陜南鄉(xiāng)村茶葉銷售現(xiàn)狀分析及發(fā)展策略

□洪均均，王亞芬，余則林，韓雨澤

（西安交通工程學(xué)院人文與管理學(xué)院，陜西 西安 710300）

隨著社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用，我國(guó)茶葉市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化升級(jí)，茶葉產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。陜南鄉(xiāng)村茶葉產(chǎn)業(yè)已成為陜南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有推動(dòng)作用。但陜南鄉(xiāng)村茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在產(chǎn)銷不平衡的現(xiàn)狀，銷售渠道單一、茶農(nóng)銷售難等問題比較突出。

目前消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求逐漸從物質(zhì)文化發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用娴陌l(fā)展。更好地滿足消費(fèi)者的需求、解決陜南鄉(xiāng)村茶葉銷售困難的問題、帶動(dòng)陜南鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)脫貧效益是亟待解決的問題。

1 陜南鄉(xiāng)村茶葉銷售現(xiàn)狀

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，我國(guó)鄉(xiāng)村茶葉銷售模式不斷創(chuàng)新，鄉(xiāng)村地區(qū)茶葉銷售得到不斷完善，茶葉出售者和茶商、茶農(nóng)、合作社、消費(fèi)者、茶葉市場(chǎng)等之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。目前，陜南鄉(xiāng)村茶葉市場(chǎng)存在著多種銷售模式，主要銷售主體和銷售企業(yè)可分為三大類。

一是茶葉農(nóng)業(yè)合作社，主要是茶農(nóng)、茶葉種植者與茶葉農(nóng)業(yè)合作社、消費(fèi)者、茶葉市場(chǎng)進(jìn)行交易。

二是茶葉零售商銷售，主要是茶農(nóng)和茶葉種植者通過茶葉交易市場(chǎng)將茶葉賣給消費(fèi)者。

三是龍頭企業(yè)銷售，由龍頭企業(yè)收購(gòu)茶農(nóng)、茶葉種植者的茶葉，以茶葉精包裝、品牌茶葉推送的方式，將茶葉銷售給消費(fèi)者。

1.1 茶葉農(nóng)業(yè)合作社銷售現(xiàn)狀

目前，陜南鄉(xiāng)村茶葉銷售具有小批量、規(guī)?；⒔?jīng)營(yíng)相對(duì)分散的現(xiàn)狀，產(chǎn)業(yè)合作社較多，幾乎每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有茶葉農(nóng)業(yè)合作社。茶葉農(nóng)業(yè)合作社是由當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)、茶葉種植戶以及加工廠和經(jīng)銷人員自愿入股成立的一種“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我服務(wù)、民主管理”的經(jīng)營(yíng)管理模式，茶葉合作社根據(jù)茶葉行情，進(jìn)行產(chǎn)銷一體化發(fā)展。

茶葉合作社統(tǒng)一收購(gòu)新鮮茶葉并加工制作，產(chǎn)品包裝后，由茶葉農(nóng)業(yè)合作社統(tǒng)一進(jìn)行銷售，茶葉農(nóng)業(yè)合作社帶動(dòng)當(dāng)?shù)?0%的農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，拓寬了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)渠道。陜南西鄉(xiāng)縣共有718 家茶葉農(nóng)業(yè)合作社，小型茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模800 多家，茶產(chǎn)地面積2.4 萬hm，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)量1.7 萬t，2022 年茶產(chǎn)業(yè)額為24.7 億元，為推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。

茶葉農(nóng)業(yè)合作社的銷售流程如圖1 所示，茶農(nóng)、茶葉種植戶將茶葉銷售給茶葉合作社，茶葉合作社再將茶葉銷售給消費(fèi)者和茶葉市場(chǎng)。

圖1 茶葉農(nóng)業(yè)合作社的銷售流程

1.2 零售茶葉銷售現(xiàn)狀

目前，陜南鄉(xiāng)村地區(qū)茶產(chǎn)品種類眾多，大多數(shù)為一家一戶種植，也有少部分為規(guī)模種植，銷售基本上是產(chǎn)銷一體化。通過集中化經(jīng)營(yíng)不斷擴(kuò)大規(guī)模，建立一定的茶葉銷售點(diǎn)、零售店，但生產(chǎn)規(guī)模較小，生產(chǎn)設(shè)備簡(jiǎn)陋，產(chǎn)量較低。陜南鄉(xiāng)村零售茶葉大部分以散茶為主，一般不會(huì)有較大的客戶和大量訂單進(jìn)行批量銷售，成本較低，售價(jià)也低，在市場(chǎng)方面沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，主要銷售渠道是通過朋友圈、抖音等互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進(jìn)行宣傳。產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋，沒有較大的品牌和固定包裝。

部分規(guī)模種植的零售商具有一定的市場(chǎng)，也具有茶源地和原料供應(yīng)，利用自身人脈關(guān)系，通過精生產(chǎn)、精包裝、精推廣使自己的茶葉達(dá)到一定的品牌效應(yīng)，大規(guī)模批量銷售。部分中小企業(yè)在鄉(xiāng)村進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，采用租地的方式在一定范圍內(nèi)種植茶葉，由于租金較為便宜，設(shè)施設(shè)備具有一定生產(chǎn)力，銷售量和銷售規(guī)模相比農(nóng)戶更具有影響力。

不同茶葉零售商的規(guī)模不同，但都是采用低價(jià)策略，部分零售商銷售的產(chǎn)品一般保障程度較低，銷售后對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格就不再具有約束力，售后服務(wù)較差，一般情況下，零售銷量較低，茶葉加工企業(yè)零散分布，規(guī)模小，加工能力差。例如漢中市2021 年茶葉加工企業(yè)819 家，其中，上市茶葉加工企業(yè)78 家，實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值101.2 億元，茶葉加工產(chǎn)量20 654 t。

1.3 龍頭企業(yè)（漢南茶葉企業(yè)）銷售現(xiàn)狀

茶農(nóng)、茶葉種植者由龍頭企業(yè)收購(gòu)茶葉，通過將茶葉精包裝、品牌茶葉推送，將茶葉銷售給消費(fèi)者，以簽約為主，達(dá)成長(zhǎng)久合作關(guān)系。西鄉(xiāng)縣漢南茶業(yè)企業(yè)是以茶葉種植、生產(chǎn)、加工、銷售、新產(chǎn)品研發(fā)、茶文化旅游為一體的企業(yè)，其前身為始建于1976 年的西鄉(xiāng)縣午子山茶場(chǎng)，是原午子仙毫茶葉的產(chǎn)地。漢南茶葉企業(yè)利用當(dāng)?shù)氐牟枞~種植產(chǎn)地、當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)較多等優(yōu)勢(shì)，通過與茶農(nóng)簽訂協(xié)議的方式，對(duì)茶葉進(jìn)行加工、生產(chǎn)、銷售，規(guī)模不斷擴(kuò)大，較為正規(guī)化、專業(yè)化，企業(yè)結(jié)構(gòu)完整，部門職能齊全，具有茶葉基地84.53 hm，加工廠3 個(gè)，精制加工廠1 個(gè)，分布在西鄉(xiāng)堰口、西河、馬家灣等地，擁有機(jī)械設(shè)備50 余臺(tái)（套），年生產(chǎn)“漢南”牌綠茶150 t 以上、“漢中仙毫”2 t，產(chǎn)品銷售范圍廣，銷往全國(guó)各地，銷量較好。

龍頭企業(yè)的銷售流程如圖2 所示，茶農(nóng)、茶葉種植者將茶葉批發(fā)給龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)銷售給消費(fèi)者。

圖2 龍頭企業(yè)的銷售流程

2 現(xiàn)階段陜南鄉(xiāng)村茶葉銷售存在問題及原因

2.1 茶葉分布不均，尚未達(dá)到規(guī)模效應(yīng)

陜南鄉(xiāng)村茶葉主要分布在山地一帶，其組織規(guī)?；^差，生產(chǎn)程度較低，主要以一家一戶或者小規(guī)模茶廠進(jìn)行生產(chǎn)，以傳統(tǒng)方式進(jìn)行采摘，致使分布不均，個(gè)體化程度較高，沒有完整的組織性和結(jié)構(gòu)性。農(nóng)戶在利用新型技術(shù)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量安全方面面臨較大考驗(yàn)，特別是各自銷售的方式使茶葉流通分散化，效益低。

2.2 茶葉市場(chǎng)流通模式較為單一，銷售主體復(fù)雜

近年來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)流通模式較單一，產(chǎn)品銷售程度較低，在陜南鄉(xiāng)村茶葉流通市場(chǎng)中，主要以農(nóng)戶、零售商、茶葉合作社以及較少龍頭企業(yè)進(jìn)行牽頭交易銷售，模式單一，不能很好地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。銷售主體復(fù)雜，銷售主體以小農(nóng)戶個(gè)體進(jìn)行銷售，農(nóng)戶將茶葉銷售后流入茶葉市場(chǎng)，這樣一來就會(huì)出現(xiàn)零售商倒賣銷售茶葉產(chǎn)品。大型龍頭企業(yè)大批收購(gòu)茶葉，將茶葉進(jìn)行精包裝，打造成品牌進(jìn)行銷售。

2.3 線上與線下相結(jié)合程度較低

陜南地區(qū)大多數(shù)茶葉經(jīng)營(yíng)者處于山地丘陵一帶，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展緩慢。大多處于正在發(fā)展階段，對(duì)于線上平臺(tái)的溝通較少，多數(shù)為實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者主要是本地區(qū)的顧客和茶葉愛好者。茶葉銷售沒有與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，還處于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)銷售模式，尚未實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的銷售方式。

2.4 整體銷售理念較差

陜南鄉(xiāng)村茶葉種植地大部分屬于山地丘陵地區(qū)，經(jīng)營(yíng)茶葉產(chǎn)業(yè)的商戶絕大多數(shù)都是中小型企業(yè)，基本分布在山區(qū)，沒有接受過系統(tǒng)的茶葉專業(yè)相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)，缺乏種植經(jīng)驗(yàn)。鄉(xiāng)村地區(qū)茶農(nóng)年齡較大，文化素質(zhì)偏低，對(duì)茶葉的銷售認(rèn)知存在一定不足，銷售渠道比較單一，茶葉大多都是出售給當(dāng)?shù)氐牟枭?、合作社和茶葉市場(chǎng)，在茶文化方面也存在短板。鄉(xiāng)村地區(qū)大多比較偏遠(yuǎn)落后，沒有較強(qiáng)的茶葉生產(chǎn)基地以及較好的生產(chǎn)設(shè)施和地區(qū)，文化氣息不夠濃厚，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，對(duì)茶文化影響程度較低，互聯(lián)網(wǎng)銷售方面的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少，對(duì)于茶葉在更大的平臺(tái)銷售存在局限性。

3 同行業(yè)茶葉銷售模式分析

通過文獻(xiàn)查閱與資料，對(duì)國(guó)內(nèi)茶葉行業(yè)現(xiàn)有銷售模式進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，各茶葉行業(yè)都結(jié)合了當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕瘍?yōu)勢(shì)。例如，福建一帶大多采用連鎖店模式；云南大益茶利用茶文化推廣茶道；八馬茶業(yè)采用線上銷售模式，入駐電商平臺(tái)；四川竹葉青利用當(dāng)?shù)芈糜挝幕瘍?yōu)勢(shì)推廣茶葉。

結(jié)合陜南鄉(xiāng)村茶葉現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，同行業(yè)茶葉發(fā)展時(shí)間較早，歷史悠久，專業(yè)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、茶文化較強(qiáng)，資金雄厚，對(duì)接業(yè)務(wù)成熟，在茶葉業(yè)務(wù)拓展方面也具有一定的見解，同時(shí)利用了互聯(lián)網(wǎng)模式，線上銷售較為成熟，文旅發(fā)展帶動(dòng)了鄉(xiāng)村發(fā)展。陜南鄉(xiāng)村茶葉大多都是以茶農(nóng)、經(jīng)銷商、零售商、茶葉合作社發(fā)展，對(duì)鄉(xiāng)村振興發(fā)展具有一定局限性，沒有重視陜南龍頭企業(yè)的發(fā)展，也沒有通過外包方式引進(jìn)相關(guān)茶商，龍頭產(chǎn)業(yè)鏈較少，不能滿足以茶葉生產(chǎn)、加工、包裝、銷售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈模式。而龍頭企業(yè)的發(fā)展可以帶動(dòng)陜南鄉(xiāng)村大批茶商發(fā)展，對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、文化都有促進(jìn)作用。

4 陜南鄉(xiāng)村茶葉銷售模式優(yōu)化對(duì)策

4.1 構(gòu)建陜南鄉(xiāng)村連鎖銷售模式

在陜南鄉(xiāng)村茶葉銷售過程中，存在多種銷售模式，結(jié)合同行業(yè)銷售模式分析，連鎖店銷售模式切合陜南鄉(xiāng)村茶葉銷售。應(yīng)利用龍頭企業(yè)大力發(fā)展連鎖店模式，將連鎖店遍布各地，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店相結(jié)合的方式，相關(guān)龍頭企業(yè)加大資金的投入力度。這樣陜南鄉(xiāng)村茶葉將會(huì)被更多消費(fèi)者熟知，直接面對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的需求，有助于減少渠道費(fèi)用，促使銷售模式轉(zhuǎn)型，緊跟時(shí)代步伐，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，更好地改變陜南鄉(xiāng)村茶葉銷售困難的現(xiàn)狀。

4.2 依托數(shù)字化電商，打造品牌效應(yīng)

數(shù)字化電商發(fā)展是陜南鄉(xiāng)村茶葉發(fā)展的重要渠道和方向之一。應(yīng)推動(dòng)鄉(xiāng)村電商數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展，將電商發(fā)展廣泛應(yīng)用于鄉(xiāng)村茶葉發(fā)展中，加強(qiáng)茶產(chǎn)品的推廣，提高品控能力，推進(jìn)品牌建設(shè)，從鄉(xiāng)村茶葉合作社到零售商再到龍頭企業(yè)，整體上建立品牌效應(yīng)。陜南鄉(xiāng)村茶葉品牌眾多，例如午子仙毫、漢中仙毫、漢中炒青、紫陽(yáng)毛尖等，要大力推動(dòng)品牌建設(shè)，在陜南鄉(xiāng)村原有茶葉品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，利用數(shù)字化電商推動(dòng)品牌發(fā)展。

4.3 利用旅游文化，推動(dòng)茶葉發(fā)展

陜南鄉(xiāng)村地區(qū)具有良好的地形和茶葉景區(qū)優(yōu)勢(shì)，自然風(fēng)景優(yōu)美。每年春暖花開之際，油菜花是陜南鄉(xiāng)村景區(qū)特色，應(yīng)利用油菜花和茶葉生長(zhǎng)時(shí)間、采摘時(shí)間相吻合的特點(diǎn)發(fā)展旅游文化?？梢栽谵r(nóng)家樂園通過泡茶、賞茶、茶藝表演方式吸引游客和茶葉消費(fèi)者，使消費(fèi)者在旅游的同時(shí)感受到茶葉文化，不僅能促進(jìn)旅游文化發(fā)展，還能帶動(dòng)陜南鄉(xiāng)村茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)陜南鄉(xiāng)村茶葉產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展具有推動(dòng)作用。

4.4 借助現(xiàn)代科技技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)遇發(fā)展

4.4.1 建立線下實(shí)體店以及體驗(yàn)區(qū)

建立線下實(shí)體店鋪以及線下體驗(yàn)館，完善實(shí)體店基礎(chǔ)設(shè)施，專門為消費(fèi)者提供較好的服務(wù)場(chǎng)所，給消費(fèi)者提供品茶體驗(yàn)，使消費(fèi)者了解不同種類的茶產(chǎn)品，使其增長(zhǎng)一定的茶知識(shí)，這也是促進(jìn)銷售的一種手段，還能傳播茶文化。

4.4.2 成立線上直播帶貨

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物。在電子商務(wù)環(huán)境下，陜南鄉(xiāng)村茶葉需要在線上完成銷售，因此要建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)，簡(jiǎn)單來說可以通過直播形式進(jìn)行帶貨，宣傳自身的產(chǎn)品，打造網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，讓直播帶貨成為茶葉銷售主流。還可以在線上直播中介紹提供同城配送服務(wù)，為消費(fèi)者提供最大的便利。此外，直播帶貨能夠?yàn)椴枞~愛好者提供一個(gè)交流的平臺(tái)，將茶葉愛好者聚集于直播間的同時(shí)，能夠更好地優(yōu)化茶葉銷售模式。

4.4.3 整合營(yíng)銷

通過線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳和銷售，快速提高陜南鄉(xiāng)村茶葉的知名度?？梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)使茶葉銷售所覆蓋的范圍更加廣闊，使銷售和傳播的速度更快。從投資者的角度來看，線上銷售在資金方面更加占據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以極大地減少成本，從而獲得更多利潤(rùn)。線上線下相結(jié)合能夠占領(lǐng)更多茶葉市場(chǎng)，拓展茶葉銷售空間。通過互聯(lián)網(wǎng)可以快速獲取更多的客戶，不但宣傳了陜南鄉(xiāng)村茶葉文化，還提高了當(dāng)?shù)厝说牟栉幕R(shí)，提高了茶農(nóng)的生產(chǎn)、銷售水平。

4.5 發(fā)揮政府在茶業(yè)發(fā)展中的重要作用

政府在發(fā)展經(jīng)濟(jì)、文化方面占據(jù)重要作用，陜南鄉(xiāng)村茶葉發(fā)展需要政府提供大量政策支持，通過制度、規(guī)則規(guī)范茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展行為，推動(dòng)陜南鄉(xiāng)村茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政府在制定政策方面應(yīng)分為以下幾點(diǎn)。

第一，要通過政策扶持，不斷拓展茶葉市場(chǎng)、增加市場(chǎng)銷售點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，多樣化、多渠道發(fā)展和銷售茶葉。

第二，要大力扶持龍頭企業(yè)和中小型企業(yè)，以大型企業(yè)帶動(dòng)小型企業(yè)，推進(jìn)陜南鄉(xiāng)村茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第三，要加快引進(jìn)電商銷售方式，使傳統(tǒng)的銷售模式進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)化、電子化轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)媒體帶動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第四，要大力弘揚(yáng)茶葉文化，將茶葉文化和文旅結(jié)合起來，利用旅游帶動(dòng)茶文化、茶產(chǎn)品發(fā)展，建立茶葉文化旅游基地，推動(dòng)陜南鄉(xiāng)村茶葉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

第五，要建立健全監(jiān)督機(jī)制，對(duì)相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)督和檢查，對(duì)茶葉采摘、生產(chǎn)、加工、包裝和銷售等方面進(jìn)行全面監(jiān)管，定期進(jìn)行抽查和檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

5 結(jié)束語

隨著生活水平不斷提高，人們對(duì)茶葉的需求不斷增大，陜南鄉(xiāng)村茶葉得到了更好發(fā)展。文章通過對(duì)陜南鄉(xiāng)村茶葉銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和線上線下結(jié)合的銷售方法，改善陜南鄉(xiāng)村茶葉的銷售現(xiàn)狀，優(yōu)化陜南鄉(xiāng)村茶葉銷售渠道。