疫情防控常態(tài)化背景下文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

張 強(qiáng)

在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下，屬于可選消費(fèi)序列中的文化和旅游產(chǎn)業(yè)大部分業(yè)態(tài)遭受嚴(yán)重沖擊。一大批旅游企業(yè)及其從業(yè)者事業(yè)軌跡就此改變，影劇院等文化演出場所的間歇式開放也讓文旅產(chǎn)業(yè)的線下接觸式消費(fèi)陷入停滯。但伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字技術(shù)成為賦能文旅融合發(fā)展的重要途徑，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷深入。物聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)、虛擬技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使數(shù)字連接邁向數(shù)字生態(tài)，實現(xiàn)了數(shù)字文旅與多種服務(wù)設(shè)施、場景和人的連接，并創(chuàng)造出新的服務(wù)場景。數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)形式極大豐富，消費(fèi)新業(yè)態(tài)日益多元化，文旅產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中呈現(xiàn)出靈活多樣、開放包容、與時俱進(jìn)的時代亮點，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展呈現(xiàn)出若干重要新趨勢。

趨勢一：文旅產(chǎn)業(yè)主動擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展

在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，動漫、游戲、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)游戲服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)、可穿戴智能文化設(shè)備制造等數(shù)字新業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛。2021年，在規(guī)模以上文化及相關(guān)企業(yè)中，文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入39623億元，比上年增長18.9%；占文化企業(yè)全行業(yè)營業(yè)收入的比重為33.3%，比上年提高0.8個百分點。2020年，可穿戴智能文化設(shè)備制造、互聯(lián)網(wǎng)其他信息服務(wù)等5個行業(yè)小類的營收增速超過20%；2020—2021年，僅可穿戴智能文化設(shè)備制造、互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)這兩個細(xì)分行業(yè)，營收平均增速已達(dá)到46.4%和31.8%，展現(xiàn)出巨大的市場潛力，發(fā)展動能持續(xù)釋放。

在旅游業(yè)領(lǐng)域，疫情防控常態(tài)化催生了預(yù)約旅游、智慧旅游等新興業(yè)態(tài)。2021年，不只是景區(qū)，地方政府、旅游平臺、旅游企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)等多元主體都在加快提供各種預(yù)約旅游服務(wù)，對保障疫情防控、優(yōu)化游客體驗起到良好的支撐作用?！?021年國內(nèi)旅游預(yù)約數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示：2021年旅游預(yù)約人次與2019年相比增長47%，全國各地均推出了門票降價或免費(fèi)游的優(yōu)惠政策；2021年旅游預(yù)約門票交易總額比2019年增長17%，預(yù)約旅游模式正在快速普及。此外，旅游景區(qū)相繼建立了應(yīng)急防控體系、數(shù)字化精準(zhǔn)防疫流程等防控機(jī)制。

趨勢二：數(shù)字技術(shù)推動文化旅游多向融合

文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)部門類間的縱向聯(lián)動發(fā)展日益深化?！把菟?旅游+網(wǎng)紅”“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+動漫+影視”“IP+主題公園”“博物館+文創(chuàng)”“非遺+旅游”“盲盒+旅游”等文旅領(lǐng)域內(nèi)部門類間的聯(lián)動發(fā)展日趨緊密?！缎氯A·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告2021》數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已成為動漫、電影、電視劇、游戲等相關(guān)文化領(lǐng)域的重要生產(chǎn)資料。圍繞網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的產(chǎn)業(yè)鏈各鏈路日趨順暢，網(wǎng)文影視化模式日漸成熟。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為倍受游客喜愛的“新寵”。如貴州丹寨小鎮(zhèn)打造的蠟染、古法造紙等非遺主題度假區(qū)成為“非遺+旅游”融合發(fā)展的新典范。2021年春節(jié)期間，丹寨小鎮(zhèn)吸引了超28萬人次前來“打卡”，一度成為貴州全省旅游景區(qū)的“人氣王”。

文旅產(chǎn)業(yè)與其他領(lǐng)域加強(qiáng)橫向融合。2021年，文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步打破自身邊界并深度融入社會發(fā)展、助力國家和區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，在與其他領(lǐng)域的融合過程中涌現(xiàn)出一批新興業(yè)態(tài)。一是“文旅+電商扶貧”助推鄉(xiāng)村旅游快速興起。2021年，在中長距離旅游受限的情況下，鄉(xiāng)村度假由于活動區(qū)域相對開闊、人流密度相對較低，成為城鎮(zhèn)居民短距離休閑度假的重要選擇?！队蛞娭袊?021年文旅行業(yè)專題報告》數(shù)據(jù)顯示：2021年1—5月，全國鄉(xiāng)村游客規(guī)模累計達(dá)到86653.7萬人次，較2020年增長55.5%。鄉(xiāng)村領(lǐng)域吃、住、游、購、娛環(huán)節(jié)的供給創(chuàng)新與需求拉動，共同推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)市場發(fā)展。除吸引游客觀光之外，很多鄉(xiāng)村通過政企聯(lián)動幫助農(nóng)民開通電商小店，“短視頻＋直播＋電商”的三位一體產(chǎn)銷平臺極大助力了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)收。二是“文旅+網(wǎng)紅工業(yè)打卡”推動工業(yè)遺產(chǎn)旅游成為新熱門。發(fā)展工業(yè)旅游實現(xiàn)了文化、旅游、產(chǎn)業(yè)三方的有機(jī)融合與相互促進(jìn)，文化成為工業(yè)旅游的重要內(nèi)核。2021年6月初，國家工信部、發(fā)改委、教育部等8部委聯(lián)合發(fā)布的《推進(jìn)工業(yè)文化發(fā)展實施方案（2021—2025）》指出，支持各地依托當(dāng)?shù)毓I(yè)遺產(chǎn)和老舊廠房、工業(yè)博物館、現(xiàn)代工廠等工業(yè)文化特色資源，打造各類工業(yè)旅游項目，創(chuàng)建一批工業(yè)旅游示范基地。如北京首鋼工業(yè)遺址公園通過工業(yè)建筑物構(gòu)造，植入奧運(yùn)、科技和創(chuàng)意文化等元素，探索出新的城市活力空間，成為工業(yè)旅游的典范。

趨勢三：新業(yè)態(tài)造就新文旅

夜間經(jīng)濟(jì)潛力釋放，夜間文旅成為居民消費(fèi)新選擇。夜間經(jīng)濟(jì)主要通過打造夜間生活聚集區(qū)與夜間商圈，推動夜購、夜食、夜娛等多種業(yè)態(tài)發(fā)展，不斷挖掘民眾消費(fèi)潛能。艾媒數(shù)據(jù)顯示：截至2020年底，全國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模突破30萬億元，2021年發(fā)展規(guī)模預(yù)計超過36萬億元。2021年11月，國家文化和旅游部發(fā)布了第一批國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)名單（共120個項目入選），要求街區(qū)、文體商旅綜合體、省級及以上文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)商業(yè)區(qū)域內(nèi)夜間營業(yè)的文化類商戶數(shù)量或營業(yè)面積占比不低于40%，彰顯了夜間經(jīng)濟(jì)對文旅消費(fèi)的典型示范和引領(lǐng)帶動作用。品牌跨界為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的增長點。如故宮、敦煌等與眾多品牌聯(lián)合開發(fā)的聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，頻頻讓傳統(tǒng)文化“出圈”；浙江安吉的小山村蔓塘通過引進(jìn)文創(chuàng)燈光項目發(fā)展鄉(xiāng)村夜經(jīng)濟(jì)，吸引城里人來此夜游，直接帶動了當(dāng)?shù)夭惋嫼妥∷尴M(fèi)，探索出一條以“夜文旅”促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新路子。

“悅己經(jīng)濟(jì)”成為年輕消費(fèi)群體文旅消費(fèi)新時尚。以1995—2009年出生的Z世代為代表的青年消費(fèi)群體，開始尋求積極向上的年輕態(tài)生活方式，即一種悅己、自主的生活觀念。年輕人在購物消費(fèi)時取悅自我的態(tài)度，既反映了消費(fèi)觀的時代變遷，也代表了他們對于美好生活的共同向往。拼多多發(fā)布的《新電商·新女性消費(fèi)報告》數(shù)據(jù)顯示：2020年Z世代女性年訂單量占比過半，“悅己”支出高速增長，美妝護(hù)膚、教育培訓(xùn)、個人護(hù)理、寵物生活、圖書消費(fèi)成為“悅己”消費(fèi)領(lǐng)域的Top5品類。就文旅行業(yè)而言，年輕態(tài)生活具有體驗感一流、品質(zhì)感上乘、表達(dá)欲旺盛、情感滿足、數(shù)字化依賴等特點。文旅行業(yè)因此表現(xiàn)出與之相適配的全新出游特征：即小眾、深度、隨性的出游方式，非標(biāo)準(zhǔn)化住宿的旅居方式，圈層娛樂、沉浸體驗、晝夜聯(lián)動的娛樂方式等。治愈旅行、修禪出行、攜寵出游等潛在旅游業(yè)態(tài)，也在蓄勢待發(fā)。

“小而美”微經(jīng)濟(jì)迅速崛起。“小”指打造細(xì)分市場，滿足某個群體的需求；“美”指經(jīng)營方式有新意，追求極致。城郊短途、生態(tài)健康、自駕露營等“宅經(jīng)濟(jì)”“夜經(jīng)濟(jì)”“微旅游”，以“微”“短”“快”為特征進(jìn)入大眾生活。文旅領(lǐng)域的“小而美”微經(jīng)濟(jì)，代表著信息化、便捷化、智能化的消費(fèi)發(fā)展趨勢。以融合創(chuàng)新為核心內(nèi)容的微經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，激活了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛力并形成了多種新業(yè)態(tài)。

趨勢四：“微度假”成為新“風(fēng)口”

大眾出游呈現(xiàn)出近距離、短時長、高頻次的“微度假”特征，輕旅行、周邊游逐漸成為居民新的旅游習(xí)慣?！?021旅游大數(shù)據(jù)系列報告——周邊游》數(shù)據(jù)顯示：2021年周邊游熱度暴漲，搜索熱度較上年同期增長258%。華中、東北、西北區(qū)域周邊游熱度漲幅最高，分別為290%、273%和217%。從周邊游人均消費(fèi)情況看，2000元以上花費(fèi)較2020年增長5%。攜程《2022年元旦假期出行數(shù)據(jù)報告》顯示：“家門口”的“微旅行”受到推崇，其中周邊游門票訂單量較2020年元旦增長238%。省內(nèi)游訂單中周邊短途游需求比平日增長3倍以上。由此可見，短距離的“微旅行”產(chǎn)業(yè)越來越成熟，并逐漸適應(yīng)了疫情防控常態(tài)化的生活方式。在小長假熱門目的地盤點榜單中，過去排在榜首的往往是一些大型主題公園或度假區(qū)，現(xiàn)在變成了周邊游景點。在這種態(tài)勢下，一些站在“微度假”“風(fēng)口”的文旅企業(yè)迎來快速發(fā)展的機(jī)會。如在廣東清遠(yuǎn)的熹樂谷，游客可以泡溫泉，玩水上樂園、無動力樂園，還可以參與度假區(qū)舉辦的詩歌節(jié)、音樂節(jié)等各種文藝活動，全面提升了游客的“微度假”體驗。疫情期間，該度假區(qū)每年業(yè)績增長超過30%，成為疫情期間業(yè)績逆風(fēng)飛揚(yáng)的標(biāo)桿。

一些城市中心項目成為“微度假”目的地。與城市近郊的文旅項目相比，城市“微度假”項目距離更近、消費(fèi)更低（相對遠(yuǎn)距離的出行）、出行更環(huán)保、消費(fèi)頻次更高、出行隨意性更強(qiáng)。如廣州的正佳廣場成為城市“微度假”的熱門選擇。作為城市中心集文化、旅游、商業(yè)、研學(xué)于一體的綜合體，在正佳廣場不僅能看電影、吃飯、購物，還能看動物、玩游戲，大部分消費(fèi)者的出游需求都能在這里得到滿足。珠海橫琴的星樂度露營小鎮(zhèn)同樣處于城市之中，既有良好的生態(tài)環(huán)境，又有“野奢”的露營度假設(shè)施和無動力設(shè)備。由于該露營小鎮(zhèn)便利的地理位置，加上提出“自然成長”的研學(xué)主張，使其成為讓孩子們流連忘返、令家長鐘愛有加的“微度假”目的地。

趨勢五：沉浸式消費(fèi)大行其道

美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示：沉浸式體驗消費(fèi)逐漸成為各個年齡段人群特別是年輕人能接受、愿參與的時尚休閑娛樂項目，約75%的相關(guān)消費(fèi)來自20—35歲的年輕人，他們對體驗感、故事性、游戲性、藝術(shù)感、夜游等元素非常感興趣。2021年印發(fā)的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，文化新型業(yè)態(tài)要完成100個沉浸式體驗項目，沉浸式產(chǎn)業(yè)發(fā)展被提上議事日程。沉浸式玩法與文旅項目向來關(guān)系密切。1955年，迪士尼將影視中的虛擬世界打造為現(xiàn)實中的主題樂園，可以算得上最早的沉浸式體驗。如今，《Sleep No More》《南京喜事》《又見平遙》《知音號》《阿波羅尼亞》等沉浸式戲劇以及劇本殺、密室逃脫等，成為深受國內(nèi)消費(fèi)者歡迎的沉浸式玩法。

沉浸式玩法的火爆，源于消費(fèi)邏輯的改變。消費(fèi)者在經(jīng)歷了1.0時代的觀光游覽、2.0時代的主題娛樂后，正在向3.0時代的沉浸式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。過去“你演我看”的單向灌輸模式，已無法滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求。沉浸式玩法通過雙向互動讓游客由被動接受轉(zhuǎn)為主動參與，更有身臨其境感。人們不再是簡單的游覽者而是全身心參與，充分調(diào)動了個人情感。如投資60億、總占地面積622畝的“只有河南·戲劇幻城”，將沉浸式體驗提升到前所未有的規(guī)模?！爸挥泻幽稀騽』贸恰睋碛?6個空間、21個大小不一的劇場，3場主劇和18場小劇交替上演，劇目總時長達(dá)到近700分鐘。高密度的戲劇表演加上巧妙的動線設(shè)置，讓游客還未入城就先“入戲”，離城后戲仍在心里演，將身體沉浸上升到精神沉浸。隨著科技的發(fā)展，沉浸式玩法也在不斷進(jìn)階，未來元宇宙將給沉浸式玩法帶來根本性顛覆，元宇宙本質(zhì)上是對現(xiàn)實世界的虛擬化、數(shù)字化。旅游景區(qū)通過豐富產(chǎn)品內(nèi)容，將非遺、文創(chuàng)、IP以及特色項目等打造為虛擬產(chǎn)品，成為“線上元宇宙+線下沉浸式”的融合發(fā)展新趨勢。

趨勢六：“IP+平臺”賦能文旅社交傳播

產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開品牌打造，品牌打造離不開傳播運(yùn)營。以“IP+平臺”為表征的社交傳播，是2021年文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的顯著特征，并逐漸成為文旅傳播創(chuàng)新發(fā)展的全新表達(dá)。

社交傳播以IP為“社交貨幣”，通過微博、微信、抖音等融媒體平臺，建立社交關(guān)系，營造圈層體驗，持續(xù)精準(zhǔn)宣發(fā)，最終實現(xiàn)IP引流與價值變現(xiàn)。微信、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內(nèi)容平臺，成為消費(fèi)者接收信息的主要渠道；“元?dú)馍帧薄扮娧Ω摺薄巴昝廊沼洝钡绕放瓶焖籴绕?，靠的就是通過融媒體平臺進(jìn)行大規(guī)模內(nèi)容投放。2021年，迪士尼小狐貍“玲娜貝兒”爆紅“出圈”，相繼推出系列表情包、短視頻、昵稱、周邊產(chǎn)品，“玲娜貝兒”在不到一個月時間就形成了獨(dú)特的個人IP，成為社交傳播的典型范例?！傲崮蓉悆骸睕]有故事內(nèi)容，純粹靠簡萌形象、簡易人設(shè)和情感互動，反而給消費(fèi)者搭建了內(nèi)容共創(chuàng)的空間，衍化出“川沙妲己”這一具有本土特色的名字并迅速成為“社交貨幣”。借助網(wǎng)紅社交平臺的帶動以及受眾不斷轉(zhuǎn)發(fā)的“自來水”效應(yīng)，這個立足于中國本土文化及網(wǎng)友智慧的“IP頂流”悄然誕生。與此同時，文旅傳播中的語態(tài)變革從電視語態(tài)逐步過渡到社交語態(tài)。以往文旅傳播依賴于電視語態(tài)，習(xí)慣于用一句話表達(dá)一座城市或一個文旅目的地。數(shù)字化、社交化的傳播渠道變革，使城市宣傳逐步向“接地氣”的語態(tài)演變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透與迭代發(fā)展，傳播方式的演變正在深刻改變著文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

趨勢七：電競產(chǎn)業(yè)成為城市文旅新“賽道”

2021年，國內(nèi)電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)向好，市場規(guī)模和用戶數(shù)量不斷增長，相關(guān)政策利好不斷釋放。電競生態(tài)市場與更多城市場景嫁接融合，更多城市嘗試將電競內(nèi)容、IP融入線下文旅場景，為城市發(fā)展注入了新的活力和商機(jī)。EDG戰(zhàn)隊奪得英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍獎杯、電子競技作為正式項目加入2022年杭州亞運(yùn)會，成為電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件，未來電競領(lǐng)域仍將保持快速增長勢頭。

國家體育總局、文化和旅游部紛紛出臺政策法規(guī)，鼓勵電競新業(yè)態(tài)融合發(fā)展。2021年，全國多個省區(qū)相繼出臺支持性政策，從電競賽事、電競基礎(chǔ)設(shè)施等方面推動電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展。電競賽事的舉辦使電競與城市的聯(lián)系更加緊密，越來越多的游戲產(chǎn)品、電競IP與城市品牌有機(jī)結(jié)合，電競文旅等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展。被大量電競迷成為“電競圣地”的波蘭小城卡托維茲，是全球電競新業(yè)態(tài)融合發(fā)展的典型案例。每年賽事期間，卡托維茲便會成為全球電競粉絲的“朝圣”之地?？ㄍ芯S茲除圍繞場館設(shè)置各類美食、周邊紀(jì)念品售賣場所外，還在賽事開始之前聯(lián)動交通、酒店服務(wù)行業(yè)，對即將涌入的觀眾嚴(yán)陣以待。即便是在疫情期間舉行無觀眾賽事的情況下，卡托維茲仍然隨處可見轉(zhuǎn)播現(xiàn)場賽事的餐廳、酒吧。從國內(nèi)部分城市看，英雄聯(lián)盟世界賽、王者榮耀KPL賽事的舉辦，EDG、RNG俱樂部的落戶，推動了上海打造“電競之都”的腳步；貴州省文化和旅游廳與QQ飛車手游聯(lián)合開發(fā)的電競旅游線路，有效促進(jìn)了文旅體產(chǎn)業(yè)與電競賽事的融合發(fā)展。在“電競+酒店”“電競+美食”等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)的同時，包括電競賽事、電競場館、電競綜合體、電競衍生內(nèi)容制作、電競直播在內(nèi)的上中下游產(chǎn)業(yè)鏈條愈加完善。同時，新基建的穩(wěn)步推進(jìn)以及虛擬現(xiàn)實、人工智能等數(shù)字技術(shù)與電競的結(jié)合，或?qū)⒃谪S富賽事內(nèi)容、完善商業(yè)模式、改進(jìn)用戶體驗等方面為電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的契機(jī)。