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    文藝書如何在抖音突圍

    2022-08-23 03:36:42黃小菲
    出版人 2022年8期
    關(guān)鍵詞:賣書類圖書博主

    記者|黃小菲

    一位腰部博主的探索之路。

    2020 年,居家已久的人們?yōu)槎桃曨l這種娛樂方式按下加速鍵,年輕的弄潮兒紛紛開始嘗試這種新的表達(dá)方式。當(dāng)時投資了酒吧但是生意略顯慘淡的小氣球,有了躬行短視頻的閑暇時間,“小氣球的喜歡力”因此誕生。本想“嘗試著玩一下”,結(jié)果開始后便“一發(fā)不可收”,一不小心成了一位擁有260 萬粉絲的抖音情感類讀書博主。

    初心微微隨意,不過運營和投入是認(rèn)真且專業(yè)的。2021 年小氣球涉入圖書行業(yè)開始售書,她選了一條幾乎沒人走的路,不賣童書和育兒類圖書,專做文藝類圖書。從去年賣的第一本文藝書《一個人就一個人》開始到今年的《魚沒有腳》,在不拼低價的情況下,所售圖書幾乎本本成了抖音文藝類圖書的爆款。這位甜美中帶著韌勁的博主的“喜歡力”,像是蒲公英的種子一樣,在短視頻這個平臺上散播出去。有粉絲給小氣球留言:“如果喜歡這本書有一個理由,那一定是因為你的解讀?!薄皶x多了也能像姐姐一樣眼睛里有星星嗎?”“文字最終會帶領(lǐng)人們到達(dá)靈魂的彼岸?!?/p>

    近兩年,抖音在圖書零售領(lǐng)域的GMV(成交金額)日益增長,這離不開眾多和小氣球一樣的腰部主播的帶動。文藝類圖書在抖音渠道是一個相對較難銷售的小眾品類,而小氣球的嘗試,探索出了一個獨具想象力的空間——未來細(xì)分品類圖書在短視頻上仍有待深入開墾和挖掘,或?qū)⒂懈蟮臋C(jī)會突圍。

    抖音博主小氣球

    許多生活和工作中的朋友,都認(rèn)為小氣球是一個“讓人第一眼看到就很喜歡的女孩”。小氣球說:“一起做短視頻的朋友們認(rèn)為招人喜歡是一種能力,所以短視頻賬號命名,用了‘喜歡力’這個詞。”2020 年9月,“小氣球的喜歡力”開始運營,團(tuán)隊成員還有負(fù)責(zé)攝影剪輯的馬老師和商務(wù)經(jīng)紀(jì)的青霖。

    那時的短視頻還處于野蠻增長的狀態(tài),充斥著大量粗糙的剪輯號,很多賬號都沒有真人出境,只是碎片式的文摘或者圖片。與之相反,小氣球的短視頻從拍攝、剪輯到文案都很用心,不過把自己定位為情感博主的小氣球,依然沒想到第一條短視頻就爆了,這讓小氣球?qū)ψ龆桃曨l這件事變得興致盎然。

    賬號的粉絲漲到一定量級,小氣球開始考慮是否將短視頻進(jìn)行到底,那么首先要解決的是生存的問題。該朝哪個方向變現(xiàn)呢?和大多數(shù)人一樣,喜歡閱讀,但是經(jīng)常“買書如山倒,看書如抽絲”的小氣球,想督促自己并影響更多和自己一樣的人,于是選擇了圖書這個品類。雖然不太了解出版業(yè)的叢林法則,不過確定了方向,三人團(tuán)隊說干就干。

    意料之外,第一次賣書就成效顯著,這給了小氣球做一位圖書博主的信心。2021 年5 月,小氣球想要嘗試銷售自己非常喜歡的劉同的《一個人就一個人》,這本書由磨鐵出品,起初團(tuán)隊找不到產(chǎn)品的貨源渠道,就在抖音廣場上任意搜索了一家中盤商的店鋪,沒想到首次推介就把中盤商的庫存1700 多冊賣光了。之后,小氣球嘗試銷售陳果的《好的愛情》,同樣賣光了庫存。出版單位里敏銳的編輯們迅速發(fā)現(xiàn)了抖音上有著一位能賣動文藝書的博主,小氣球的團(tuán)隊也得以和出版業(yè)進(jìn)行了直接的接觸。

    《一個人就一個人》連接了小氣球團(tuán)隊和磨鐵的緣分,小氣球團(tuán)隊和出版業(yè)的首次合作,就是這家老牌大眾圖書公司。與磨鐵接觸之前,青霖的內(nèi)心忐忑不安:“這么大的出版公司,會選擇與我們合作嗎?”進(jìn)入磨鐵大樓后,專業(yè)化的團(tuán)隊和熱情的接待打消了青霖內(nèi)心的不安?!暗谝淮我娒?,磨鐵開放了很多種可能性,談到的合作在之后幾乎全部兌現(xiàn)了,小到一個冰箱貼的定制,大到供應(yīng)鏈的支持?!鼻嗔卣f。

    難能可貴的是,雙方都給出了合作的最大誠意。在推書這件事情上,小氣球希望將準(zhǔn)備工作做到極致。對磨鐵而言,每本與小氣球合作的圖書,都會在推出前,雙方見面頭腦風(fēng)暴,共同找到那個能擊中粉絲內(nèi)心的賣點。比如《我要活下去》的短視頻文案“借助遠(yuǎn)方相似的故事,來說出我們的心里話”就是小氣球團(tuán)隊和此書的銷售團(tuán)隊與文字編輯碰撞的結(jié)果。

    這樣的合作方式,在目前的書業(yè)內(nèi)實屬罕見。

    這拉長了上線的周期。每一本書的短視頻推出前,都要耗費小氣球團(tuán)隊一周的時間和精力才能完成。為什么選擇這種方式?小氣球說:“和編輯老師聊聊,讓我對書有了更深刻的理解,也給了我更多的靈感。”

    小氣球的性格有著大大咧咧的一面,也有著細(xì)膩和感性的特質(zhì),區(qū)別于許多高高在上的、說教式的解說,她的視頻說的是圖書如何觸動自己內(nèi)心的真情實感,幾句話就能讓人產(chǎn)生共情。此外,她對文本的理解堪稱敏銳,不照本宣科。這些與提前和編輯溝通是絕對分不開的。許多粉絲形容“有著喜歡力的小氣球講起書來好有吸引力”。比如小氣球在介紹《房思琪的初戀樂園》時說:“這不是一個樂園,是一個令人窒息的地獄,我?guī)缀跏且豢跉獍堰@本書讀完的。林奕含的文字有魔力,它很美卻又很痛,牢牢地抓住你。那天晚上我讀完這本書已經(jīng)是凌晨4 點了,但無論如何躺在床上我都睡不著,因為僅僅是看書,我都會覺得心痛不已。”在介紹《魚沒有腳》時,她說:“這可能是2022年,我最喜歡的一本書,因為它給我的閱讀體驗,是我從來沒有過的。在我讀到第22 頁的最后一句話時,我的眼淚忽然就啪嗒啪嗒地往下掉,我甚至不知道我為什么流淚,我只是覺得心底有些什么東西被觸碰到了。我好多的焦躁和委屈,都在那一瞬間得到了撫平,不知所以。故事發(fā)生在冰島的凱夫拉維克,阿里在離開故鄉(xiāng)多年后……”上述提到的《房思琪的初戀樂園》和《魚沒有腳》,截至目前皆已銷售近1 萬冊。

    從出版機(jī)構(gòu)來看,這種合作方式也顯現(xiàn)出了更大的優(yōu)勢。如果博主都用出版社給的資料解讀一本書,會產(chǎn)生大量同質(zhì)化的內(nèi)容,起到的作用也會適得其反。但提前和編輯團(tuán)隊溝通,會讓博主了解大量圖書背后的細(xì)枝末節(jié),可以幫助博主從不同角度解讀一本書,更好地傳遞內(nèi)容。

    開始賣書后,小氣球的最大感受是“出版社賺錢這么辛苦,賣書這么辛苦”。在短視頻平臺上,“低價”更是成了許多博主的賣點,不過小氣球?qū)M(jìn)貨折扣和圖書售價卻沒那么敏感。她認(rèn)為“很多愛看書的人已經(jīng)被電商平臺的規(guī)則寵壞了”,但她想影響的是那些“平時不怎么讀書和沒有閱讀習(xí)慣的人”。事實的確如此,從小氣球團(tuán)隊對粉絲的畫像上來看,“小氣球的喜歡力”賬號的粉絲,大多更關(guān)注書的內(nèi)容本身。

    轉(zhuǎn)

    賣書確實是一件辛苦的事情。

    “賣書時間上的精力耗費多,但收益的天花板卻是低的?!边@種想法時不時會在小氣球的腦海中閃現(xiàn),在一次生病住院期間,小氣球差點想要放棄了。

    那時,認(rèn)為自己好像和全世界隔絕的小氣球感到氣餒,生病讓她重新思考未來的路和所做的事業(yè)。對小氣球而言,一些商品推薦起來只需要一個創(chuàng)意就解決了,其投入的時間和精力是小于一本書的,但收益卻是書的幾倍甚至幾十倍?!澳菫槭裁催€要做?”這種想法讓小氣球很是低落,住院期間所有想合作推書的出版機(jī)構(gòu),小氣球都沒有回復(fù)。

    不過也正因為這次住院的經(jīng)歷,讓小氣球想清楚了一些事情:“從精神層面來講,世界上除了錢以外,還有很多值得去做的事情。如果因我能多一個人看書,是很開心和榮幸的事。而且書能給我的鼓勵和撫慰,要遠(yuǎn)大于其他。所以為什么不做?”仔細(xì)思考,小氣球發(fā)現(xiàn)“賣書是可以讓賬號良性循環(huán)起來的,這帶來了良性流量的積累和更高的粉絲黏性。圖書是帶著情感屬性的產(chǎn)品,快消品就很難做到高黏性,在售賣的其他品類的評論區(qū),會有粉絲表示反感,說你在恰爛飯,但幾乎沒有一個人質(zhì)疑我為什么要賣書,粉絲對書的反饋基本是正向的?!?/p>

    經(jīng)過此番思想博弈,小氣球更堅定了要一直賣書的想法。有朋友問她:“你現(xiàn)在260 萬粉絲的時候愿意賣書,等你2600萬粉絲了你還會賣書嗎?”她很干脆地回答:“那更要賣了啊,粉絲10 倍增長,那代表著賣書的量級會比現(xiàn)在翻好幾倍,有更多的粉絲了解我喜歡的書了!”

    短視頻平臺賣貨,目前已經(jīng)進(jìn)入烈火烹油的階段。那么現(xiàn)在出版機(jī)構(gòu)想做短視頻,還是一個合適的入場機(jī)會嗎?小氣球認(rèn)為:“不論何時,高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出都有機(jī)會,東方甄選的大火就是例子?!?/p>

    在與書業(yè)接觸的過程中,青霖發(fā)現(xiàn):“許多出版機(jī)構(gòu)在短視頻上還是探索階段,尤其是許多垂類圖書品種的玩法上還相對初級。也存在思維滯后的現(xiàn)象,有的出版機(jī)構(gòu)上來就問我們能賣多少。但是健康的邏輯不是流量帶動內(nèi)容,而是內(nèi)容反哺流量,想盡辦法與流量進(jìn)行長線的良性互動。短視頻是個好的平臺,只要與市場需求契合,任何創(chuàng)新的玩法都值得嘗試?!?/p>

    談到未來,小氣球說:“希望未來圖書的售價能盡快回到良性軌道上來,不要賤賣了?!毙馇蛞恢庇浀盟趪饬魧W(xué)時的買書場景:“國外書店的書賣得非常貴,幾十到一兩百美元一本非常正常。這反而讓我非常珍惜這本書,一定要看完并且把精華都吸收了感覺才值得。但在國內(nèi),我在書店買書,常常在結(jié)賬時震驚于書的低售價。一本書的價格越低,不是越容易被買回來扔在床頭吃灰嗎?對任何商品而言,低價在一定程度上是有誘惑力的,但書籍從來不可被簡單定義為‘商品’,它是一個作者的精神精粹,我們能從中獲得的遠(yuǎn)不止書本身;而且,目前的圖書售價已經(jīng)非常親民,本就不貴的圖書為何還要被當(dāng)作引流品低價出售?我也不喜歡順應(yīng)這種所謂的賣點和趨勢,低價是對知識產(chǎn)權(quán)的不尊重,希望未來一本新書能以它應(yīng)有的價格賣出?!薄?/p>

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