基于質(zhì)量成本的商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量研究
——以招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)為例

魯美娟 （副教授） 廖巧雯 皇甫慧茹 （江西理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江西贛州 341000）

一、引言

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，這就對(duì)我國(guó)各行各業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)展提出了更高的要求。近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)普遍存在服務(wù)效率低、服務(wù)質(zhì)量差等問(wèn)題，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展背景下，商業(yè)銀行亟需在講究經(jīng)營(yíng)效益的基礎(chǔ)上加強(qiáng)業(yè)務(wù)質(zhì)量管理、提高個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供良好的服務(wù)。質(zhì)量成本是指企業(yè)為保證或提高產(chǎn)品質(zhì)量而進(jìn)行管理所支付的費(fèi)用與由于質(zhì)量低劣所造成的損失費(fèi)用，在銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)管理中，引入質(zhì)量成本具有可行性和廣闊的前景，本文對(duì)此探討。

二、相關(guān)研究回顧

美國(guó)質(zhì)量管理學(xué)家A.V.費(fèi)根鮑姆于20世紀(jì)50年代首次提出質(zhì)量成本這一概念，質(zhì)量成本包括預(yù)防成本、鑒定成本和損失成本，是指企業(yè)為確保產(chǎn)品質(zhì)量而事前支付的成本，以及由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而事后支付的損失總和。20世紀(jì)60年代，朱蘭博士提出著名的“礦中黃金”觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)降低不合格產(chǎn)品率、增加企業(yè)產(chǎn)出效率是需要企業(yè)挖掘的金礦。隨著生產(chǎn)效率的提高和“礦中黃金”中隱性成本的凸顯，后來(lái)研究發(fā)現(xiàn)增加預(yù)防成本和鑒定成本的投入可以實(shí)現(xiàn)“零缺陷”的質(zhì)量管理（段遠(yuǎn)剛，2018）。

20世紀(jì)90年代后部分學(xué)者將質(zhì)量成本研究由制造業(yè)引入服務(wù)業(yè)。Carr.Lawrence（1992）認(rèn)為，服務(wù)業(yè)的質(zhì)量成本明細(xì)界定與制造業(yè)有很大不同，并簡(jiǎn)要介紹了其核算方式。王效俐（2003）將客戶滿意度引入質(zhì)量成本特征曲線，為服務(wù)業(yè)質(zhì)量成本的研究奠定了理論基礎(chǔ)。袁亞忠（2007）認(rèn)為，由于服務(wù)行業(yè)中顧客對(duì)服務(wù)期望的不斷提高，企業(yè)為了維持顧客滿意度應(yīng)增加預(yù)防和鑒定成本，但事后質(zhì)量成本損失會(huì)減少，該觀點(diǎn)與“零缺陷”的質(zhì)量管理理念相同。后來(lái)質(zhì)量成本管理研究引向了更為細(xì)分的行業(yè)。Collin（2007） 以飯店為樣本，證明了質(zhì)量成本管理理念對(duì)餐飲業(yè)同樣有效。王灝（2011）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)質(zhì)量成本管理符合顧客滿意條件下的質(zhì)量成本模型，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)以提高客戶滿意度為質(zhì)量管理的重點(diǎn)。

關(guān)于改進(jìn)銀行金融服務(wù)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究，近年來(lái)集中于管理學(xué)視角，本文將以招商銀行為例，通過(guò)質(zhì)量成本模型研究商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量，為我國(guó)金融服務(wù)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考和借鑒。

三、質(zhì)量成本與顧客滿意度的概念界定

傳統(tǒng)的質(zhì)量成本觀認(rèn)為控制成本（包括預(yù)防成本和鑒定成本）與損失成本此消彼長(zhǎng)，如圖1所示，模型中存在著總質(zhì)量成本最低點(diǎn)，這種質(zhì)量成本觀默許了一定數(shù)量的殘次品。

圖1 傳統(tǒng)質(zhì)量成本模型

顧客滿意度由顧客實(shí)際感知與期望感知決定，實(shí)際感知水平高于期望感知水平，則顧客滿意度越高，反之則越低。顧客滿意度有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，顧客滿意度的主觀性較強(qiáng)，難以達(dá)到100%的絕對(duì)滿意。第二，提升顧客滿意度有諸多“軟性”手段，例如員工的自我要求和敬業(yè)精神。因此如下頁(yè)圖2所示，當(dāng)市場(chǎng)中所有顧客期望值等于實(shí)際感知水平時(shí)，服務(wù)質(zhì)量的預(yù)防和鑒定成本增長(zhǎng)會(huì)逐漸趨緩，質(zhì)量總成本達(dá)到拐點(diǎn)，此時(shí)市場(chǎng)處于最穩(wěn)定狀態(tài)，而質(zhì)量總成本處于最低點(diǎn)，并沒(méi)有達(dá)到顧客的極度滿意。

圖2 顧客滿意條件下的質(zhì)量成本模型

四、商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)的特征及質(zhì)量成本管理范圍

（一）商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)特征

一般認(rèn)為服務(wù)業(yè)是從事服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門(mén)和企業(yè)的集合，其中服務(wù)產(chǎn)品是指企業(yè)以勞務(wù)的形式為客戶提供有價(jià)值的活動(dòng)。隨著現(xiàn)代智能科技的發(fā)展，服務(wù)產(chǎn)品不再局限于純勞務(wù)形式，并伴隨電子信息技術(shù)、人工智能、云計(jì)算等前沿科技的使用。在產(chǎn)業(yè)劃分中，服務(wù)業(yè)被歸納為第三產(chǎn)業(yè)，其定義為除農(nóng)業(yè)、工業(yè)、建筑業(yè)之外的其他所有部門(mén)。顯然，銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)屬于服務(wù)業(yè)。

商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)是一種帶有金融業(yè)色彩的特殊服務(wù)業(yè)，與其他服務(wù)業(yè)相比具有鮮明的行業(yè)特征。首先，個(gè)人客戶將銀行儲(chǔ)蓄視為穩(wěn)定的資金管理方式，因此銀行金融產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)個(gè)人消費(fèi)者忠誠(chéng)度影響并不顯著，客戶更加在意個(gè)人業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量（賈瑞躍，2013）。其次，銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)屬于金融業(yè)的伴隨性服務(wù)，但服務(wù)價(jià)格、接待能力、業(yè)務(wù)效率等體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的因素對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度具有顯著影響。再次，銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)較其他類(lèi)型的服務(wù)行業(yè)智能化力度較大。近年來(lái)，各商業(yè)銀行為順應(yīng)金融科技的行業(yè)背景，對(duì)金融科技投入不斷增加使得智能化服務(wù)逐漸替代人力勞務(wù)型服務(wù)的趨勢(shì)愈加明顯。

（二）商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量成本管理范圍

銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)的特征決定了其質(zhì)量成本管理的重要性?；谫|(zhì)量成本管理視角，可以把銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量成本劃分為四類(lèi)：預(yù)防成本指專(zhuān)門(mén)為預(yù)防劣質(zhì)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)而設(shè)置的管理項(xiàng)目成本；鑒定成本指為了確保質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)開(kāi)展的評(píng)價(jià)或?qū)徍怂Ц兜馁M(fèi)用；內(nèi)部損失成本指向個(gè)人客戶提供的服務(wù)未能滿足要求所造成的損失；外部損失成本指向個(gè)人客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)未能滿足規(guī)定的要求，導(dǎo)致客戶投訴索賠等造成的損失。詳見(jiàn)表1。

表1 銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量成本管理范圍

需要注意的是，由于商業(yè)銀行質(zhì)量成本信息公開(kāi)的有限性，僅依據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告所披露的信息難以區(qū)分各明細(xì)項(xiàng)目的質(zhì)量成本，因此本文對(duì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。首先，預(yù)防成本和鑒定成本在商業(yè)銀行財(cái)務(wù)報(bào)表中個(gè)人業(yè)務(wù)部分的“業(yè)務(wù)及管理費(fèi)”中體現(xiàn)。其原因在于金融服務(wù)具有動(dòng)態(tài)性，即服務(wù)提供伴隨著服務(wù)享用，動(dòng)態(tài)過(guò)程中難以核定金融服務(wù)的鑒定成本。其次，財(cái)務(wù)報(bào)表中個(gè)人業(yè)務(wù)部分的“信用減值損失”反映內(nèi)部損失。原因在于該損失是由銀行風(fēng)險(xiǎn)控制的失誤導(dǎo)致服務(wù)失效而引起的，屬于預(yù)防和鑒定活動(dòng)未達(dá)到預(yù)定效果導(dǎo)致的內(nèi)部損失。

五、商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量成本案例分析

招商銀行成立于1987年，是我國(guó)境內(nèi)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，也是我國(guó)銀行業(yè)改革的第一家試點(diǎn)銀行。從招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的總資產(chǎn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率對(duì)比來(lái)看，位居同業(yè)前列，說(shuō)明近年來(lái)招商銀行對(duì)金融科技的投入產(chǎn)生了良好的效益。詳見(jiàn)下頁(yè)表2。

（一）個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量成本分析

本文將基于顧客滿意條件下的質(zhì)量成本模型，對(duì)招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量成本及其顧客滿意度進(jìn)行分析，包括預(yù)防與鑒定成本分析、損失成本分析、總質(zhì)量成本分析、顧客滿意度分析四部分。

1.預(yù)防與鑒定成本分析。從預(yù)防與鑒定成本的絕對(duì)值比較來(lái)看，招商銀行的預(yù)防與鑒定成本投入近年呈上升趨勢(shì)。2015—2019年年報(bào)顯示該項(xiàng)成本增長(zhǎng)32.4%，其中2015年投入381億元，2019年投入504億元，員工費(fèi)用同比增長(zhǎng)27.21%，折舊、攤銷(xiāo)及其他一般行政費(fèi)用同比增長(zhǎng)39.4%。預(yù)防及鑒定成本增長(zhǎng)主要原因在于招商銀行大力支持金融科技創(chuàng)新，加大數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)和網(wǎng)點(diǎn)軟硬件設(shè)施改造，提升了品牌形象和服務(wù)水平。

表2 2019年我國(guó)部分銀行個(gè)人業(yè)務(wù)總資產(chǎn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分析表 單位：百萬(wàn)元

圖3 2015—2019年招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)預(yù)防及鑒定成本分析圖

從預(yù)防與鑒定成本的相對(duì)值比較來(lái)看，預(yù)防與鑒定成本占營(yíng)業(yè)收入比重呈下降趨勢(shì)，占比從2015年的42.74%下降至2019年的34.82%，該項(xiàng)數(shù)據(jù)表明預(yù)防及鑒定成本投入效率得到提升，招商銀行以一定的預(yù)防與鑒定成本投入，獲得了營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，服務(wù)質(zhì)量管理效益呈現(xiàn)良好勢(shì)態(tài)，是招商銀行加大金融科技創(chuàng)新打造“輕型銀行”的結(jié)果。

由以上可知，招商銀行注重金融科技領(lǐng)域的投入，對(duì)個(gè)人業(yè)務(wù)的預(yù)防及鑒定成本投入力度較大，符合顧客滿意條件下的質(zhì)量成本模型，且營(yíng)業(yè)收入增幅高于預(yù)防及鑒定成本投入水平，服務(wù)質(zhì)量效益較好。

2.損失成本分析。從損失成本的絕對(duì)值比較來(lái)看，2015—2019年損失成本由164億元增長(zhǎng)至279億元，其中外部損失占損失成本比重極低，與百億元內(nèi)部損失相比，近年來(lái)外部損失從未超過(guò)億元。這與我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)被詬病的監(jiān)管力度不足有一定關(guān)系，此外，隱性的外部損失成本難以用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)衡量，其中客戶滿意度是最具代表性的隱性外部成本，因此，后文將在顧客滿意度中分析招商銀行的隱性成本。值得一提的是，排除監(jiān)管力度等外部因素，招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的顯性外部損失成本與內(nèi)部損失相比極低，說(shuō)明該行向個(gè)人客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)基本滿足監(jiān)管規(guī)定要求。

圖4 2015—2019年招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)損失成本分析圖

從損失成本的相對(duì)值比較來(lái)看，損失成本雖逐年上升，但與相應(yīng)的收入規(guī)模比較來(lái)看，損失成本占營(yíng)業(yè)收入的比重在相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)值間波動(dòng)，近年介于17%-19.5%之間。表明招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)損失水平處于平臺(tái)期，預(yù)計(jì)不會(huì)發(fā)生較大幅度的變化。因?yàn)榻鹑跇I(yè)本身存在金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，損失成本與外部市場(chǎng)環(huán)境中的風(fēng)險(xiǎn)因素和銀行自身風(fēng)險(xiǎn)控制能力相關(guān)，穩(wěn)定的損失成本體現(xiàn)了我國(guó)金融風(fēng)險(xiǎn)防范的政策環(huán)境，也體現(xiàn)了招商銀行較為穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)控制水平。

由以上可知，招商銀行損失成本趨于穩(wěn)定，符合顧客滿意條件下的質(zhì)量成本模型，但金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)存在無(wú)法消除的損失成本。另外，隱形損失成本是指服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題而導(dǎo)致的顧客流失，應(yīng)由后述顧客滿意度分析來(lái)反映。

3.總質(zhì)量成本分析。從招商銀行總質(zhì)量成本的絕對(duì)數(shù)來(lái)看，由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，總質(zhì)量成本也逐年上升，2015年至2019年增長(zhǎng)了238.97億元，增幅達(dá)43.92%，其中：預(yù)防及鑒定成本增長(zhǎng)123.3億元，內(nèi)部損失成本增長(zhǎng)115.75億元。但從總質(zhì)量成本增長(zhǎng)的相對(duì)值來(lái)看，呈波動(dòng)下降的趨勢(shì)，2015年至2019年下降7%，其中：預(yù)防和鑒定成本占營(yíng)業(yè)收入比重下降了7.92%，內(nèi)外部損失成本則趨于穩(wěn)定，說(shuō)明預(yù)防和鑒定成本的投入是招商銀行改善服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

由以上可知，招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)質(zhì)量成本投入效率逐漸提升，服務(wù)質(zhì)量效益呈良好勢(shì)態(tài)，特別是預(yù)防及鑒定成本對(duì)服務(wù)質(zhì)量提升的作用更加明顯。

（二）顧客滿意度分析

顧客滿意度取決于顧客實(shí)際感知與期望感知的關(guān)系，當(dāng)實(shí)際感知水平越高于期望感知水平，則顧客滿意度越高，反之則越低。銀行業(yè)個(gè)人業(yè)務(wù)主要包括吸收個(gè)人存款、發(fā)放個(gè)人貸款，顧客對(duì)某銀行服務(wù)質(zhì)量滿意度越高則更愿意選擇該家銀行存貸款。因此本文將用個(gè)人存款貸款額的變化幅度來(lái)反映個(gè)人客戶對(duì)招商銀行的滿意度。

表3 2015—2019年招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量成本分析單位：百萬(wàn)元

從個(gè)人客戶存款和貸款規(guī)模同比上年增長(zhǎng)率來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)個(gè)人客戶存貸款額呈正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中貸款額近五年來(lái)呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)；貸款額增長(zhǎng)速度高于存款額增長(zhǎng)速度，表明我國(guó)個(gè)人信貸市場(chǎng)存在可觀的增長(zhǎng)空間，定位零售銀行的招商銀行有一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。招商銀行的增長(zhǎng)速度基本略高于同業(yè)水平，表明同業(yè)中個(gè)人客戶更多選擇招商銀行辦理存貸款業(yè)務(wù)，在招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)投入占營(yíng)業(yè)收入比重下降的情況下，存貸款的增長(zhǎng)從側(cè)面反映了招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量較佳，贏得個(gè)人客戶的青睞。

六、商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量管理策略

近年來(lái)，我國(guó)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)持續(xù)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在金融科技飛速發(fā)展的大背景下，行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，服務(wù)質(zhì)量的隱性成本愈加凸顯。商業(yè)銀行的客戶資金是開(kāi)展個(gè)人業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，如果贏得顧客滿意，那么忠誠(chéng)客戶群體將為銀行提供穩(wěn)定的資金來(lái)源和信貸市場(chǎng)。若顧客滿意度不高，個(gè)人客戶不僅會(huì)選擇其他銀行辦理業(yè)務(wù)，而且還可能給公司帶來(lái)聲譽(yù)損失，增加隱性損失成本。因此，商業(yè)銀行要樹(shù)立顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀，以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，最大程度促進(jìn)顧客忠誠(chéng)，探求最佳質(zhì)量成本水平，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

第一，增加與客戶體驗(yàn)相關(guān)的預(yù)防和鑒定成本投入。銀行業(yè)應(yīng)樹(shù)立質(zhì)量成本理念，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，在人才開(kāi)發(fā)、技術(shù)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品的研發(fā)等方面投入足夠的資金，以保持和發(fā)展商業(yè)銀行的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；加大金融科技的預(yù)防和鑒定成本投入，以科技敏捷帶動(dòng)業(yè)務(wù)敏捷；加快電子銀行渠道建設(shè)，帶給客戶高效便捷的金融服務(wù)體驗(yàn)。

第二，提高銀行外部損失成本壓力。逐步完善外部監(jiān)管制度，推動(dòng)完善監(jiān)管政策和配套措施，將服務(wù)質(zhì)量納入行業(yè)監(jiān)管范圍，加大監(jiān)管處罰的力度。通過(guò)提高銀行業(yè)顯性外部損失成本，倒逼銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)增加服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的預(yù)防和鑒定成本投入，完善業(yè)務(wù)質(zhì)量控制體系，提升服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量。

第三，建立完善的質(zhì)量成本核算體系。目前國(guó)內(nèi)極少有商業(yè)銀行設(shè)立服務(wù)質(zhì)量管理核算體系，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中這種做法是不可取的。建立完善的質(zhì)量成本管理體系，應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)種類(lèi)設(shè)計(jì)質(zhì)量成本項(xiàng)目，設(shè)立相應(yīng)的總分類(lèi)臺(tái)賬和明細(xì)表，制定科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析步驟和方法。

第四，明確質(zhì)量成本管理的重點(diǎn)。質(zhì)量成本管理不僅要嚴(yán)格把控產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，預(yù)防質(zhì)量不足導(dǎo)致的事后損失，還要關(guān)注無(wú)效和過(guò)度的質(zhì)量成本投入。因此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在對(duì)質(zhì)量成本現(xiàn)狀做出充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，找出導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量成本發(fā)生的各個(gè)環(huán)節(jié)，監(jiān)控質(zhì)量成本管理的關(guān)鍵點(diǎn)，避免產(chǎn)品質(zhì)量不足或質(zhì)量過(guò)剩。

本文研究發(fā)現(xiàn)，銀行業(yè)由于其特殊的金融屬性更易受金融風(fēng)險(xiǎn)的影響，無(wú)法絕對(duì)消除個(gè)人業(yè)務(wù)的損失成本，因此銀行業(yè)顧客滿意條件下的質(zhì)量成本模型中損失成本不可能為零，要對(duì)質(zhì)量成本模型結(jié)合銀行業(yè)進(jìn)行改進(jìn)。本研究受限于銀行業(yè)質(zhì)量成本信息披露程度，在指標(biāo)選取和分析個(gè)人業(yè)務(wù)質(zhì)量成本時(shí)稍顯粗略，以后進(jìn)一步完善。