趙凱 王未 白志富 尚輝 金進 孟翔 賈生偉（中國運載火箭技術(shù)研究院）

1 引言

新冠疫情爆發(fā)以來，國際環(huán)境紛繁復(fù)雜，對國際航天發(fā)射市場產(chǎn)生了深刻的影響，呈現(xiàn)出了3 個顯著特點：一是國際航天發(fā)射市場嚴重收縮。據(jù)統(tǒng)計，2021 年公開招標(biāo)的高軌道通信衛(wèi)星降至7 個，創(chuàng)下了21 世紀以來的最低值，不到2019 年疫情前的一半。受到疫情影響，各國紛紛縮減航天預(yù)算，多國的衛(wèi)星發(fā)射計劃陸續(xù)擱淺，不少國際航天發(fā)射項目投標(biāo)后遲遲未有進展。二是國際航天發(fā)射市場開發(fā)困難重重。航天項目往往屬于國家重大項目，同客戶國政策具有密切關(guān)系，客戶需求挖掘、客戶關(guān)系維護在市場開發(fā)過程中意義重大，疫情影響下各國防控政策嚴格限制人員往來，市場開發(fā)人員不能到客戶方進行項目實地考察和客戶對接，不能獲取第一手的市場信息，市場開發(fā)效果大打折扣，同時疫情影響下人員往來受限，項目執(zhí)行難度倍增，項目節(jié)點因疫情出現(xiàn)后推。三是國際航天發(fā)射市場競爭突然加劇。隨著美國太空探索技術(shù)公司（SpaceX）“獵鷹”（Falcon）系列火箭可重復(fù)使用技術(shù)的成熟，每千克5000 美元左右的發(fā)射報價給國際航天發(fā)射市場帶來了極大的沖擊，近3年來SpaceX 公司市場占有率超過60%，而且隨著其自身“星鏈”任務(wù)的部署完成，未來會有更多的發(fā)射余量投入到國際航天發(fā)射市場，必將加劇市場競爭。

中國運載火箭技術(shù)研究院通過深入研究國際航天發(fā)射服務(wù)業(yè)務(wù)特點，利用市場營銷理論、秉持可持續(xù)發(fā)展理念、客戶中心化思想，構(gòu)建了一套適合自身實際的市場開發(fā)全流程的“6+1”管理模型，系統(tǒng)指導(dǎo)了復(fù)雜國際環(huán)境下的市場開發(fā)工作。通過選取經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)市場定位理論（STP）統(tǒng)籌研究實現(xiàn)了中國運載火箭技術(shù)研究院國際航天發(fā)射業(yè)務(wù)的差異化市場定位；通過差異化原則制定了市場開發(fā)策略，新開辟了科技合作市場渠道；通過多樣化數(shù)字營銷模式實現(xiàn)高效市場推廣，鞏固了“長征”火箭國際市場地位，確保了多個國際項目的順利執(zhí)行；通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)競爭性整合、未來業(yè)務(wù)強有力重塑，構(gòu)建了著眼當(dāng)下、面向未來的業(yè)務(wù)組合方案；通過積極的客戶關(guān)系管理和伙伴關(guān)系管理，為未來市場開發(fā)積蓄了力量；通過創(chuàng)新提出品牌管理手段，提升“長征”火箭及中國航天影響力。復(fù)雜國際環(huán)境下，中國運載火箭技術(shù)研究院深度開發(fā)了多個國家和地區(qū)國際航天發(fā)射市場，完成了多個項目的合同簽約，確保了執(zhí)行項目關(guān)鍵節(jié)點順利推進，帶來了國際化收入的增長。2023——2024 年，中國運載火箭技術(shù)研究院預(yù)計將執(zhí)行多次國際航天發(fā)射任務(wù)，復(fù)雜國際環(huán)境下逆勢創(chuàng)造了新成績。

本文通過選取經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)市場營銷理論從市場定位、市場開發(fā)策略、數(shù)字營銷模式、業(yè)務(wù)組合、客戶關(guān)系管理、品牌管理6 個要素出發(fā)，結(jié)合實踐深入研究，形成了一套以“為客戶創(chuàng)造價值，從客戶獲取價值”為理念的國際航天發(fā)射市場開發(fā)“6+1”管理模型，并結(jié)合實踐提出了具體步驟，同時對中國運載火箭技術(shù)研究院應(yīng)用該模型在國際航天發(fā)射市場開發(fā)的實踐中取得的良好效果進行了介紹。

2 基于市場營銷理論的“6+1”管理模型

市場開發(fā)現(xiàn)狀簡介

近年來，復(fù)雜的國際環(huán)境下，國際航天發(fā)射業(yè)務(wù)的競爭越來越激烈。宏觀市場方面，國際宇航市場嚴重收縮、市場競爭明顯加?。痪唧w執(zhí)行方面，人員往來受限、客戶關(guān)系管理困難，市場渠道拓展不暢，項目進度節(jié)點難保。如何在激烈的市場競爭中持續(xù)保持“長征”火箭品牌和中國航天的國際影響力，穩(wěn)步保障國際業(yè)務(wù)收入增長，是對我國國際航天發(fā)射市場開發(fā)的總體要求。尋求經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)市場營銷理論支持，構(gòu)建規(guī)范、全面的市場開發(fā)管理模型，從而系統(tǒng)地指導(dǎo)市場開發(fā)工作是一個積極的思路。

市場營銷理論概述

市場營銷理論是市場開發(fā)工作的重要指導(dǎo)，國際營銷界大師、美國西北大學(xué)菲利普·科特勒教授將市場營銷定義為企業(yè)吸引顧客參與，建立牢固的顧客關(guān)系，為顧客創(chuàng)造價值進而從顧客那里獲得價值回報的過程。市場營銷的過程包括5 個步驟，前4 個步驟是為消費者創(chuàng)造價值。這5 個步驟分別為：一是營銷人員需要理解市場與顧客的需求和欲望；二是營銷人員需要設(shè)計顧客驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)是獲得、維持和發(fā)展目標(biāo)顧客；三是市場營銷人員構(gòu)建能夠真正傳遞卓越價值的整合營銷方案；四是建立有利可圖的顧客關(guān)系并使顧客感到滿意；五是企業(yè)從穩(wěn)固的顧客關(guān)系中得到回報，從顧客那里獲取價值。

“6+1”管理模型架構(gòu)

為了解決復(fù)雜國際環(huán)境下面臨的航天發(fā)射需求不足、客戶關(guān)系管理困難、項目執(zhí)行受阻、渠道開發(fā)不暢等問題，從實際情況出發(fā)，結(jié)合國際航天發(fā)射業(yè)務(wù)的特點，利用經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)市場營銷理論，參照市場營銷過程的5 個步驟，以客戶中心化思想、價值傳遞驅(qū)動為設(shè)計思路，構(gòu)建了一套覆蓋國際航天發(fā)射市場開發(fā)工作全要素的“6+1”管理模型。以實現(xiàn)目標(biāo)市場定位、細分市場選擇、市場開發(fā)過程管理、項目執(zhí)行質(zhì)量控制等市場開發(fā)全流程管理，達到可以系統(tǒng)指導(dǎo)國際航天發(fā)射市場開發(fā)工作的目的。

“6+1”管理模型說明

國際航天發(fā)射市場開發(fā)“6+1”管理模型

國際航天發(fā)射市場開發(fā)“6+1”管理模型的核心是以客戶為中心，從為客戶創(chuàng)造價值和從客戶獲取價值兩方面開展方案設(shè)計。為客戶創(chuàng)造價值是市場開發(fā)過程，從客戶獲取價值是市場開發(fā)結(jié)果，“6”是指為客戶創(chuàng)造價值的6 個步驟，“1”是從客戶獲取價值的一個市場開發(fā)結(jié)果。

3 “6+1”管理模型在國際航天發(fā)射市場開發(fā)中的應(yīng)用

挖掘國際航天發(fā)射市場與客戶需求

經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)市場定位（STP）理論包括市場細分（Segmentation）、目標(biāo)市場（Targeting）、市場定位（Positioning）三個方面內(nèi)容。市場細分是指根據(jù)客戶需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場逐一細分的過程；目標(biāo)市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的、決定進入的細分市場；市場定位就是確定自己的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位。

尋求國際航天發(fā)射業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場、選擇細分市場、開展市場定位，依據(jù)經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)市場定位理論開展分析。一是市場細分按照客戶來源、渠道來源和用途的不同組合來開展，國際航天發(fā)射市場客戶來源為商業(yè)公司、政府和科研機構(gòu)；渠道來源以公開招標(biāo)、政府間合作、科技合作、項目衍生4 個渠道為主；用途以通信、導(dǎo)航、遙感衛(wèi)星為主，新興需求也是未來方向。按照上述3 個要素不同組合理論上有36 個國際航天發(fā)射細分市場。二是分析市場需求著手選擇目標(biāo)市場，從商業(yè)公司需求側(cè)分析，近年來高軌通信衛(wèi)星市場需求逐年減少，國際公開招標(biāo)呈現(xiàn)下降趨勢；從政府需求側(cè)分析，受到疫情的影響，全球經(jīng)濟增長放緩，導(dǎo)致政府發(fā)射需求受到了抑制；從科研機構(gòu)需求側(cè)分析，“一帶一路”倡議潛在的141 個沿線國家和地區(qū)，超過20 個以上的國家明確將衛(wèi)星發(fā)射列入科技創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃。三是通過上述分析，選取7 個細分市場作為國際航天發(fā)射業(yè)務(wù)目標(biāo)市場，提出了我國國際航天發(fā)射業(yè)務(wù)市場定位，即“三大發(fā)力點”是深化整星出口發(fā)射服務(wù)、開辟新興渠道、發(fā)展新興市場。

國際航天發(fā)射業(yè)務(wù)市場定位分析

設(shè)計以客戶為中心的市場開發(fā)戰(zhàn)略

客戶需求的差異化形成了不同的細分市場，面向多種細分市場，建立以客戶為中心的多渠道分銷系統(tǒng)，明確各細分市場的關(guān)鍵渠道，進而獲得不同細分市場的差異化產(chǎn)品定制和服務(wù)機會，從而獲得細分市場價值。復(fù)雜國際環(huán)境下，結(jié)合我國國際航天發(fā)射業(yè)務(wù)“三大發(fā)力點”，在整星出口發(fā)射服務(wù)、小衛(wèi)星搭載發(fā)射服務(wù)、科技合作市場、航天產(chǎn)業(yè)相關(guān)等不同維度的細分市場構(gòu)建多渠道分銷系統(tǒng)，進而設(shè)計面向差異化客戶需求的市場開發(fā)戰(zhàn)略。

國際航天發(fā)射業(yè)務(wù)多渠道分銷系統(tǒng)示例

實踐數(shù)字營銷模式

復(fù)雜國際環(huán)境下，數(shù)字手段在市場開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，充分利用數(shù)字手段用心服務(wù)客戶，定期召開視頻會議維持良好的客戶溝通，進而促成線上推銷、線上簽約、線上評審、線上應(yīng)標(biāo)等市場開發(fā)和市場管理階段工作；市場機遇稍縱即逝，提前編制投標(biāo)、項目管理、評審等文件，形成規(guī)范化、標(biāo)準化的數(shù)字材料庫，可以快速響應(yīng)市場動態(tài)，維持市場占有率。

構(gòu)建業(yè)務(wù)組合方案

做好市場需求分析和市場策略研究，構(gòu)建包括產(chǎn)品設(shè)計、價值挖掘、需求管理、價值傳遞等4 個要素在內(nèi)的業(yè)務(wù)組合方案，以“長征”系列運載火箭為例。

鞏固傳統(tǒng)市場，優(yōu)化黃金組合長征三號甲系列火箭和東方紅四號平臺系列衛(wèi)星、長征二號系列火箭和東方紅三號平臺系列衛(wèi)星的技術(shù)方案，提供更具競爭力的星箭組合，適應(yīng)不同客戶差異化需求；搶占未來市場，面向國際市場對新型通信衛(wèi)星的需求，提出采用新一代運載火箭長征五號、長征八號、長征十一號發(fā)射方案。引入STP 理論等經(jīng)典的經(jīng)濟學(xué)理論，開展搭載發(fā)射服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計，向相關(guān)客戶及渠道公開搭載發(fā)射服務(wù)信息。

面向未來低軌星座建設(shè)需求，推出火箭批量采購等國際航天發(fā)射業(yè)務(wù)新模式，推動國際市場開發(fā)。未來，隨著技術(shù)的發(fā)展以及商業(yè)載人航天熱潮的到來，可以創(chuàng)新商業(yè)模式，適時向國際推出載人航天旅行產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。鑒于可重復(fù)使用技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用沖擊了原有的國際航天發(fā)射市場價格體系，創(chuàng)新技術(shù)、追求更低的發(fā)射成本以滿足市場需求。

建立良好客戶關(guān)系

互利共贏，深化合作，開展伙伴關(guān)系管理，會同中介公司、配套企業(yè)等合作伙伴優(yōu)勢互補、攜手出海，共同踐行“走出去”重大戰(zhàn)略。主動開展客戶關(guān)系管理，建立同客戶國政府、商業(yè)公司和科研機構(gòu)良好關(guān)系，以差異化品牌價值保持客戶忠誠、以用心服務(wù)創(chuàng)造客戶滿意。

踐行管理品牌

品牌是企業(yè)最重要的持久資產(chǎn)，是企業(yè)必須精心發(fā)展和管理的強有力的資產(chǎn)。品牌管理需涵蓋品牌定位、品牌名稱選擇、品牌歸屬和品牌發(fā)展。以“長征”火箭為例，從國際航天發(fā)射業(yè)務(wù)差異化品牌建設(shè)的4 個突破點出發(fā)，提出“4 個百分百”，即以“質(zhì)量100%、服務(wù)100%、進度100%、成功100%”為“長征”火箭的使命陳述，以“Long March,the way to success”為“長征”火箭的宣傳口號。使命陳述和宣傳口號定位了“長征”火箭品牌的差異化價值，強化了品牌的中國屬性，為品牌的發(fā)展創(chuàng)造了條件。踐行品牌管理，進而提升市場份額和客戶價值，提升品牌國際化水平。

4 結(jié)束語

綜上所述，本文基于市場營銷理論、秉持客戶中心化思想，構(gòu)建了一套覆蓋國際航天發(fā)射市場開發(fā)工作全流程的“6+1”管理模型。通過挖掘國際航天發(fā)射市場與客戶需求、設(shè)計以客戶為中心的市場開發(fā)策略、實踐數(shù)字營銷模式、構(gòu)建業(yè)務(wù)組合方案、建立良好客戶關(guān)系、踐行品牌管理等具體工作，實現(xiàn)了國際航天發(fā)射業(yè)務(wù)目標(biāo)市場定位、細分市場選擇、市場開發(fā)過程管理、項目執(zhí)行質(zhì)量控制等市場開發(fā)全流程管理。并且以“長征”火箭為例，提出適合實際的業(yè)務(wù)組合、品牌管理方案，促進“長征”火箭在國際競爭中以差異化價值吸引忠實客戶，從而獲取客戶價值，力爭打造更具備國際競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)；同時介紹了中國運載火箭技術(shù)研究院應(yīng)用該模型在國際航天發(fā)射市場開發(fā)的實踐中取得的良好效果?！?+1”管理模型將在未來的國際航天發(fā)射市場開發(fā)實踐中具有重要的指導(dǎo)意義。