工裝品牌本土化設(shè)計(jì)研究
——以品牌PRONOUNCE為例

李航

（東華大學(xué)，上海 200000）

本土化也可以表達(dá)為“本地化”和“屬地化”，是與全球化趨勢(shì)相對(duì)的一種概念，同時(shí)會(huì)隨著市場(chǎng)、科學(xué)技術(shù)、商品化、文化、價(jià)值觀和不同的行為模式的變化而發(fā)展。服裝設(shè)計(jì)中的本土化可以表現(xiàn)為在服裝中融入地域或民族特質(zhì)的元素符號(hào)，并與當(dāng)下的流行趨勢(shì)相結(jié)合，讓消費(fèi)者從服裝中感受到精神內(nèi)涵。在PRONOUNCE 的設(shè)計(jì)中，能看到東方設(shè)計(jì)韻味與西方設(shè)計(jì)在剪裁中的巧妙融合，通過(guò)抽象化的中國(guó)傳統(tǒng)元素，并集合了西方設(shè)計(jì)語(yǔ)言的包裝，使服裝品牌呈現(xiàn)出了本土化的特質(zhì)。

1 PRONOUNCE 品牌分析

1.1 挖掘并運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素

PRONOUNCE 堅(jiān)持尊崇中國(guó)傳統(tǒng)手工藝與當(dāng)代服裝結(jié)合。PRONOUNCE 在每一季的成衣中將我國(guó)傳統(tǒng)的中山裝進(jìn)行改良。中山裝最早產(chǎn)生于20 世紀(jì)初葉[1]，是以孫中山先生生前所穿的套裝為原型，有立領(lǐng)式和翻領(lǐng)式兩種設(shè)計(jì)形制[2]。PRONOUNCE的改良版中山裝在整體形制上更加貼近英國(guó)狩獵裝改良版的中山裝，在胸前都設(shè)有五顆紐扣，胸前的口袋蓋呈倒“山”型、腰間配有腰帶，通過(guò)將經(jīng)典款式再設(shè)計(jì)的方式在服裝中融入本土化的元素符號(hào)。

1.2 設(shè)計(jì)風(fēng)格大膽前衛(wèi)

1.2.1 廓形運(yùn)用方面

PRONOUNCE 在設(shè)計(jì)中通常會(huì)用到解構(gòu)的設(shè)計(jì)手法，將服裝的外輪廓與服裝的內(nèi)輪廓結(jié)合，增加細(xì)節(jié)，使服裝呈現(xiàn)出一種扭曲的視覺(jué)效果；或是通過(guò)破碎或疊加的方式將服裝的外輪廓或內(nèi)輪廓進(jìn)行變化，使版型呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。

1.2.2 材料運(yùn)用方面

PRONOUNCE 在設(shè)計(jì)中不僅使用常規(guī)紡織纖維面料，也有通過(guò)自主研發(fā)面料的方式或是在服裝中使用一些非服用材料。為了在服裝中融入環(huán)保的設(shè)計(jì)概念，PRONOUNCE 自主研發(fā)了可降解的大型塑料氣眼，為服裝增加了新的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，又提升了視覺(jué)呈現(xiàn)效果。

1.2.3 色彩運(yùn)用方面

PRONOUNCE 使用了大量色彩鮮艷的顏色，如橘黃色、紫色、粉色、綠色、明黃色等色，這些顏色通常是女裝中常用的顏色，所以PRONOUNCE 在顏色的應(yīng)用上帶有明顯的性別模糊化的傾向。

1.2.4 圖案運(yùn)用方面

PRONOUNCE 采用了大量本土化特質(zhì)的圖案元素，例如，將兵馬俑圖案和蒙古族的傳統(tǒng)紋樣重新設(shè)計(jì)，并運(yùn)用到服裝中。PRONOUNCE 體現(xiàn)出了現(xiàn)代設(shè)計(jì)巨大的包容性和前衛(wèi)性，能夠?qū)⒖此撇粔騾f(xié)調(diào)的元素通過(guò)創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)方式巧妙地融合到一起。

2 PRONOUNCE 品牌設(shè)計(jì)形式語(yǔ)言分析

為了更加客觀的得出品牌在廓形、工藝、裝飾、面料、色彩等方面呈現(xiàn)特質(zhì)，本文將選取近三年來(lái)秀場(chǎng)中發(fā)布的共計(jì)60 款單品為研究對(duì)象進(jìn)行分析，以表格的方式將研究結(jié)果可視化。

2.1 廓形分析

選取品牌在2020～2022 三年間發(fā)布的60 款單品，通過(guò)對(duì)所選樣品的廓形進(jìn)行分析，分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)表，服裝外部廓形的分類方式有很多種，可以按字母型、幾何型、物象型等方式進(jìn)行分類，詳見(jiàn)表1。本文將按照字母型的分類方式來(lái)分析所選樣本，通過(guò)表中對(duì)工裝品牌廓形的分析匯總可以得知：

表1 品牌廓形統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表Tab.1 Brand profile statistics ofthe table

三年間，品牌最常用的廓形為“H”型和“X”型。其原因在于，“H”型在穿著過(guò)程中，服裝和人體之間有較多的活動(dòng)空間，整體上呈現(xiàn)出一種縱向的線條比例，起到修飾身材和顯瘦的效果?！癏”型廓形的特點(diǎn)是整體呈現(xiàn)出直筒狀，肩部、腰部和臀部沒(méi)有明顯的變形和收腰設(shè)計(jì)。在所選樣品中，長(zhǎng)“H”型也有較多的占比，主要集中于長(zhǎng)款及膝大衣或是長(zhǎng)度在膝蓋以上臀圍線以下的服裝款式?！癤”型廓形的基本特征是肩部和下擺較寬松，有明顯的收腰設(shè)計(jì)，主要運(yùn)用于長(zhǎng)款大衣和上衣的設(shè)計(jì)。

在分析數(shù)據(jù)中，“A”型、“O”型和“T”型服裝在所有品牌中是占比最少的。其原因在于：“A”型服裝主要是經(jīng)典女裝中常用的版型之一，下擺比較夸張，在大衣或上衣中呈現(xiàn)出不收腰、寬下擺或裸露雙肩的特點(diǎn)?！癟”型服裝在肩部有較夸張的設(shè)計(jì)，服裝的下擺呈內(nèi)收型，整體呈現(xiàn)一種上寬下窄的視覺(jué)效果。在所選樣品中，使用“O”型的服裝主要是秋冬款，通過(guò)填充物使其達(dá)到豐富圓潤(rùn)的視覺(jué)效果，也增加了一定的保暖作用。

2.2 工藝分析

選取品牌在2020～2022 三年間發(fā)布的60 款單品，通過(guò)對(duì)所選樣品的工藝進(jìn)行分析，分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)詳見(jiàn)圖1。

圖1 品牌工藝統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表Fig.1 Brand craft statistics ofthe table

工藝的運(yùn)用可直接體現(xiàn)服裝的視覺(jué)呈現(xiàn)效果，在服裝中運(yùn)用不同工藝能夠產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果。在分析數(shù)據(jù)中，印花的運(yùn)用方式有很多種，數(shù)碼印花和數(shù)碼燙畫(huà)占據(jù)了最大的比重，其具體原因表現(xiàn)在：印染后的面料顏色更加鮮艷，質(zhì)感較好，數(shù)碼燙畫(huà)技術(shù)可以運(yùn)用到任何面料當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)方式較簡(jiǎn)單，風(fēng)格、圖案大小和顏色不受限制。其次，洗水工藝技術(shù)占據(jù)了次要地位，主要手段包括了手擦貓須、噴馬騮、酵素洗、石洗工藝、激光、鐳射等工藝手段。在部分單品中為了呈現(xiàn)出復(fù)古做舊的質(zhì)感，會(huì)在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)牛仔面料進(jìn)行手工打磨，使面料呈現(xiàn)出破損和做舊的質(zhì)感。

2.3 裝飾分析

裝飾是通過(guò)外加工的處理方式對(duì)面料進(jìn)行改造和加工，并結(jié)合了品牌或個(gè)人的審美，用一定的手段對(duì)面料進(jìn)行裝飾。在工裝設(shè)計(jì)中，增加裝飾設(shè)計(jì)要素是豐富工裝的視覺(jué)和情感表達(dá)的載體之一，也是區(qū)別潮流工裝與常規(guī)工廠制服的重要因素。裝飾形式的種類繁多，通過(guò)對(duì)所選樣品進(jìn)行分析后可以得出：圖案裝飾、附加部位裝飾和線跡裝飾是品牌最常用的裝飾表現(xiàn)形式。

2.3.1 圖案裝飾

圖案裝飾手法在工裝設(shè)計(jì)上可以表現(xiàn)為印染噴繪、補(bǔ)丁拼接、精致印花和涂鴉等效果。在分析數(shù)據(jù)中，圖案裝飾是品牌最常用的設(shè)計(jì)手段，具體可以體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面表現(xiàn)為將人物或物體進(jìn)行抽象化處理以圖案的方式展示出來(lái)；另一方面表現(xiàn)為將字母、圖形或文字進(jìn)行排列組合呈現(xiàn)到服裝上。在分析所選樣品后可以得出：品牌更加傾向于使用四方連續(xù)的圖案裝飾形式，滿版印花的排列方式使視覺(jué)呈現(xiàn)極為豐富，其主要構(gòu)成形式可以有散點(diǎn)式、平行式、連綴式、重疊式四種，如下表2。

表2 四方連續(xù)圖案裝飾匯總表Tab.2 Summary table ofsquare continuous pattern decoration

2.3.2 附加部位裝飾

附加部位裝飾可以表現(xiàn)為反復(fù)使用工裝中常用的部件進(jìn)行裝飾，如在工裝中增加口袋、腰頭、衣領(lǐng)等衣身結(jié)構(gòu)。例如，在PRONOUNCE 的設(shè)計(jì)中，通過(guò)在服裝中安裝大量氣眼的方式起到裝飾的效果和目的。

2.3.3 線跡裝飾

線跡裝飾可以表現(xiàn)為刺繡、編結(jié)或增加裝飾線和結(jié)構(gòu)線的方式進(jìn)行裝飾。在工裝設(shè)計(jì)中，刺繡裝飾可以分為手工刺繡、縫紉刺繡和電子控制機(jī)繡3 種處理方式。

2.4 面料分析

早期的工裝面料常使用帆布、牛仔布、皮革、粗紡等棉質(zhì)面料，其中牛仔布也被稱作為“丹寧布”（Denim）。隨著現(xiàn)代服裝制造技術(shù)的提升，工裝在面料的使用上早已拋棄了傳統(tǒng)的全棉織物，面料的使用也更加的多元化。

分析所選樣品后可以得出：除帆布、牛仔布、皮革和粗紡棉質(zhì)面料以外，PRONOUNCE 還會(huì)選擇使用創(chuàng)新性面料，例如，在最新發(fā)布的以蒙古族元素為靈感的品牌系列成衣中，將蒙古族使用的毛氈運(yùn)用在服裝中，使服裝在視覺(jué)呈現(xiàn)和面料質(zhì)感上都保留了蒙古族傳統(tǒng)服飾的特點(diǎn)。

2.5 品牌色彩分析

選取品牌在2020～2022 三年間發(fā)布的60 款單品，通過(guò)對(duì)所選樣品的色彩進(jìn)行分析，分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)表詳見(jiàn)下圖2 所示。

圖2 品牌色彩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表Fig.2 Brand color statistics sheet

品牌在色彩的運(yùn)用上常使用冷色調(diào)，藍(lán)紫色是品牌的主體色。在每一季的成衣中，品牌都會(huì)使用不同明度和純度的主體色系并搭配創(chuàng)新性極強(qiáng)的應(yīng)用方式，通過(guò)不同明度或純度的色彩進(jìn)行漸變的方式，呈現(xiàn)出一種“暈色”的未來(lái)感。

2.6 視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)分析

服裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)是塑造品牌形象的重要手段，也是品牌向外界傳遞品牌核心價(jià)值觀的重要方式。品牌的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)包括品牌的吊牌設(shè)計(jì)、品牌色彩、品牌代表廓形和品牌標(biāo)志等。

在分析數(shù)據(jù)中，“中山裝”作為PRONOUNCE 主要的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，在每一季成衣中PRONOUNCE 都將我國(guó)傳統(tǒng)的中山裝再設(shè)計(jì)，通過(guò)改變色彩、面料、衣長(zhǎng)和服裝部位細(xì)節(jié)等方式將中山裝重新定義，如圖3。例如，PRONOUNCE 在設(shè)計(jì)中會(huì)將立翻領(lǐng)改變成立領(lǐng)或無(wú)領(lǐng)設(shè)計(jì)；將傳統(tǒng)中山裝暗色調(diào)的色彩運(yùn)用方式改變?yōu)槭褂美渖{(diào)的粉色，如圖4，大膽前衛(wèi)的同時(shí)又具備本土化的視覺(jué)呈現(xiàn)特質(zhì)。

圖3 再設(shè)計(jì)款中山裝①Fig.3 Redesigned Chinese tunic suit①

圖4 粉色中山裝②Fig.4 Pink tunic suit②

3 本土化工裝設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題分析

當(dāng)前，眾多中國(guó)的設(shè)計(jì)師開(kāi)始對(duì)本土化與國(guó)際化的問(wèn)題展開(kāi)討論，并意識(shí)到強(qiáng)調(diào)本土化設(shè)計(jì)的重要性，本土化的服裝設(shè)計(jì)不應(yīng)是對(duì)本土化元素和符號(hào)進(jìn)行機(jī)械的復(fù)制，而是要正確理解現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與本土文化之間的關(guān)系。通過(guò)對(duì)品牌的個(gè)案分析后可以發(fā)現(xiàn)本土化的工裝品牌在設(shè)計(jì)中主要存在著以下問(wèn)題。

3.1 品牌定位不明確，視覺(jué)識(shí)別性低

隨著本土化的工裝品牌不斷崛起，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力成為關(guān)鍵要點(diǎn)，本土化的工裝品牌處于發(fā)展的初始階段，在款式設(shè)計(jì)上容易走向模仿的誤區(qū)，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品的視覺(jué)識(shí)別性不夠突出。本土服裝品牌如果視覺(jué)識(shí)別性較低的情況下會(huì)在同類競(jìng)爭(zhēng)品牌中呈現(xiàn)被替代的狀態(tài)，尤其是會(huì)引起本土服裝品牌被替代，這種不利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的弊端會(huì)使本土服裝品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額中的占比越來(lái)越少。所以，在設(shè)計(jì)中要避免這種產(chǎn)品同質(zhì)化的情況，要在產(chǎn)品的視覺(jué)識(shí)別層面上區(qū)別于其他同品類的國(guó)內(nèi)外工裝品牌。

其次，是要優(yōu)化品牌與消費(fèi)者、品牌與市場(chǎng)之間的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)于本土服裝品牌的態(tài)度并不是完全包容的，更傾向于選擇質(zhì)量好、性價(jià)比高、有設(shè)計(jì)感的服裝。因此，本土化的工裝品牌首先應(yīng)明確品牌定位，包括消費(fèi)者的年齡范圍、品牌的價(jià)格范圍、品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌的形象和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素，其次是將本土化的工裝品牌轉(zhuǎn)向高附加值的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開(kāi)差距。

3.2 民族特質(zhì)文化符號(hào)在運(yùn)用上存在的問(wèn)題

帶有民族特質(zhì)的文化符號(hào)可以表現(xiàn)為外在表象和內(nèi)在本質(zhì)的兩個(gè)范疇。在服裝設(shè)計(jì)中不僅要表達(dá)出民族特質(zhì)文化符號(hào)的外在表象，更要通過(guò)服裝讓消費(fèi)者感受到服裝中的文化內(nèi)涵。在本土工裝品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)師常常會(huì)直接運(yùn)用具有民族特質(zhì)的顯性符號(hào)，這種對(duì)民族文化符號(hào)直接運(yùn)用的表現(xiàn)方式過(guò)于直白，很難體現(xiàn)出品牌的風(fēng)格。因此，工裝品牌在對(duì)民族符號(hào)的運(yùn)用當(dāng)中，首要的是要平衡服裝與民族地域特質(zhì)符號(hào)之間的關(guān)聯(lián)性，將兩者有機(jī)的融合；其次是要對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，在結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)的同時(shí)，賦予民族特質(zhì)文化符號(hào)新的時(shí)代內(nèi)涵。

3.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)部發(fā)展環(huán)境不佳

在參考2020 年和2021 年我國(guó)“雙十一”服裝品牌電商銷售排名后可以發(fā)現(xiàn)，本土品牌在銷售排名中所占的市場(chǎng)份額逐步提升，但國(guó)外的服裝品牌仍處于高位的狀態(tài)。在這種國(guó)外服裝品牌主導(dǎo)的大環(huán)境中，促使我國(guó)本土服裝品牌以商業(yè)利益和市場(chǎng)消費(fèi)為主導(dǎo)。針對(duì)這樣的問(wèn)題，我國(guó)本土工裝品牌要優(yōu)化自己的設(shè)計(jì)體系，在適應(yīng)市場(chǎng)化的同時(shí)還要注重一些個(gè)性化的表達(dá)，適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大受眾群體范圍，秉持本土文化特色，同時(shí)還要有國(guó)際化的設(shè)計(jì)理念，用帶有本土化特質(zhì)的文化元素和先進(jìn)的西方生產(chǎn)加工技術(shù)相結(jié)合，進(jìn)而賦予本土化工裝品牌強(qiáng)大的生命力和文化屬性。

4 總結(jié)

PRONOUNCE 作為本土化的先鋒設(shè)計(jì)師品牌，通過(guò)個(gè)案分析得出我國(guó)本土化工裝品牌中存在的普遍問(wèn)題：品牌定位不明確，視覺(jué)識(shí)別性低；民族特質(zhì)文化符號(hào)運(yùn)用問(wèn)題以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)部發(fā)展環(huán)境不佳等問(wèn)題。從本土化的角度而言，設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)本土化特質(zhì)的元素符號(hào)進(jìn)行理解、提煉、分解和取舍；其次是要融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)趨勢(shì)和品牌風(fēng)格；最后將服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。從工裝品牌的角度而言，品牌在順應(yīng)國(guó)際化設(shè)計(jì)潮流的同時(shí)應(yīng)秉持文化自信，通過(guò)本土化的元素符號(hào)打造具有一定文化價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力的本土服飾品牌。

注釋：

①圖片地址：http://n.sinaimg.cn/fashion/320/w2048h3072/20200107/3164-imvsvyz4004046.jpg

②圖片地址：http://img0.selfimg.com.cn/gq800/2018/03/29/1522320892_OjFwy2.jpg