《主播說聯(lián)播》的傳播特色和創(chuàng)新分析

■ 武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院：廖宇峰

2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心正式推出《主播說聯(lián)播》。以新聞銳評為內(nèi)容和短視頻為形式的《主播說聯(lián)播》欄目，運用接地氣的語言、極具張力的表達(dá)方式，對《新聞聯(lián)播》做出了新的解讀，讓這檔主打1分鐘新聞短評的《主播說聯(lián)播》在全網(wǎng)迅速走紅。作為時下網(wǎng)友心中的“爆款”，《主播說聯(lián)播》欄目將目光聚焦于國際大事，緊貼社會民生熱點，用網(wǎng)友們喜聞樂見的語態(tài)呈現(xiàn)在短視頻平臺上，從而更好的將主流的聲音擴散出去。這一舉措，成為新時期研究新聞傳播的一份獨特樣本。

1.全媒體時代下的《主播說聯(lián)播》

伴隨數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等技術(shù)的快速發(fā)展，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表和以計算機信息處理技術(shù)為根基的新媒體迎面而來，傳媒界正在面臨著一個嶄新的階段——全媒體時代。“全媒體是媒體發(fā)展的時代趨勢，是伴隨著數(shù)字媒介技術(shù)平臺下的媒介發(fā)展而提出的一個概念，目的在于建構(gòu)一種全新的媒體生產(chǎn)、傳播和運營流程”。

《主播說聯(lián)播》是央視新聞?wù)酵瞥龅亩桃曨l欄目，換言之，就是由央視主播通過個人視角來評論最近社會中民眾所關(guān)心的時事熱點?！白鳛槿襟w時代下主流媒體的一次創(chuàng)新，《主播說聯(lián)播》既是傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的品牌延伸品，又有著與傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目截然相反的傳播環(huán)境和邏輯”。

2.《主播說聯(lián)播》創(chuàng)辦的動因邏輯

從動因邏輯來看，傳統(tǒng)《新聞聯(lián)播》節(jié)目的受眾行為習(xí)慣變遷構(gòu)成了《主播說聯(lián)播》的直接動因；而新媒體的噴薄發(fā)展和市場的快速崛起是《主播說聯(lián)播》的間接動因。

2.1 受眾行為習(xí)慣變遷

傳統(tǒng)的傳播方式營造了電視在一個家庭中的地位，而反觀互聯(lián)網(wǎng)的誕生卻將大眾擺在了一個到核心位置上，其感受與體驗成為了新媒體衡量的重要指標(biāo)。大眾具有一種思維定勢，也稱之為慣性思維，換言之就是按照以往思維活動積累的經(jīng)驗以及根據(jù)過往總結(jié)的思維習(xí)慣，從而所形成較為穩(wěn)定的思維定式。“所以，當(dāng)人們每天習(xí)慣于使用新媒體視頻播放新聞節(jié)目，那么傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目就會面臨著極大的生存壓力”。

由此可見，伴隨著多媒體技術(shù)和實時傳輸技術(shù)的快速發(fā)展，不計其數(shù)的收視人群開始逐漸向新媒體平臺轉(zhuǎn)移過渡，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機平臺來觀看自己需要的新聞?！吨鞑フf聯(lián)播》正是《新聞聯(lián)播》節(jié)目向全媒體轉(zhuǎn)型的重要舉措，從而適應(yīng)觀眾行為習(xí)慣的變遷。通過全媒體化這一方式，來實現(xiàn)傳統(tǒng)的主流新聞節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合與發(fā)展。運用新媒體技術(shù)進行雙向化改造，使其具備雙向互動的功能，自由便捷的觀看成為一種可能。

2.2 新媒體和其他媒體的挑戰(zhàn)

在面對著數(shù)字化技術(shù)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，一種新的景觀應(yīng)運而生——大量的新媒體不斷涌現(xiàn)，在很大程度上改變了過去傳統(tǒng)媒體時代的格局。雖然傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)著傳播主流地位，但也受到了新媒體的廣泛挑戰(zhàn)。

隨著大眾信息獲取渠道和方式的可選擇性不斷增強，人們多元化的信息需求得以滿足，但也間接分散了他們的“注意力”?！白⒁饬Α笔撬忻襟w的核心資源。全媒體可以將分散在各個傳播渠道的“注意力”聚沙成塔，從而形成規(guī)模效應(yīng)，不斷提高傳播輻射度，這也是《主播說聯(lián)播》欄目誕生的動因之一。

3.《主播說聯(lián)播》欄目的傳播特色

3.1 借船出海，增強節(jié)目影響力

3.1.1 借助新媒體，拓寬傳播渠道

面對當(dāng)今社會被信息化、數(shù)字化浪潮席卷的現(xiàn)狀，大眾產(chǎn)生了在碎片化的時間尋求真實有效的信息內(nèi)容的需求。新聞節(jié)目的首要功能是提供信息，因為從古至今，信息一直是人們一切行動的先決條件。擁有著大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的《主播說聯(lián)播》欄目機智巧妙的選擇“借船出海”，通過借力于抖音、快手等渠道，來使短視頻內(nèi)容具備更廣的輻射度和影響力。

2019年7月29日，央視新聞?wù)酵瞥隽恕吨鞑フf聯(lián)播》的短視頻欄目。2019年8月16日，其微信公眾號正式注冊；2019年8月24日，《主播說聯(lián)播》欄目也開通了快手賬號和抖音賬號。全媒體時代，《主播說聯(lián)播》借用抖音、快手等新媒體平臺，順應(yīng)碎片化時代趨勢，并通過央視主持人的妙語連珠和通俗易懂的吐槽式表達(dá)，對新聞實時熱點進行著接地氣式的評論?！吨鞑フf聯(lián)播》欄目一經(jīng)發(fā)布，就贏得了許多網(wǎng)民的追捧，例如，新浪微博的#今天你追新聞聯(lián)播了嘛#的話題不僅屢上熱搜榜，而且總瀏覽量已突破6億。

3.1.2 借力品牌，實現(xiàn)整體新拓展

作為全媒體時代下創(chuàng)辦的新聞節(jié)目，《主播說聯(lián)播》坐擁著《新聞聯(lián)播》節(jié)目的資源優(yōu)勢，兩者保持著一種共生共榮、相得益彰的關(guān)系，在出鏡主播、新聞報道事實、價值取向上具有高度一致性，例如，《主播說聯(lián)播》欄目和《新聞聯(lián)播》節(jié)目共用一個演播廳，這一舉措不僅會給觀看者一種似曾相識的熟悉心理，來降低大眾的接受門檻，而且也間接提高了《主播說聯(lián)播》欄目的權(quán)威性。

但是《主播說聯(lián)播》和《新聞聯(lián)播》在話語風(fēng)格、演播狀態(tài)上又截然不同。這種一體的設(shè)計對于《新聞聯(lián)播》來說，能夠展現(xiàn)出更加開放、包容的姿態(tài)和與時俱進的媒體形象，從而在全媒體時代下具有較強的優(yōu)勢；同時對于《主播說聯(lián)播》來說，與觀眾認(rèn)可的傳統(tǒng)新聞主流節(jié)目的合作能夠降低大眾的接受門檻，從而快速增強節(jié)目的輻射度，獲得觀眾的追捧與喜愛。

3.2 用戶為王，優(yōu)化節(jié)目傳播內(nèi)容

3.2.1 身份轉(zhuǎn)變：“傳者本位”到“受者本位”

在全媒體時代下，信息的傳播要充分考慮用戶的需求與體驗，因為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，“受者本位”慢慢取代了“傳者本位”，即受眾升級成為了用戶?！皵?shù)字化會改變大眾傳播媒介的本質(zhì)，‘推’送給人們的過程將一變而為允許大家‘拉’出想要的過程”。

面對新媒體平臺中對于身份的轉(zhuǎn)化，《主播說聯(lián)播》欄目積極尋求轉(zhuǎn)變，突破了在碎片化時代下固定觀看節(jié)目的時空的桎梏，而且還以一種平和、親民的姿態(tài)對話于大眾，吸取意見，從而精進不休，不斷進步。

3.2.2 內(nèi)容優(yōu)化：直面社會與自我革命

面對大眾生活節(jié)奏的不斷加快、信息獲取渠道的逐漸增加，循規(guī)蹈矩、安分守己的新聞報道內(nèi)容早已無法引起人們的注意力。所以只有敢于進行深度的自我革命，敢于面對社會中的敏感問題和熱點話題的新聞節(jié)目，才會重新贏得大眾的追捧。

《主播說聯(lián)播》運用幽默、詼諧的言語，鮮明地表達(dá)了中國的立場、中國的態(tài)度，并且也能夠直面社會熱點事件與敏感問題，硬氣堅定的回應(yīng)外界的質(zhì)疑、挑釁。此外，《主播說聯(lián)播》積極主動設(shè)置熱點網(wǎng)絡(luò)議題，增強人民的愛國情，例如新浪的微博話題：#五星紅旗有14億護旗手#、#央視主播發(fā)人深省的問題#、等頻頻列于微博熱搜，多次引爆網(wǎng)絡(luò)熱點。

在這個信息爆炸、內(nèi)容紛繁復(fù)雜的時代里，這些深刻洞察大眾的情感需求、喚醒廣大人民群眾的認(rèn)同感與尊嚴(yán)感的新聞報道內(nèi)容，自然就能引爆網(wǎng)絡(luò)話題，激發(fā)民眾積極自主傳播的熱情。

3.3 態(tài)度與溫度兼融，贏得輿論民心的“自來水”

面對國際社會的施壓，《主播說聯(lián)播》欄目鮮明的態(tài)度、有所作為的擔(dān)當(dāng)，有立場、有銳度、有棱角的向人民傳達(dá)國際輿情，自信硬氣的捍衛(wèi)了國家尊嚴(yán)，這是展現(xiàn)態(tài)度。其中熱辣鮮明的語言風(fēng)格不僅是貼近民眾、接地氣的象征，更是《主播說聯(lián)播》拋棄以往理性、客觀的形象，展示其鮮活血肉的一面，這是傳遞溫度。

語言表達(dá)的接地氣、態(tài)度與溫度兼融的《主播說聯(lián)播》欄目不僅成為網(wǎng)民追捧的新對象，也成為記錄一個時代的象征符號。在這一過程中，大量網(wǎng)民不斷參與、互動，從而產(chǎn)生出了源源不斷的話題，諸如“新聞聯(lián)播成為我的新寵”、“新聞聯(lián)播給我沖鴨”等，紛紛登上微博熱搜?！吨鞑フf聯(lián)播》一方面將報道新聞所傳達(dá)的態(tài)度及價值觀不斷強化，另一方面激發(fā)人們產(chǎn)生民族自信與文化認(rèn)同感，從而使這些話題在更大范圍、更多圈層進行傳播。

3.4 構(gòu)建文化共同體，喚起圈層凝聚力

美國著名學(xué)者安德森曾提出了“想象的共同體”這一概念，其中定義為，民族和民族主義等共同體的概念并非自古就有的，而是文化符號建構(gòu)的一個產(chǎn)物。同樣，如今信息的圈層化傳播，即是將信息抵達(dá)的受眾組建成一個共同體，在共同體中形成多種傳播效應(yīng)。非自發(fā)形成的共同體由文化符號凝聚，并逐步擴大其規(guī)模。

成語一直是《新聞聯(lián)播》稿件中不可或缺的元素。成語作為一種中華深遠(yuǎn)歷史文化的符號，在傳受雙方的交互中不斷產(chǎn)生著認(rèn)同感與民族感。

4.新媒體語境下《主播說聯(lián)播》的創(chuàng)新之舉

4.1 “官方”到“非官方”，報道語態(tài)近民化

新聞?wù)Z態(tài)是新聞報道與宣傳的話語方式，即運用何種的語氣、音調(diào)和方式來進行播報。新聞?wù)Z態(tài)的不同，不僅影響著傳播的效果，而且，也關(guān)乎著“黨和政府的耳目喉舌”的社會輿論引導(dǎo)的輻射度和深入度。基于這一現(xiàn)狀，《主播說聯(lián)播》欄目不僅在新聞的敘述方式和播報視角方面有所創(chuàng)新，而且在文本、聲效語態(tài)等方面也有一定的突破。

4.1.1 文本語態(tài)網(wǎng)絡(luò)化、流行化

口若懸河的央視主播們，把時下最新最熱的網(wǎng)絡(luò)文化運用的得心應(yīng)手，句句皆是經(jīng)典語錄，令網(wǎng)友結(jié)目瞠舌。例如，“康輝提醒國泰航空No zuo no die”。

4.1.2 播讀語態(tài)獨特化、個性化

眾所周知，字正腔圓的“央視播音腔”就是全國標(biāo)準(zhǔn)的播讀新聞的語態(tài)，這不僅僅是主播的基礎(chǔ)要求，更成為了一種標(biāo)志與象征。在《主播說聯(lián)播》欄目里，雖然出境的都是《新聞聯(lián)播》的主播們，但他們紛紛穿上“犀利”外衣，用網(wǎng)絡(luò)語言來對民眾們在意關(guān)注的國內(nèi)外新聞注入自己個性的解讀，用一種接地氣的語態(tài)來把正統(tǒng)主流的理念傳達(dá)給每一個民眾。

4.1.3 音效語態(tài)烘托氛圍，引發(fā)共鳴

真實性是新聞的生命，秉持著這一理念，以往的傳統(tǒng)主流的電視新聞節(jié)目里，背景音樂一般不會加入，只會簡單添加一些現(xiàn)場同期聲和環(huán)境音。但在融媒體時代，《主播說聯(lián)播》欄目的制作脫離了條條框框，在新聞內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將一些短視頻平臺熱門的音樂融合進去，旨在烘托一個氛圍，從而有利于主播們情感表達(dá)的提升。

4.2 主播到“網(wǎng)紅”，破圈帶入新流量

網(wǎng)上紅人（簡稱網(wǎng)紅），指的是在現(xiàn)實生活或者虛擬世界中因為某件事或者某個行為被網(wǎng)民大量關(guān)注從而迅速走紅的人，或者是透過經(jīng)營的社交平臺而提高自己的知名度與熱度，并且以此為業(yè)的人，網(wǎng)紅是匯集了多元眾生相的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中別具一格的一類群體。但伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)紅一詞逐漸并不單單只局限于形容某一特定人群，而是開始有了更多的界定與可能性。

將主播這一形象放大后，會讓受眾產(chǎn)生一種更親和的心理，他們變成了一個懂幽默、知風(fēng)趣的平凡人，和以往呈現(xiàn)的那種端莊嚴(yán)肅、高高在上的形象判若兩人。央視新聞著名的主持人朱廣權(quán)就因一段風(fēng)趣的口播而迅速走紅于互聯(lián)網(wǎng)，成為央視新聞界的首位“非典型網(wǎng)紅”。瞬時主播朱廣權(quán)就成了許多人觀看央視新聞的一個理由。

4.3 電視端到臺網(wǎng)融合，“大小屏”優(yōu)勢互補

以電視端帶動移動端，用大屏帶動小屏，成為一種新趨勢。運用時下最受大眾追捧的短視頻的《主播說聯(lián)播》欄目每期大概幾十秒，這種模式很好的契合于碎片化的時代下人們在日常生活中習(xí)慣。不僅方便零碎時間、移動空間的用戶的觀看，而且與親朋好友分享也變得便捷、簡單。

《主播說聯(lián)播》欄目為了建構(gòu)一種媒體聯(lián)動、臺網(wǎng)融合的嶄新的場景，每晚都在央視新聞的微信、微博和快手等社交平臺的官方賬號進行播放。經(jīng)過抖音、微信等新媒體平臺的不斷發(fā)酵，輔之以搜狐、騰訊等擁有極大用戶群的視頻網(wǎng)站進行放送。

4.4 傳統(tǒng)媒體到全媒體矩陣，強化社交傳播力

新型主流媒體，是指在全新的輿論傳播格局下誕生的具備一定的規(guī)模、展現(xiàn)并傳播國家意識形態(tài)與主流價值觀的新型媒體，它包含嶄新的互聯(lián)網(wǎng)思維方式、符合新興媒體的傳播規(guī)律，能夠?qū)⒋罅康膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容與諸多新媒體平臺相結(jié)合。

《主播說聯(lián)播》欄目不同于傳統(tǒng)主流新聞節(jié)目那種稍顯刻板的敘事方式，而是積極利用互聯(lián)網(wǎng)思維，把用戶的喜好擺在首位，將內(nèi)容以短視頻的形式推送到快手、抖音、B站等新媒體平臺，從而能夠最大限度的觸及各圈層的用戶群體，更好的強化了新聞內(nèi)容的社交傳播力，優(yōu)化了政務(wù)視頻的傳播效果，網(wǎng)感十足，引發(fā)了網(wǎng)民熱烈的線上討論，從而實現(xiàn)了內(nèi)容下沉。

新媒體是大勢所趨，傳統(tǒng)新聞節(jié)目要想鞏固地位，推出符合時代的碎片化需求的微內(nèi)容，必然要將目光聚焦于當(dāng)前處于紅海區(qū)的短視頻行業(yè)。而載體的轉(zhuǎn)變誘發(fā)了媒體的轉(zhuǎn)型，節(jié)目用更加親民化的語態(tài)與網(wǎng)民進行積極的互動，成為新型主流媒體?！吨鞑フf聯(lián)播》欄目的能夠引發(fā)如此廣泛的討論和熱議，是新型主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的影響力與輻射度不斷提升的一次證明。

5.結(jié)語

在未來很長一段時間里，也許還會存在一些其他的新聞節(jié)目效仿《主播說聯(lián)播》這樣的形式，但是作為主流的新聞節(jié)目，產(chǎn)出的內(nèi)容、話語傳達(dá)的核心本質(zhì)，依然需要“嚴(yán)謹(jǐn)貼切”——風(fēng)趣而不失分寸、革新而不離主流。一個事件成為熱議也僅僅是這條漫漫長路的一塊探腳石，互聯(lián)網(wǎng)時代的語境風(fēng)起云涌，隨時隨地都在不斷變化，所以“傳統(tǒng)主流媒體如何應(yīng)對全時代語境”仍舊是一個長久的命題，但總歸是邁出了喜聞樂見的一大步。