對話佘江濤：出版如何走向未來

記者｜黃 璜

在新要素創(chuàng)新當(dāng)中，出版做不了領(lǐng)導(dǎo)者，但也要做弄潮兒。

鳳凰出版?zhèn)髅娇偨?jīng)理佘江濤一直在思考出版的未來。

作為一家大型地方出版集團的管理者，他致力于研究出版的工業(yè)設(shè)計、出版的新生態(tài)，從中探索出版的未來趨勢以及貫穿三者當(dāng)中多種多樣的融合出版方式。更關(guān)鍵的是，在這個過程中，佘江濤不斷借鑒國有出版企業(yè)的臨床實踐工作，并不斷地向行業(yè)分享知識、傳遞觀念。在《走向未來的出版》一書中，他如此寫道：在新要素創(chuàng)新當(dāng)中，出版做不了領(lǐng)導(dǎo)者，但也要做弄潮兒。

因此，在這個行業(yè)存在普遍迷茫、發(fā)展遭遇迷霧的當(dāng)下，我們期待佘江濤的產(chǎn)業(yè)洞見，并從中找到出版走向未來的路徑。

鳳凰出版?zhèn)髅娇偨?jīng)理佘江濤

出版是一個系統(tǒng)-結(jié)構(gòu)的工程

從宏觀上分析，你如何看待外部環(huán)境的變化？這樣的變化，對地方出版集團提出了哪些要求？

1.1.首先是圖書閱讀的壓力。讀者的自覺意識正在覺醒，讀者的閱讀能力、判斷能力、選擇能力不斷提升，可以說長期留存在圖書界的讀者大概率是未來中國的精英人才。成熟的出版社必須有自己優(yōu)秀的編輯團隊、成熟的文化團隊，以及圖書體系、營銷體系、銷售體系，以便盡快形成自己群體的社區(qū)和社群、個體的用戶和粉絲。

出版不再是出幾本好書的問題、獲得幾件獎狀的問題，而是一個系統(tǒng)-結(jié)構(gòu)的工程。出版社一要以垂直化、專業(yè)化、市場化為核心，完成對自身的工業(yè)設(shè)計，形成可供持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容、營銷和銷售體系；二要在此基礎(chǔ)上，加速完成內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營方式創(chuàng)新的五化——內(nèi)容多元化、營銷矩陣化、銷售網(wǎng)格化、知識服務(wù)的內(nèi)容產(chǎn)品化和標(biāo)準化，和工業(yè)設(shè)計一并構(gòu)成出版的新生態(tài)；三要初步形成未來出版社的雛形：出版社內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺化，生產(chǎn)和銷售的一體化，當(dāng)然這個一體化可能是間接的，中間有社區(qū)和社群、用戶和粉絲的紐帶。

以上三個階段本身是一個系統(tǒng)-結(jié)構(gòu)，并疊加成一個更大的系統(tǒng)-結(jié)構(gòu)。

1.2其次是融合出版整個光譜帶對出版的壓力：出版社層面，數(shù)字化手段下的紙書出版需要由數(shù)字內(nèi)容資源庫支撐；圖書營銷完全由新媒體平臺矩陣支撐，所有線下營銷都要向線上轉(zhuǎn)化；平臺營銷矩陣和銷售網(wǎng)格形成閉環(huán)，在出版社的自營網(wǎng)店（主打高度垂直化的產(chǎn)品和特裝產(chǎn)品）面前，傳統(tǒng)地面店整體黯然失色，傳統(tǒng)電商的重要性逐漸下降。編輯部門為了適應(yīng)這些變化，根據(jù)不同的門類和種類的出版不得不做出相應(yīng)的調(diào)整甚至重構(gòu)。

出版集團層面需要建設(shè)基礎(chǔ)服務(wù)平臺，包括內(nèi)容資源庫、用戶系統(tǒng)、書刊征訂系統(tǒng)、編校系統(tǒng)等，以減少單體出版單位實施的成本；必須建設(shè)三方平臺大電商以對沖實體店銷售的下降，同時獲得更多的銷售增量；也必須建設(shè)總體的、重組的內(nèi)容平臺，同時建設(shè)總體的營銷平臺和自有大電商形成閉環(huán)，促進出版社和自有電商的互動，實現(xiàn)傳統(tǒng)電商向新電商的轉(zhuǎn)型。

但更大的壓力來自光譜帶的右邊末端——融合出版內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和銷售變現(xiàn)。融合出版內(nèi)容產(chǎn)品取決于圖書出版的內(nèi)容和版權(quán)基礎(chǔ)，取決于圖書基礎(chǔ)的溢出和涌現(xiàn)的能力；數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)，不僅取決于內(nèi)容，更依賴于營銷和變現(xiàn)能力。

①醫(yī)師要多與患者交流，向患者詳盡介紹用藥注意事項及藥品潛在不良反應(yīng)的自我預(yù)防和監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險及時上報。②臨床藥師應(yīng)積極與醫(yī)師和藥師進行交流，記錄患者用藥后的不良反應(yīng)及病情變化，并主動及時反饋給主管醫(yī)師，為患者制定最優(yōu)治療方案[18]。③臨床藥師應(yīng)注意收集患者的不良反應(yīng)和用藥錯誤問題，做到用藥前提前預(yù)防、用藥時及時交代、用藥后及時反饋。臨床藥師如發(fā)現(xiàn)患者在治療中出現(xiàn)不良反應(yīng)，應(yīng)立即上報，不得隱瞞。④院方應(yīng)主動開設(shè)患者咨詢窗口，為患者提供及時便利的咨詢服務(wù)，指導(dǎo)患者正確用藥，如藥品的用法與用量、藥品的貯存方法、潛在的副作用和藥品與藥品之間的相互作用等。

總之，1.2的融合出版是一條貫穿1.1三階段的一條長長的光譜，每個地方出版集團和出版社由于資源稟賦不同，出版的門類和種類不同，所處的階段和光譜點不同。但完成1.1的前兩個階段是它們生存和發(fā)展的最基本要求，完成1.2出版社層面要做的事是它們生存和發(fā)展最基本要求。

1.3最后是知識生產(chǎn)和知識服務(wù)的壓力。知識生產(chǎn)和知識服務(wù)不是普通的融合出版和數(shù)字出版的知識課程。它是高度數(shù)字化、垂直化、專業(yè)化、體系化的知識產(chǎn)品，知識課程只是其中的一小部分。這對專業(yè)出版垂直化、專業(yè)化、體系化較弱的地方出版集團而言，基本上是可望而不可即的東西。

當(dāng)前，中國出版面臨的挑戰(zhàn)，一是觀念問題，無論是數(shù)字出版還是融合出版，能夠真正在實踐中厘清這兩個概念的出版人并不多；二是現(xiàn)實問題，中國出版的規(guī)模、系統(tǒng)、深度的知識生產(chǎn)、知識服務(wù)的能力相對而言較為落后。在數(shù)字化出版上，如果沒有知識生產(chǎn)、知識服務(wù)做支撐，出版只能在電子書、有聲書、小課程上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不能實現(xiàn)作為現(xiàn)代文明標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)。這兩個問題不解決，我們不可能成為出版強國。但地方出版集團必須更加清楚地意識到自己能做什么，如何去實現(xiàn)切合自己的目標(biāo)。

放到長周期去看，目前行業(yè)的業(yè)務(wù)增長是否已經(jīng)到達天花板？圖書出版是否還是一門好的生意？

凱恩斯說過，從長周期而言，我們都死了。但中短期依然可以以較大的概率來說：整個出版業(yè)務(wù)增長還沒有天花板。天花板是因為自身的能力達到了極限，而不是行業(yè)發(fā)展達到了極限。一切才剛剛開始。

從理論上說，出版和教育一樣，都是傳承文化和傳播文明最系統(tǒng)、全面、深刻的手段。它們培養(yǎng)人三個基本的核心素養(yǎng)：人文精神、科學(xué)精神、審美精神；核心素養(yǎng)的四個目標(biāo)或使命是：健康人格、知識樹、感覺和直覺能力、想象力和創(chuàng)造力。文化和文明還在，教育和出版還在。

從內(nèi)容上說，中國的自然科學(xué)出版和社會科學(xué)出版（真正意義上的專業(yè)出版）、藝術(shù)出版都剛剛起步。這三類出版的水平，是文明發(fā)展水平的標(biāo)志，也是決定大眾出版、教育出版水平的杠桿。中國要發(fā)展，這三類出版潛力巨大，目前還無可估量。

從形式上說，圖書只是出版的一部分，融合出版內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品，尤其是知識生產(chǎn)和知識服務(wù)的內(nèi)容產(chǎn)品是兩個巨大的增量，只是我們現(xiàn)在的地方出版集團在前者已經(jīng)捉襟見肘，后者更是有點望洋興嘆。規(guī)模化的知識生產(chǎn)和知識服務(wù)似乎與地方出版集團無緣，后者大概率會被傳統(tǒng)出版體制外的數(shù)字出版機構(gòu)所替代，當(dāng)然并不排除極少數(shù)規(guī)?；谋本┑膶I(yè)出版社。

地方出版集團的出版社應(yīng)該把精力用在圖書出版上，用在融合出版和數(shù)字出版的內(nèi)容產(chǎn)品上。即使這樣，圖書出版依然是一門好生意，但是屬于那些基本走完1.1前兩個階段的地方出版集團和出版社。鳳凰集團這三年圖書出版利潤大幅增長，今年還在增長也是一個很好的說明。

我們比較擔(dān)心的一點是整體圖書銷售冊數(shù)的逐年下降，行業(yè)應(yīng)當(dāng)如何解決這個問題？

前幾年我說過，不要被書號的減少所困擾，要重視新書質(zhì)量、圖書重印和再版率的問題，新書品種的減少是對編輯智力和身體的保護。

現(xiàn)在不要被銷售冊數(shù)的逐年下降所困擾，它是必然趨勢，關(guān)鍵在于毛利和毛利率。超級暢銷書作為一個普遍現(xiàn)象的時代即將或者已經(jīng)結(jié)束。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容群體、內(nèi)外營銷矩陣、自營銷售網(wǎng)格，重印和再版率、折扣—回款—利潤的保護，這些是我最關(guān)心的問題。出版人要重獲高貴和尊嚴，就是要守住以上的要素，而不是大印數(shù)和低折扣，成為被割的韭菜。鳳凰集團這三年出版利潤的提高，沒有依靠出書新品增長和簡單的銷售冊數(shù)，而是依靠我所提及的以上那些要素。

我們現(xiàn)在更關(guān)注的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在群體社區(qū)和單體用戶中的營銷，尤其通過其中的社群和粉絲，實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售一體化。社群和粉絲分別是社區(qū)和用戶的升級，社群是有共同價值觀的社區(qū)，粉絲是有黏著度的用戶。這一點在專業(yè)圖書、類型清晰的大眾圖書的營銷和銷售方面，更應(yīng)成為常態(tài)。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)首先是升級問題

傳統(tǒng)出版仍舊有板塊在增長，作為一家企業(yè)，如何判斷未來三到五年的市場板塊機會？長期來看，如何確保企業(yè)超越行業(yè)的增速？

機會在于心不要太大、太活，要鎖定自己的優(yōu)勢板塊，在專業(yè)水平上有突破；鎖定自己的社群和粉絲；減少多余動作、非理性動作對成本和費用的損耗。鎖定不是沒有解構(gòu)，解構(gòu)必須能夠重構(gòu)，開辟新的板塊在生產(chǎn)要素上要一步到位。不搞游擊主義、機會主義、面子工程。只要沒有過多的內(nèi)外部的朝三暮四、游東逛西的損耗，不求太快，心智、管理和企業(yè)一并成長，一定能夠在長期獲得穩(wěn)定的主業(yè)增速。鳳凰這幾年出版的健康成長說明了這一點。

當(dāng)下，您是否把賣書視作比做書更難的事？在不同渠道愈加復(fù)雜的前提下，出版企業(yè)如何把自己傳統(tǒng)的優(yōu)勢遷移到新的渠道上？

每個環(huán)節(jié)都會強調(diào)自身的重要性和難度。作為對每個環(huán)節(jié)都有較為深入實踐體驗的從業(yè)者，我個人認為做書比營銷難、營銷比銷售難。做書和賣書（營銷和銷售）都涉及結(jié)構(gòu)化的問題。但即使內(nèi)容生產(chǎn)體系規(guī)劃、計劃做得非常好，每本書內(nèi)容要素的變化比較難以控制，且千差萬別。營銷和銷售的體系與結(jié)構(gòu)一旦搭建好，相對變量則減少，尤其是銷售環(huán)節(jié)。

遷移是一個臨床實踐的問題，首先要有溢出和涌現(xiàn)的能力，要有自然生長的能力；然后才是遷移，它是一種更為有意識的、組織化的行為，涉及各個出版社班子和部門的自組織能力與組織的重構(gòu)能力。但好的圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、新媒體營銷能力、自營的銷售能力至關(guān)重要。

從企業(yè)的角度來看，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長緩慢的前提下，如何尋找第二增長曲線？在這個過程中，什么是關(guān)鍵因素？

對鳳凰集團而言，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)務(wù)增長沒有趨緩，我們還是要在存量的蛋糕上多切掉一些。當(dāng)然在教育出版方面（包括基礎(chǔ)教育和職業(yè)教育方面），融合出版的內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)字出版的內(nèi)容產(chǎn)品的增長還是存在較大的機遇，知識生產(chǎn)和知識服務(wù)還是存在一定的機遇的。關(guān)鍵因素在于不要操之過急、朝三暮四，先把圖書出版的三階段走完，同時要在教育出版領(lǐng)域融合出版光譜的最右端下功夫，在知識生產(chǎn)和服務(wù)上做積極的嘗試。

在行業(yè)不景氣的前提下，一家出版集團如何增強自己應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境的系統(tǒng)能力？

鳳凰集團沒有下行，它一直在升級轉(zhuǎn)型（我從來不講轉(zhuǎn)型升級）。環(huán)境是一個結(jié)構(gòu)，應(yīng)對它的核心是增強系統(tǒng)-結(jié)構(gòu)思維的能力。這幾年鳳凰出版人形成了比較完整的出版價值觀、世界觀和系統(tǒng)方法論。其核心是以系統(tǒng)-結(jié)構(gòu)思維來判斷問題、思考問題、處理問題。

知道世界的點線關(guān)系重要，以一般均衡的方法去思考和處置它；也知道世界的點線結(jié)構(gòu)更為重要，以工業(yè)設(shè)計的態(tài)度去思考和處置它，知曉用系統(tǒng)-結(jié)構(gòu)的理念、系統(tǒng)化和制度化的方法來駕馭這個結(jié)構(gòu)，否則不會去展開大規(guī)模的制造行為；也知道世界的混沌結(jié)構(gòu)是不可避免的，灰犀牛群上不時會飛來黑天鵝群，以更復(fù)雜的新生態(tài)的態(tài)度去思考和處置它，知道看清趨勢和新的方法在控制這一結(jié)構(gòu)中的重要性。

出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與升級轉(zhuǎn)型有什么本質(zhì)區(qū)別？

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)首先是升級問題，把轉(zhuǎn)型放到首位在資源稟賦上不現(xiàn)實。出版的工業(yè)設(shè)計就是先升級，新生態(tài)和未來出版是疊加在工業(yè)設(shè)計上的，是逐步的轉(zhuǎn)型。融合出版的光譜實施也是從左到右，從升級到轉(zhuǎn)型。升級在先，體制、機制都跟得上，不會造成巨大損失。

疫情逼著我們進一步看清自己

當(dāng)人口紅利不再，地方出版集團的增長是否存在機會和空間？

人口質(zhì)量會提高，單體消費會增長，這也是紅利，關(guān)鍵在于地方出版集團要不斷自我批判性地提升產(chǎn)品水平，滿足這部分人的需求，建立起自己忠實的社區(qū)—社群、用戶—粉絲。

在經(jīng)歷了疫情的反復(fù)之后，您對出版有哪些新的思考，當(dāng)下將如何選擇企業(yè)的路徑和調(diào)整方式，這些方式預(yù)計會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生哪些影響？

疫情對出版的影響不大。圖書出版的原材料單一，是紙張，不是復(fù)雜的零部件組合，生產(chǎn)鏈極短，地方出版集團真正面臨的比疫情大得多的挑戰(zhàn)是圖書出版如何完成1.1三個階段的工作，如何消除1.2融合出版的焦慮，如何填補一點1.3知識生產(chǎn)和知識服務(wù)能力的薄弱。

如果可以重新過一遍，2019年出版機構(gòu)應(yīng)當(dāng)做哪些事？當(dāng)下，出版機構(gòu)應(yīng)當(dāng)做哪些事？

2019年鳳凰集團就在做1.1和1.2的工作，如果重新過一遍，還是做這些事情。疫情逼著我們進一步看清自己，聚焦出版主業(yè)，逼著我們在主業(yè)的升級轉(zhuǎn)型上加速。事實上，我們做得不錯。■