文藝書如何在抖音突圍

記者｜黃小菲

一位腰部博主的探索之路。

2020 年，居家已久的人們?yōu)槎桃曨l這種娛樂方式按下加速鍵，年輕的弄潮兒紛紛開始嘗試這種新的表達(dá)方式。當(dāng)時投資了酒吧但是生意略顯慘淡的小氣球，有了躬行短視頻的閑暇時間，“小氣球的喜歡力”因此誕生。本想“嘗試著玩一下”，結(jié)果開始后便“一發(fā)不可收”，一不小心成了一位擁有260 萬粉絲的抖音情感類讀書博主。

初心微微隨意，不過運營和投入是認(rèn)真且專業(yè)的。2021 年小氣球涉入圖書行業(yè)開始售書，她選了一條幾乎沒人走的路，不賣童書和育兒類圖書，專做文藝類圖書。從去年賣的第一本文藝書《一個人就一個人》開始到今年的《魚沒有腳》，在不拼低價的情況下，所售圖書幾乎本本成了抖音文藝類圖書的爆款。這位甜美中帶著韌勁的博主的“喜歡力”，像是蒲公英的種子一樣，在短視頻這個平臺上散播出去。有粉絲給小氣球留言：“如果喜歡這本書有一個理由，那一定是因為你的解讀?！薄皶x多了也能像姐姐一樣眼睛里有星星嗎？”“文字最終會帶領(lǐng)人們到達(dá)靈魂的彼岸?！?/p>

近兩年，抖音在圖書零售領(lǐng)域的GMV（成交金額）日益增長，這離不開眾多和小氣球一樣的腰部主播的帶動。文藝類圖書在抖音渠道是一個相對較難銷售的小眾品類，而小氣球的嘗試，探索出了一個獨具想象力的空間——未來細(xì)分品類圖書在短視頻上仍有待深入開墾和挖掘，或?qū)⒂懈蟮臋C(jī)會突圍。

起

抖音博主小氣球

許多生活和工作中的朋友，都認(rèn)為小氣球是一個“讓人第一眼看到就很喜歡的女孩”。小氣球說：“一起做短視頻的朋友們認(rèn)為招人喜歡是一種能力，所以短視頻賬號命名，用了‘喜歡力’這個詞。”2020 年9月，“小氣球的喜歡力”開始運營，團(tuán)隊成員還有負(fù)責(zé)攝影剪輯的馬老師和商務(wù)經(jīng)紀(jì)的青霖。

那時的短視頻還處于野蠻增長的狀態(tài)，充斥著大量粗糙的剪輯號，很多賬號都沒有真人出境，只是碎片式的文摘或者圖片。與之相反，小氣球的短視頻從拍攝、剪輯到文案都很用心，不過把自己定位為情感博主的小氣球，依然沒想到第一條短視頻就爆了，這讓小氣球?qū)ψ龆桃曨l這件事變得興致盎然。

賬號的粉絲漲到一定量級，小氣球開始考慮是否將短視頻進(jìn)行到底，那么首先要解決的是生存的問題。該朝哪個方向變現(xiàn)呢？和大多數(shù)人一樣，喜歡閱讀，但是經(jīng)常“買書如山倒，看書如抽絲”的小氣球，想督促自己并影響更多和自己一樣的人，于是選擇了圖書這個品類。雖然不太了解出版業(yè)的叢林法則，不過確定了方向，三人團(tuán)隊說干就干。

意料之外，第一次賣書就成效顯著，這給了小氣球做一位圖書博主的信心。2021 年5 月，小氣球想要嘗試銷售自己非常喜歡的劉同的《一個人就一個人》，這本書由磨鐵出品，起初團(tuán)隊找不到產(chǎn)品的貨源渠道，就在抖音廣場上任意搜索了一家中盤商的店鋪，沒想到首次推介就把中盤商的庫存1700 多冊賣光了。之后，小氣球嘗試銷售陳果的《好的愛情》，同樣賣光了庫存。出版單位里敏銳的編輯們迅速發(fā)現(xiàn)了抖音上有著一位能賣動文藝書的博主，小氣球的團(tuán)隊也得以和出版業(yè)進(jìn)行了直接的接觸。

承

《一個人就一個人》連接了小氣球團(tuán)隊和磨鐵的緣分，小氣球團(tuán)隊和出版業(yè)的首次合作，就是這家老牌大眾圖書公司。與磨鐵接觸之前，青霖的內(nèi)心忐忑不安：“這么大的出版公司，會選擇與我們合作嗎？”進(jìn)入磨鐵大樓后，專業(yè)化的團(tuán)隊和熱情的接待打消了青霖內(nèi)心的不安?！暗谝淮我娒?，磨鐵開放了很多種可能性，談到的合作在之后幾乎全部兌現(xiàn)了，小到一個冰箱貼的定制，大到供應(yīng)鏈的支持?！鼻嗔卣f。

難能可貴的是，雙方都給出了合作的最大誠意。在推書這件事情上，小氣球希望將準(zhǔn)備工作做到極致。對磨鐵而言，每本與小氣球合作的圖書，都會在推出前，雙方見面頭腦風(fēng)暴，共同找到那個能擊中粉絲內(nèi)心的賣點。比如《我要活下去》的短視頻文案“借助遠(yuǎn)方相似的故事，來說出我們的心里話”就是小氣球團(tuán)隊和此書的銷售團(tuán)隊與文字編輯碰撞的結(jié)果。

這樣的合作方式，在目前的書業(yè)內(nèi)實屬罕見。

這拉長了上線的周期。每一本書的短視頻推出前，都要耗費小氣球團(tuán)隊一周的時間和精力才能完成。為什么選擇這種方式？小氣球說：“和編輯老師聊聊，讓我對書有了更深刻的理解，也給了我更多的靈感。”

小氣球的性格有著大大咧咧的一面，也有著細(xì)膩和感性的特質(zhì)，區(qū)別于許多高高在上的、說教式的解說，她的視頻說的是圖書如何觸動自己內(nèi)心的真情實感，幾句話就能讓人產(chǎn)生共情。此外，她對文本的理解堪稱敏銳，不照本宣科。這些與提前和編輯溝通是絕對分不開的。許多粉絲形容“有著喜歡力的小氣球講起書來好有吸引力”。比如小氣球在介紹《房思琪的初戀樂園》時說：“這不是一個樂園，是一個令人窒息的地獄，我?guī)缀跏且豢跉獍堰@本書讀完的。林奕含的文字有魔力，它很美卻又很痛，牢牢地抓住你。那天晚上我讀完這本書已經(jīng)是凌晨4 點了，但無論如何躺在床上我都睡不著，因為僅僅是看書，我都會覺得心痛不已。”在介紹《魚沒有腳》時，她說：“這可能是2022年，我最喜歡的一本書，因為它給我的閱讀體驗，是我從來沒有過的。在我讀到第22 頁的最后一句話時，我的眼淚忽然就啪嗒啪嗒地往下掉，我甚至不知道我為什么流淚，我只是覺得心底有些什么東西被觸碰到了。我好多的焦躁和委屈，都在那一瞬間得到了撫平，不知所以。故事發(fā)生在冰島的凱夫拉維克，阿里在離開故鄉(xiāng)多年后……”上述提到的《房思琪的初戀樂園》和《魚沒有腳》，截至目前皆已銷售近1 萬冊。

從出版機(jī)構(gòu)來看，這種合作方式也顯現(xiàn)出了更大的優(yōu)勢。如果博主都用出版社給的資料解讀一本書，會產(chǎn)生大量同質(zhì)化的內(nèi)容，起到的作用也會適得其反。但提前和編輯團(tuán)隊溝通，會讓博主了解大量圖書背后的細(xì)枝末節(jié)，可以幫助博主從不同角度解讀一本書，更好地傳遞內(nèi)容。

開始賣書后，小氣球的最大感受是“出版社賺錢這么辛苦，賣書這么辛苦”。在短視頻平臺上，“低價”更是成了許多博主的賣點，不過小氣球?qū)M(jìn)貨折扣和圖書售價卻沒那么敏感。她認(rèn)為“很多愛看書的人已經(jīng)被電商平臺的規(guī)則寵壞了”，但她想影響的是那些“平時不怎么讀書和沒有閱讀習(xí)慣的人”。事實的確如此，從小氣球團(tuán)隊對粉絲的畫像上來看，“小氣球的喜歡力”賬號的粉絲，大多更關(guān)注書的內(nèi)容本身。

轉(zhuǎn)

賣書確實是一件辛苦的事情。

“賣書時間上的精力耗費多，但收益的天花板卻是低的?！边@種想法時不時會在小氣球的腦海中閃現(xiàn)，在一次生病住院期間，小氣球差點想要放棄了。

那時，認(rèn)為自己好像和全世界隔絕的小氣球感到氣餒，生病讓她重新思考未來的路和所做的事業(yè)。對小氣球而言，一些商品推薦起來只需要一個創(chuàng)意就解決了，其投入的時間和精力是小于一本書的，但收益卻是書的幾倍甚至幾十倍?！澳菫槭裁催€要做？”這種想法讓小氣球很是低落，住院期間所有想合作推書的出版機(jī)構(gòu)，小氣球都沒有回復(fù)。

不過也正因為這次住院的經(jīng)歷，讓小氣球想清楚了一些事情：“從精神層面來講，世界上除了錢以外，還有很多值得去做的事情。如果因我能多一個人看書，是很開心和榮幸的事。而且書能給我的鼓勵和撫慰，要遠(yuǎn)大于其他。所以為什么不做？”仔細(xì)思考，小氣球發(fā)現(xiàn)“賣書是可以讓賬號良性循環(huán)起來的，這帶來了良性流量的積累和更高的粉絲黏性。圖書是帶著情感屬性的產(chǎn)品，快消品就很難做到高黏性，在售賣的其他品類的評論區(qū)，會有粉絲表示反感，說你在恰爛飯，但幾乎沒有一個人質(zhì)疑我為什么要賣書，粉絲對書的反饋基本是正向的?！?/p>

經(jīng)過此番思想博弈，小氣球更堅定了要一直賣書的想法。有朋友問她：“你現(xiàn)在260 萬粉絲的時候愿意賣書，等你2600萬粉絲了你還會賣書嗎？”她很干脆地回答：“那更要賣了啊，粉絲10 倍增長，那代表著賣書的量級會比現(xiàn)在翻好幾倍，有更多的粉絲了解我喜歡的書了！”

合

短視頻平臺賣貨，目前已經(jīng)進(jìn)入烈火烹油的階段。那么現(xiàn)在出版機(jī)構(gòu)想做短視頻，還是一個合適的入場機(jī)會嗎？小氣球認(rèn)為：“不論何時，高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出都有機(jī)會，東方甄選的大火就是例子?！?/p>

在與書業(yè)接觸的過程中，青霖發(fā)現(xiàn)：“許多出版機(jī)構(gòu)在短視頻上還是探索階段，尤其是許多垂類圖書品種的玩法上還相對初級。也存在思維滯后的現(xiàn)象，有的出版機(jī)構(gòu)上來就問我們能賣多少。但是健康的邏輯不是流量帶動內(nèi)容，而是內(nèi)容反哺流量，想盡辦法與流量進(jìn)行長線的良性互動。短視頻是個好的平臺，只要與市場需求契合，任何創(chuàng)新的玩法都值得嘗試?！?/p>

談到未來，小氣球說：“希望未來圖書的售價能盡快回到良性軌道上來，不要賤賣了?！毙馇蛞恢庇浀盟趪饬魧W(xué)時的買書場景：“國外書店的書賣得非常貴，幾十到一兩百美元一本非常正常。這反而讓我非常珍惜這本書，一定要看完并且把精華都吸收了感覺才值得。但在國內(nèi)，我在書店買書，常常在結(jié)賬時震驚于書的低售價。一本書的價格越低，不是越容易被買回來扔在床頭吃灰嗎？對任何商品而言，低價在一定程度上是有誘惑力的，但書籍從來不可被簡單定義為‘商品’，它是一個作者的精神精粹，我們能從中獲得的遠(yuǎn)不止書本身；而且，目前的圖書售價已經(jīng)非常親民，本就不貴的圖書為何還要被當(dāng)作引流品低價出售？我也不喜歡順應(yīng)這種所謂的賣點和趨勢，低價是對知識產(chǎn)權(quán)的不尊重，希望未來一本新書能以它應(yīng)有的價格賣出?！薄?/p>