基于ROST-CM 方法的旅游景區(qū)游客感知與質量提升研究
——以新鄉(xiāng)萬仙山景區(qū)為例

劉桂蘭,唐 夢,張?zhí)m蘭

（河南師范大學 旅游學院，河南 新鄉(xiāng) 453007）

新時代我國經濟已由高速增長階段向高質量發(fā)展階段轉變， 旅游業(yè)成為國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。 推動旅游業(yè)走高質量發(fā)展之路，充分釋放其發(fā)展活力，不僅是對國家宏觀政策的積極回應，也是順應時代潮流推動文旅產業(yè)發(fā)展的重要舉措。 游客作為旅游活動的主體， 在旅游業(yè)提質增效和轉型升級過程中占據(jù)重要的地位。 因此，基于游客體驗視角研究旅游景區(qū)高質量發(fā)展，是契合優(yōu)質旅游內涵、順應宏觀經濟轉變以及滿足市場需求的重要途徑。

近年來， 隨著萬仙山景區(qū)經營主體的變遷以及周邊景區(qū)的同質化開發(fā)， 景區(qū)發(fā)展出現(xiàn)了一系列問題， 游客對萬仙山景區(qū)的游玩感知也逐漸發(fā)生了變化，深刻影響了景區(qū)的發(fā)展。 因此，本文通過對該景區(qū)的游客感知需求的網絡深度分析， 進一步探尋旅游景區(qū)高質量發(fā)展存在的問題， 提出相應的旅游發(fā)展策略，以促進萬仙山景區(qū)旅游業(yè)提質增效，也為其他景區(qū)發(fā)展提供借鑒和參考。

一、相關研究綜述

旅游業(yè)作為正在崛起的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)， 將其發(fā)展成惠及更廣泛人民群眾以提升其幸福感、 獲得感的產業(yè)，是新時代背景下的一大重要任務［1］。 景區(qū)作為旅游業(yè)的基石，在新時代背景下，依托國家高質量發(fā)展戰(zhàn)略， 探索高質量發(fā)展新路徑是目前發(fā)展的重點問題。王陵書認為，景區(qū)高質量發(fā)展最重要的是守住旅游景區(qū)開發(fā)營運的原則和底線， 做到注重個性化、標準化和輕資產化，打好文化牌、土地牌、政策牌和營運牌，聚集好文化的底氣、項目的地氣、生意的景氣、經營的財氣和旅游的人氣［2］。

游客感知的相關研究一直是旅游研究的熱點。Dorwart等分析了公園游客對特定徒步旅行環(huán)境的感知以及這種感知如何影響他們的整體旅游體驗，從而為開發(fā)測量游客感知的研究工具和手段提供了借鑒［3］；Nghiêm等基于當?shù)睾秃Ｍ庥慰蛯|京5大城市公園的感知形成文本評論， 從中梳理出當?shù)鼐用窈屯鈬慰蛯Τ鞘泄珗@屬性的滿意度［4］；姜巧等從游客感知的視角利用網絡評論數(shù)據(jù)對徐州民宿進行研究，分析了游客對民宿的需求以及存在的問題［5］；王媛等采用博客+文本挖掘的組合方法，從游客感知的視角對朱家角的旅游形象進行了研究［6］；袁暢等通過對縉云山景區(qū)旅游廁所的實地調查， 從游客感知的角度獲取了游客對于景區(qū)旅游廁所的滿意度評價，并在此基礎上提出了優(yōu)化策略［7］；王莉等以西溪和溱湖兩大濕地公園為案例地,通過對濕地公園游客感知價值量表的檢驗,探討了濕地公園游客感知價值的結構特征［8］；張坤等根據(jù)凝視理論，以北京入境游客為研究對象，將游客感知和游客行為作為關注點，對其感知特征及行為演變規(guī)律進行了分析［9］。

一方面，現(xiàn)有研究多采用問卷調查、扎根理論、文本分析等方法探究旅游目的地游客的形象感知，這為本研究提供了較為清晰的理論基礎。另一方面，基于游客感知的景區(qū)旅游形象的研究相對成熟，而關于萬仙山景區(qū)的相關研究極少， 加之近年來萬仙山景區(qū)景民矛盾、游客沖突不斷，亟需進一步深入分析。 因此本文基于現(xiàn)有研究成果，借助ROST-CM6軟件利用文本分析法，以萬仙山景區(qū)為研究對象，從游客感知的角度分析景區(qū)發(fā)展存在的問題， 并提出相應的質量提升建議。

二、萬仙山區(qū)概況

萬仙山景區(qū)位于新鄉(xiāng)輝縣市西北部沙窯鄉(xiāng)境內，隸屬于新鄉(xiāng)南太行旅游有限公司，總面積64平方公里，是南太行俊秀景色的精華所在，也是太行之魂的重要體現(xiàn)地。景區(qū)由郭亮、南坪、三湖和羅姐寨4部分組成。 萬仙山森林覆蓋率高達95%以上，不僅是國家4A級旅游景區(qū)，而且是世界著名的避暑、影視、寫生和戶外基地，有著“太行山水畫廊，世界攀巖勝地”的美譽。郭亮村作為主要景區(qū)之一，先后有60多部影視劇在此拍攝外景，有“中華影視村”的美譽；郭亮洞長約1250米，是郭亮村村民耗費5年左右的時間純手工開鑿的一條絕壁公路，現(xiàn)稱絕壁長廊，被贊譽為“世界第8大奇跡”。南坪景區(qū)的旅游優(yōu)勢主要體現(xiàn)在豐富的自然資源上，黑龍?zhí)镀俨硷w流直下甚為壯觀，潭水幽黑深不見底，水質清冽富含硒等微量元素。 萬仙山景區(qū)匯聚了八百里太行的精華，人們稱贊它為“清幽之鄉(xiāng)”，旅游資源優(yōu)勢明顯。然而，隨著景區(qū)不斷發(fā)展，游客的認可度提升緩慢，景區(qū)效益增長乏力。

三、研究方法與數(shù)據(jù)處理

（一）ROST-CM6分析法

ROST-CM6（ROST Content Mining 6）是常用來分析測量旅游形象的軟件之一， 它通過將文本內容轉化為量化數(shù)據(jù)， 借助軟件分析實現(xiàn)定性與定量的結合。 借助內容分析法對文本資料進行分類整理及量化處理， 運用一定的工具和方法通過對文本數(shù)據(jù)中的詞匯和語句進行統(tǒng)計和分析， 可以從中發(fā)現(xiàn)文獻內容所表達的意義、情感以及關聯(lián)性［10］。本文以游客在萬仙山景區(qū)游玩后形成的網絡游記、 評論為研究內容， 利用八爪魚爬蟲軟件獲取大量的網絡評論文本，同時利用ROST-CM6軟件對獲取的網絡評論文本進行分析，然后再對得到的數(shù)據(jù)進行高頻詞匯分析、情感分析以及語義網絡分析。

（二）數(shù)據(jù)來源

網絡文本具有真實性、有效性、多樣性和廣泛性特征，具有問卷調查采集數(shù)據(jù)所無法比擬的優(yōu)勢［11］。本文選取馬蜂窩和攜程旅游網站來抓取游客對萬仙山景區(qū)的形象感知，通過在旅游網站檢索“萬仙山”，在用戶點評板塊抓取所有的評論文本。 為了保證文本數(shù)據(jù)的質量， 選擇時間段為2019年1月1日至2021年10月1日期間，通過篩選最后共得出523篇評論，同時利用八爪魚爬蟲軟件對有效的評論進行抓取，剔除與萬仙山景區(qū)無關的旅游廣告、 抒情感想類評論以及無效和重復類評論，最終清洗后的數(shù)據(jù)包括498篇評論，合計23124字。

（三）數(shù)據(jù)處理

借助ROST-CM6軟件，對抓取后的有效評論進行處理。 為了便于分詞，刪除評論文本中的英文字母、空格和重復語句。 利用“分詞”和“中文詞頻分析”功能進行分析生成高頻詞表， 獲得有意義的高頻特征詞及其頻次。通過“情感分析”，了解游客對于萬仙山景區(qū)的情感傾向。通過使用“社會網絡和語義網絡分析”功能獲得語義網絡圖，了解各詞匯之間的關聯(lián)關系，以更清晰地了解景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，為景區(qū)質量提升提供對策。

四、結果分析

（一）高頻詞匯分析

借助ROST-CM6軟件對有效評論文本進行詞頻分析，最終得到高頻詞。 由于高頻詞匯篇幅巨大，本文通過篩選掉無意義的高頻詞匯后， 最終選取前60個關于萬仙山景區(qū)的高頻詞匯。

一般來說， 游客在游記中反復提及的詞是其對旅游目的地形象感知中較突出的部分［12］。 通過對選取的前60個關于萬仙山景區(qū)的高頻詞匯進行分析，可以看到游客的評論主要是以名詞、 動詞和形容詞為主。

名詞中被游客提及最多的是“景區(qū)”一詞，其次是“絕壁長廊”“郭亮村”“南坪”“瀑布”“丹分溝”等表示景區(qū)名稱的詞語， 表明大多數(shù)游客會選擇這幾個熱門景點作為旅游目的地， 這與萬仙山景區(qū)的規(guī)劃與形象宣傳相吻合；“風景”“景色”“景點”等詞說明了萬仙山景區(qū)優(yōu)越的自然資源對游客的吸引力；“門票”則表明了游客對景區(qū)門票價格較為敏感；反映交通狀況的高頻詞有“交通”“停車場”“大巴”；表示空間認知的高頻詞有“河南”“新鄉(xiāng)”等，表明了萬仙山景區(qū)是新鄉(xiāng)市的著名旅游景點之一；高頻詞“崖上人家”反映的是游客住宿選址是在郭亮村懸崖邊上修建的石頭房子，這也是郭亮村的特色之一。

動詞中“體驗”一詞是游客對景區(qū)旅游活動的感知，大部分游客對萬仙山景區(qū)的體驗感良好；高頻詞“管理”“服務”說明當前景區(qū)在管理服務方面存在不足， 因此景區(qū)在快速發(fā)展中如何提升管理服務水平是需要考慮的關鍵問題；“自駕”一詞說明游客自己開車前往的居多， 這也從側面反映了萬仙山景區(qū)的游客大多來自周邊地區(qū)；“上山”“坐車”“游覽”等說明了景區(qū)以觀光游覽為主， 而體驗性的旅游活動相對較少，景區(qū)如何利用自身優(yōu)勢開發(fā)沉浸式、體驗性、參與性的旅游活動也是景區(qū)目前再開發(fā)需要重點關注的問題。

形容詞中的“震撼”“好玩”“有趣”“優(yōu)美”等充分體現(xiàn)了游客對萬仙山景區(qū)持有的積極態(tài)度，說明游客對萬仙山景區(qū)體驗良好，并以“值得”一詞表示愿意多次重游；在景區(qū)基礎設施方面，“方便”是游客給予最多的評價，主要體現(xiàn)在交通、住宿以及餐飲等方面。

（二）情感分析

作為當前自然語言處理領域最為常用的研究方式之一， 情感分析能實現(xiàn)對網絡評論文本中帶有感情色彩的主觀性詞匯的分析、處理、歸納，最后得出較為直觀的情感分析結果，一般分為積極、中性和消極三種情感［1］。 情感分析能夠較為直觀地反映游客對旅游目的地的形象感知， 為了更好地了解游客對萬仙山景區(qū)的感知， 筆者利用ROST-CM中的情感分析功能對萬仙山景區(qū)相關的網絡評論文本進行分析，得出的情感分析結果如表1所示。

表1 情感分析結果

在對游客對萬仙山景區(qū)的情感分析中， 情緒分析作為其直觀表述， 能夠將游客對景區(qū)的感知形象較為全面地展現(xiàn)出來。 由表1可知，在情感分析結果中，積極情緒占比最高，為83.94%。 在對積極情緒的分段統(tǒng)計中，一般積極情緒占比29.92%，中度積極情緒占比25.10%，高度積極情緒占比28.92%，一般積極情緒占比最高，其次是高度積極情緒。這一方面說明萬仙山景區(qū)景色壯美，游客認同度高，另一方面說明景區(qū)形象還有一定的提升空間。 通過對網絡評論文本進一步分析可以看出， 積極情緒主要體現(xiàn)在景區(qū)景點、游玩項目、民俗風情上面，這與萬仙山景區(qū)壯闊的山水和太行深山淳樸的民風相吻合。 在對積極情緒的分段統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，“景區(qū)性價比高、有趣好玩、總體超贊、巍巍太行很是壯美、掛壁公路很震撼”等表現(xiàn)為不同游客對萬仙山景區(qū)的積極評價。 由此可見，大多數(shù)游客對萬仙山景區(qū)的體驗感知是積極的，對景區(qū)的認同度較高， 這類游客給予了景區(qū)積極正面的評價，未來重游該景區(qū)的傾向也會增強。

由表1可知，中性情緒占比5.22%，消極情緒占比10.84%。在對消極情緒的分段統(tǒng)計中，一般消極情緒占比7.83%，中度消極情緒占比3.01%，且沒有高度的消極情緒。通過對網絡評論文本的分析可以發(fā)現(xiàn)，消極情緒主要體現(xiàn)在“服務印象不佳、交通不便、門票價格高、郭亮村被商業(yè)化”等方面，也有游客反映“景區(qū)管理混亂、 服務人員態(tài)度差、 景區(qū)商業(yè)化現(xiàn)象嚴重”等，這也從側面反映了景區(qū)在管理、服務等方面存在的問題。因此，景區(qū)管理經營者應及時關注游客的感受和建議，加強旅游吸引物的宣傳，從而豐富游客旅游體驗。

（三）語義網絡分析

本文基于共詞矩陣，借助ROST-CM6軟件構建網絡評論文本的語義網絡圖（圖1）。 在網絡評論文本的語義網絡圖中，感知對象之間線條指向的密集程度表明兩者之間的共現(xiàn)頻率，指向越密集，共現(xiàn)頻率就越高，這兩者之間在游客感知中的關聯(lián)度就越強［14］。

圖1 萬仙山景區(qū)語義網絡

由圖1可知，語義網絡從中心向周圍發(fā)散，高頻詞匯之間連接的箭頭指向表明了其兩者間存在的語義聯(lián)系。其中“景區(qū)”被游客提及的次數(shù)最多，是文本的中心詞匯，評論內容也由此中心點展開。處于第二核心位置的詞匯主要有“絕壁長廊”“郭亮村”“南坪”等， 這些詞匯表明了游客在萬仙山景區(qū)游玩的重點區(qū)域與萬仙山景區(qū)最突出的資源優(yōu)勢密切相關，“郭亮村”和“南坪”構成了萬仙山景區(qū)的主要景點。最外圍詞匯是對第二核心位置詞匯的補充說明， 這些詞匯體現(xiàn)了游客對旅游景點、 景區(qū)本身以及民俗風情等的直觀感受和客觀評價， 例如，“方便”“壯觀”“震撼”等詞為被指方向，說明萬仙山景區(qū)給游客帶來的整體印象較好，為游客提供了舒適的旅游體驗，適宜游覽，值得一去。 以上3層語義結構較為全面地展示了萬仙山景區(qū)的整體旅游形象。

五、研究結論與建議

（一）結論

本文以新鄉(xiāng)市萬仙山景區(qū)為研究對象， 利用ROST-CM6軟件對游覽萬仙山景區(qū)的游客評論進行文本處理、語義網絡分析、情感分析，認為萬仙山景區(qū)以其得天獨厚的自然資源對游客產生巨大吸引力，游客對于景區(qū)的整體感知較優(yōu)，但也存在對景區(qū)形象的負面情緒。 負面情緒主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，景區(qū)基礎服務設施不完善，主要表現(xiàn)在旅游標識太少、交通線路不明、住宿條件一般、景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生較差、節(jié)假日出現(xiàn)人員大量擁堵等方面。

第二，景區(qū)服務質量不高，工作人員服務意識淡薄，服務態(tài)度不好，致使游客在景區(qū)的體驗感較差。

第三，景區(qū)內有過度商業(yè)化傾向，村民拉客宰客現(xiàn)象時有發(fā)生， 致使萬仙山景區(qū)形象達不到游客的良好預期。

第四，景區(qū)旅游產品體驗性不強，缺乏文化創(chuàng)意型項目，文化資源挖掘不夠，導致游客參與性不足。

（二）景區(qū)質量提升建議

1.完善基礎服務設施，提高硬件水平

首先， 不斷整修和更新景區(qū)基礎服務設施和設備。景區(qū)應定期對公共廁所、道路、垃圾箱等基礎服務設施進行檢查并及時整修，從而營造健康、良好的公共環(huán)境，尤其是在當前疫情復工的關鍵時期，游客服務中心、集散中心等重要場所的疫情防控設施要及時完善。 其次，景區(qū)應做好交通標識系統(tǒng)的規(guī)劃,同時要合理規(guī)劃游覽線路，特別是在節(jié)假日對游客進行合理疏導?？筛鶕?jù)景區(qū)游覽線路設計專業(yè)的導覽app，借助大數(shù)據(jù)和人工智能優(yōu)化預定、 票務和講解等服務，智慧化引導游客參觀游覽。 最后，完善包含“食、住、行、游、購、娛”等旅游要素在內的配套設施建設。 可通過制定完善的住宿、餐飲等衛(wèi)生監(jiān)管制度，保障游客食宿安全；可以開發(fā)建設綜合性的紀念品、土特產品購物商場，為游客提供品類齊全的旅游商品。

2.提升景區(qū)服務管理水平，加強文化氛圍營造

首先， 旅游監(jiān)管部門要加強對景區(qū)服務的專業(yè)化監(jiān)管，設置24小時監(jiān)管電話，安排人員輪流值守并注意及時關注游客信息反饋， 保證游客在游覽過程中遇到問題能及時得到處理。 其次,構建景區(qū)利益主體間共生機制, 通過鼓勵當?shù)鼐用穹e極參與旅游經營管理， 有效解決景區(qū)居民參與旅游決策和利益分配等問題。同時，對于當?shù)鼐用駷橹\取經濟發(fā)展而破壞環(huán)境的非理性行為進行批評教育， 為游客營造健康、文明、祥和的旅游環(huán)境。 最后,對景區(qū)商業(yè)活動進行合理規(guī)劃, 注重將本地文化景觀與現(xiàn)代商業(yè)氛圍融于一體, 盡可能多地開發(fā)具有本地特色的文創(chuàng)商品，營造文化氛圍，以獨特內涵和高質量的體驗吸引游客，促進景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

3.加大專業(yè)人才培養(yǎng)引進力度，提升服務水平

針對萬仙山景區(qū)當前服務質量較低、服務人員素質有待提高以及當?shù)鼐用穹諔B(tài)度需要改善等問題，一方面景區(qū)可以通過與高校合作成立培訓機構，培養(yǎng)旅游專業(yè)人才，如景區(qū)管理、市場開發(fā)、產品創(chuàng)意、文化禮儀等方面的管理人才，同時引進高層次人才促進景區(qū)的高質量發(fā)展；另一方面景區(qū)人事管理部門可定期對景區(qū)一線從業(yè)人員進行服務態(tài)度、 服務技能、服務規(guī)程等方面的培訓，使他們具備專業(yè)的知識，同時，還可以建立績效考核制度， 制定統(tǒng)一的管理規(guī)范，使景區(qū)的服務質量、服務水平得到保證，并不斷提升。

4.發(fā)展創(chuàng)意特色旅游產品，增強游客體驗

旅游消費的本質在于謀求非同尋常的經歷和體驗， 景區(qū)如何在體驗經濟時代開發(fā)出游客滿意的特色旅游產品是亟待解決的問題。上文分析表明，目前萬仙山景區(qū)還停留在較低層次的觀光游覽上， 與周圍同質景區(qū)競爭激烈，導致游客體驗性不強。單純的觀光游覽已不能滿足旅游者需求， 創(chuàng)意開發(fā)適應現(xiàn)代旅游的體驗性、 參與性的景點項目成為景區(qū)發(fā)展的關鍵。 景區(qū)可利用萬仙山國家攀巖公園獨有的攀巖文化打造戶外攀巖體驗項目， 建設大眾游客體驗型巖場，提升游客的參與感，推動萬仙山景區(qū)高質量發(fā)展；創(chuàng)意開發(fā)絕壁長廊，使之成為郭亮紅色研學的在地課堂；創(chuàng)意提升寫生攝影基地、影視文化基地、野外露營基地等活動項目，滿足多層次需求。通過對萬仙山景區(qū)的文化挖掘，塑造景區(qū)獨有的IP形象，深化游客感知，實現(xiàn)高質量發(fā)展。