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      直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展的路徑研究

      2022-08-25 11:55:32周文沁胡羽兒湯文佳朱奕銘李文川
      山西農(nóng)經(jīng) 2022年15期
      關(guān)鍵詞:直播間主播流量

      □周文沁,王 玉,胡羽兒,湯文佳,朱奕銘,李文川

      (浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,浙江 杭州 311300)

      近年來受到新冠肺炎疫情影響,實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到很大沖擊,直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新途徑。在網(wǎng)絡(luò)直播中,主播是聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的渠道,影響消費(fèi)者的購買意愿。目前,基層政府官員直播帶貨、“網(wǎng)紅”直播帶貨和農(nóng)民直播帶貨是農(nóng)產(chǎn)品營銷的3 種形式。直播助農(nóng)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁,也面臨著現(xiàn)實(shí)的困境,諸如農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、直播內(nèi)容單一、缺乏優(yōu)秀主播、參與直播的農(nóng)民話語權(quán)缺失等。直播“火熱”的背后更多是聚焦感情牌、政策牌、補(bǔ)貼牌和低價(jià)牌,缺乏可持續(xù)競爭力。

      1 研究綜述

      1.1 研究現(xiàn)狀及意義

      經(jīng)查閱文獻(xiàn)資料可知,學(xué)術(shù)界主要從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等視角對直播助農(nóng)進(jìn)行了研究,并對直播助農(nóng)存在的問題與對策進(jìn)行了分析,包括以下5 個(gè)方面。

      一是監(jiān)管機(jī)制。直播帶貨的市場監(jiān)管機(jī)制尚未完善,因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量存在一定的隱患。惡意競爭以及虛假宣傳、刷單、售后不善等問題對整個(gè)市場產(chǎn)生巨大影響,侵犯購買者的權(quán)益,需要嚴(yán)格把控直播帶貨前、中、后全過程。

      二是人才隊(duì)伍。直播助農(nóng)不能完全依賴明星、“網(wǎng)紅”帶貨,應(yīng)發(fā)展更多本土專業(yè)人才,吸引大學(xué)生積極返鄉(xiāng)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè),加強(qiáng)電商人才體系的建設(shè),激勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和年輕人成為農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播,推動(dòng)本地農(nóng)產(chǎn)品銷售。

      三是產(chǎn)品質(zhì)量。主播知名度或媒體宣傳力度會(huì)促進(jìn)成交量暴漲,但產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證,有的農(nóng)戶會(huì)以次充好,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品口碑大打折扣。直播帶貨模式中,最關(guān)鍵的就是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

      四是平臺建設(shè)。通過興建直播基地,低門檻培訓(xùn)、聚合資源等方式與地方政府合作,帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。一些研究表明,平臺應(yīng)通過擴(kuò)大資源、活動(dòng)策劃、開展政企合作等措施,為地方特色農(nóng)產(chǎn)品引流。

      五是配套服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨還包括產(chǎn)品生產(chǎn)、分級、包裝、物流等系統(tǒng)性問題。農(nóng)產(chǎn)品直播從興起到形成規(guī)模需要經(jīng)歷一定的發(fā)展過程,這個(gè)過程中要在解決了銷量的前提下,保證產(chǎn)品的加工、配套包裝、物流以及后期的售后維護(hù)服務(wù)完善。

      本研究從鄉(xiāng)村振興的背景出發(fā),以可持續(xù)發(fā)展的視角探析直播助農(nóng)傳播機(jī)理,為探索直播助農(nóng)的長效機(jī)制提供參考。針對直播助農(nóng)發(fā)展過程中的問題提出有效對策,有助于提高農(nóng)民話語權(quán)、實(shí)現(xiàn)自主帶貨,不僅可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售,幫助農(nóng)民獲得可觀的收益,長遠(yuǎn)來看還可以實(shí)現(xiàn)直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展,助力鄉(xiāng)村振興。

      1.2 研究方法

      通過文獻(xiàn)分析、深度訪談、實(shí)地調(diào)研等方法,全面詳實(shí)分析了杭州市臨安區(qū)昌化鎮(zhèn)白牛村直播助農(nóng)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題。

      團(tuán)隊(duì)成員通過國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫查閱相關(guān)期刊論文,并在學(xué)校圖書館借閱相關(guān)書籍,為研究直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展積累資料。

      項(xiàng)目小組一行5 人于寒假期間前往杭州市臨安區(qū)昌化鎮(zhèn)白牛村對農(nóng)產(chǎn)品直播助農(nóng)的相關(guān)情況進(jìn)行調(diào)研。通過走訪電商大樓、村播學(xué)院、鎮(zhèn)政府、電商戶、種植戶等,了解昌化鎮(zhèn)白牛村直播的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀等。

      在實(shí)地調(diào)研中,通過訪談白牛村政府人員及相關(guān)電商戶、種植戶等,深度了解直播助農(nóng),將錄音轉(zhuǎn)換為文本。

      2 直播助農(nóng)發(fā)展中存在的問題

      2.1 流量獲取難,農(nóng)民的主體性缺失

      無論是直播平臺的活動(dòng)推廣,還是“網(wǎng)紅”、明星、公眾人物助力,其提高農(nóng)產(chǎn)品銷量的營銷策略在于吸引用戶和“粉絲”參與,將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品銷量。在直播帶貨的過程中,要想提高農(nóng)產(chǎn)品銷量,需要采取相關(guān)營銷措施,把直播間的人流量轉(zhuǎn)換為購買力。人流量是購買力的基礎(chǔ),如果一個(gè)直播間開播幾個(gè)小時(shí)卻默默無聞,直播間所受得關(guān)注度較低、觀看人數(shù)少之又少,這種情況下哪怕主播再聲情并茂也于銷量無助。對于普通農(nóng)戶來說,一方面,僅憑借自身的努力獲得流量比較困難;另一方面,流量獲取的成本費(fèi)用較高,且付出的成本與收益不一定成正比。較高的風(fēng)險(xiǎn)打擊了農(nóng)民直播的積極性,其往往體驗(yàn)過直播帶貨的挫敗感后就不愿意繼續(xù)直播,導(dǎo)致了直播助農(nóng)模式中農(nóng)民的主體性缺失。

      2.2 直播內(nèi)容單一,主播專業(yè)性不強(qiáng)

      通過調(diào)研了解到,目前農(nóng)產(chǎn)品直播的形式內(nèi)容不夠豐富。主播對于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、種類、口味等相關(guān)信息重復(fù)介紹,較為單一的直播形式和內(nèi)容難以吸引觀看用戶的購買意愿。由于主播自身對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域了解過少,不能挖掘出所銷售產(chǎn)品背后的風(fēng)俗特色,不能把眼光聚到發(fā)生在農(nóng)產(chǎn)品身上的“故事”。此外,所拍即鏈接原價(jià),沒有中間改價(jià)促使消費(fèi)者下單等營銷流程,缺乏創(chuàng)意。缺少助播在旁邊烘托氛圍,且沒能和觀眾進(jìn)行良好互動(dòng)使其在直播間獲得更好的體驗(yàn),因此直播帶貨的成交率較低。

      2.3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

      直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展的難點(diǎn)在于保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)速度。一方面,農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的大小、質(zhì)量參差不齊。另一方面,農(nóng)村倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善,尚未真正建立農(nóng)村物流體系,農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的難題依舊存在。冷鏈物流投資不足,使一些保鮮期較短的農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中會(huì)受到天氣影響而損壞變質(zhì),從而出現(xiàn)消費(fèi)者拿到手的農(nóng)產(chǎn)品與直播間不符合的情況,降低直播間口碑,損害了顧客權(quán)益,影響了顧客再次購買的意愿,導(dǎo)致直播間的客戶流失。

      2.4 直播平臺成本高

      2.4.1 直播間成本

      首先,場地費(fèi)用。直播間是主播與用戶交流的場所。直播間包括直播場地、后臺場地、產(chǎn)品擺放處以及試衣間等使用空間,20~30 m基本符合大部分商家的直播要求。要配備獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)、保證直播時(shí)的隔音效果的設(shè)備。還要有燈光硬件,如主燈、輔燈、頂燈、背景燈等。直播的清晰度和品質(zhì)感需要優(yōu)質(zhì)的直播設(shè)備作保證。直播間布置原則為簡潔大方,突出主題并根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同風(fēng)格。

      其次,帶寬費(fèi)用。直播平臺的帶寬成本費(fèi)用通常取帶寬峰值月結(jié)。假設(shè)一個(gè)月最高同時(shí)在線人數(shù)100 萬,每個(gè)用戶占用資源0.5 M,1 M為15 元,一個(gè)月需要花費(fèi)750 萬元。服務(wù)器在直播過程中,最難處理的就是流量和用戶交互等高頻率高帶寬的場景,由于難以預(yù)料用戶行為,可能出現(xiàn)突發(fā)性的暴漲,在直播中出現(xiàn)流量是平時(shí)幾十倍的情況。

      再次,CDN 費(fèi)用。CDN 和云廠商能幫助商家處理不流暢、卡頓、帶寬不夠、用戶體驗(yàn)差等許多問題,并且可以免費(fèi)提供技術(shù)支持。

      2.4.2 主播成本

      直播有兩種主播可供選擇,達(dá)人主播收傭金和“坑位”費(fèi),費(fèi)用漲幅不定;店鋪主播以時(shí)薪為主,水平相差較大,直播效果好的可以拿獎(jiǎng)金和提成。目前店鋪主播主要來自代運(yùn)營機(jī)構(gòu)或內(nèi)部員工培養(yǎng)。

      2.4.3 團(tuán)隊(duì)成本

      直播間的本質(zhì)是店中店,需要涵蓋主播以及助理、運(yùn)營操盤手、客服、場控等不同職位。許多商家選擇從原有團(tuán)隊(duì)安排人手,有些商家也會(huì)組建專門的直播團(tuán)隊(duì)。

      2.4.4 營銷成本

      “物美價(jià)廉”是直播間的最大賣點(diǎn),觀看直播可以得到免單、紅包等福利,都需要消耗不小的成本。這些都需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和活動(dòng)設(shè)計(jì)支持,否則會(huì)使得商家只是“賠本賺吆喝”。

      2.4.5 運(yùn)營成本

      直播間是否能夠吸引到人,需要投放大量DOU+、FEED 流的流量投放費(fèi)用,并且每天都要有支出,才能保證直播間有穩(wěn)定的流量。抖音等興趣電商逐漸偏向付費(fèi)階段,免費(fèi)流量較少,直播的要求多、門檻高,農(nóng)戶個(gè)體直播幾乎難以實(shí)現(xiàn)。

      2.5 主播特性與農(nóng)產(chǎn)品匹配難

      2.5.1 主播有流量,但形象不符

      明星具有穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ),本身就有優(yōu)質(zhì)的私域流量,在直播帶貨上具有先天優(yōu)勢,可通過互動(dòng)營銷、場景應(yīng)用將流量轉(zhuǎn)化為銷量。農(nóng)產(chǎn)品具有特殊性,“網(wǎng)紅”、明星、公眾人物盡管本身具備龐大的流量,但能否真正將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去,與主播粉絲受眾和主播自身特性,即主播粉絲畫像、消費(fèi)特征與品牌產(chǎn)品是否匹配以及主播帶貨風(fēng)格、往期帶貨情況與品牌定位是否相符有巨大關(guān)系。很可能出現(xiàn)高成本聘請主播直播銷售農(nóng)產(chǎn)品但無法實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的情況,即受眾不為農(nóng)產(chǎn)品買單。

      2.5.2 主播形象符合,但缺乏直播能力

      直播間的流量及訂單轉(zhuǎn)化率會(huì)受到主播的能力與專業(yè)素養(yǎng)影響,如果主播能合理運(yùn)用專業(yè)話術(shù)以及具備親和力,全面了解農(nóng)產(chǎn)品的特征和屬性,直播時(shí)就能更加準(zhǔn)確地回復(fù)消費(fèi)者,給予客戶足夠的尊重感,提高用戶滿意度。但是許多農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播語言駕馭能力不強(qiáng),影響了直播的實(shí)效性。此外,一些“網(wǎng)紅”帶貨時(shí)為了追求銷量,夸大描述,極易引發(fā)大規(guī)模退單,損害消費(fèi)者權(quán)益,導(dǎo)致農(nóng)民虧損。大部分商家以主播的流量為主,卻忽視觀看直播的粉絲屬性,可能出現(xiàn)獲得了流量但丟失了品牌形象的問題。

      2.6 參與直播的農(nóng)戶缺乏話語權(quán)

      隨著視頻技術(shù)的成熟以及消費(fèi)者能力的提高,農(nóng)業(yè)直播已經(jīng)逐步擺脫農(nóng)戶自己錄制的階段。專業(yè)人士和技術(shù)逐步進(jìn)入農(nóng)業(yè)直播領(lǐng)域,讓農(nóng)業(yè)直播和視頻逐漸“高、大、上”。由于缺乏直播知識流量與技能,大部分農(nóng)戶在直播中處于供方身份,將農(nóng)產(chǎn)品以低價(jià)格提供給商家進(jìn)行直播,農(nóng)戶真正獲益較少。

      3 直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展優(yōu)化路徑

      3.1 發(fā)揮多方主體優(yōu)勢,加強(qiáng)協(xié)同合作

      直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展需要多方主體的協(xié)同合作。政府要從政策上大力支持直播助農(nóng),完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),搭建電商大樓、打造直播間,鼓勵(lì)有一定能力水平的農(nóng)民參與到直播帶貨中,同時(shí)強(qiáng)化農(nóng)民主體地位,提高其話語權(quán),激發(fā)內(nèi)在的積極主動(dòng)性。

      此外,平臺除在交易抽成和流量資源方面對助農(nóng)直播給與一定的幫扶外,還需要進(jìn)一步完善消費(fèi)者的維權(quán)以及售后服務(wù)體系,加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督和管理。農(nóng)戶要正確認(rèn)知自身在直播助農(nóng)中的主體地位,積極響應(yīng)政策號召,依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源,挖掘具有鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)品,以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量吸引消費(fèi)者下單。

      3.2 培育優(yōu)秀主播,為直播助農(nóng)提供主力軍

      農(nóng)民是直播助農(nóng)幫扶的對象,對于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域有著深入了解和經(jīng)驗(yàn),然而現(xiàn)實(shí)生活中由于各種原因,農(nóng)民常常與直播流程脫節(jié)。由于缺乏技術(shù)、知識儲(chǔ)備,農(nóng)民在直播過程中操作起來較困難。因此,需要鼓勵(lì)一線農(nóng)民參與直播,給予其技術(shù)、設(shè)備、資金支持,對直播的相關(guān)知識進(jìn)行普及和培訓(xùn),采用“一對一”結(jié)對子的方式,教會(huì)農(nóng)民直播的操作技術(shù)和話語,依靠自身的能力實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。同時(shí),鼓勵(lì)農(nóng)村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),投身直播工作,為家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)“添磚加瓦”。

      3.3 豐富直播內(nèi)容,滿足受眾多樣化需求

      優(yōu)質(zhì)的直播助農(nóng)內(nèi)容是吸引消費(fèi)者、增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵。應(yīng)發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品自身的特有優(yōu)勢,使消費(fèi)者在了解農(nóng)產(chǎn)品的基本信息外,還能在直播間感受到沉浸感,滿足其好奇心和求知欲。以臨安特產(chǎn)山核桃為例,主播在講解產(chǎn)品價(jià)格、種類信息的同時(shí),還可以講述山核桃是如何從人工采摘到如今的撒網(wǎng)自然脫落,如何經(jīng)過一道道工序才呈現(xiàn)出現(xiàn)在看到的樣子。在增進(jìn)受眾對產(chǎn)品感性認(rèn)知的同時(shí),傳遞農(nóng)產(chǎn)品特有的文化內(nèi)涵,在一定程度上促進(jìn)銷售、增加了消費(fèi)者的購買欲。

      3.4 完善配套服務(wù),保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

      農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮期短、易腐爛的特點(diǎn),對鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施要求高。政府要持續(xù)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度,完善道路交通、物流運(yùn)輸體系、冷鏈保鮮技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)建設(shè),搭建直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)的支持體系。完善系列售后服務(wù),保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,提高消費(fèi)者滿意度。

      3.5 直播平臺傾斜流量資源,賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)

      農(nóng)民帶貨難點(diǎn)之一就是流量不足,農(nóng)產(chǎn)品直播的曝光率不高、觀看人數(shù)少、購買率低,打擊了農(nóng)民帶貨的積極性。對于抖音、淘寶等直播平臺來說,給予助農(nóng)類直播一些免費(fèi)流量資源很有必要。一方面,能讓更多用戶看到該類直播,增加瀏覽量和曝光度,擴(kuò)大傳播面積和潛在的用戶群體。另一方面,能減輕農(nóng)民個(gè)體直播的費(fèi)用成本,提高農(nóng)民直播帶貨的積極性。農(nóng)產(chǎn)品銷量提高,農(nóng)民收入相應(yīng)增加,從而助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展。

      4 結(jié)束語

      對于直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展來說,一方面,要堅(jiān)持農(nóng)民的主體地位,激發(fā)其內(nèi)生動(dòng)力,在政府扶持和平臺支撐的保障下,進(jìn)一步掌握直播帶貨的知識和技能,實(shí)現(xiàn)直播助農(nóng)的良性發(fā)展;另一方面,要加強(qiáng)對直播助農(nóng)的監(jiān)督和引導(dǎo),不斷探索直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)路徑,優(yōu)化直播形式以及內(nèi)容,從而進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村振興,提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

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