融媒體時代地方廣播電視臺做好主題報道的策略

王 綿 李 誠

（作者單位：清遠廣播電視臺）

1 融媒體時代地方廣播電視臺主題報道發(fā)展中普遍存在的問題

主題報道是指新聞媒體圍繞黨和政府的重大戰(zhàn)略、重點工作、重要事件，在一定時間內(nèi)開展全面和深度的報道工作[1]，具有高度、深度、溫度、廣度四個特點。作為廣播電視臺新聞報道的一種重要方式，做好主題報道有利于進一步傳遞黨的方針政策，講好本地故事，進一步提升廣播電視臺在當?shù)氐妮浾撚绊懥推放菩?。融媒體時代，主題報道仍然具有權威性和影響力，是廣播電視臺全力打造的重要節(jié)目之一。近年來，無論是中央廣播電視總臺、各省級廣播電視臺，還是地方廣播電視臺，都在做好主題報道方面不斷發(fā)力，并取得了一定的成就。例如，中央廣播電視總臺的《今日中國》特別節(jié)目、《走進鄉(xiāng)村看小康》等系列報道，廣東廣播電視臺的《飛越廣東·特區(qū)40年》特別節(jié)目，湖南衛(wèi)視的《我們看得見的變化》《縣委大院》等主題報道都是較為成功并且產(chǎn)生較大影響力的融媒體主題報道。

對于中央電視臺和一些省級廣播電視臺來說，經(jīng)過多年的探索和實踐，其依托自身豐富的資源、人才優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和資金優(yōu)勢等，在做好融媒體主題報道方面走在了前列。但是對于地方廣播電視臺和縣級廣播電視臺來說，雖然其也在積極探索做好融媒體主題報道的路徑，但收效甚微，不少地方廣播電視臺花大力氣推出的融媒體主題報道，并未收獲到良好的宣傳效果。筆者認為這其中有兩點原因值得深思：其一，相關部門對地方廣播電視媒體的發(fā)展和融媒體中心建設重視力度不夠，對于地方臺和縣級臺來說，人才、資金、技術和資源都相對匱乏，沒有足夠的力量來支撐主題報道，導致不少主題報道都是敷衍了事，完成任務即可。這就需要相關部門應高度重視，真正把媒體融合作為當?shù)氐囊豁椫攸c工作來落實，依托政府層面的資源和力量來幫助地方廣播電視臺豐富資源，引進人才、資金和技術，盡早完成融媒體轉(zhuǎn)型，讓融媒體中心真正成為服務地方發(fā)展的重要一環(huán)。其二，地方臺在制作主題報道方面自身還存在以下幾個較為普遍和突出的問題。第一，頂層設計的問題。有的地方仍保留做主題報道就是完成黨委政府宣傳任務的思想，對其重視程度不夠，只求完成任務即可，也沒有充分運用融媒體思維，還是按照傳統(tǒng)媒體的思路來策劃，導致制作出來的主題報道無法滿足當下不同傳播渠道的要求。第二，宣傳內(nèi)容不接地氣，形式單一。一些地方臺的主題報道還是采取老一套的模式，報道語言空洞，形式單調(diào)，沒有典型案例和故事作支撐，即便走進基層也只是走走過場，隨便采訪幾句、拍幾個鏡頭就草草收工，這樣的報道往往內(nèi)容空洞、套話連篇、標題生硬、畫面粗糙，傳播效果較差。第三，有些地方臺雖然在做一些融媒體主題報道，但沒有結合自身實際和地方實際，單純依靠“拿來主義”對一些成功的案例生搬硬套。第四，有的地方臺只在內(nèi)容生產(chǎn)方面下功夫，卻始終沒有構建自己的融媒體傳播矩陣，沒有做到“兩條腿走路”，導致雖做出了好的內(nèi)容，卻因缺乏有效的傳播平臺和渠道而沒有得到好的傳播。第五，缺乏融媒體人才，現(xiàn)有節(jié)目制作人員不懂得整合資源，導致雖有好策劃、好題材，卻是力不從心。第六，媒體與受眾的互動不強，導致受眾流失，傳播效果不理想。

2 地方廣播電視臺做好融媒體主題報道的策略

當下，要做好融媒體主題報道，并不是派幾組記者簡單采寫幾條新聞、把做好的內(nèi)容進行拆條分發(fā)就可以實現(xiàn)的。地方廣播電視臺要做好融媒體主題報道，首先就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的舊思維，樹立融媒體的思維和意識，在欄目設置、表達方式、傳播形式上實現(xiàn)融媒體化。在策劃上，與傳統(tǒng)的主題報道策劃不同的是，融媒體主題策劃不僅要做到內(nèi)容形式多樣、生動立體，還要注重用戶的參與、體驗和互動，以用戶為核心，增強用戶黏性，依托互聯(lián)網(wǎng)打破地域限制，擴大傳播的范圍。具體來說，地方廣播電視臺要想做好融媒體主題報道，就要做到以下幾點：

2.1 立足重大主題，精準策劃，做到上接“天線”下接“地氣”

主題重大，才能突顯宣傳的高度和立意[2]，這也是做好主題報道的生命線。近年來，在關于慶祝改革開放40周年、中華人民共和國成立70周年、中國共產(chǎn)黨成立100周年、打贏脫貧攻堅戰(zhàn)全面建成小康社會等重大主題上，不少地方廣播電視臺都推出了一批可圈可點的主題報道，如清遠廣播電視臺推出的《向幸福出發(fā)》《航拍清遠》《奔康路上——走向我們的小康生活大型系列節(jié)目》《今日清遠》，如圖1所示。要想讓主題報道出新出彩，地方廣播電視臺就要在重大時間節(jié)點來臨前，緊扣重大主題和地方的具體實踐，提前做好策劃和采編等工作，使報道在高度上得以升華，這是做好主題報道的“天線”。而下接“地氣”就是要結合地方的實際，精準選擇報道主題，深入挖掘當?shù)啬芊从持卮笾黝}的典型人物和典型事件，并用大眾聽得懂的語言去報道，讓主題報道不再給人高高在上之感，而是貼近大眾，能夠被大眾所 接受。

2.2 堅持內(nèi)容為王，大主題離不開小故事

無論什么時代，內(nèi)容為王仍是媒體發(fā)展壯大的根基，這一核心不會變[3]。在主題報道中，地方廣播電視臺不僅要做“大而全”的宣傳，也要在深挖展現(xiàn)“小而美”的細節(jié)處下功夫，真實感人且能反映時代背景的人和事，往往最能引起受眾的共鳴，也是主題報道中對下接“地氣”這一概念最好的闡釋。例如，在脫貧攻堅的主題報道中，如果一味地講國家戰(zhàn)略、政策成效，就容易讓報道變成生硬的匯報，而如果是從細微之處見真章，則能體現(xiàn)報道的溫度，讓報道更有人情味。例如，在清遠廣播電視臺《奔康路上——走向我們的小康生活大型系列節(jié)目》主題報道中，“天線”是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，全面進入小康社會，而“地氣”就是廣東省清遠市在脫貧攻堅中的具體實踐和典型人物故事，如其中一篇報道《駐村第一書記王志力：500篇扶貧日志記錄“奔康路”》，并沒有直接對他個人的事跡歌功頌德，而是從一篇他做第一書記的日記入手將他的事跡娓娓道來，報道中還有王志力是北方人不懂粵語，為了能和村民溝通他自學粵語等一些細微的細節(jié)，通過細節(jié)來反映大主題的報道，既有高度又有溫度。而《奔康路上——走向我們的小康生活大型系列節(jié)目》的主題報道節(jié)目共有9集，時長達到了340分鐘，這組報道由一個個奮戰(zhàn)在脫貧一線的第一書記、依靠雙手和政策勤勞致富的村民作為主線串聯(lián)起來，把真實的故事講給觀眾，抓住了觀眾的“胃口”，同時也從小切口體現(xiàn)了我國為什么能打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，如期全面建成小康社會這樣一個宏大 主題。

2.3 不斷創(chuàng)新報道形式，優(yōu)化語言表達方式

首先，創(chuàng)新報道的形式。受生活節(jié)奏加快和互聯(lián)網(wǎng)傳播的影響，大眾更愿意看短而精的小故事、短視頻。融媒體時代，地方廣播電視臺在制作主題報道時，應該主動了解和把握受眾的需求，在報道形式上加以創(chuàng)新。比如，在某一個主題報道中，采取“正文+記者出鏡+同期聲”的傳統(tǒng)形式就顯得有些單一，也不符合當下年輕人的觀看習慣，如果改用當下接受度高的視頻日志（Video Blog，Vlog）形式或者用短視頻的方式來報道，就會更有代入感，給受眾沉浸式體驗。例如，中央廣播電視總臺新媒體中心推出的《主播說聯(lián)播》、康輝的Vlog、王冰冰的沉浸式體驗報道等成功的案例給地方廣播電視臺在報道形式的創(chuàng)新提供了充足的參考、學習和借鑒的樣本。其次，優(yōu)化語言表達方式。當下，媒體的角色已不再是高高在上的“宣講員”，無論是主持人還是記者，都要改變鏡頭前冷冰冰的說教式表達，運用親民的話語和熱點詞匯，主動了解年輕受眾，創(chuàng)新話語體系，加強與受眾的互動。再次，地方廣播電視臺還要利用自身的獨特優(yōu)勢，進一步加大對主持人和出鏡記者的培訓力度，積極培養(yǎng)一批具有較高職業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)人才[4]，讓其用富有網(wǎng)感的個性化語言表達來增加報道的趣味性，拉近與年輕觀眾的距離，打造全新、具有特色的語言表達方式，進一步釋放媒體傳播活力。

2.4 積極應用新技術

融媒體時代，隨著科技的不斷進步，航拍、無人機、5G、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）等技術也得到迅速發(fā)展和普及。融媒體時代，地方廣播電視臺更應主動應用這些新技術，借助新技術、借助融合傳播，讓技術服務藝術。比如，中央廣播電視總臺的《航拍中國》就是通過直升機航拍、無人機航拍和軌道衛(wèi)星拍攝等新興技術，讓觀眾從“上帝視角”感知大美中國。再如，廣東廣播電視臺在《飛越廣東》里采用融媒體演播室技術，將記者出鏡與AR場景融為一體，實現(xiàn)虛景與實景的實時轉(zhuǎn)換，在視覺上給受眾帶來了全新的體驗，讓受眾能夠?qū)蟮纼?nèi)容有更直觀的感受和認識。地方廣播電視臺在技術支撐上可能無法達到央媒或省媒的水平，但是可以通過無人機、穿越機等來營造出大氣震撼的畫面效果，用特殊的拍攝手法實現(xiàn)畫面轉(zhuǎn)場的無縫銜接，通過3D字幕等后期制作手段增加畫面的趣味性等。這些手段在筆者參與策劃統(tǒng)籌的《奔康路上》《今日清遠》等大型主題報道中均有實踐，并取得了預期的效果。因此，應用新興的技術手段讓主題報道更加生動立體，給受眾提供更優(yōu)質(zhì)的視聽體驗，取得良好的傳播效果。

3 主題報道實現(xiàn)傳播效果最大化的策略

前文中有提到，一些地方廣播電視臺只在內(nèi)容生產(chǎn)方面下功夫，始終沒有構建屬于自身的融媒體傳播矩陣，導致拍攝制作的主題報道出現(xiàn)叫好不叫座的現(xiàn)象。如何破解這一難題，首先，地方廣播電視臺要借助媒體融合發(fā)展的東風，統(tǒng)籌整合所有的傳播渠道和平臺，使其充分與互聯(lián)網(wǎng)平臺互融互聯(lián)，進一步加強與政府層面的溝通，努力取得政府層面的大力支持，盡快實現(xiàn)媒介資源與政府資源、社會資源互融互聯(lián)，構建矩陣式的融媒體傳播矩陣。從各級媒體的實踐來看，融媒體矩陣的構建主要由傳統(tǒng)電視端、廣播端、移動電視端、官方微博、官方微信公眾號、視頻號、新聞客戶端、云屏端和戶外大屏幕等版塊構成。其次，地方廣播電視臺在構建了融媒體矩陣后還需進行大小屏的相互導流，聚集人氣，使大屏加小屏最終呈現(xiàn)的是“1+1＞2”的效果[5]。對于主題報道的傳播渠道和平臺分發(fā)來說，大小屏互動至關重要，但又要避免陷入互動只是小屏幕上發(fā)節(jié)目海報、推送節(jié)目預告等誤區(qū)。大小屏的互動核心是要利用小屏幕傳播快的特點，制作與節(jié)目配套的短視頻，發(fā)布與節(jié)目相關的互動話題，將手機端帶來的流量導入電視端。節(jié)目在大小屏同步播出時，還要充分利用手機端的留言和彈幕等功能，實時推送相關話題，讓受眾與正在播出的節(jié)目實時互動，讓受眾在收看節(jié)目的過程中也能參與其中，從而進一步增強受眾對媒體的依賴性。多屏聯(lián)動、同屏共振，新媒體矩陣和傳統(tǒng)媒體矩陣融合后形成的融媒體矩陣，造就了廣播電視臺的傳播新格局，各平臺之間的融合互補，將滿足不同受眾群體的需求，使宣傳價值最 大化[6]。

4 結語

隨著媒體融合步伐加快，各大媒體都在搶占流量的高地，地方廣播電視臺是市一級黨委政府的宣傳喉舌，只有不斷地學習和運用融媒體思維，主動策劃做好主題報道，講好本地故事，把本地的聲音傳得更遠，才能進一步打造自身品牌，強化自身優(yōu)勢，在激烈的媒體競爭中立于不敗之地。