“共買+共用”：共有消費(fèi)的研究評(píng)述與未來(lái)展望*

? 冉雅璇 李志強(qiáng) 牛熠欣 陳斯允

(1，2,3 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 武漢 430073；4 暨南大學(xué)管理學(xué)院 廣州 510632)

1. 引言

共有消費(fèi)(joint consumption)是消費(fèi)者在家庭、社交、工作中一種常見(jiàn)的消費(fèi)模式(Wu et al., 2019)。在共有消費(fèi)過(guò)程中，人們可以一起購(gòu)買、使用、體驗(yàn)和分享產(chǎn)品，如多人集體贈(zèng)送禮物、多人集資聚餐等。在營(yíng)銷實(shí)踐中，越來(lái)越多的企業(yè)設(shè)計(jì)和實(shí)施鼓勵(lì)共有消費(fèi)的活動(dòng)。例如，可口可樂(lè)推出“分享快樂(lè)”特別裝，強(qiáng)調(diào)兩個(gè)人共同購(gòu)買才能打開(kāi)瓶蓋；中國(guó)移動(dòng)推出“家庭套餐”活動(dòng)；蘋果公司提供多人共享的云服務(wù)。

尤其是，在共享經(jīng)濟(jì)(sharing economy)時(shí)代背景下(Belk, 2010)，隨處可及的網(wǎng)絡(luò)和多樣化的共享平臺(tái)為多位消費(fèi)者提供了能共同參與的商業(yè)服務(wù)(Lamberton & Rose, 2012; Bardhi & Eckhardt, 2017; Lamberton & Rose, 2012; Aspara & Wittkowski, 2019)，使共有消費(fèi)的相關(guān)情景越發(fā)普遍頻繁。然而，現(xiàn)有對(duì)這一消費(fèi)形式的研究還相對(duì)局限。第一，共有消費(fèi)的構(gòu)念還不明晰，與其他消費(fèi)類型在概念上的邊界模糊不清，關(guān)于共有消費(fèi)的具體內(nèi)涵還缺乏一個(gè)清晰的框架。第二，盡管共有消費(fèi)研究文獻(xiàn)逐年增長(zhǎng)，但其總體研究數(shù)量仍相對(duì)有限，現(xiàn)有的消費(fèi)者行為研究仍以個(gè)體決策為主導(dǎo)(Simpson et al., 2012)。第三，國(guó)內(nèi)研究對(duì)共有消費(fèi)現(xiàn)象的關(guān)注還處于起步階段，相關(guān)研究還較為缺乏。基于共有消費(fèi)的前沿性和熱點(diǎn)性，本研究從共有消費(fèi)的內(nèi)涵、參與階段、決策階段和評(píng)估階段四個(gè)方面，對(duì)共有消費(fèi)的現(xiàn)有研究進(jìn)行整合和梳理，并提出未來(lái)可能的研究方向。

2. 共有消費(fèi)的內(nèi)涵

現(xiàn)有文獻(xiàn)有關(guān)“共有消費(fèi)”這一概念的定義存在兩種觀點(diǎn)：一類研究從產(chǎn)品數(shù)量出發(fā)，將其定義為一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買多個(gè)產(chǎn)品的情境(Rahinel & Redden, 2013; Park & Nicolau, 2015)，如A去超市購(gòu)買了洗發(fā)水、巧克力、酸奶三種產(chǎn)品；另一類研究從消費(fèi)者數(shù)量出發(fā)，將共有消費(fèi)定義為多名消費(fèi)者同時(shí)參與一項(xiàng)消費(fèi)過(guò)程的情境(Liu & Min, 2020; Etkin, 2016; Yang et al., 2015)，如A和B一起點(diǎn)餐吃飯。本研究聚焦于第二種情境，即兩位或兩位以上消費(fèi)者共同參與一項(xiàng)消費(fèi)的情境(Liu & Min, 2020; Etkin, 2016; Yang et al., 2015)。

學(xué)者們主要將共有消費(fèi)作為一種研究背景，其定義并不完全統(tǒng)一，但存在一些共同要素。本文通過(guò)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，共有消費(fèi)的內(nèi)涵主要有兩個(gè)關(guān)鍵特征。第一，“共買”——多個(gè)消費(fèi)者共同擁有同一件商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)所有權(quán)。共有消費(fèi)強(qiáng)調(diào)多位消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買的商品或服務(wù)有投入或付出，從而共同擁有經(jīng)濟(jì)上的所有權(quán)(ownership)。第二，“共用”——多個(gè)消費(fèi)者共同使用和支配同一件商品或服務(wù)。在共有消費(fèi)領(lǐng)域，已有研究探討了消費(fèi)者共同進(jìn)行享樂(lè)型消費(fèi)(Etkin, 2016; Yang et al., 2015)、共同用餐(Clauzel et al., 2019; Liu & Min, 2020)、共同進(jìn)行道德行為決策(Nikolova et al., 2018)等共有消費(fèi)情境，均強(qiáng)調(diào)了“共用”的關(guān)鍵屬性，即多位消費(fèi)者均會(huì)使用該產(chǎn)品或服務(wù)及相關(guān)決策過(guò)程。

基于“共買”——所有權(quán)人數(shù)和“共用”——消費(fèi)人數(shù)兩個(gè)維度，共有消費(fèi)的內(nèi)涵與其他消費(fèi)情境形成了本質(zhì)區(qū)別，具體對(duì)比見(jiàn)表1。第一，單獨(dú)消費(fèi)指一個(gè)人購(gòu)買，然后自己使用商品或服務(wù)的消費(fèi)情境，與強(qiáng)調(diào)多人參與的共有消費(fèi)完全相反。第二，集體購(gòu)買(group buying)又稱為團(tuán)購(gòu)，強(qiáng)調(diào)多位認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式(Jing & Xie, 2011; Luo et al., 2014)。在集體購(gòu)買中，消費(fèi)者各自購(gòu)買需求產(chǎn)品，所有權(quán)為自己所有，與共有消費(fèi)中的“共用”屬性不一致。第三，協(xié)同消費(fèi)(collaborative consumption)雖然是指兩個(gè)及以上的個(gè)體共同消費(fèi)商品或服務(wù)的過(guò)程，如共享單車，但是不強(qiáng)調(diào)負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)所有權(quán)的人數(shù)(Lamberton & Rose, 2012)，與共有消費(fèi)的“共買”特征不一致。第四，共享消費(fèi)(shared consumption)指消費(fèi)者共同協(xié)調(diào)商品或服務(wù)等資源的獲取、分配，把一個(gè)或部分人的商品或服務(wù)分享給他人使用，其中隱含的意義是轉(zhuǎn)讓使用權(quán)但所有權(quán)本質(zhì)上不變(Belk, 2010; Roos & Hahn, 2017)，屬于“單買共用”的消費(fèi)場(chǎng)景，與共有消費(fèi)不同。此外，共有消費(fèi)也更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者一起展開(kāi)商品或服務(wù)的共同消費(fèi)形式，即在商品或服務(wù)的獲取和分配環(huán)節(jié)上進(jìn)行共同決策(joint decision)(Liu et al., 2019; Belk, 2014)。由此可見(jiàn)，雖然不同消費(fèi)形式具有相近含義，但是共有消費(fèi)在“共買共用”的本質(zhì)上與其他消費(fèi)形式存在嚴(yán)格的差異。

表1 共有消費(fèi)與相關(guān)概念的區(qū)分

鑒于共有消費(fèi)“共買共用”的內(nèi)涵，消費(fèi)者在此形式下的心理活動(dòng)和行為模式會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。一方面，參與個(gè)體要權(quán)衡自身的成本投入和利益所得，并在共擔(dān)費(fèi)用的情形下尋求最大化的個(gè)人偏好表達(dá)，以期充分反映至集體決策的結(jié)果。另一方面，個(gè)體與其他利益相關(guān)成員之間圍繞消費(fèi)決策展開(kāi)互動(dòng)，并在群體的關(guān)系規(guī)范下(Schaefers et al., 2016; Simpson et al., 2012)表現(xiàn)出為他人考慮的傾向。此外，參與共有消費(fèi)的成員具有更高的群體身份意識(shí)(Liu et al., 2019)，意味著成員也會(huì)做出與群體身份相匹配的消費(fèi)選擇。本文據(jù)此認(rèn)為，對(duì)共有消費(fèi)的研究將有助于更好地理解消費(fèi)者決策心理的獨(dú)特性，并對(duì)消費(fèi)者的行為效應(yīng)予以精確解釋，進(jìn)而為集體消費(fèi)領(lǐng)域作出理論貢獻(xiàn)。在移動(dòng)社交媒體流行的當(dāng)下，共有消費(fèi)的途徑向線上(虛擬產(chǎn)品)轉(zhuǎn)變、消費(fèi)群體規(guī)模逐漸擴(kuò)大、成員關(guān)系結(jié)構(gòu)越發(fā)多元化。而從共有消費(fèi)的特性出發(fā)，我們能夠迅速厘清這一趨勢(shì)下的消費(fèi)者心理機(jī)制和行為規(guī)律，并在現(xiàn)有研究框架上增加新的要素以適應(yīng)各種實(shí)踐情景，最終為營(yíng)銷人員提供更加精確的實(shí)踐指導(dǎo)。

3. 共有消費(fèi)的研究框架

為了系統(tǒng)性回顧共有消費(fèi)研究，本文將基于參與、決策和評(píng)價(jià)三個(gè)階段對(duì)共有消費(fèi)的影響因素與影響結(jié)果展開(kāi)論述：一是共有消費(fèi)的參與階段，學(xué)者們主要探討人們參與共有消費(fèi)的影響因素；二是決策階段，學(xué)者們探討共有消費(fèi)的決策結(jié)果及其相應(yīng)的影響因素；三是評(píng)價(jià)階段，已有研究旨在分析在共有消費(fèi)后參與個(gè)體的評(píng)價(jià)與滿意度。為了系統(tǒng)地回顧共有消費(fèi)研究，本文對(duì)現(xiàn)有研究結(jié)論進(jìn)行了整合，如圖1所示。

圖1 共有消費(fèi)研究框架圖

4. 共有消費(fèi)的參與階段

作為一項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)，消費(fèi)者參與共有消費(fèi)的意愿有高有低。現(xiàn)有研究已探討過(guò)個(gè)體、群體和社會(huì)層面因素對(duì)消費(fèi)者參與共有消費(fèi)意愿的影響。

4.1 個(gè)體層面

在個(gè)體層面上，人口統(tǒng)計(jì)變量和個(gè)體人格特質(zhì)會(huì)影響參與共有消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

(1)人口統(tǒng)計(jì)因素：性別因素和經(jīng)濟(jì)水平差異。一般而言，相比男性，女性對(duì)群體的歸屬動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈，因此參與共有消費(fèi)的意愿更高。但是，女性個(gè)體在決定是否參與共有消費(fèi)時(shí)也更加遲疑、猶豫，原因在于女性注重群體評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)共有消費(fèi)可能帶來(lái)的負(fù)面評(píng)價(jià)更加敏感(Ran et al., 2018)。另外，共有消費(fèi)的“共買”屬性體現(xiàn)了成本分?jǐn)?，可以?jié)約經(jīng)濟(jì)成本，因此經(jīng)濟(jì)水平較低的個(gè)體一般會(huì)對(duì)共有消費(fèi)表現(xiàn)出更高的參與意愿(Cavanaugh, 2016; Lamberton & Rose, 2012)。

(2)人格特質(zhì)因素：自尊水平和自我建構(gòu)類型。自尊(self-esteem)是指?jìng)€(gè)體對(duì)自我價(jià)值和能力進(jìn)行評(píng)估而感到自豪和自信的程度(Aberson et al., 2000)。通常來(lái)講，低自尊個(gè)體比高自尊個(gè)體更容易產(chǎn)生社交焦慮。共有消費(fèi)具有較高的社交屬性，人們?cè)诠灿邢M(fèi)中需要和其他人進(jìn)行互動(dòng)和交流，因此相比高自尊個(gè)體，低自尊個(gè)體會(huì)對(duì)共有消費(fèi)表現(xiàn)出更低的參與意愿(Ran et al., 2018)。另外，作為一種關(guān)鍵的社交人格特征，自我建構(gòu)(self-construal)也會(huì)影響人們參與共有消費(fèi)的意愿。自我建構(gòu)是指人們?nèi)绾胃兄约号c他人的關(guān)聯(lián)程度，分為獨(dú)立型自我建構(gòu)和互依型自我建構(gòu)兩種類型。相較于互依型自我建構(gòu)，獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體通常把自我看作是獨(dú)立存在的，具有較低的群體歸屬動(dòng)機(jī)，因此會(huì)表現(xiàn)出更低的共有消費(fèi)參與意愿(Markus & Kitayama, 1991)。

4.2 群體層面

在群體層面上，人際關(guān)系和群體特征會(huì)左右個(gè)體對(duì)共有消費(fèi)的參與。

(1)人際關(guān)系因素：情感維系意愿和關(guān)系親疏。提升成員間的熟悉度和忠誠(chéng)度等關(guān)系質(zhì)量是維持共有消費(fèi)方式的重要推動(dòng)力，因此情感維系意愿越強(qiáng)烈，共有消費(fèi)參與意愿越高(Cavanaugh, 2016; Epp et al., 2014; Etkin, 2016)。例如，在群體關(guān)系初期階段，人們有更高的關(guān)系建立動(dòng)機(jī)，從而會(huì)更積極參與集體活動(dòng)和共有消費(fèi)；而在群體關(guān)系后期階段，群體的情感維系不足，從而弱化共有消費(fèi)參與。同時(shí)，群體內(nèi)部關(guān)系越親近，共有消費(fèi)參與意愿越高。具體而言，相較于外部群體(如陌生人)，個(gè)體與內(nèi)部群體(如親人)更易產(chǎn)生共有消費(fèi)行為 (Belk, 2010)。

(2)群體特征因素：群體信念差異和群體結(jié)構(gòu)。群體信念差異指群體中個(gè)體認(rèn)知的差異程度，群體信念差異往往會(huì)帶來(lái)較高的溝通成本，從而抑制個(gè)體參與共有消費(fèi)(Liu et al., 2019; Yang et al., 2015)。此外，小群體往往會(huì)比大群體展現(xiàn)出更強(qiáng)的凝聚力、吸引力，使群體內(nèi)成員參與共有消費(fèi)的可能性更高(Chamberlin, 1974)。

4.3 社會(huì)層面

文化氛圍和情境線索會(huì)影響共有消費(fèi)的參與。

(1)集體主義文化。與強(qiáng)調(diào)松散和獨(dú)立的個(gè)人主義文化相對(duì)，集體主義文化營(yíng)造的是一種緊密的社會(huì)結(jié)構(gòu)，關(guān)注社會(huì)關(guān)系和社會(huì)規(guī)范。有研究發(fā)現(xiàn)，集體主義文化會(huì)提升個(gè)體參與共有消費(fèi)的意愿。例如，在高集體主義文化環(huán)境中, 個(gè)人幸福感通常受到與他人相互關(guān)系的影響，個(gè)體將自身視為與集體密不可分的一部分(Markus & Kitayama, 1991)，從而強(qiáng)化共有消費(fèi)的參與意愿。

(2)社會(huì)情境線索。與群體身份相關(guān)的情境線索會(huì)影響個(gè)體的共有消費(fèi)參與意愿。例如，在節(jié)日線索提醒下，個(gè)體參與共有消費(fèi)的意愿會(huì)更加強(qiáng)烈(Gorlin & Dhar, 2012)；產(chǎn)品的享樂(lè)線索刺激(如電影、游樂(lè)園)也對(duì)個(gè)體參與共有消費(fèi)的意愿有積極影響(Etkin, 2016; Ratner & Hamilton, 2015; Yang et al., 2015)。

5. 共有消費(fèi)的決策階段

在共有消費(fèi)中，個(gè)體會(huì)因?yàn)椴煌蛩氐挠绊懚宫F(xiàn)出不同的決策。本研究從決策類型、決策結(jié)果、決策時(shí)間、社會(huì)關(guān)系、決策問(wèn)題五個(gè)角度梳理共有消費(fèi)的效應(yīng)。

5.1 決策類型

5.1.1 風(fēng)險(xiǎn)偏好型vs.風(fēng)險(xiǎn)厭惡型

總體而言，共有消費(fèi)(vs.單獨(dú)消費(fèi))會(huì)使消費(fèi)者更加偏好風(fēng)險(xiǎn)。解釋水平理論(construal level theory)、調(diào)節(jié)定向理論(regulatory focus theory)和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移理論(risk transfer theory)為其提供支撐。

解釋水平理論認(rèn)為，個(gè)體與事物的心理距離遠(yuǎn)近影響人們對(duì)事物的表征。具體而言，對(duì)于近距離事物，人們傾向于采用低水平解釋，著眼于事物邊緣、細(xì)節(jié)、情境化的局部特征；對(duì)于遠(yuǎn)距離事物，則是強(qiáng)調(diào)事物本質(zhì)、核心、抽象化的整體特征(Liberman & Trope, 2014)。如同感知一片景色，近看聚焦于細(xì)微的動(dòng)物植物，遠(yuǎn)看則更多著眼于色彩輪廓。相比單獨(dú)消費(fèi)，在共有消費(fèi)中，“共買”和“共用”需要考慮他人需求，個(gè)體和社會(huì)的心理距離更遠(yuǎn)，因此更有可能采用高水平解釋，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為(Polman & Emich, 2011)。例如，由于高解釋水平有利于促進(jìn)想法的發(fā)散，在共有消費(fèi)(vs.單獨(dú)消費(fèi))中，人們可能更具有創(chuàng)造性，更可能選擇更具獨(dú)特性或新的產(chǎn)品(Polman & Emich, 2011)。又如，由于高解釋水平使人們更加關(guān)注整體，共有消費(fèi)(vs.單獨(dú)消費(fèi))中的人們更有可能搜索額外選項(xiàng)，而不是在固定選項(xiàng)中搜索額外屬性(Liu et al., 2019)。因此基于解釋水平理論，共有消費(fèi)(vs.單獨(dú)消費(fèi))情境下的消費(fèi)者往往因?yàn)椴捎酶咚浇忉屝睦恚瑥亩悠弥T如新產(chǎn)品、額外選項(xiàng)之類的風(fēng)險(xiǎn)決策。

由于都是基于心理距離做出的理論拓展，調(diào)節(jié)定向理論和解釋水平理論相互關(guān)聯(lián)(Mogilner et al., 2008; Pennington & Roese, 2003)。調(diào)節(jié)定向理論提出了個(gè)體在決策過(guò)程中兩個(gè)基礎(chǔ)的目標(biāo)導(dǎo)向：促進(jìn)定向(promotion focus)和預(yù)防定向(prevention focus)。促進(jìn)定向的個(gè)體對(duì)積極結(jié)果更加敏感, 而預(yù)防定向的個(gè)體則對(duì)消極結(jié)果更加敏感(Crowe & Higgins, 1997; Higgins, 2000)。Polman和Emich (2011)提出，個(gè)體在為自己做選擇時(shí)多為預(yù)防定向，而在為他人做選擇時(shí)多為促進(jìn)定向。基于該理論，共有消費(fèi)(vs.單獨(dú)消費(fèi))中的個(gè)體通常更傾向于更加冒險(xiǎn)的促進(jìn)定向選擇。

風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移理論提出，群體決策的動(dòng)機(jī)是最小化個(gè)體決策的物質(zhì)和心理負(fù)擔(dān)，原因在于決策的風(fēng)險(xiǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)分散和轉(zhuǎn)移(Zein et al., 2019)。共有消費(fèi)模式中，個(gè)體間通?！肮操I”和“共用”， 分享決策的積極結(jié)果、分擔(dān)消極結(jié)果，通過(guò)貫穿整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的“我們”模式，形成聯(lián)合責(zé)任承擔(dān)的感覺(jué)(Dewey et al., 2014; Epp et al., 2014; Shupp & Williams, 2010)。這種聯(lián)合承擔(dān)的感覺(jué)受到個(gè)體對(duì)群體身份認(rèn)同程度的調(diào)節(jié)：當(dāng)個(gè)體對(duì)共有消費(fèi)群體的身份認(rèn)同較低時(shí)，其對(duì)集體的責(zé)任意識(shí)有所分散，因此更加偏好風(fēng)險(xiǎn)性的共有消費(fèi)決策(如投資性質(zhì)的消費(fèi)活動(dòng)、嘗試全新的餐廳和菜式)；但當(dāng)個(gè)體對(duì)共有消費(fèi)群體有較高的身份認(rèn)同感時(shí)，其責(zé)任意識(shí)分散程度較低，反而更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)，并傾向于保守的消費(fèi)選擇。

除此之外，性別的交互作用對(duì)共有消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)偏好存在影響。例如，當(dāng)參與者存在男性時(shí)(如男—女和男—男搭配)，人們?cè)诠灿邢M(fèi)中會(huì)啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)，會(huì)使決策更加冒險(xiǎn)(Nikolova & Lamberton, 2016)。

5.1.2 理性消費(fèi)vs.非理性消費(fèi)

共有消費(fèi)的理性(vs.非理性)并沒(méi)有特定的結(jié)論，因?yàn)槠涫艿焦灿邢M(fèi)參與者的個(gè)人特質(zhì)，尤其是不同共有消費(fèi)者間個(gè)人特質(zhì)的交互影響。首先，個(gè)體間自控程度的交互作用影響共有消費(fèi)的理性程度。一般而言，僅當(dāng)群體均為高自控個(gè)體時(shí)，共有消費(fèi)才會(huì)更“理性”，即決策過(guò)程更加謹(jǐn)慎且關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)利益(如健康但不美味的餐飲/節(jié)省花銷)；而當(dāng)參與者中任意一位個(gè)體為低自控時(shí)，共有消費(fèi)將更加“放縱”，即更關(guān)注即時(shí)的利益滿足感(如美味但高熱量的餐飲或過(guò)度花銷)。其原因在于，高自控個(gè)體雖然會(huì)更加理性且自律，但與低自控個(gè)體在一起進(jìn)行共有消費(fèi)時(shí)，他們會(huì)更關(guān)注長(zhǎng)期目標(biāo)即與低自控個(gè)體的關(guān)系，而非短期目標(biāo)——當(dāng)下消費(fèi)的健康或節(jié)省程度，從而導(dǎo)致更放縱的消費(fèi)決策(Dzhogleva & Lamberton, 2014)。其次，個(gè)體自信的交互作用也存在影響。高自信成員在群體決策中越占據(jù)主導(dǎo)地位，其他成員對(duì)其盲目的依賴就越容易導(dǎo)致決策偏離，比如使決策更加沖動(dòng)(Koriat, 2012)。最后，單純的群體成員間的決策博弈，也會(huì)導(dǎo)致共有消費(fèi)走向非理性。一種博弈是共有消費(fèi)者之間的社會(huì)價(jià)值取向(如個(gè)人主義、競(jìng)爭(zhēng)性、消費(fèi)偏好)不同，導(dǎo)致最終消費(fèi)的數(shù)量和金額極化(Poncela-Casasnovas et al., 2016)；另一種博弈是基于群體關(guān)系的視角，為了增強(qiáng)成員間的情感聯(lián)系，共有消費(fèi)(vs.單獨(dú)消費(fèi))更傾向于進(jìn)行非理性消費(fèi)(Lowe & Haws, 2014)。

5.2 決策結(jié)果

5.2.1 共有消費(fèi)影響決策結(jié)果的類型

相比單獨(dú)消費(fèi)，個(gè)體在共有消費(fèi)中傾向于選擇享樂(lè)型產(chǎn)品或服務(wù)。原因在于，共有消費(fèi)啟動(dòng)了關(guān)系維系的場(chǎng)景動(dòng)機(jī)，使參與成員更追求消費(fèi)過(guò)程的情緒性體驗(yàn)，而情感型產(chǎn)品比功能性產(chǎn)品更能調(diào)動(dòng)參與成員的情緒體驗(yàn)(Cavanaugh, 2016; Garcia-Rada et al., 2019)。

5.2.2 共有消費(fèi)影響個(gè)體決策結(jié)果的多樣性

在共有消費(fèi)過(guò)程中，個(gè)體、群體以及社會(huì)文化層面的因素會(huì)影響決策結(jié)果的多樣性(如多類消費(fèi)活動(dòng)vs.一類消費(fèi)活動(dòng))，具體如下：

(1)在個(gè)體層面，人們?cè)谔嫠藳Q策(vs.自我決策)時(shí)表現(xiàn)出更低的自控傾向，更偏好豐富的、多樣化的決策選項(xiàng)(Laran, 2010)。

(2)在群體層面，情感關(guān)系的預(yù)期相處時(shí)長(zhǎng)(如預(yù)期約會(huì)七天vs.一天)會(huì)影響人們的興奮程度，進(jìn)而影響人們?cè)诠灿邢M(fèi)決策中的多樣性選擇(Etkin, 2016)。Etkin(2016)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間(vs.短時(shí)間)的約會(huì)安排，人們往往會(huì)偏好類型更加豐富的消費(fèi)活動(dòng)。

(3)在社會(huì)文化層面，集體主義文化(vs.個(gè)人主義文化)下，共有消費(fèi)會(huì)表現(xiàn)出更低的多樣化選擇。原因在于集體主義文化相比個(gè)人主義文化更強(qiáng)調(diào)群體一致性規(guī)范(Song et al., 2011)。

(4)共有消費(fèi)中的決策方式(如匿名性、偏好平衡策略)也會(huì)影響共有消費(fèi)對(duì)象的多樣性選擇結(jié)果(Ariely & Levav, 2000)。例如，Gorlin和Dhar(2012)提出兩種共有消費(fèi)的決策方式，一是“均衡法”，即所有參與人員均加入決策，并根據(jù)消費(fèi)決策任務(wù)的不同層次(如專業(yè)程度)來(lái)劃分話語(yǔ)權(quán)；二是“輪流制”，即少數(shù)參與人員加入決策，每次共有消費(fèi)的主要話語(yǔ)權(quán)歸屬不同的成員。Gorlin和Dhar(2012)指出，相比少數(shù)人參與決策的“輪流制”，人人參與決策的“均衡法”會(huì)導(dǎo)致更高的多樣化。

5.3 決策時(shí)間

相對(duì)于單獨(dú)消費(fèi)，共有消費(fèi)是一個(gè)依賴于多人決策并融合多方意見(jiàn)的過(guò)程，意見(jiàn)的“沖突”與解決是多人決策情形中的常態(tài)。因此，共有消費(fèi)(vs.單獨(dú)消費(fèi))會(huì)拖慢決策效率，甚至可能導(dǎo)致決策延遲或終止(Gorlin & Dhar, 2012)。共有消費(fèi)中的決策延遲受到個(gè)體特質(zhì)和群體結(jié)構(gòu)因素的影響，具體而言：(1)相比互依型自我建構(gòu)的成員，獨(dú)立型自我建構(gòu)的參與成員往往更不愿意妥協(xié)，從而容易導(dǎo)致共有消費(fèi)決策的延遲或終止(Nijstad & Oltmanns, 2012)。(2)當(dāng)共有消費(fèi)群體中的成員異質(zhì)性程度較高時(shí)，群體為達(dá)成共同的決策目標(biāo)無(wú)疑將投入更高的時(shí)間和精力，從而延長(zhǎng)決策時(shí)間甚至導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)決策“不歡而散”(Nijstad & Oltmanns, 2012)。

5.4 社會(huì)關(guān)系

共有消費(fèi)有助于加強(qiáng)群體成員間的社會(huì)關(guān)系?；诠灿邢M(fèi)的特征——“共買”和“共用”可知，群體成員共同參與一項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn)，在消費(fèi)過(guò)程中了解彼此、交流情感，這一系列的人際互動(dòng)可以促進(jìn)參與成員逐漸形成相似的消費(fèi)習(xí)性以及更加融洽的關(guān)系(Cavanaugh, 2016; Ramanathan & McGill, 2007)。Lowe和Haws(2014)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)共有消費(fèi)的參與成員表達(dá)出共同的偏好或達(dá)成相對(duì)一致的決策意見(jiàn)時(shí)，成員之間的信任關(guān)系和情感依戀會(huì)隨之增強(qiáng)。同時(shí)，在共有消費(fèi)情境下，消費(fèi)群體成員之間存在不同程度的利益關(guān)聯(lián)，成員間更容易形成群體身份認(rèn)同(Liu et al., 2019)。

5.5 決策問(wèn)題

除了上述的常規(guī)消費(fèi)決策和內(nèi)容，共有消費(fèi)下的決策問(wèn)題體現(xiàn)于決策的道德性問(wèn)題和平等性問(wèn)題。具體而言，決策行為的道德性問(wèn)題是指消費(fèi)群體和成員可能實(shí)施有損其他成員利益或決策系統(tǒng)以外人員利益的行為(Lowe et al., 2019)；平等性問(wèn)題是指參與成員在產(chǎn)品或服務(wù)的決策、獲取以及享用階段所存在的“投入”與“收益”不對(duì)等的現(xiàn)象(Liu & Min, 2020; Simpson et al., 2012)。

5.5.1 道德性問(wèn)題：“搭便車”現(xiàn)象和不道德決策

在共有消費(fèi)中，一些社會(huì)成員試圖投入更少卻與他人享受同等待遇，即“搭便車”(free riding)現(xiàn)象(Fischbacher & Gaechter, 2010)。Fischbacher和Gaechter(2010)認(rèn)為，共有消費(fèi)為個(gè)人提供了“占群體便宜”的機(jī)會(huì)，而這些“不完美的合作者”最終導(dǎo)致公共消費(fèi)品領(lǐng)域中的共有消費(fèi)模式非常脆弱。

同時(shí)，在共有消費(fèi)中，群體成員還會(huì)通過(guò)訴諸不道德行為(如排擠貢獻(xiàn)不足的成員)來(lái)增強(qiáng)群體內(nèi)的成員聯(lián)系以及群體歸屬感(Thau et al., 2015)。甚至相比單獨(dú)消費(fèi)，共有消費(fèi)更容易導(dǎo)致不道德行為(Lowe et al., 2019)。此外，對(duì)于這兩種道德性問(wèn)題，成員關(guān)系類型(內(nèi)群體vs.外群體)、成員的社會(huì)責(zé)任意識(shí)(高vs.低)對(duì)群體的不道德決策行為起到不同程度的約束作用(Lowe et al., 2019; Thau et al., 2015)。例如，相比熟悉的內(nèi)群體成員，不熟悉的外群體成員個(gè)體更容易啟動(dòng)關(guān)系建立動(dòng)機(jī)，從而更可能訴諸不道德的共有消費(fèi)行為來(lái)增強(qiáng)群體成員的關(guān)系。

5.5.2 平等性問(wèn)題

縱然共有消費(fèi)強(qiáng)調(diào)“共買+共用”的公平性，參與成員也對(duì)共有消費(fèi)模式抱有平等投入、平等共享的預(yù)期，但實(shí)際上在共有消費(fèi)的三個(gè)主要階段——決策、獲取和使用，分別存在著不同形式的平等性問(wèn)題。

(1)在決策階段，成員之間在表達(dá)偏好的意愿和程度上存在不平等現(xiàn)象。在個(gè)體層面，性別(Yang et al., 2015)、自我監(jiān)控(self-monitoring)水平(Yang et al., 2015)、自尊水平(McFarlin & Blascovich, 1981)、自我建構(gòu)差異(Wu et al., 2019)等均會(huì)影響個(gè)體對(duì)偏好的表達(dá)意愿和表達(dá)程度。例如，相比男性，女性會(huì)在共有消費(fèi)中更少展現(xiàn)自我偏好，因?yàn)榕员饶行愿⒅厝后w關(guān)系(Yang et al., 2015)。在群體層面，社會(huì)影響力或話語(yǔ)權(quán)越高的成員越容易在偏好表達(dá)上占據(jù)主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，從而壓制其他成員的表達(dá)空間(Simpson et al., 2012)。Liu和Min(2020)研究發(fā)現(xiàn)，共有消費(fèi)的決策者之間存在“征詢方”和“回應(yīng)方”的角色劃分。具體而言，“征詢方”專注于決策任務(wù)的解決，在意見(jiàn)和偏好表達(dá)中常常占據(jù)主導(dǎo)位置；而 “回應(yīng)方”出于印象管理目的更多地選擇附和他人的想法。因此，雖然看似“征詢方”只是在詢問(wèn)問(wèn)題、“回應(yīng)方”在表達(dá)偏好，然而決策結(jié)果卻會(huì)更多地反映“征詢方”的偏好。

(2)在產(chǎn)品的獲取階段，消費(fèi)成員間存在投入不平等的問(wèn)題。一方面，成員間的關(guān)系強(qiáng)度(如強(qiáng)關(guān)系vs.弱關(guān)系)、關(guān)系類型(如朋友、夫妻)、文化背景(如集體主義vs.個(gè)體主義)等要素會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)成員自主承擔(dān)與其他成員“不對(duì)等”的投入。另一方面，諸如“搭便車”等不道德心理同樣會(huì)引發(fā)不平等的投入，并且會(huì)進(jìn)一步損害其他成員的利益(Fischbacher & Gaechter, 2010)。Gneezy和Yafe(2004)在探討共有消費(fèi)的支付問(wèn)題時(shí)提出，共有消費(fèi)的AA制支付形式會(huì)引發(fā)參與個(gè)體的自私動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)，并引發(fā)不對(duì)等的產(chǎn)品使用和投入(如借助共有消費(fèi)購(gòu)買私人產(chǎn)品)。

(3)消費(fèi)情景和消費(fèi)對(duì)象類型會(huì)導(dǎo)致使用階段的不平等。Simpson等(2012)認(rèn)為特定的日期、事件也會(huì)導(dǎo)致使用環(huán)節(jié)的不平等。例如，在共同慶祝生日或升職的情境，主角自然享有更多的產(chǎn)品支配權(quán)。

6. 共有消費(fèi)的決策后階段

一般而言，共有消費(fèi)有助于提升成員的滿意度。相比單獨(dú)決策行為，群體決策能夠極大地提升成員的信心和實(shí)際表現(xiàn)(Schultze et al., 2019)，也能增加個(gè)體在消費(fèi)時(shí)的幸福感(Hu & Ye, 2020)，促進(jìn)再次參與意愿。有趣的是，在某些特定情境下共有消費(fèi)反而會(huì)降低消費(fèi)滿意度。當(dāng)共有消費(fèi)遇到參與成員存在偏好沖突的狀況時(shí)，“沖突”的解決方案會(huì)直接影響決策效果和成員的消費(fèi)感受。例如，單方面妥協(xié)或折中選擇都有可能降低消費(fèi)滿意度(Simpson et al., 2012)。與決策過(guò)程類似，群體成員組成同樣也會(huì)影響共有消費(fèi)滿意度。與直覺(jué)相反，當(dāng)決策參與者都為利他導(dǎo)向(vs.利他—利己導(dǎo)向搭配，或都為利己導(dǎo)向)時(shí)，參與者對(duì)消費(fèi)滿意度最低(Lowe et al., 2019)。此外，積極或消極的共有消費(fèi)評(píng)價(jià)會(huì)受到個(gè)體特征(如共情能力)和群體關(guān)系的調(diào)節(jié)。其中，Liu和Min(2020)指出，高共情個(gè)體(vs.低共情個(gè)體)更能理解他人感受和決策，共有消費(fèi)中的沖突對(duì)其滿意程度的負(fù)面影響將更小。相比大群體，小群體會(huì)更加緊密、團(tuán)結(jié)，同樣也可以弱化共有消費(fèi)中沖突的負(fù)面作用(Ratner & Hamilton, 2015; Ramanathan & McGill, 2007)。

7. 未來(lái)展望與營(yíng)銷啟示

作為一種重要的消費(fèi)模式，學(xué)界對(duì)共有消費(fèi)的關(guān)注尚不足，且在理論和方法上缺乏系統(tǒng)性研究。因此，本文提出未來(lái)研究應(yīng)關(guān)注共有消費(fèi)模式的細(xì)分、跨文化情景下的共有消費(fèi)對(duì)比、新媒體背景下的研究方法拓展和營(yíng)銷啟示話題。

7.1 基于共有消費(fèi)的未來(lái)展望

7.1.1 共有消費(fèi)模式的細(xì)分與分析

當(dāng)前有關(guān)研究仍將共有消費(fèi)作為一個(gè)整體來(lái)討論，而依據(jù)相關(guān)維度可以對(duì)共有消費(fèi)進(jìn)一步細(xì)分，并分別展開(kāi)深入分析。依據(jù)決策參與人數(shù)，共有消費(fèi)可以進(jìn)一步劃分為單邊決策型共有消費(fèi)(由一人代理群體做消費(fèi)決策， unilateral choice)和群體決策型共有消費(fèi)(由參與成員共同討論消費(fèi)決策， joint choice)。已有研究表明，消費(fèi)者參與群體決策的心理機(jī)制與單獨(dú)為群體制定決策的心理機(jī)制存在差異，例如，個(gè)體為集體決策的過(guò)程受到自我構(gòu)念和群體規(guī)模的雙重影響(Wu et al., 2019)，從而在自我與他人偏好的權(quán)衡上有不同側(cè)重；而群體決策環(huán)境下的個(gè)體能充分表達(dá)偏好，使決策結(jié)果相對(duì)“均勻”(Liu & Min, 2020)。

對(duì)于單邊決策型的共有消費(fèi)，可以探討消費(fèi)者的心理機(jī)制及其潛在的決策結(jié)果。以往的研究大多表示，個(gè)體為他人決策會(huì)有更高的責(zé)任意識(shí)和品質(zhì)展現(xiàn)的動(dòng)機(jī)，使決策結(jié)果偏向保守和傾向他人意愿。而根據(jù)Liberman和Trope(2014)的心理距離(psychological distance)理論，個(gè)體對(duì)決策對(duì)象的偏好和評(píng)估受個(gè)體與決策相關(guān)人之間的社會(huì)距離的影響，距離越遠(yuǎn)(即偏離自我概念中心)越關(guān)注次要的理想化的決策結(jié)果。在未來(lái)可進(jìn)一步檢驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自我偏好的注意力轉(zhuǎn)向他人/群體偏好，其在代理決策時(shí)是否會(huì)傾向有趣新穎和不計(jì)代價(jià)(vs.具體且實(shí)際可行)的方案(Lu et al., 2013)。

對(duì)于群體決策型的共有消費(fèi)，本文進(jìn)一步提出，消費(fèi)者的決策偏好是否會(huì)反映至共有消費(fèi)的結(jié)果可能受成員關(guān)系、群體規(guī)模(冉雅璇等, 2017, 2020)和消費(fèi)情景等關(guān)鍵因素的影響。傳統(tǒng)研究探討了部分要素在單邊決策的共有消費(fèi)情景中的作用，可進(jìn)一步探討這些要素在群體共同決策的情形下對(duì)決策結(jié)果、消費(fèi)風(fēng)格和消費(fèi)內(nèi)容的調(diào)節(jié)作用。

7.1.2 跨文化情景下共有消費(fèi)的對(duì)比研究

雖然有少量研究探索了集體主義vs.個(gè)人主義在共有消費(fèi)中的作用，但仍基于西方文化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景，而共有消費(fèi)本身具有強(qiáng)烈的文化差異。首先，不同文化下人們對(duì)共有消費(fèi)的偏好存在差異，人們?cè)谶x取共有消費(fèi)的參與伙伴時(shí)也會(huì)受到文化的影響(Epp & Price, 2008)。相較于追求自我表達(dá)和個(gè)人成就的西方人，中國(guó)人關(guān)注“圈子”和“關(guān)系”，渴望獲得群體身份和群體認(rèn)同，對(duì)共有消費(fèi)有更強(qiáng)烈的參與意愿。尤其在節(jié)日或重要日期(如春節(jié)、畢業(yè)日)，中國(guó)人更加希望通過(guò)共有消費(fèi)彰顯意義感和存在感(Belk, 2010)。其次，不同文化下人們?cè)诠灿邢M(fèi)中的決策也會(huì)有所不同。以決策風(fēng)格為例，西方人更加注重個(gè)性表達(dá)和公平氛圍，在共有消費(fèi)中會(huì)傾向于積極表達(dá)訴求，而中國(guó)人受儒家文化和佛教的影響，更強(qiáng)調(diào)“尊卑有別”“禮者敬人”的群體規(guī)范，會(huì)在共有消費(fèi)中表現(xiàn)更加謙虛、謹(jǐn)慎。再次，文化還會(huì)影響人們對(duì)共有消費(fèi)的評(píng)價(jià)。中國(guó)的很多哲學(xué)和文化都建立在人與人、人與自然和諧統(tǒng)一的基礎(chǔ)上。在群體互動(dòng)中，中國(guó)人強(qiáng)調(diào)“緣”(Cheng & Yau, 2006)，包括兩類態(tài)度——“惜緣”和“隨緣”。受到“惜緣”的影響，人們會(huì)對(duì)積極的共有消費(fèi)持維系意愿，愿意“再續(xù)前緣”；而對(duì)于消極的共有消費(fèi)，人們會(huì)抱有“隨緣”的想法而弱化負(fù)面評(píng)價(jià)?？梢?jiàn)，由于“緣”信念的影響，中國(guó)人會(huì)呈現(xiàn)出與西方人不同的共有消費(fèi)評(píng)價(jià)模式。因此，未來(lái)研究可以對(duì)比東西方文化背景下的共有消費(fèi)差異。

7.1.3 共有消費(fèi)模式的研究方法

從研究方法看，現(xiàn)有研究大多借助科學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和案例分析的方法來(lái)討論共有消費(fèi)下的消費(fèi)者行為。鑒于新媒體技術(shù)對(duì)共有消費(fèi)形式的改變(消費(fèi)情景集中線上、群體規(guī)模擴(kuò)大和群體關(guān)系多元化)，參與成員的數(shù)字化信息、消費(fèi)數(shù)據(jù)以及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)(如文本、圖像、視頻)越發(fā)龐大和可及，進(jìn)而為共有消費(fèi)的決策偏好、過(guò)程提供了全新的研究材料。對(duì)此，未來(lái)可以從以下兩方面拓展傳統(tǒng)共有消費(fèi)的研究路徑：一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)(如微博“湊單”小組、“拼單”App)，大規(guī)模爬取人們的態(tài)度、想法和評(píng)價(jià)等歷時(shí)的數(shù)字信息，借助機(jī)器學(xué)習(xí)的方法(如自然語(yǔ)言處理、分類算法、數(shù)據(jù)挖掘)處理非結(jié)構(gòu)化信息，從而提煉消費(fèi)者的認(rèn)知和行為表征，探索新的消費(fèi)現(xiàn)象；二是根據(jù)數(shù)字化信息探索共有消費(fèi)活動(dòng)在決策后階段的效應(yīng)，延伸以往研究所關(guān)注的消費(fèi)階段(參與和決策)。例如，共有消費(fèi)活動(dòng)對(duì)線上消費(fèi)品的傳播規(guī)律的影響。Delre等(2015)模擬了消費(fèi)者參與分享型消費(fèi)(shared consumption)對(duì)電影生命周期的影響，揭示了群體消費(fèi)模式下的虛擬享樂(lè)品呈現(xiàn)倒U形的線上傳播規(guī)律。因此，未來(lái)研究可以從新媒體環(huán)境出發(fā)，借助消費(fèi)者的線上行為數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)，分析共有消費(fèi)情景下的產(chǎn)品及品牌在顧客評(píng)價(jià)、口碑傳播、品牌依戀等后效階段的表現(xiàn)。

7.2 基于共有消費(fèi)的營(yíng)銷啟示

(1)從參與階段來(lái)看，消費(fèi)者選擇共有消費(fèi)的動(dòng)機(jī)之一即以較低的成本獲得產(chǎn)品的部分所有權(quán)。這一點(diǎn)與團(tuán)購(gòu)的商業(yè)形式相似，商家的集體促銷和團(tuán)體優(yōu)惠策略能吸引潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇集體消費(fèi)的方式。為此，商家應(yīng)該在促成單獨(dú)消費(fèi)者集合成群體單位的路徑，即尋找消費(fèi)伙伴上提供引導(dǎo)，如搭建線上交流社區(qū)。由于內(nèi)群體更易產(chǎn)生共有消費(fèi)的傾向，商家應(yīng)對(duì)社區(qū)群成員的身份背景進(jìn)行篩選，維持成員間相近的特征。

(2)就決策類型而言，商家應(yīng)該洞察共有消費(fèi)群體內(nèi)的成員關(guān)系以及群體決策目標(biāo)，進(jìn)而制定差異化的宣傳策略。首先，在消費(fèi)成員未形成明確的消費(fèi)對(duì)象時(shí)，易展現(xiàn)更高的風(fēng)險(xiǎn)偏好，相應(yīng)啟發(fā)商家選擇推介新產(chǎn)品或小眾型商品。反之，商家應(yīng)該選擇大眾化或穩(wěn)健型產(chǎn)品系列作主要宣傳。其次，成員結(jié)構(gòu)的分布能為營(yíng)銷策略提供參考。例如，在消費(fèi)群體規(guī)模較大、消費(fèi)成員異質(zhì)性較高的情景，商家應(yīng)有意識(shí)地對(duì)群體的沖動(dòng)、過(guò)度消費(fèi)等非理性選擇(Lowe & Haws, 2014)提供應(yīng)對(duì)方案，在引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)控制浪費(fèi)現(xiàn)象。

(3)就決策結(jié)果而言，其一，一眾研究表明“人人參與”的共有消費(fèi)方式易激發(fā)消費(fèi)者的多樣化選擇(Etkin, 2016; Gorlin & Dhar, 2012; Laran, 2010)，相應(yīng)地啟發(fā)商家推介聯(lián)合產(chǎn)品選購(gòu)方案(套餐業(yè)務(wù))并適當(dāng)豐富產(chǎn)品內(nèi)容。其二，共有消費(fèi)的集體決策大多以享樂(lè)型、情感型產(chǎn)品為主(Garcia-Rada et al., 2019)，但也受成員關(guān)系的影響。例如，朋友之間的共有消費(fèi)激發(fā)促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)目標(biāo)，而與家人在一起激發(fā)預(yù)防導(dǎo)向的目標(biāo)，使消費(fèi)選擇更加保守實(shí)用。這啟發(fā)營(yíng)銷者應(yīng)根據(jù)成員關(guān)系的類型推介相應(yīng)的產(chǎn)品。

(4)道德性和平等性問(wèn)題是參與共有消費(fèi)的一大阻礙，這啟發(fā)營(yíng)銷者可以適當(dāng)融入群體決策的過(guò)程，協(xié)調(diào)消費(fèi)者之間的顧慮和摩擦。尤其是，成員之間在如何權(quán)衡成員偏好、如何分擔(dān)費(fèi)用和分配使用的問(wèn)題上存在一定難度和模糊性。營(yíng)銷人員或許可以根據(jù)成員的結(jié)構(gòu)和偏好訴求等信息，額外為其提供參考方案，以期幫助群體提高決策效率和滿意度。