服務滿意度與4S店售后運營指標的關系研究

高博、卞彥博、劉珩

（一汽-大眾汽車有限責任公司，長春 130011）

0 引言

隨著汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展，轎車在人民家庭中逐漸普及。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年我國乘用車銷量為2 148.2 萬輛。國家統(tǒng)計局2022年2月28日發(fā)布的《中華人民共和國2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2021年私人轎車保有量26 246 萬輛。乘用車每年都需要進行定期的維修和保養(yǎng)，對于汽車服務企業(yè)，服務滿意度是用戶對維修保養(yǎng)效果評價的重要指標，直接關系到該企業(yè)服務效果的好壞，進而影響忠誠客戶數(shù)量、售后產(chǎn)值乃至企業(yè)口碑。

顧客滿意度可以作為經(jīng)營、管理狀況的評價依據(jù)并構成目標體系，為企業(yè)提高管理水平指明方向。4S 店售后服務的評價指標有很多，滿意度是用戶對服務質(zhì)量的評價，相同的評價指標還有忠誠度、推薦度。同樣，企業(yè)管理人員也十分關注利潤指標如售后產(chǎn)值、毛利率、零服吸收率等。

用戶作為4S 店的服務對象，管理人員也要關注基盤客戶數(shù)量、回廠臺次和客單價等指標（表1）。指標過多會讓管理者迷茫，不知道應該用哪些指標作為工作目標、制定工作計劃以及為員工設置考核指標（KPI）。本文通過滿意度視角簡單介紹整車企業(yè)和4S 店服務質(zhì)量體系工作開展方式。

表1 售后服務主要指標介紹

1 整車企業(yè)和4S 店滿意度管理現(xiàn)狀

整車企業(yè)的售后運營人員和4S 店服務總監(jiān)對用戶滿意度管理工作負責，但二者職責定位有所不同(表2)，對應的管理方式也有所區(qū)別。

表2 整車企業(yè)和4S 店滿意度管理人員職責

當前整車企業(yè)對售后滿意度管理的主要方式是，通過滿意度調(diào)研的方式獲取用戶反饋信息，獲取“整體滿意度”分數(shù)和用戶不滿項目得分，包括對整體人員表現(xiàn)、服務費用、服務流程、維修質(zhì)量、維修時長以及店端設施等子項的滿意度表現(xiàn)的評分。針對“整體滿意度”和其子項得分，設置4S 店考核指標和管理人員KPI，同時開展相關支撐項目對用戶滿意度進行改善。

4S 店滿意度管理的主要方式是，售后服務回訪調(diào)研的閉環(huán)：用戶離店后回訪其對本次服務服務的滿意度度，識別不滿意用戶，再根據(jù)不滿意用戶評價信息，將其分配至對應服務顧問進行跟進；確認第一輪跟進效果后，對尚未解決的用戶，交由服務經(jīng)理或服務總監(jiān)等管理人員進行第二輪跟進，最大程度滿足用戶訴求，確保用戶滿意。

從上述評價指標和管理方式可以發(fā)現(xiàn)，4S 店端管理指標較多。滿意度作為眾多指標中的一項，定位不夠清晰，同時由于缺少相關數(shù)據(jù)支撐，管理者難以確定滿意度和其他指標的相關性，無法量化滿意度對產(chǎn)值等指標的貢獻。本文將結合某整車企業(yè)900 余家4S 店運營數(shù)據(jù)和滿意度數(shù)據(jù)進行交叉分析，將滿意度得分與4S 店指標建立聯(lián)系。

2 滿意度和4S 店運營指標相關性分析

滿意度是售后服務質(zhì)量管理的核心指標，對整車企業(yè)和4S 店運營指標起到提綱挈領的作用。下文將分析滿意度得分和整車企業(yè)和4S 店其他指標的聯(lián)系，說明滿意度會從哪些角度影響企業(yè)效益。在分析過程中使用滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)說明詳見表3。

表3 滿意度相關指標概念說明

2.1 滿意度和4S 店產(chǎn)值指標

4S 店滿意度與產(chǎn)值之間的關系可以用4S 店滿意度-產(chǎn)值分布散點圖來體現(xiàn)。如圖1所示，橫坐標為2年滿意度分數(shù)的差值，縱坐標為2年產(chǎn)值的差值，灰色圓點為4S 店。從圖中可以看出，464 家4S 店的產(chǎn)值是隨滿意度分數(shù)提升而提升，即滿意度同比增長的4S店，產(chǎn)值同比提升的占比74%。產(chǎn)值同比提升的4S店中，滿意度同比增長的占比71%，滿意度和產(chǎn)值正相關。

圖1 滿意度分數(shù)和產(chǎn)值的關系1

如圖2所示，橫坐標為2020年滿意度得分，縱坐標為2021年和2020年4S 店產(chǎn)值的比值，灰色圓點為4S 店。從圖中可以看出，有396 家4S 店產(chǎn)值提升的經(jīng)銷商滿意度分數(shù)穩(wěn)定在4.8 分以上，118 家4S 店產(chǎn)值下降的滿意度分數(shù)低于4.8 分。滿意度分數(shù)高于4.8 分的4S 店中，有76%的產(chǎn)值同比前一年得到提升，滿意度和產(chǎn)值正相關。

因此從圖1和圖2可知，滿意度分數(shù)高于4.8分或者同比提升，超過70%的4S 店，售后產(chǎn)值提升。

圖2 滿意度分數(shù)和產(chǎn)值的關系2

2.2 滿意度和用戶流失率（忠誠度）

滿意度和用戶流失率的關系可用圖3表示，可以看出，滿意度分數(shù)和用戶流失率呈負相關的關系。其中滿意度在4.6 分是一個拐點，低于4.6 分的，用戶流失率隨著滿意度分數(shù)降低變化較大。圖3和圖2也可以相關印證，滿意度分數(shù)低，用戶流失率高，進而導致服務產(chǎn)值降低。用戶流失率數(shù)據(jù)選用機修和保養(yǎng)工單的原因是，機修和保養(yǎng)比較穩(wěn)定，鈑噴維修工單來源于事故車，受到保險等外界因素影響較大。

圖3 機修和保養(yǎng)工單滿意度分數(shù)和用戶流失率

2.3 滿意度和推薦度

滿意度和推薦度的關系如圖4所示，可以看出，推薦度分數(shù)隨著滿意度分數(shù)增加而增加；在滿意度4.5 分以上時，滿意度分數(shù)和推薦度分數(shù)幾乎成線性關系。結合滿意度和用戶流失率關系可知，做好滿意度管理，忠誠度和推薦度都是會隨之提高，而且有數(shù)據(jù)支撐提高的幅度。

圖4 滿意度分數(shù)和推薦度分數(shù)關系圖

2.4 滿意度和用戶投訴發(fā)生率

滿意度與用戶投訴發(fā)生率的關系如圖5所示，可以看出，服務類投訴發(fā)生率隨滿意度分數(shù)的提高而降低，呈負相關。拐點在滿意度4.6 分處，當滿意度低于4.6 分時，投訴發(fā)生率快速提升。從滿意度和投訴發(fā)生率的數(shù)據(jù)關系結果可知，提升滿意度可有效降低服務類投訴發(fā)生率，因此在解決投訴用戶的同時，更應關注4S 店的基礎滿意度得分，從根本上降低投訴發(fā)生率。

圖5 滿意度分數(shù)和服務類投訴發(fā)生率關系圖

3 整車企業(yè)售后滿意度管理方式

滿意度管理是售后企業(yè)的核心，應該如何進行管理，本文提出雙閉環(huán)管理模式（圖6）。

圖6 滿意度雙閉環(huán)管理示意圖

3.1 整車企業(yè)全國4S 店滿意度管理工作步驟

滿意度管理屬于服務質(zhì)量改善的范疇，按照PDCA 原則開展相關工作，其中P 分為3 個步驟。

P1——識別分析問題：重點確認問題背后的影響原因。

P2——設置目標：滿意度的目標設置，可根據(jù)行業(yè)調(diào)研CSI（J.D.Power 公司主導）中排名，集合整車企業(yè)內(nèi)部調(diào)研結果，對行業(yè)排名和滿意度分數(shù)設定目標。

P3——制定舉措：圍繞影響滿意度的管理要素，如人員、軟件、硬件和管理（流程）等開展；針對人員可向下分解為人員認證、人員流失、人員日接待臺次管理以及人員績效管理等。根據(jù)P2、P3 中設置的目標要切合實際、可以量化并且有效果，如人員認證的目標應該是4S 店服務顧問認證率達70%、服務總監(jiān)認證率達50%，而不是開展的培訓場次、參訓人次。

D：整車企業(yè)售后各業(yè)務部門根據(jù)自身物業(yè)選擇能支撐的指標，開展工作。

C——結果點檢：對滿意度成績、投訴發(fā)生率等結果指標進行點檢，點檢滿意度整體的工作開展效果；過程點檢：對人員認證率、人員流失率等過程指標進行點檢，點檢各部門滿意度改善項目開展的效果。

A：重復P 中的過程。

3.2 滿意度管理過程中常見的問題及解答

在滿意度改善和提升工作過程中，作為管理者常常遇到管理理念和方法上的問題，尤其作為整車企業(yè)的滿意度管理人員。如不解決相關問題，或對相關問題的理解思路出現(xiàn)偏頗，會導致滿意度改善工作事倍功半。所以本文結合多年的實踐經(jīng)歷和對4S店滿意度改善工作的經(jīng)驗，為大家分享并解答在滿意度管理過程中讓人疑惑的若干問題，希望能對管理者如何開展?jié)M意度改善工作起到借鑒意義。

滿意度改善是一個長期性、結果具有延時性的工作。因為用戶針對本次服務進行評價，而4S 店當前進行的改善工作效果會在用戶下次回店后的評價中體現(xiàn)。按當前平均1.6 的回店頻次，建議滿意度目標制定周期為半年或一年。

滿意度管理理念可以推廣，但4S 店的提升技巧建議參考而不是推廣。滿意度受4S 店本身影響的因素復雜：如獨占市場、場地位置和4S 店規(guī)模等，以及4S 店是否能開展洗車等某類業(yè)務。4S 店應結合自身情況開展具有自家特色的滿意度改善項目。

關注人員、硬件、軟件和管理（流程）方面問題，而不是簡單的滿意度最弱項，如維修時間、維修質(zhì)量、維修價格以及人員態(tài)度等。需要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，用戶不滿的核心原因是服務的價值不符合用戶的預期。

當前整車企業(yè)普遍為4S 店設置滿意度分數(shù)指標，但不建議將滿意度分數(shù)結果設為考核和返利的唯一指標。考核指標和返利掛鉤會引導4S 店只關注結果，關注能否獲取返利而不進行過程管理，導致4S 店通過“拜托”、“引誘作假”的方式獲得不客觀的滿意度分數(shù)結果，進而導致整車企業(yè)獲取的滿意度結果失真。這種表現(xiàn)為滿意度分數(shù)和用戶流失率出現(xiàn)正相關，整車企業(yè)內(nèi)部調(diào)研結果和行業(yè)調(diào)研結果不統(tǒng)一等現(xiàn)象。

充分運用數(shù)字化的工具進行移動端滿意度調(diào)研，如微信和APP、用戶語音語義分析工具、滿意度調(diào)研結果BI 展示以及用戶滿意度畫像等。

4 結束語

本文通過數(shù)據(jù)分析，建立滿意度與忠誠度和推薦度的聯(lián)系，滿意度與用戶流失率和4S 店產(chǎn)值的聯(lián)系，以及建立滿意度與投訴的聯(lián)系。提升滿意度這一指標，可有效提升用戶保持率、售后產(chǎn)值等4S 店售后核心指標帶來企業(yè)盈利。滿意度可作為整車企業(yè)和4S 店售后業(yè)務管理的核心指標，通過不斷提升用戶滿意度，改善用戶體驗為企業(yè)帶來長效收益。值得注意的是，滿意度的改善是需要人力物力投入的，企業(yè)在開展?jié)M意度改善工作時，應當考慮所需投入，在投入和產(chǎn)出之間尋找平衡點。