象的選擇問題和聲譽(yù)指標(biāo)的權(quán)重問題上，均存在不同程度的爭(zhēng)議。高校社會(huì)聲譽(yù)往往表現(xiàn)為一種主觀評(píng)價(jià)，卻真實(shí)地反映出高校的社會(huì)地位及影響，并在很大程度上左右著大學(xué)的未來發(fā)展[3]?，F(xiàn)有對(duì)高校聲譽(yù)的研究多集中在對(duì)高校學(xué)術(shù)聲譽(yù)的研究，對(duì)高校社會(huì)聲譽(yù)的專門研究較少；并且在評(píng)價(jià)方法上，多采用定性評(píng)價(jià)方式，這種方法存在著主觀性強(qiáng)的弊端。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自媒體信息的發(fā)展，為我們開展高校社會(huì)聲譽(yù)研究提供了機(jī)遇。本研究在借鑒已有研究的基礎(chǔ)上，基于自媒體和網(wǎng)絡(luò)多源數(shù)據(jù)，旨在為高校社會(huì)聲譽(yù)提供一種定量測(cè)度的方法，并建構(gòu)一個(gè)具有一定科學(xué)性和可操作性的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

二、高校社會(huì)聲譽(yù)指標(biāo)體系構(gòu)建

高校社會(huì)聲譽(yù)是高校間競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，對(duì)高校社會(huì)聲譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高校評(píng)價(jià)的重要環(huán)節(jié)。本文將在高校社會(huì)聲譽(yù)的概念及內(nèi)涵基礎(chǔ)上，探析高校社會(huì)聲譽(yù)的形成機(jī)理，構(gòu)建高校社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，并用層次分析法對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦予。

（一）高校社會(huì)聲譽(yù)的概念及形成機(jī)理

高校聲譽(yù)是高校長(zhǎng)期累積的結(jié)果，可以分為學(xué)術(shù)聲譽(yù)和社會(huì)聲譽(yù)。學(xué)術(shù)聲譽(yù)一般指學(xué)術(shù)界對(duì)一所學(xué)校學(xué)術(shù)水平的評(píng)價(jià)。學(xué)術(shù)水平往往較為集中地體現(xiàn)在學(xué)術(shù)論文及專著的發(fā)表和引用、科研項(xiàng)目的承擔(dān)或重要成果的擁有等方面[13]。高校社會(huì)聲譽(yù)往往指一所高校的精神、行為、辦學(xué)條件、社會(huì)貢獻(xiàn)等大學(xué)身份識(shí)別要素在社會(huì)公眾心目中產(chǎn)生的認(rèn)知結(jié)果和情感反應(yīng)，能從根本上較為準(zhǔn)確地反映一所大學(xué)的地位和影響[14]。

高校社會(huì)聲譽(yù)在學(xué)術(shù)界一直沒有十分清晰的界定，學(xué)者大多從高校社會(huì)聲譽(yù)作用的角度認(rèn)為高校社會(huì)聲譽(yù)是指高校在長(zhǎng)期的辦學(xué)實(shí)踐過程中形成的以綜合實(shí)力為基礎(chǔ)、以培養(yǎng)人才的質(zhì)量為核心、以服務(wù)社會(huì)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益為指標(biāo)的多方面社會(huì)影響力[15]，是大學(xué)整體價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的外顯形式，獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)是高校在競(jìng)爭(zhēng)群體中脫穎而出的關(guān)鍵[16]。

聲譽(yù)理論源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的企業(yè)聲譽(yù)。從本質(zhì)上來看，企業(yè)聲譽(yù)來自企業(yè)對(duì)于公眾的情感吸引，良好的企業(yè)聲譽(yù)有助于增進(jìn)消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)本身的信任。根據(jù)聲譽(yù)理論，隨著高校的社會(huì)價(jià)值不斷顯現(xiàn)，高校在社會(huì)公眾的心目中會(huì)形成一個(gè)良好的認(rèn)知，這種良好的認(rèn)知也正是高校社會(huì)聲譽(yù)的形成過程。高校社會(huì)聲譽(yù)建立后，在高校與社會(huì)公眾后續(xù)的互動(dòng)過程中，高校會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化其行動(dòng)。在高校的價(jià)值不斷顯現(xiàn)的過程中，高校也能夠獲得超額的回報(bào)，具體表現(xiàn)在獲得更加優(yōu)質(zhì)的學(xué)生和教師資源，這一系列互動(dòng)的活動(dòng)最終會(huì)促進(jìn)整個(gè)高校的發(fā)展。參考源于經(jīng)濟(jì)界的聲譽(yù)理論，本研究將高校聲譽(yù)理解為社會(huì)公眾對(duì)高校及其所產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值的一種綜合評(píng)價(jià)，在當(dāng)今時(shí)代，這種綜合評(píng)價(jià)主要通過網(wǎng)絡(luò)等渠道表現(xiàn)出來。

社會(huì)公眾對(duì)大學(xué)產(chǎn)生形象認(rèn)知的過程是一個(gè)傳播和反饋的過程，大學(xué)、媒體和社會(huì)公眾是這一傳播過程的三個(gè)基本要素，“大學(xué)形塑—媒介傳輸—公眾認(rèn)知”構(gòu)成了高校聲譽(yù)的基本傳播模式（如圖1所示）。社會(huì)公眾是大學(xué)形象的認(rèn)知者和評(píng)價(jià)者。一方面，大學(xué)的理念和行為通過媒介輸出信息成為社會(huì)公眾形象認(rèn)知的根據(jù)；另一方面，社會(huì)公眾通過媒介接收大學(xué)信息，結(jié)合主觀知識(shí)，形成對(duì)大學(xué)的感知和判斷，經(jīng)過匯聚整合構(gòu)成公眾群體的整體意識(shí)，最終形成社會(huì)公眾對(duì)大學(xué)形象的認(rèn)知。公眾通過自身認(rèn)知對(duì)高校給予反饋，社會(huì)公眾在高校社會(huì)聲譽(yù)的形成與發(fā)展過程中發(fā)揮著重要作用?？傊?，高校社會(huì)聲譽(yù)是高校在辦學(xué)過程中不斷形成的高校與其利益相關(guān)者認(rèn)知兩方面相互作用的結(jié)果，并最終呈現(xiàn)為對(duì)于這所高校的綜合性評(píng)價(jià)[17]。

圖1 高校社會(huì)聲譽(yù)生成機(jī)制示意圖

大學(xué)形塑是高校社會(huì)聲譽(yù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。只有通過良好的大學(xué)形塑，大學(xué)的形象才會(huì)出現(xiàn)在媒體中，才會(huì)被公眾所認(rèn)知。大學(xué)形塑包括科研能力、人才培養(yǎng)能力、師資隊(duì)伍水平、服務(wù)社會(huì)能力等諸多方面。大學(xué)形塑完成后，需要運(yùn)用傳播手段使其被廣大社會(huì)公眾所熟知。媒體傳播是形成高校社會(huì)聲譽(yù)的重要途徑。媒體傳播既包括高校自身的宣傳，又包括外部媒體對(duì)高校的宣傳。前者主要通過高校網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等媒體展開；后者主要包括學(xué)術(shù)網(wǎng)站中的宣傳影響要素（如科學(xué)網(wǎng)）和社會(huì)公共網(wǎng)站中的宣傳影響要素（如新浪新聞、百度新聞等）。媒體傳播完成之后，接下來是公眾認(rèn)知和反饋的過程。借助傳播學(xué)中的涵化分析理論，公眾在媒體傳播過程中得到了對(duì)于高校的認(rèn)知，或者通過搜索引擎、官方網(wǎng)站的途徑對(duì)高校進(jìn)行了主動(dòng)求知。公眾通過從外界得到的信息，再結(jié)合自己的認(rèn)知，形成對(duì)高校的整體認(rèn)識(shí)。在這個(gè)過程中，公眾也對(duì)高校形成反饋。不同公眾群體的反饋途徑有所不同，如：學(xué)生群體通常通過百度貼吧、微博、知乎等途徑反饋，雇主群體通過招聘信息或薪酬等反饋，其他公眾通過網(wǎng)絡(luò)檢索及網(wǎng)站訪問等方式反饋。在本研究中，借助聲譽(yù)理論和涵化分析理論，將上述聲譽(yù)形成過程中涉及的要素及其相互關(guān)系抽取出來，為構(gòu)建高校社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)提供理論支撐。

（二）高校社會(huì)聲譽(yù)指標(biāo)體系的初步確立

根據(jù)涵化分析理論，傳播媒介在潛移默化中影響受眾的看法與觀點(diǎn)。高校在利用傳播媒介進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，同樣會(huì)在潛移默化中影響公眾對(duì)高校的看法，進(jìn)而影響高校的社會(huì)聲譽(yù)。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，高校進(jìn)行信息傳播的方式也更加多樣。微信公眾號(hào)為媒體和個(gè)人提供了一種新的信息傳播方式。微博是一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的廣播式社交媒體，具有極強(qiáng)的便捷性、傳播性和原創(chuàng)性。百度是我國(guó)應(yīng)用最為廣泛的搜索引擎，百度指數(shù)是百度推出的以百度海量網(wǎng)民為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，其海量的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)近年來被許多研究者應(yīng)用到了旅游、金融、社會(huì)熱點(diǎn)等研究領(lǐng)域中。知乎是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，用戶可以在該平臺(tái)上自由分享彼此的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與見解。知乎用戶遍布各行各業(yè)，且用戶群體龐大，越來越被更多的用戶所接受。微信、微博、官方網(wǎng)站等已經(jīng)成為高校進(jìn)行信息傳播與形象展示的窗口，知乎與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎為廣大社會(huì)公眾提供了了解高校的途徑。

社會(huì)聲譽(yù)是社會(huì)公眾對(duì)高校的認(rèn)知結(jié)果和情感反應(yīng)，是對(duì)高校的一種綜合評(píng)價(jià)。公眾對(duì)高校的認(rèn)知分為三類：第一類公眾對(duì)高校關(guān)注較少，主要是被動(dòng)認(rèn)知高校，通過媒體宣傳對(duì)高校形成初步認(rèn)知；第二類公眾對(duì)特定高校關(guān)注較多，并且主動(dòng)關(guān)注相關(guān)信息，如通過搜索引擎查找高校信息、對(duì)高校微博進(jìn)行關(guān)注等；第三類公眾對(duì)高校較為熟悉，并且可以為其他公眾提供高校在某些方面表現(xiàn)的精準(zhǔn)信息，如高校在校生和畢業(yè)生可為公眾提供有關(guān)高校師資力量和教學(xué)水平的精準(zhǔn)信息，企業(yè)雇主可為公眾提供有關(guān)高校人才培養(yǎng)能力的信息等。各類大學(xué)排行榜中的高校社會(huì)聲譽(yù)主要將雇主調(diào)查反饋?zhàn)鳛樵u(píng)價(jià)指標(biāo)。本研究根據(jù)不同公眾群體對(duì)高校的認(rèn)知差異，將高校社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)分為媒體傳播、公眾認(rèn)知和公眾反饋3 個(gè)一級(jí)指標(biāo)，然后基于數(shù)據(jù)可獲取性、完整性和準(zhǔn)確性原則確定7個(gè)二級(jí)指標(biāo)，包括微信傳播指數(shù)、網(wǎng)頁(yè)反鏈數(shù)、百度指數(shù)-媒體指數(shù)、微博粉絲數(shù)、百度指數(shù)-搜索指數(shù)、知乎評(píng)論和雇主評(píng)價(jià)-畢業(yè)生平均薪酬，具體如表2所示。

表2 高校社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)

為避免主觀評(píng)價(jià)的影響，本研究在指標(biāo)數(shù)據(jù)獲取過程中盡量避免直接的學(xué)者調(diào)查或?qū)W生調(diào)查，所有指標(biāo)均采用客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而增強(qiáng)指標(biāo)體系的科學(xué)性與可操作性。

（三）指標(biāo)權(quán)重的確定

本研究在確定高校社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重時(shí)采用層次分析法?；舅悸泛筒襟E如下：

（a）建立層次結(jié)構(gòu)模型；

（b）根據(jù)層次結(jié)構(gòu)模型，建立兩兩比較的判斷矩陣；

（c）由判斷矩陣所獲得的數(shù)據(jù)計(jì)算特征向量；

（d）對(duì)判斷結(jié)果的一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，得出目標(biāo)權(quán)重。

1.構(gòu)建高校社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)模型

依據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建高校社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)的層次結(jié)構(gòu)模型，并把結(jié)構(gòu)模型分為目標(biāo)層A、準(zhǔn)則層B 和指標(biāo)層C。目標(biāo)層表示決策的最終目的或者要實(shí)現(xiàn)的總體目標(biāo)，在本研究中，目標(biāo)層為高校社會(huì)聲譽(yù)。其他各層的具體指標(biāo)和指標(biāo)間的相互關(guān)系如圖2所示。

圖2 高校社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)的層次結(jié)構(gòu)模型

2.建立判斷矩陣

通過兩兩比較的方法判斷指標(biāo)重要性在解決復(fù)雜問題時(shí)尤為重要。為避免研究者主觀價(jià)值偏好的臆斷，本研究通過構(gòu)造判斷矩陣，用專家打分的方法確定各指標(biāo)的重要程度，對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較賦值，采取1-9 的標(biāo)度賦值的方式兩兩比較各指標(biāo)的重要性（見表3）[18]。

表3 各個(gè)指標(biāo)的重要性等級(jí)及其賦值

根據(jù)層次分析法的重要性等級(jí)并結(jié)合層次分析結(jié)構(gòu)模型，建立各個(gè)指標(biāo)兩兩判斷的矩陣。設(shè)計(jì)指標(biāo)兩兩比較的調(diào)查問卷，并采用紙質(zhì)問卷的發(fā)放形式。共咨詢了5 位高等教育評(píng)價(jià)領(lǐng)域的專家，他們都具有多年高校工作及學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

3.單層權(quán)重的計(jì)算

在層次分析過程中，本研究選擇的是判斷矩陣集結(jié)的方式，即首先分別計(jì)算各專家判斷矩陣，再對(duì)各專家判斷矩陣中各要素求均值，得到均值判斷矩陣后，再計(jì)算排序權(quán)重。具體過程為：

（1）計(jì)算集結(jié)矩陣，將各專家判斷矩陣中各要素求均值

其中Xij為各專家判斷矩陣中對(duì)應(yīng)元素值，m為專家數(shù)量，在本研究中m=5。

（2）計(jì)算單層權(quán)重

集結(jié)判斷矩陣求得后，需計(jì)算各矩陣單層權(quán)重，即集結(jié)判斷矩陣的特征向量求解。表4為一級(jí)指標(biāo)集結(jié)判斷矩陣及對(duì)應(yīng)指標(biāo)權(quán)重。

表4 高校社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)一級(jí)指標(biāo)判斷矩陣及權(quán)重

（3）判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)

各指標(biāo)權(quán)重得出后，指標(biāo)權(quán)重是否合理，需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。具體操作步驟為：首先計(jì)算判斷矩陣的最大特征根λmax，將最大特征根的特征向量作為權(quán)向量。其次計(jì)算判斷矩陣一致性檢驗(yàn)指標(biāo)CI的值，計(jì)算公式如下：

然后查詢隨機(jī)一致性指標(biāo)表（表5），將對(duì)應(yīng)的隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值代入公式CR=CI/RI中，得出最終指標(biāo)一致性的CR值。如果CR＜0.1，則認(rèn)為X的不一致程度在容許范圍內(nèi)，通過一致性檢驗(yàn)。如果CR≥0.1，則說明未通過一致性檢驗(yàn)，需要重新校對(duì)判斷矩陣X，對(duì)Xij進(jìn)行調(diào)整。

表5 隨機(jī)一致性指標(biāo)RI數(shù)值表

表6 為各集結(jié)判斷矩陣一致性檢驗(yàn)結(jié)果，各判斷矩陣的CR值均小于0.1，表明各判斷矩陣所計(jì)算出的權(quán)重合理，可以確定為最終權(quán)重。

表6 各集結(jié)判斷矩陣的結(jié)果

（4）計(jì)算各層指標(biāo)的組合權(quán)重

組合權(quán)重又稱目標(biāo)權(quán)重，是通過層次分析法得到的各指標(biāo)的最終權(quán)重值。上文所得到的權(quán)重系數(shù)為每一層中各級(jí)指標(biāo)的單層權(quán)重，形成最終的指標(biāo)體系還需計(jì)算各層指標(biāo)的組合權(quán)重。組合權(quán)重的計(jì)算方式為上一層的對(duì)應(yīng)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)乘以本層各指標(biāo)對(duì)應(yīng)的單層權(quán)重系數(shù)，各指標(biāo)單層及組合權(quán)重計(jì)算結(jié)果如表7所示。

表7 各指標(biāo)對(duì)應(yīng)的單層權(quán)重及目標(biāo)權(quán)重

從各對(duì)應(yīng)指標(biāo)的最終權(quán)重來看，一級(jí)指標(biāo)中，權(quán)重最大的是公眾反饋，占比近50%，其次是媒體傳播，權(quán)重最小的是公眾認(rèn)知。在所有二級(jí)指標(biāo)中，權(quán)重最大的是雇主評(píng)價(jià)-畢業(yè)生平均薪酬，該指標(biāo)所占權(quán)重約為26%；權(quán)重最小的是網(wǎng)頁(yè)反鏈數(shù)，占比約為6%。

三、多源數(shù)據(jù)獲取與處理

自媒體時(shí)代為高校社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)提供了巨大的便利。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)巨大的資源寶庫(kù)，蘊(yùn)含著大量的數(shù)據(jù)。本章將對(duì)本研究從網(wǎng)絡(luò)上獲取的各類多源數(shù)據(jù)的內(nèi)涵以及獲取方式進(jìn)行介紹，并對(duì)數(shù)據(jù)處理方法進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。

（一）多源數(shù)據(jù)獲取

1.微信傳播指數(shù)

在近些年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程中，微信的出現(xiàn)和興盛是通信技術(shù)發(fā)展的典型代表。微信公眾平臺(tái)聚合了數(shù)字閱讀共享、移動(dòng)、即時(shí)等諸多典型特征，表現(xiàn)出一種大眾傳播的交流方式，同時(shí)成為眾多新媒體宣傳自己的重要場(chǎng)地。因此，微信公眾平臺(tái)迅速占據(jù)了大部分注意力資源且影響甚廣，是大數(shù)據(jù)時(shí)代的當(dāng)下進(jìn)行研究的重要切口[19]。微信已經(jīng)得到各行各業(yè)的廣泛認(rèn)可，并且與廣大社會(huì)公眾的生活實(shí)現(xiàn)了高度融合[20]。高校也大多開通了自己的微信公眾號(hào)，用于宣傳文化、展示成果等，是高校對(duì)外宣傳的一個(gè)重要窗口。

微信傳播指數(shù)是清博大數(shù)據(jù)公司開發(fā)的用于測(cè)度微信公眾號(hào)傳播力的一項(xiàng)指標(biāo)。其主要包括整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力四項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)，指標(biāo)權(quán)重由專家主觀賦權(quán)法和客觀因子分析法獲得，具體指標(biāo)權(quán)重及指標(biāo)計(jì)算方式如表8所示。

表8 微信傳播指數(shù)WCI計(jì)算方式[21]

2.微博粉絲數(shù)

近年來，社交媒體廣泛流行，Twitter和新浪微博等已經(jīng)成為人們了解新聞信息、探討社會(huì)問題的主要平臺(tái)。微博信息的高度動(dòng)態(tài)性、交互性與海量性，給民眾帶來了極大的便利。微博也是高校進(jìn)行自我宣傳、自我展示以及危機(jī)公關(guān)的重要途徑。微博粉絲數(shù)能較好地反映該微博賬號(hào)的受關(guān)注情況，側(cè)面反映微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

3.官網(wǎng)反鏈數(shù)

高校官方網(wǎng)站是高校進(jìn)行通知發(fā)布、宣傳展示、成果分享的重要平臺(tái)。官方網(wǎng)站的反鏈數(shù)是指指向該網(wǎng)站的鏈接的數(shù)量。舉例來說，如果a 網(wǎng)站指向b網(wǎng)站，那么對(duì)于b 網(wǎng)站來說，a 指向的這個(gè)鏈接就是b網(wǎng)站的反向鏈接。網(wǎng)站反鏈數(shù)能從某種程度上反映該網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

4.百度搜索指數(shù)和媒體指數(shù)

本研究中所涉及的百度指數(shù)數(shù)據(jù)主要包括搜索指數(shù)和媒體指數(shù)兩個(gè)模塊。搜索指數(shù)是指以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，經(jīng)過科學(xué)分析并計(jì)算出的各個(gè)關(guān)鍵詞的搜索頻次的加權(quán)和。媒體指數(shù)是指各大互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道的新聞中，與關(guān)鍵詞相關(guān)的，被百度新聞?lì)l道收錄的數(shù)量，采用的是新聞標(biāo)題包含關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。本研究主要以各高校名稱作為關(guān)鍵詞，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)獲取百度搜索指數(shù)和媒體指數(shù)兩個(gè)模塊的網(wǎng)絡(luò)原始數(shù)據(jù)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、統(tǒng)計(jì)與分析。

5.知乎評(píng)論數(shù)據(jù)

問答社區(qū)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取相關(guān)信息與知識(shí)的重要途徑。知乎是一種被廣大社會(huì)公眾所接受的網(wǎng)絡(luò)問答平臺(tái)，在知乎用戶群體中學(xué)生占據(jù)大多數(shù)[22]。

本研究采取網(wǎng)絡(luò)爬蟲的方式，爬取公眾對(duì)高校進(jìn)行評(píng)價(jià)的評(píng)論數(shù)據(jù)。具體方法為：在知乎搜索框中輸入“***大學(xué)怎么樣？”，點(diǎn)擊搜索，列表中會(huì)顯示與這個(gè)關(guān)鍵詞有關(guān)的提問及回答；剔除無(wú)關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行爬取，爬取字段為標(biāo)題、答主名稱、發(fā)布時(shí)間、贊同數(shù)、評(píng)論數(shù)和回答正文。

6.畢業(yè)生平均薪酬

(2)培訓(xùn)方法:理論知識(shí)培訓(xùn)每周二下午進(jìn)行一次,采取業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)方式;技能訓(xùn)練集中示范,分散練習(xí),每周進(jìn)行一次操作考核,由帶教老師考核;第3個(gè)月下旬由護(hù)長(zhǎng)進(jìn)行理論和操作考核(2個(gè)操作),成績(jī)合格結(jié)束新護(hù)士崗前規(guī)范化培訓(xùn)課程。

雇主是高校培養(yǎng)人才的直接“消費(fèi)者”，雇主評(píng)價(jià)是社會(huì)公眾對(duì)高校形象和高校聲譽(yù)的重要反饋，大學(xué)生就業(yè)狀況與雇主評(píng)價(jià)直接影響著高校社會(huì)聲譽(yù)。畢業(yè)生薪酬是雇主評(píng)價(jià)的外在數(shù)據(jù)表現(xiàn)。因此，用高校本科畢業(yè)生平均薪酬排行來測(cè)度雇主評(píng)價(jià)，具有一定的說服力。中國(guó)薪酬網(wǎng)調(diào)查并公布了2020年中國(guó)大學(xué)本科畢業(yè)生薪酬排行榜，本研究將借用中國(guó)薪酬網(wǎng)的調(diào)查成果，用各大學(xué)畢業(yè)生平均薪酬來代表雇主評(píng)價(jià)。對(duì)于部分2020年數(shù)據(jù)缺失的高校，借助校友會(huì)大學(xué)排名，采用滑動(dòng)平均窗口法對(duì)其進(jìn)行插值處理。

（二）數(shù)據(jù)的處理與分析

1.數(shù)值型數(shù)據(jù)的處理

在高校社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所有的二級(jí)指標(biāo)中，除知乎評(píng)論數(shù)據(jù)為文本型數(shù)據(jù)，其余均為數(shù)值型數(shù)據(jù)。對(duì)于數(shù)值型數(shù)據(jù)，本研究中的處理方式如表9所示。

表9 各類數(shù)值型數(shù)據(jù)的處理方式

2.文本型數(shù)據(jù)源處理

基于情感詞典的自然語(yǔ)言處理技術(shù)是對(duì)文本進(jìn)行情感分析的方法之一。自然語(yǔ)言處理技術(shù)在對(duì)文本進(jìn)行情感分析時(shí)應(yīng)用較為廣泛，這種方法能夠?qū)娗楦械谋磉_(dá)、情緒和用詞進(jìn)行準(zhǔn)確分析。在中文領(lǐng)域，當(dāng)前研究中常用的情感詞典多為通用情感詞典，如HowNet情感分析用詞語(yǔ)集、臺(tái)灣大學(xué)自然語(yǔ)言處理實(shí)驗(yàn)室構(gòu)建的情感詞典“NTUSD”、大連理工大學(xué)信息檢索研究室發(fā)布的情感詞匯本體庫(kù)等。這些詞典具有比較好的通用性，但是也存在領(lǐng)域適應(yīng)性差的缺點(diǎn)[23]。

本研究采用大連理工大學(xué)信息檢索研究室發(fā)布的情感詞匯本體庫(kù)，該資源包括了27466 個(gè)中文詞匯或者短語(yǔ)，詞語(yǔ)涵蓋廣泛，通用性較強(qiáng)，但是也存在領(lǐng)域適應(yīng)性不足的缺點(diǎn)?，F(xiàn)有的情感分析詞典中，鮮有對(duì)高等教育領(lǐng)域的專有名詞進(jìn)行標(biāo)注，如985、211等。因此需要對(duì)現(xiàn)有詞典進(jìn)行擴(kuò)充，補(bǔ)充高等教育領(lǐng)域部分專有詞匯，提高網(wǎng)絡(luò)輿情分析的準(zhǔn)確性。

（1）情感詞典的擴(kuò)充

利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲的方式，共在知乎平臺(tái)獲取217362條高校評(píng)論相關(guān)數(shù)據(jù)，去除噪音數(shù)據(jù)后得到199998條數(shù)據(jù)。情感詞匯本體庫(kù)的擴(kuò)充主要分為以下幾個(gè)步驟：

在中文文本的情感表達(dá)中，詞語(yǔ)是表達(dá)感情的最基本單元，所以對(duì)中文文本進(jìn)行情感分析，首先需要進(jìn)行分詞處理。jieba 分詞是當(dāng)前較為常用的分詞技術(shù)，可通過開源編碼實(shí)現(xiàn)。如：“大概就是一個(gè)普通985”，利用jieba 分詞并去除停用詞后，分解為“大概”“普通”“985”。

第二步：標(biāo)注詞性。

標(biāo)注詞性即根據(jù)詞的特點(diǎn)對(duì)詞語(yǔ)進(jìn)行分類。詞性是進(jìn)行情感判斷的基礎(chǔ)，在對(duì)文本的情感分析中，多數(shù)情感極性和情感強(qiáng)度的判斷都是基于詞性的。如：表示高校名稱的詞都是名詞；形容詞和副詞是重要的情感詞，是判斷一句話情感表達(dá)傾向與強(qiáng)度的關(guān)鍵。

第三步：篩選高頻詞。

對(duì)分詞后的詞語(yǔ)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，篩選出現(xiàn)頻率在100 次以上的詞。除去大連理工大學(xué)情感詞匯本體庫(kù)中已經(jīng)包含的詞語(yǔ)，共獲得688 個(gè)高等教育領(lǐng)域的專有名詞、形容詞和副詞，這些詞語(yǔ)經(jīng)過情感標(biāo)注后將擴(kuò)充到情感詞典中。

第四步：標(biāo)注極性和情感強(qiáng)度。

極性和情感強(qiáng)度是詞語(yǔ)的“價(jià)格標(biāo)簽”，是詞典的重要組成部分。參考大連理工大學(xué)信息檢索研究室情感詞語(yǔ)標(biāo)注方法，對(duì)從語(yǔ)料庫(kù)中篩選出的688 個(gè)詞的詞語(yǔ)極性和強(qiáng)度進(jìn)行標(biāo)注。中文情感詞匯本體庫(kù)中將詞語(yǔ)的情感極性分為了四類：0 代表中性，1 代表褒義，2代表貶義，3代表兼具褒貶兩性。在本研究中，為了方便計(jì)算和表達(dá)，對(duì)原詞庫(kù)中的極性分類做了如下修改：1 代表褒義，-1 代表貶義，0 代表中性和兼具褒貶兩性。中文情感詞匯本體庫(kù)中將情感強(qiáng)度分為1、3、5、7、9 五檔，情感強(qiáng)度依次增強(qiáng)。在情感分類方面，中文情感詞匯本體庫(kù)中將情感分為“樂、好、怒、哀、懼、惡、驚”七大類，其下又細(xì)分為21小類。在本研究中，由三位碩士研究生對(duì)新增688 個(gè)詞的情感極性和強(qiáng)度進(jìn)行標(biāo)注，最后對(duì)這三位碩士生的標(biāo)注進(jìn)行整理，取平均值，確定詞語(yǔ)最后的極性和情感強(qiáng)度。

（2）計(jì)算知乎評(píng)論數(shù)據(jù)的情感得分

本研究所構(gòu)建的高等教育領(lǐng)域情感分析詞典共計(jì)28154個(gè)詞。建立情感詞典的目的就是對(duì)文本評(píng)論的情感傾向和強(qiáng)度進(jìn)行計(jì)算打分，將文本評(píng)論進(jìn)行量化。本研究在新編制完成的高等教育領(lǐng)域情感分析詞典的基礎(chǔ)上，計(jì)算每一條知乎評(píng)論數(shù)據(jù)的情感得分。計(jì)算原理如下：

首先，假設(shè)評(píng)論語(yǔ)句為M={m1，m2，m3……mn}，M為爬蟲后得到的評(píng)論語(yǔ)句，{m1，m2，m3……mn}為jieba分詞后得到的單個(gè)詞語(yǔ)。

其次，在高等教育領(lǐng)域情感分析詞典中查找{m1，m2，m3……mn}對(duì)應(yīng)的情感極性為{j1，j2，j3……jn}，情感強(qiáng)度為{q1，q2，q3……qn}。

四、我國(guó)公辦本科高校社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)實(shí)例

截至 2020年 6 月，全國(guó)共有高等院校 3005 所，其中包括本科院校1272所。本研究以省或市為單位，采取分層抽樣的方式，隨機(jī)選取樣本高校104 所。這些高校中有整體發(fā)展較好的“985”或“211”高校，也有發(fā)展程度一般的普通公辦本科院校，高校類型、層次涵蓋全面。用這些高校作為樣本，能夠在一定程度上代表我國(guó)公辦本科高校社會(huì)聲譽(yù)的整體狀況。

根據(jù)表7 所得出的各指標(biāo)的目標(biāo)權(quán)重，計(jì)算各樣本高校社會(huì)聲譽(yù)得分。表10 呈現(xiàn)的是社會(huì)聲譽(yù)總得分排在前25名的高校。清華大學(xué)、浙江大學(xué)和南京大學(xué)的高校社會(huì)聲譽(yù)總得分排名位于所有樣本高校的前三位。

從表10中可以看出，高校社會(huì)聲譽(yù)與高校層次密切相關(guān)，排名靠前的高校中多數(shù)為“985”高校。除表中所列高校外，部分高校存在媒體傳播指數(shù)高而公眾反饋不高的情況，如內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)、西昌學(xué)院等。雖然這些高校重視到了媒體傳播與自身宣傳，公眾對(duì)這些高校具有較強(qiáng)的認(rèn)知欲，但是公眾反饋的認(rèn)可度不足，學(xué)生和雇主對(duì)于這些高校的體驗(yàn)感和評(píng)價(jià)不高。由此也說明，高校僅僅依靠媒體傳播與自身宣傳并不能從根本上提高其社會(huì)聲譽(yù)。

表10 各高校社會(huì)聲譽(yù)具體計(jì)算結(jié)果（前25名）

將本研究的評(píng)價(jià)結(jié)果與中國(guó)校友會(huì)大學(xué)排名、QS大學(xué)排名和軟科大學(xué)排名進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)排名中位居前列的高校普遍具有較高的社會(huì)聲譽(yù)排名，但也存在一些大學(xué)排名較高的高校，其社會(huì)聲譽(yù)排名并未名列前茅，如樣本中的山東大學(xué)并未排進(jìn)前25 名。樣本高校中存在一些行業(yè)特色較為明顯的高校，這些高校取得了較高的社會(huì)聲譽(yù)，如中國(guó)海洋大學(xué)、北京化工大學(xué)，說明高校類型對(duì)高校社會(huì)聲譽(yù)存在一定影響。

五、總結(jié)

本研究從社會(huì)公眾的視角出發(fā)，結(jié)合高校聲譽(yù)形成機(jī)制，構(gòu)建了一套量化測(cè)度高校社會(huì)聲譽(yù)的指標(biāo)體系，并通過實(shí)例驗(yàn)證了該指標(biāo)體系應(yīng)用的可行性。通過對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的分析發(fā)現(xiàn)，高校社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)結(jié)果與國(guó)際上的QS 大學(xué)排名、軟科大學(xué)排名存在一定差異。雖然大學(xué)排名高的高校普遍具有較好的社會(huì)聲譽(yù)，但社會(huì)聲譽(yù)排名與高校類型、所在地域等要素存在緊密關(guān)聯(lián)。社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的意義在于，一方面可以直接體現(xiàn)出高校的社會(huì)資本，表征其吸引社會(huì)資源的能力；另一方面，此項(xiàng)指標(biāo)是大學(xué)評(píng)價(jià)不可或缺的評(píng)價(jià)要素，研究結(jié)果對(duì)豐富我國(guó)大學(xué)評(píng)價(jià)體系具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

本文雖然構(gòu)建了一套高校社會(huì)聲譽(yù)量化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但仍然存在一些不足之處。一方面，本研究對(duì)數(shù)值型數(shù)據(jù)采用標(biāo)準(zhǔn)化處理方式，差異性較大的數(shù)據(jù)樣本可能會(huì)對(duì)社會(huì)聲譽(yù)評(píng)價(jià)結(jié)果產(chǎn)生一定影響。另一方面，指標(biāo)體系構(gòu)建時(shí)，限于數(shù)據(jù)可獲取性和準(zhǔn)確性，并未將所有網(wǎng)絡(luò)媒體和平臺(tái)指標(biāo)納入指標(biāo)體系，如360搜索指數(shù)、微博指數(shù)、微博平臺(tái)等數(shù)據(jù)指標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展，將會(huì)涌現(xiàn)出更多的可操作指標(biāo)用于高校聲譽(yù)評(píng)價(jià)，也將會(huì)促使高校社會(huì)聲譽(yù)定量評(píng)價(jià)得到進(jìn)一步完善和推廣。