跨境電商賽道火熱掀IPO浪潮　布局獨(dú)立站、海外倉(cāng)企業(yè)或更具優(yōu)勢(shì)

劉杰

近年來，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模持續(xù)大幅增長(zhǎng)，2021年實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口額1.98萬億元，創(chuàng)出新高，諸多行業(yè)內(nèi)企業(yè)乘著賽道火熱的“東風(fēng)”積極尋求擴(kuò)張，然而，想要獲取充裕的資金，資本市場(chǎng)是他們不二的選擇，于是諸多跨境電商踏上了IPO之路，譬如，賽維時(shí)代、三態(tài)股份、致歐科技欲登陸創(chuàng)業(yè)板，子不語(yǔ)則選擇赴港上市。

跨境電商雖有藍(lán)海潛質(zhì)，但需要面對(duì)的不確定性挑戰(zhàn)也很多，比如前不久的亞馬遜封號(hào)事件，再比如近期的海運(yùn)價(jià)格飆升等，均給諸多跨境電商企業(yè)帶來了巨大的損失。針對(duì)跨境電商面臨的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，多位新零售研究專家表示，布局獨(dú)立站、高毛利品類的跨境電商抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

近年來，在疫情催化下，人們的消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，使得海外電商滲透率不斷提升，跨境出口電商迎來春天，在資本市場(chǎng)的活躍度也與日俱增。

我們先來看2020年——疫情爆發(fā)元年的一些對(duì)比數(shù)據(jù)。據(jù)國(guó)泰君安的一份研報(bào)顯示，2020年全球零售電商銷售額為4.28萬億美元，比2019年增長(zhǎng)了17.58%，更關(guān)鍵的是，2020年電商銷售額在全球零售總額中的占比為18%，與2019年相比增長(zhǎng)27.66%。

隨著全球電商滲透率急速上升，國(guó)內(nèi)跨境電商出口總額亦迎來高速增長(zhǎng)期。據(jù)海關(guān)總署公布，2020年，我國(guó)跨境電商出口總額為1.12萬億元，較上年的0.8萬億元，增幅高達(dá)40.1%。

行業(yè)整體的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也反映到國(guó)內(nèi)跨境電商的業(yè)績(jī)上，以遨森電商、安克創(chuàng)新、三態(tài)股份、賽維時(shí)代、致歐科技、華寶新能、子不語(yǔ)為例，前述幾家跨境電商2020年的營(yíng)收增速平均值為74.88%，而2019年的營(yíng)收增速平均值僅為28.07%。

事實(shí)上，去年我國(guó)跨境電商整體表現(xiàn)情況也不錯(cuò)。據(jù)海關(guān)總署公布，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模再創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口額達(dá)1.98萬億元，增長(zhǎng)了15%，其中，出口額為1.44萬億元，增長(zhǎng)了24.5%。

值得一提的是，2021年跨境電商經(jīng)歷了各類風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)，如亞馬遜“封號(hào)”事件、歐盟VAT新規(guī)、海運(yùn)價(jià)格持續(xù)上漲等，在這些重重考驗(yàn)下，增速依然超過了20%，處于中高速增長(zhǎng)區(qū)間，這說明跨境電商行業(yè)具備較強(qiáng)韌性與抗風(fēng)險(xiǎn)性。

對(duì)于我國(guó)跨境電商近年來優(yōu)異表現(xiàn)的動(dòng)因，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為：“首先，國(guó)內(nèi)疫情防控良好，整個(gè)供應(yīng)鏈體系恢復(fù)較快，故供給能力所受影響相對(duì)較小，為國(guó)內(nèi)跨境電商提供了先行優(yōu)勢(shì);其次，在渠道部分，諸多跨境電商網(wǎng)站平臺(tái)在政策支持下得到發(fā)展，譬如，阿里收購(gòu)飛卡平臺(tái)、京東在印度等地開倉(cāng)建網(wǎng)站等;最后，一帶一路政策持續(xù)推進(jìn)，自貿(mào)區(qū)逐步增設(shè)，提高了我國(guó)與東南亞、歐盟等海外貿(mào)易?！?/p>

從目前情況來看，我國(guó)跨境電商未來幾年的發(fā)展也非常值得期待。在政策方面，推動(dòng)跨境電商發(fā)展的相關(guān)政策相繼出臺(tái)，尤其是2021年10月《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》重磅政策的出臺(tái)，明確支持跨境電商高水平發(fā)展及培育龍頭企業(yè)，或?qū)⒃谡?資源配置等方面給予更多支持，為跨境電商發(fā)展構(gòu)建起良好環(huán)境。

據(jù)艾媒咨詢研究，全球電商市場(chǎng)規(guī)模于2020年達(dá)10.3萬億美元，到2028年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至33.3萬億美元，全球電商市場(chǎng)未來成長(zhǎng)性優(yōu)越。國(guó)泰君安在研報(bào)中也表示，海外電商零售滲透率相比我國(guó)而言仍處于較低水平，存在較大提升空間。2019年我國(guó)電商滲透率大約為28.2%，而美國(guó)、日本以及歐洲等傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的電商零售滲透率均低于20%?？紤]到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和普及情況，預(yù)計(jì)東南亞、南美等地區(qū)的電商零售滲透率將處于更低水平。因此，跨境電商零售市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，具備萬億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)潛質(zhì)。

雖然跨境電商行業(yè)如今發(fā)展迅猛，但水面之下暗藏礁石。上文提到，2021年，該行業(yè)經(jīng)歷了亞馬遜“封號(hào)潮”事件，具體為：2021年5月至12月期間，亞馬遜陸續(xù)對(duì)中國(guó)部分跨境電商企業(yè)實(shí)施“封號(hào)”措施，主要原因?yàn)椴糠挚缇畴娚唐髽I(yè)濫用評(píng)分反饋或評(píng)論以及違反銷售排名規(guī)則等行為。此舉措重傷多家上市公司，星徽股份三個(gè)品牌涉及的部分店鋪被亞馬遜平臺(tái)暫停銷售;天澤信息已新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約400個(gè);華鼎股份多個(gè)品牌涉及的店鋪被亞馬遜暫停銷售、資金被凍結(jié)……

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任張周平表示：“亞馬遜封號(hào)事件帶來諸多啟示，一是行業(yè)也將朝著正規(guī)化的路線發(fā)展，必須符合平臺(tái)規(guī)則去操作;二是對(duì)鋪貨模式有影響，促進(jìn)獨(dú)立站及社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎營(yíng)銷等的發(fā)展?！巍陔娚填I(lǐng)域?qū)医恢梗推脚_(tái)規(guī)則下利益驅(qū)動(dòng)息息相關(guān)。跨境電商企業(yè)在今后發(fā)展的過程中，還是要遵從平臺(tái)規(guī)則，去實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。”

對(duì)于亞馬遜封號(hào)事件，正在IPO的國(guó)內(nèi)公司也應(yīng)當(dāng)吸取教訓(xùn)，三態(tài)股份、子不語(yǔ)、致歐科技在亞馬遜平臺(tái)的銷售額占比均處于較高的水平，其中，賽維時(shí)代超八成收入來自亞馬遜平臺(tái)，其次為子不語(yǔ)，近七成銷售額來自亞馬遜平臺(tái)，且依賴亞馬遜平臺(tái)程度逐年提升。星徽股份是前車之鑒，由于被亞馬遜平臺(tái)暫時(shí)關(guān)停，2021年其營(yíng)收出現(xiàn)33.74%的負(fù)增長(zhǎng)。一旦前述IPO公司也爆發(fā)封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)，其業(yè)務(wù)恐將遭重創(chuàng)。

跨境電商依賴的第三方平臺(tái)不單只有亞馬遜，據(jù)子不語(yǔ)的招股書顯示，中國(guó)跨境出口B2C電商平臺(tái)的眾多賣家選擇主要平臺(tái)包括亞馬遜、eBay、全球速賣通及Wish。其中亞馬遜占據(jù)最大市場(chǎng)份額（66.0%），其次為eBay（21.7%）、全球速賣通（7.5%）及Wish（4.8%），中國(guó)賣家于2020年來自這四大平臺(tái)的GMV達(dá)到1902億美元，占比41.4%，我國(guó)跨境電商嚴(yán)重依賴第三方平臺(tái)。

莊帥認(rèn)為：“跨境電商規(guī)避依賴第三方平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的方式為自行建立獨(dú)立站，依托Facebook、Twitter、snap、Google等流量平臺(tái)做DTC業(yè)務(wù)，或者依靠國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，諸如阿里、京東等平臺(tái)去做跨境業(yè)務(wù)?！?/p>

專注新零售領(lǐng)域多年的研究專家鮑躍忠表示：“電商發(fā)展逐步會(huì)由第三方平臺(tái)走向多元化平臺(tái)，或者是自建平臺(tái)，這是行業(yè)發(fā)展規(guī)律。以國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)模式為例，從最初的依靠阿里、京東到像美的、海爾等行業(yè)巨頭布局自己交易的平臺(tái)?！?/p>

目前，在模式方面，以獨(dú)立站為代表的DTC（Direct-to-Consumer：直接面向消費(fèi)者的品牌）模式愈發(fā)受到跨境賣家的青睞與重視，是未來布局的重要方向。據(jù)億邦動(dòng)力研究院調(diào)研，2021年已經(jīng)有近三成跨境賣家建設(shè)了獨(dú)立站。在建站工具方面，有51.2%的跨境賣家選擇Shopify，占比最大;其次是BigCommerce，占比13.8%，而店匠、SHOPLINE等其他工具占比8.3%。在建站時(shí)間方面，有52%跨境賣家建設(shè)獨(dú)立站1～2年，這說明近兩年獨(dú)立站數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

正在IPO上市的幾家跨境電商在獨(dú)立站方面也均有所布局，但程度不一。致歐科技在招股書中表示，其主要在歐洲和美國(guó)設(shè)立自營(yíng)獨(dú)立站進(jìn)行全品類產(chǎn)品的線上銷售，共建設(shè)了9個(gè)獨(dú)立站。2019年至2021年，其自營(yíng)獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別為122.78萬元、3381.04萬元和1.07億元，呈逐年快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

賽維時(shí)代稱，其利用Shopify進(jìn)行自營(yíng)網(wǎng)站的建設(shè)和推廣，擴(kuò)大了自營(yíng)網(wǎng)站的銷售業(yè)務(wù)。然而，2021年，其自營(yíng)網(wǎng)站銷售額占比銳減，由上年的15.21%降至5.42%，其稱主要是因?yàn)楣巨D(zhuǎn)為海外倉(cāng)發(fā)貨的模式，削弱了自營(yíng)網(wǎng)站及時(shí)捕捉市場(chǎng)需求及迅速響應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源：各公司招股說明書

資料來源各公司招股書、國(guó)泰君安證券研報(bào)

無獨(dú)有偶，2021年，子不語(yǔ)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售額占比亦有所下降，由上年的19.1%下降至10.97%。從訂單數(shù)量來看，2019年至2021年，其自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的訂單數(shù)量分別為42.4萬單、118.5萬單、75.7萬單，呈波動(dòng)下滑態(tài)勢(shì)。值得一提的是，子不語(yǔ)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售額占比在前述幾家公司中居于首位。（注：三態(tài)股份未在招股書中公布自身獨(dú)立站的具體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)）

顯然，布局獨(dú)立站雖然是未來布局的重要方向，但獨(dú)立站建立后，后續(xù)的推廣、維護(hù)等均需要大量人力、物力投入，想要讓獨(dú)立站真正發(fā)揮營(yíng)收的主要作用，道阻且長(zhǎng)。因此，獨(dú)立站的建立，是跨境電商走向多元化的重要一步，但短期內(nèi)想要擺脫對(duì)第三方平臺(tái)的依賴，并不容易。

海運(yùn)價(jià)格的激增也是跨境電商近年面臨的重大問題之一。巨額的物流成本為跨境電商帶來了巨大的負(fù)擔(dān)，2021年賽維時(shí)代、三態(tài)股份的凈利潤(rùn)分別負(fù)增長(zhǎng)了23%、27%，但與此同時(shí)，他們的營(yíng)收卻均為正增長(zhǎng)，企業(yè)呈現(xiàn)出“增收不增利”的狀況。

那么海運(yùn)費(fèi)增長(zhǎng)，對(duì)各類跨境電商的影響程度是否相同呢？對(duì)此，莊帥表示：“經(jīng)營(yíng)較高毛利率品類的跨境電商面對(duì)海運(yùn)費(fèi)大幅提升時(shí)會(huì)有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，比如出口服飾、食品等品類的跨境電商，但對(duì)于出口家具、家電等品類的電商則物流成本壓力將加大。”

從業(yè)務(wù)品類來看，賽維時(shí)代、三態(tài)股份、子不語(yǔ)、致歐科技的業(yè)務(wù)領(lǐng)域各不相同，他們的第一大業(yè)務(wù)品類分別為服裝配飾、興趣愛好、服裝產(chǎn)品、家具系列。其中，子不語(yǔ)的毛利率最高，2021年為75.24%，而其也是前述幾家公司中，惟一實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的企業(yè)。因此，經(jīng)營(yíng)較高毛利率品類的公司對(duì)抗此類風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。

那么，面對(duì)海運(yùn)費(fèi)的激增，跨境電商又該如何應(yīng)對(duì)呢？對(duì)此，張周平認(rèn)為：“海運(yùn)費(fèi)用激增對(duì)跨境電商倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的搭建是個(gè)考驗(yàn)，對(duì)提前布局海外倉(cāng)的企業(yè)影響會(huì)相對(duì)較小?！?/p>

《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，在前述幾家公司中，賽維時(shí)代在海外倉(cāng)布局方面動(dòng)作較大，其將國(guó)內(nèi)直郵的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放其N售為主的海外倉(cāng)備貨模式。為滿足業(yè)務(wù)需要，2020年其新租用美東倉(cāng)兩處和美西倉(cāng)兩處，海外倉(cāng)租用面積增加392265平方英尺。這或許會(huì)對(duì)其抵御海運(yùn)費(fèi)用的飆升能有所幫助。

（本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）