基于農(nóng)圣文化與蔬菜元素的壽光城市IP形象設(shè)計研究

◇靖紅旗

隨著國家形象塑造和傳播的重要性日益提升，中國城市IP形象設(shè)計也逐漸受到關(guān)注。壽光市作為山東省的一個縣級市，有農(nóng)圣故里、中國蔬菜之鄉(xiāng)之稱，深厚的本土文化以及可見的農(nóng)業(yè)文化是壽光文明的產(chǎn)物。壽光的本土文化需要傳承，打造融合了蔬菜元素的壽光城市IP形象，可以形成壽光的農(nóng)業(yè)品牌集群，增強人們對壽光本土文化的認同感，提高壽光的農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)綜合競爭力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)旅融合背景下，城市IP形象設(shè)計的審美需求、應用范圍開始不斷改變，但設(shè)計中依舊存在文化元素體現(xiàn)不足、設(shè)計風格雷同等問題。要在設(shè)計中解決這些問題，需要明確IP形象設(shè)計的重點，將地方本土文化用視覺化的符號呈現(xiàn)出來，設(shè)計出具有城市特色的IP形象。

一、城市IP形象設(shè)計相關(guān)概述

（一）IP的概念

IP（Intellectual Property）即知識產(chǎn)權(quán)。從廣義來說，IP是一種由一系列資源構(gòu)成的集合，允許多元化創(chuàng)作，最大限度地發(fā)掘內(nèi)容，由此獲取流量，創(chuàng)造價值，可以是音樂、視頻、藝術(shù)品等；從狹義來看，IP則是指“一個以作品為中心的系統(tǒng)”，可以是作品的內(nèi)容、文化、產(chǎn)品或故事。因此，設(shè)計從業(yè)者要對本土文化元素進行深入研究，最大限度發(fā)揮本土文化的獨特性，直至塑造出富有特色的城市農(nóng)旅品牌，設(shè)計出具有城市特點的IP形象。

（二）城市IP形象設(shè)計路徑

城市IP形象設(shè)計是本土文化的輸出。不同城市的本土文化是不同的，從城市獨特深厚的歷史底蘊中能夠輕松獲得文化要素，比如自然特征、歷史因素、文化典故、民俗習俗等。通過設(shè)計城市IP形象，打造整體統(tǒng)一的具有文化價值和商業(yè)價值的品牌集群，需要對本土文化和代表性元素進行挖掘與提煉整合，發(fā)掘本土文化深層的意義。通過本土文化的輸出，不斷豐富與擴大城市品牌集群所包含的深刻含義。

二、壽光城市IP形象設(shè)計

（一）前期研究階段

設(shè)計前期需要收集壽光城市形象的相關(guān)資料，對城市IP形象在當今社會的必要性進行研究，以動態(tài)發(fā)展的眼光，對壽光城市形象的傳播進行考察。目前，全球收益排名前10的IP都是來自發(fā)達國家，它們都擁有成熟的IP形象。2021年，精靈寶可夢IP銷售額達到了85億美元，并呈持續(xù)增長態(tài)勢。目前，國內(nèi)IP發(fā)展比較遲緩，國際影響力弱，特別是形象型IP的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈的擴張較為落后，伴隨著中國IP產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的累積和市場的擴張，預計形象型IP將成為我國IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個長遠增長點。當今IP產(chǎn)業(yè)基本上以自成一派講述故事、產(chǎn)業(yè)之間跨界合作、靈活多樣的擴展形式蓬勃發(fā)展。單純可愛造型的IP，可以靈活運用其基本形狀；獨特而又易記的IP，容易引起受眾的共鳴；常用來做表情包的IP，可以快速傳遞感情。在銷售市場上，IP類的消費產(chǎn)品主要購買力集中于青少年，銷售渠道以互聯(lián)網(wǎng)為主，所以IP設(shè)計要走出傳統(tǒng)風格，符合現(xiàn)代市場需求。從以上分析可知，IP設(shè)計的重點可歸納為年輕化，具有故事性和對圖像、內(nèi)容的依賴性。因此，要設(shè)計出配套的衍生品，提升IP傳播效果。

（二）農(nóng)圣文化調(diào)研

壽光位于山東省中北部，膠萊平原與黃河三角洲平原交會地帶，這個地方土地肥沃，農(nóng)業(yè)發(fā)達，特別是在蔬菜種植上領(lǐng)先于國內(nèi)其他地區(qū)。農(nóng)圣文化是壽光廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的文化基礎(chǔ)，是在中國古代農(nóng)學家賈思勰和他的農(nóng)學巨著《齊民要術(shù)》的基礎(chǔ)上形成的，在中國傳統(tǒng)文化中占有舉足輕重的地位。農(nóng)圣文化在壽光這片熱土上萌芽和成長。如今壽光人延續(xù)農(nóng)圣文化，并且根據(jù)良好的自然條件，采取有效的科技手段，使農(nóng)圣文化得到進一步的弘揚。農(nóng)圣文化和壽光形象之間存在著密切聯(lián)系，農(nóng)圣文化給壽光形象注入了濃厚的文化底蘊。壽光人對賈思勰農(nóng)學思想也有所繼承和發(fā)揚，并將其應用于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，促進了壽光農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)圣文化散布在壽光的大街小巷里，為壽光形象的提升注入了文化內(nèi)涵，提高了壽光形象的內(nèi)在競爭力。

壽光地質(zhì)條件優(yōu)越，資源豐富。李興軍在《“壽光模式”對傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的傳承與創(chuàng)新》一文中對《齊民要術(shù)》《壽光縣志》《壽光縣鄉(xiāng)土志》進行了詳細的研究。《齊民要術(shù)》歸納出“起自耕農(nóng)，終于醯醢，資生之業(yè)，靡不畢書”，涉及農(nóng)、林、牧、漁、副（加工、經(jīng)營）等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各個方面，系統(tǒng)全面地總結(jié)了6世紀之前黃河中下游地區(qū)精耕細作的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，證明歷史上包括壽光一帶區(qū)域內(nèi)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系和技術(shù)體系的完整性、先進性，以及農(nóng)耕傳統(tǒng)的久遠性?！皦酃?，古稱膏壤，其間物產(chǎn)亦云賾”“壽邑民風樸野，喜務農(nóng)”，反映了壽光宜農(nóng)的自然條件和民善農(nóng)作的人文傳統(tǒng)。這些都對本文調(diào)研農(nóng)圣文化提供了豐富的理論借鑒。

壽光有千年農(nóng)耕文化沉淀，在搜集壽光地理文化、歷史文化和人文文化資料后，確定了以農(nóng)作物生長載體——土地為IP主形象。土地為萬物之基，為生物賴以生存的空間場所，它有永葆活力的寓意，深刻影響中國人的心靈和現(xiàn)實生活。中華文明與土地相伴相生，代代相傳，并不斷傳承與發(fā)展，不斷賦能創(chuàng)造力，所以選擇土地作為壽光IP形象的主體，能夠引起人們的共鳴。

在農(nóng)圣文化的研究中，發(fā)掘本土文化，即農(nóng)圣文化，對形成壽光農(nóng)旅品牌集群有重要現(xiàn)實意義，在一定程度上可增強壽光地區(qū)的影響力，將農(nóng)圣文化與城市資本融合，轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益，從而生產(chǎn)出富含壽光農(nóng)圣文化的農(nóng)旅產(chǎn)品及衍生品。

（三）蔬菜元素符號化

在傳統(tǒng)農(nóng)耕產(chǎn)業(yè)當中，蔬菜種植屬于園藝技術(shù)當中的一個重要部分。石聲漢對蔬菜的研究主要體現(xiàn)在蔬菜園藝上。蔬菜園藝是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最光輝最偉大的成就之一，歷史悠久，種類豐富，品質(zhì)也很優(yōu)良。在此基礎(chǔ)上，周生超對壽光蔬菜種植的研究結(jié)論如下：蔬菜種植形成了壽光家家有根基的局面，家家傳承、村村遺風現(xiàn)象普遍，在繼承和創(chuàng)新傳統(tǒng)農(nóng)耕文化之余，受賈思勰《齊民要術(shù)》的影響深遠，壽光人民自覺繼承踐行蔬菜種植。《齊民要術(shù)》中記載，“近州郡都邑有市之處，負郭良田三十畝”“一畝得葵三載，合收米九十車。車準二十斛，為米一千八百石”。壽光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，以蔬菜為龍頭，從根本上說，就是對蔬菜種植進行繼承和創(chuàng)新，尊重壽光歷史傳統(tǒng)和區(qū)域優(yōu)勢，是一種傳統(tǒng)與現(xiàn)實發(fā)展需求相融合的結(jié)果，反映了壽光農(nóng)業(yè)強大的生命力，以及壽光農(nóng)業(yè)發(fā)展的潛在源動力和支持力。1989年，壽光三元朱村原黨支部書記王樂義等17名黨員率先示范，建起了壽光最早的冬暖式蔬菜大棚，取得了反季節(jié)黃瓜栽培試驗的成功。大棚蔬菜種植技術(shù)的不斷創(chuàng)新，推動了壽光農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進有關(guān)惠農(nóng)政策的不斷創(chuàng)新和落實，農(nóng)民收入得到普遍提高，生活有了根本好轉(zhuǎn)，蔬菜種植積極性普遍高漲。

從蔬菜元素出發(fā)，基于設(shè)計和文化基因之間的關(guān)系，結(jié)合對大眾審美的研究，著重從圖形、色彩、造型三個方面進行剖析，對有代表性的蔬菜元素進行選用，以典型的蔬菜元素為切入點，從蔬菜意象中提取可利用的符號，以此來點綴與設(shè)計IP形象。首先，圖形研究。圖形是指物體形態(tài)的表現(xiàn)，每種蔬菜都有其特征屬性。壽光是“中國蔬菜之鄉(xiāng)”，以國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為引領(lǐng)，“壽光蔬菜”成了金字招牌，各個街道、各部門認真貫徹落實中央決策，同步實現(xiàn)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，使村鎮(zhèn)兩級落實“一鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）一品（業(yè)）”“一村一品”，形成良好的發(fā)展格局，不斷推廣壽光蔬菜品牌，擴大壽光蔬菜品牌的影響力。因此，可以村鎮(zhèn)的特品為創(chuàng)作圖形，比如化龍的胡蘿卜、古城的番茄、稻田的甜瓜、紀臺的茄子等，用長方形、橢圓形等幾何形式把特品蔬菜的特征表現(xiàn)出來。其次，色彩研究。壽光土地是褐色，大棚是藍色，綠油油的是蔬菜，不同村鎮(zhèn)的蔬菜又有各自的顏色，通過對蔬菜的色彩元素進行提煉和整合，為壽光城市IP形象賦予色彩，在IP形象設(shè)計中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。最后，造型研究。造型是指物件的形態(tài)，是形象的主要載體。分析蔬菜的造型可以找到對應形態(tài)的象征物，有利于豐富IP形象的創(chuàng)意元素。通過對蔬菜的圖形、色彩和造型的研究，提取蔬菜元素，并對其進行再創(chuàng)作，讓壽光城市IP形象更具活力。

（四）壽光城市IP形象整體元素提煉匯集

第一，通過對蔬菜的圖形、色彩、造型的剖析，找出既能體現(xiàn)壽光農(nóng)圣文化，又具有蔬菜元素的視覺符號。在村鎮(zhèn)特品蔬菜中，化龍胡蘿卜、稻田甜瓜、古城番茄、桂河芹菜、斟灌彩椒、紀臺茄子等等，都有具象或抽象的特征。在色彩方面，選用固有色，同時配以鮮活的形象特征，為IP形象的設(shè)計提供視覺元素。

第二，在遵循大眾審美規(guī)律的前提下，將蔬菜元素的總體造型特征進行提煉、分解，從具象化的設(shè)計，到抽象簡化，對蔬菜元素進行再設(shè)計，并進行創(chuàng)新運用，使得壽光城市IP形象更具本土化特征。通過對壽光大量的具象文化元素進行歸類和梳理，提取出農(nóng)圣文化和蔬菜元素的圖形、顏色和造型，通過抽象簡化的創(chuàng)作手法，展現(xiàn)壽光文化，塑造獨特的IP形象。另外，采用統(tǒng)一、反復、對稱等形式美法則，對提取的視覺符號加以變換和再創(chuàng)作，并將這些符號組合在一起，成為IP形象結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)部分，使農(nóng)圣文化與蔬菜元素在壽光城市IP形象設(shè)計中得以體現(xiàn)。其中：以土地為代表的具象元素——“土”字造型，是壽光城市IP形象的重要載體，實現(xiàn)了審美與功能性的雙重融合；各種抽象的蔬菜元素輔以不同的表情，將其進行擬人化呈現(xiàn)。這都使壽光城市IP形象更具文化內(nèi)涵，更加生動。

第三，壽光城市IP形象設(shè)計在遵循設(shè)計法則的基礎(chǔ)上，以“土”字造型為主體，對所提取的蔬菜元素進行抽象簡化。其中“土”字的幾何簡化形態(tài)是整體形象的軀干和肢體，呈方形，壽光城市IP形象之一——菜寶兒，便是這種設(shè)計手法的終極展示形式。另外，古城番茄的簡化形態(tài)與“土”的幾何簡化形態(tài)結(jié)合，生成一個可愛的喜柿柿形象。

三、壽光城市IP形象設(shè)計的意義

第一，文化價值的體現(xiàn)，弘揚壽光的農(nóng)圣文化。站在國家整體戰(zhàn)略的高度，要重視文化軟實力的建設(shè)。農(nóng)圣文化是農(nóng)業(yè)文化中的重要組成部分，其核心是賈思勰的農(nóng)學思想，以《齊民要術(shù)》為客觀載體，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融會貫通，尤以傳統(tǒng)農(nóng)耕文化最為突出，經(jīng)過漫長的發(fā)展，被人們認同和接受，并繼承運用。壽光的思想理念、文學藝術(shù)等精神，生產(chǎn)技術(shù)、工具器物等物質(zhì)，生活方式、社會習俗等社會價值內(nèi)涵，都帶有明顯的農(nóng)耕文化特色，這些對于建設(shè)社會文化有一定的現(xiàn)實意義。全面挖掘并提取壽光的農(nóng)圣文化，使抽象的文化符號化，能更直觀地傳播壽光的農(nóng)圣文化，彰顯農(nóng)圣文化的當代價值。

第二，商業(yè)價值的輸出，帶動壽光農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)推廣形式多樣化的今天，融入農(nóng)圣文化與蔬菜元素的壽光城市IP形象設(shè)計，能夠持續(xù)提升受眾的關(guān)注度，從而帶來更多的附加值，由此拉動壽光農(nóng)旅品牌集群的發(fā)展，帶動壽光農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有極高的商業(yè)價值。

第三，社會價值的提升，傳播壽光的美好形象。要想宣傳壽光的多元文化，需要由點到面塑造壽光城市IP形象，并使城市IP形象在全省乃至全國產(chǎn)生影響力。壽光城市IP形象社會影響力的不斷提升，能夠促進壽光農(nóng)旅融合發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，推動壽光經(jīng)濟高質(zhì)量蓬勃發(fā)展，更好地傳播壽光的美好形象。