圖書(shū)館閱讀推廣短視頻平臺(tái)虛實(shí)融合構(gòu)建研究*

劉雪娜 張浩然

(1沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館，遼寧沈陽(yáng) 110161；2東北師范大學(xué)圖書(shū)館，吉林長(zhǎng)春 130024)

閱讀推廣是圖書(shū)館業(yè)務(wù)服務(wù)工作中重要的組成部分。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展，人們的閱讀需求與習(xí)慣傾向于更加多維、生動(dòng)、碎片化、即時(shí)可移動(dòng)、愉悅觀感可視聽(tīng)的傳播方式。傳統(tǒng)的閱讀推廣活動(dòng)受場(chǎng)地的空間和時(shí)間限制，受眾面較窄、影響力較小，以圖文為主的推廣內(nèi)容又略顯單一，不夠吸引年輕人眼球[1]。因此，圖書(shū)館閱讀推廣新型虛擬空間構(gòu)建、新傳播形式、新技術(shù)、新手段的運(yùn)用勢(shì)在必行。

1 圖書(shū)館閱讀推廣新型虛擬空間——短視頻平臺(tái)的選擇

1.1 圖書(shū)館閱讀推廣新型虛擬空間選擇原則

圖書(shū)館虛擬空間可大致分為兩類：一類是依附于圖書(shū)館實(shí)體空間，透過(guò)屏幕或虛擬現(xiàn)實(shí)等設(shè)備所呈現(xiàn)出來(lái)的計(jì)算機(jī)仿真搭建的空間；另一類是完全脫離圖書(shū)館實(shí)體建筑空間的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所形成的空間，包括圖書(shū)館虛擬社區(qū)、移動(dòng)社交媒體平臺(tái)應(yīng)用等[2]。

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)完備與高速發(fā)展的今天，圖書(shū)館閱讀推廣新型虛擬空間選擇原則應(yīng)秉承：①適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)新媒體時(shí)代讀者的閱讀需求與習(xí)慣；②拓展傳播的廣度與深度；③加大影響范圍與影響力。

1.2 短視頻平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻是以新媒體為傳播渠道，時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)5分鐘的視頻內(nèi)容，是繼文字、圖片和傳統(tǒng)視頻之后的一種新型信息傳播媒介。我國(guó)短視頻發(fā)展可以大致分為三個(gè)階段：2013年-2015年，從秒拍、小咖秀和美拍開(kāi)始，短視頻平臺(tái)逐漸進(jìn)入公眾視野，短視頻傳播被用戶接受；2015年-2017年，以快手、抖音為代表的短視頻應(yīng)用受到用戶的青睞，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相爭(zhēng)奪短視頻領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體如電視和報(bào)紙也加入了這一潮流；2017年以來(lái)，短視頻垂直分割模式已全面開(kāi)放[3]。在2021年8月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，用戶使用率約為87.8%[4]。這一數(shù)據(jù)表明，短視頻已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要的流量入口，主流文化消費(fèi)形式，具有良好的傳播效果。

1.3 短視頻進(jìn)行閱讀推廣的優(yōu)勢(shì)

1.3.1 傳播范圍更廣，傳播速度更快。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)客戶端早已成了視頻傳播的首要途徑，即時(shí)觀看，使短視頻的播放更為便捷，也為其快速傳播提供了有利條件。

1.3.2 用戶粘性高，影響力強(qiáng)。短視頻與文字和圖片相比更具畫(huà)面感，內(nèi)容更加豐滿立體、呈現(xiàn)形式可以增強(qiáng)用戶的粘性，信息傳播的影響力。

1.3.3 創(chuàng)作門檻低，平臺(tái)成熟。短視頻制作簡(jiǎn)單，一部手機(jī)在手即可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)創(chuàng)作。短視頻平臺(tái)為促使更多用戶進(jìn)行創(chuàng)作，簡(jiǎn)化了視頻制作流程，界面設(shè)計(jì)符合用戶行為邏輯，并可用平臺(tái)提供的選擇濾鏡和音效進(jìn)行美化，這種將拍攝、編輯以及發(fā)布“一鍵生成”的傻瓜式操作模式，使上至老人下至兒童都可以進(jìn)行短視頻創(chuàng)作[5]。

2 圖書(shū)館利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣可行性

2.1 閱讀推廣在短視頻平臺(tái)上的實(shí)踐

抖音與快手是短視頻平臺(tái)中用戶活躍數(shù)最高的兩個(gè)平臺(tái)，筆者以“閱讀”與“讀書(shū)”為關(guān)鍵詞分別在兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行檢索，以“閱讀”“讀書(shū)”為相關(guān)標(biāo)簽的話題短視頻播放量(數(shù)據(jù)截至2022年1月3日)統(tǒng)計(jì)前五位如表1所示。兩個(gè)平臺(tái)粉絲數(shù)量前五位閱讀推廣賬號(hào)粉絲、獲贊、銷量統(tǒng)計(jì)如表2。

表1 “閱讀”與“讀書(shū)”相關(guān)話題短視頻播放量前五信息統(tǒng)計(jì)表

表2 快手、抖音平臺(tái)粉絲量前五閱讀推廣賬號(hào)

從表1與表2可以清晰看到，在快手與抖音平臺(tái)上，與閱讀、讀書(shū)主題相關(guān)的視頻數(shù)量與播放量都非常高，頭部閱讀推廣賬號(hào)粉絲量和獲贊量也很高，筆者進(jìn)而又檢索10萬(wàn)粉絲以上閱讀推廣賬號(hào)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果為快手為147個(gè)，抖音為98個(gè)；而圖2頭部閱讀推廣賬號(hào)書(shū)籍的銷量也充分表明短視頻平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣的良好傳播效果，能夠讓受眾群體將書(shū)籍買回家，可以說(shuō)閱讀推廣到了人心。

2.2 短視頻平臺(tái)圖書(shū)館閱讀推廣賬號(hào)現(xiàn)狀

在“抖音”與“快手”平臺(tái)上以“圖書(shū)館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，兩個(gè)平臺(tái)粉絲量前五名的圖書(shū)館賬號(hào)如表3。

表3 快手、抖音平臺(tái)粉絲量前五圖書(shū)館賬號(hào)

從表3可以清晰看到，快手平臺(tái)上，粉絲過(guò)萬(wàn)的圖書(shū)館賬號(hào)只有一個(gè)，其余圖書(shū)館賬號(hào)粉絲量均未過(guò)萬(wàn)，而在檢索結(jié)果中，統(tǒng)計(jì)到的圖書(shū)館官方賬號(hào)僅有25個(gè)，其中近一半賬號(hào)處于“僵尸號(hào)”；抖音平臺(tái)上，公共圖書(shū)館占據(jù)粉絲量前五位置，粉絲過(guò)萬(wàn)圖書(shū)館賬號(hào)有17個(gè)，而高校圖書(shū)館粉絲量最多的是哈爾濱工業(yè)大學(xué)(威海)圖書(shū)館，但粉絲數(shù)量也僅有5816人，其他大多數(shù)的高校圖書(shū)館賬號(hào)粉絲數(shù)量不及百人甚至沒(méi)有發(fā)布任何視頻作品。再進(jìn)一步分析歸類圖書(shū)館短視頻賬號(hào)主題方向，未發(fā)現(xiàn)有獨(dú)立完整地開(kāi)展閱讀推廣工作的圖書(shū)館賬號(hào)，僅有個(gè)別圖書(shū)館賬號(hào)穿插發(fā)布過(guò)有關(guān)閱讀推廣的視頻作品。以上統(tǒng)計(jì)分析表明目前我國(guó)圖書(shū)館應(yīng)用短視頻平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣認(rèn)知不足，實(shí)踐較少、視頻制作技術(shù)不精，內(nèi)容質(zhì)量不高。

2.3 圖書(shū)館閱讀推廣短視頻平臺(tái)應(yīng)用可行性分析

雖然圖書(shū)館閱讀推廣短視頻平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀處于很初級(jí)的階段，事實(shí)也存在諸多問(wèn)題，但作為信息傳播與閱讀推廣的主陣地，圖書(shū)館歷史積淀的豐富且各具特色的館藏，是進(jìn)行閱讀推廣得天獨(dú)厚的素材之源；高校圖書(shū)館館員擁有較高的素質(zhì)和較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，年輕的青年館員接受新興事物能力快也為圖書(shū)館利用視頻進(jìn)行閱讀推廣提供了人才保障[6]；圖書(shū)館線下豐富多彩的各類閱讀推廣活動(dòng)為短視頻賬號(hào)提供的助力，也是其它個(gè)人或機(jī)構(gòu)賬號(hào)所無(wú)法比擬的寶貴資源。因此，圖書(shū)館利用短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，借鑒平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)閱讀、讀書(shū)類公眾號(hào)的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身特色與優(yōu)勢(shì)，搭建圖書(shū)館閱讀推廣短視頻平臺(tái)是當(dāng)下十分可行、必要并且適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的舉措。

3 創(chuàng)建圖書(shū)館閱讀推廣短視頻平臺(tái)

3.1 積極入駐短視頻平臺(tái)，明確本館閱讀推廣短視頻平臺(tái)內(nèi)容主題

圖書(shū)館作為知識(shí)存儲(chǔ)與傳播服務(wù)的重要職能場(chǎng)所，要緊跟信息科技發(fā)展步伐，積極利用短視頻平臺(tái)，擴(kuò)大信息服務(wù)半徑，提升知識(shí)服務(wù)水平。用戶在哪些平臺(tái)匯聚，人群的注意力就在哪兒，在這些平臺(tái)發(fā)布信息就會(huì)取得較好的傳播效果。當(dāng)下，抖音與快手是眾多短視頻APP擁有用戶與流量最多的兩大平臺(tái)，圖書(shū)館可以將這兩個(gè)平臺(tái)作為創(chuàng)建本館閱讀推廣短視頻賬號(hào)的首選。

由于圖書(shū)館的地域、規(guī)模、歷史和性質(zhì)等方面的不同，每個(gè)圖書(shū)館都有自己的特色和優(yōu)勢(shì)[7]。在以“內(nèi)容為王”的短視頻平臺(tái)上，圖書(shū)館創(chuàng)建閱讀推廣賬號(hào)首要工作就是挖掘本館特色與優(yōu)勢(shì)，明確閱讀推廣短視頻平臺(tái)內(nèi)容主題，制作發(fā)布別具一格的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻作品。例如，館藏豐富的公共圖書(shū)館，可以利用本館特藏資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建以“古籍”“地方志”“歷史”“建筑”“文化”甚至“區(qū)域古跡”“風(fēng)土人情”主題鮮明的閱讀推廣賬號(hào)；高校圖書(shū)館亦可根據(jù)本校辦學(xué)與館藏特色，例如語(yǔ)言類高校可創(chuàng)建“文學(xué)詩(shī)歌”“文化歷史”主題，政法類高校創(chuàng)建“普法”主題，理工類高校創(chuàng)建“高新科技”相關(guān)技術(shù)科普與技術(shù)牛人傳記為主題等的閱讀推廣賬號(hào)。

3.2 打造“館設(shè)”，精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者用戶

筆者以本人在快手平臺(tái)上粉絲量21.5萬(wàn)的個(gè)人短視頻賬號(hào)，從創(chuàng)建到運(yùn)營(yíng)維護(hù)至今的三年經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，短視頻賬號(hào)內(nèi)容主題方向確定后，以何種風(fēng)格形式呈現(xiàn)每一個(gè)視頻作品，是決定賬號(hào)能否具備影響力，持續(xù)發(fā)展起來(lái)的另外一個(gè)決定要素。同樣，圖書(shū)館閱讀推廣短視頻賬號(hào)想吸引眾多讀者用戶，精準(zhǔn)定位用戶群體，產(chǎn)生較大量級(jí)影響力，就要在賬號(hào)創(chuàng)建之初制定出完備的打造視頻呈現(xiàn)形式、風(fēng)格的方案。短視頻平臺(tái)上各類賬號(hào)風(fēng)格不一，詼諧輕松、時(shí)尚唯美、明朗雅致、淡然古樸等等都有其目標(biāo)受眾群體。圖書(shū)館閱讀推廣短視頻賬號(hào)要優(yōu)選適合目標(biāo)定位群體的視頻制作與呈現(xiàn)風(fēng)格，即打造“館設(shè)”，某種風(fēng)格“館設(shè)”一旦確定，視頻作品就要嘗試按照這個(gè)主基調(diào)進(jìn)行拍攝、制作與發(fā)布。

3.3 遵循短視頻平臺(tái)算法規(guī)則，創(chuàng)建具有影響力的官方賬號(hào)

每個(gè)短視頻平臺(tái)都有其各自運(yùn)營(yíng)、管理平臺(tái)與用戶的算法、規(guī)則。圖書(shū)館在不同短視頻平臺(tái)上創(chuàng)建具有影響力的閱讀推廣賬號(hào)，就要遵循這個(gè)平臺(tái)的算法與規(guī)則。舉例來(lái)講，對(duì)于平臺(tái)上每一個(gè)賬號(hào)內(nèi)容主題垂直度，不同短視頻平臺(tái)都設(shè)置了較高要求；對(duì)于視頻作品的畫(huà)面、標(biāo)題質(zhì)量、更新頻率，也都設(shè)置了較高標(biāo)準(zhǔn)；而對(duì)于視頻發(fā)布呈現(xiàn)方式，抖音對(duì)橫屏視頻作品給予優(yōu)先級(jí)別推廣權(quán)限，快手則對(duì)橫屏與豎屏視頻作品優(yōu)先推廣權(quán)限差異不大。另外，各大短視頻平臺(tái)會(huì)不定期推出各類助推賬號(hào)活動(dòng)，圖書(shū)館要積極參與這些活動(dòng)來(lái)增加賬號(hào)粉絲用戶，增強(qiáng)賬號(hào)影響力。

4 虛實(shí)融合的圖書(shū)館閱讀推廣短視頻平臺(tái)服務(wù)模式

相比短視頻平臺(tái)上的讀書(shū)、閱讀類賬號(hào)，圖書(shū)館擁有的豐富的實(shí)體線下資源，是圖書(shū)館閱讀推廣短視頻平臺(tái)創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)法寶與助推器。因此，在構(gòu)建圖書(shū)館閱讀推廣短視頻平臺(tái)虛擬空間時(shí)，要充分利用、發(fā)揮實(shí)體空間資源優(yōu)勢(shì)，形成虛實(shí)融合的圖書(shū)館閱讀推廣服務(wù)模式。

4.1 切實(shí)以實(shí)體空間與館藏資源為基礎(chǔ)，搭建閱讀推廣短視頻平臺(tái)

圖書(shū)館內(nèi)外實(shí)體空間環(huán)境優(yōu)美，閱讀氛圍濃厚，場(chǎng)景化是短視頻的一大特點(diǎn)，圖書(shū)館在短視頻平臺(tái)上搭建閱讀推廣虛擬空間時(shí)，可將這些場(chǎng)景作為錄制視頻的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)背景，增強(qiáng)作品的畫(huà)面感與代入感。

館藏特色鮮明的圖書(shū)館，可以將珍貴的、稀缺的特藏資源作為短視頻內(nèi)容素材；新書(shū)、好書(shū)推薦是圖書(shū)館傳統(tǒng)線下閱讀推廣的常態(tài)業(yè)務(wù)服務(wù)，對(duì)于館藏特色不夠鮮明的圖書(shū)館，可將熱門的新書(shū)、經(jīng)典好書(shū)以圖書(shū)內(nèi)容導(dǎo)讀、書(shū)評(píng)等閱讀推廣形式，制作成短視頻導(dǎo)讀、薦書(shū)的形式，在短視頻平臺(tái)上定期定時(shí)發(fā)布。

4.2 充分調(diào)動(dòng)圖書(shū)館線下積累的館員與讀者資源

圖書(shū)館館員基本都是大學(xué)本科以上學(xué)歷，擁有較高的素質(zhì)和較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，圖書(shū)館可在技術(shù)部、閱讀推廣部等部門遴選具備組織宣傳、文案編輯、視頻拍攝與剪輯興趣、特長(zhǎng)的館員組建短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，保證短視頻平臺(tái)持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，不斷吸引用戶關(guān)注、增強(qiáng)粉絲黏性。另外，無(wú)論是公共圖書(shū)館還是高校圖書(shū)館，都擁有眾多線下讀者。圖書(shū)館可利用館內(nèi)海報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)官方網(wǎng)站、微信、微博發(fā)布吸睛、“誘人”信息進(jìn)行圖書(shū)館閱讀推廣短視頻平臺(tái)的宣傳與短視頻志愿者的招募、采集書(shū)評(píng)、讀后感文案或原創(chuàng)閱讀相關(guān)短視頻等。

4.3 利用短視頻平臺(tái)直播功能，將線下活動(dòng)與線上進(jìn)行同步

作為信息、文化傳播與宣傳的重要陣地，各大圖書(shū)館定期都開(kāi)展如讀書(shū)會(huì)、專家講座、創(chuàng)客活動(dòng)等各類線下活動(dòng)。圖書(shū)館在閱讀推廣短視頻平臺(tái)擁有一定量的受眾粉絲后，可開(kāi)啟短視頻平臺(tái)直播功能，將線下活動(dòng)同步到線上，還可利用直播間公屏文字與實(shí)時(shí)連麥互動(dòng)交流功能，這樣不僅可以讓更多的讀者用戶參與到活動(dòng)中來(lái)，增加線上用戶與圖書(shū)館的粘合度，同時(shí)也會(huì)渲染、提升線下活動(dòng)的活躍度，激發(fā)更全面、更具深度的文化內(nèi)容呈現(xiàn)與傳播。“線上線下”雙線并進(jìn)、全面互動(dòng)，才能無(wú)縫對(duì)接實(shí)體空間內(nèi)的讀者群體，促進(jìn)虛擬空間的價(jià)值延伸，提升閱讀推廣的實(shí)效[8]。

4.4 用實(shí)體空間建設(shè)理念指導(dǎo)虛擬空間建設(shè)

創(chuàng)建虛實(shí)融合的圖書(shū)館閱讀推廣短視頻平臺(tái)，不僅要充分利用以上場(chǎng)所、素材以及人力等實(shí)體線下資源，還要借鑒參考實(shí)體空間構(gòu)建的思想、理念。由于實(shí)體空間建設(shè)要投入大量的人財(cái)物，因此在建設(shè)前期的項(xiàng)目分析、調(diào)研、學(xué)習(xí)、規(guī)劃、評(píng)估；建設(shè)過(guò)程中的監(jiān)督、管理；投入運(yùn)營(yíng)、使用后的再評(píng)估與整改等一系列工作，整個(gè)過(guò)程也會(huì)有一整套的政策、制度的制定、指導(dǎo)與落實(shí)。對(duì)于虛擬空間創(chuàng)建，由于其虛擬無(wú)形，很多創(chuàng)建者不夠重視、掉以輕心。移動(dòng)互聯(lián)的新媒體時(shí)代，虛擬空間由其巨大的傳播力、影響力造成各種平臺(tái)、利用平臺(tái)傳播信息的公眾或個(gè)人賬號(hào)間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因此，一定程度的人財(cái)物的投入，成功的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，是圖書(shū)館打造具有一定影響力的閱讀推廣短視頻賬號(hào)必要與保障。例如每一個(gè)短視頻賬號(hào)都需要一定的“養(yǎng)號(hào)”時(shí)期，就猶如每一個(gè)實(shí)體空間都需要工程搭建時(shí)間。筆者通過(guò)對(duì)“快手”“抖音”平臺(tái)上不同賬號(hào)養(yǎng)號(hào)的時(shí)間統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，一般需要2-12個(gè)月不等，很多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員不了解這個(gè)規(guī)律，或創(chuàng)建賬號(hào)一段時(shí)間不見(jiàn)效果直接失去信心半途而廢；或急于直播，遇到?jīng)]人氣沒(méi)預(yù)期效果而放棄。

5 結(jié)語(yǔ)

5G通信技術(shù)即將普及應(yīng)用，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)短視頻邁入新的發(fā)展階段，短視頻在未來(lái)必將為更多人接受與傳播。圖書(shū)館要迎合新媒體時(shí)代用戶群體的閱讀需求與閱讀習(xí)慣，將短視頻技術(shù)與成熟優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)應(yīng)用于閱讀推廣服務(wù)中，更廣范圍激發(fā)人們的閱讀欲望，養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，愛(ài)上閱讀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全民深閱讀。