數(shù)字經(jīng)濟(jì)下新生代青年外賣消費(fèi)行為特征及其影響因素研究

王新慧 吳偲琪 沈嬪 池晨宇

(浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江杭州 311500)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代，OECD首先提出：數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以信息和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國在2017年、2019年的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模分別達(dá)到27.2萬億元和31.8億美元，占GDP的比重分別達(dá)到32.9%和41.5%。在這一新經(jīng)濟(jì)形勢下，我國《關(guān)于強(qiáng)化實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略》《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》等政策的出臺(tái)，推動(dòng)了信息技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合。

預(yù)計(jì)到2030年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)占全球GDP比重將超過50%。數(shù)字經(jīng)濟(jì)崛起促使餐飲業(yè)與數(shù)字技術(shù)的新融合，引領(lǐng)著餐飲業(yè)高度蓬勃發(fā)展，外賣這一新型餐飲模式正是餐飲業(yè)與數(shù)字技術(shù)融合的產(chǎn)物之一。加之，當(dāng)代年輕人的生活節(jié)奏加快，外賣的餐飲模式非常契合當(dāng)今新生代年輕人的生活模式，消費(fèi)者方便省時(shí)的用餐需求得到了滿足。同時(shí)，大學(xué)生群體對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度逐步上升，已然成為外賣服務(wù)行業(yè)的主要需求者，但大學(xué)生群體的外賣需求常常得不到較好的滿足。因此，本文基于扎根理論對原始資料進(jìn)行分析，剖析得到外賣消費(fèi)行為的特征及其影響因素，并提出相應(yīng)的改善措施。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)

在基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善的環(huán)境下，信息通信技術(shù)逐步成為推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要?jiǎng)恿?。自唐·泰普斯科?Don Tapscott)提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)概念后，Besom Kim、陳世清、Mesenbourg等學(xué)者也紛紛從不同視角定義數(shù)字經(jīng)濟(jì)，如表1所示。

表1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)綜述

以上定義是從不同角度闡述了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念，但歸根結(jié)底，這些學(xué)者都認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一種屬于數(shù)字技術(shù)的經(jīng)濟(jì)。

2008年的金融危機(jī)爆發(fā)以來，各國紛紛制定數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略走出經(jīng)濟(jì)衰退的困境，中國緊跟趨勢高度重視發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)要打造“數(shù)字中國”，由此可以看出國家對數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直保持著高度重視。

1.2 消費(fèi)行為

20世紀(jì)60年代以來，關(guān)于消費(fèi)者行為的研究從未停止，學(xué)者對消費(fèi)者行為的定義各抒己見，隨著關(guān)于消費(fèi)行為研究的深入和各國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，學(xué)術(shù)界仍在不斷豐富對消費(fèi)者行為的定義與理解，如表2所示。

表2 消費(fèi)行為文獻(xiàn)綜述

本文將消費(fèi)行為界定為通過使用和消費(fèi)物資來滿足自身的生產(chǎn)與生活需要，并依據(jù)行為目的可將消費(fèi)分為生產(chǎn)、生活兩類。

2 研究方法、案例選擇、數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

2.1.1 扎根理論研究法

扎根理論被廣泛用于研究對事件之間和事件與概念之間的不斷比較分析，促成范圍、特征的形成及對數(shù)據(jù)的概念化，歸納為編碼，包括三重編碼分析過程，如圖1所示。

圖1 扎根理論研究框架

2.1.2 文獻(xiàn)分析法

文獻(xiàn)資料分析法是利用維普、知網(wǎng)等中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，通過對 “數(shù)字經(jīng)濟(jì)”“扎根理論”“外賣配送”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索到與相關(guān)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下新生代青年外賣消費(fèi)行為的期刊論文、著作等，為本文的文獻(xiàn)綜述及概念理解奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，通過谷歌和搜狐等搜索引擎收集各大媒體上關(guān)于新生代青年外賣消費(fèi)行為特征的有關(guān)報(bào)道，多角度地了解新生代青年外賣消費(fèi)行為特征，得到更加全面的數(shù)據(jù)與資料。

2.2 案例選擇

杭州市是近幾年發(fā)展較為迅猛的城市之一，以2020年為例，杭州市國民生產(chǎn)總值(GDP)達(dá)到了16106億元，相比2019年增長了3.9%，其增長速度高于全國1.6%、全省0.3%，其GDP迅速增長主要依靠數(shù)字、電子信息技術(shù)等。與此同時(shí)，杭州陸續(xù)被評選為國家信息化試點(diǎn)城市、電子商務(wù)試點(diǎn)城市、電子政務(wù)試點(diǎn)城市、國家軟件產(chǎn)業(yè)化基地，使得杭州市擁有得天獨(dú)厚的條件優(yōu)勢發(fā)展電子商務(wù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新興產(chǎn)業(yè)。

杭州高校數(shù)量眾多，擁有本科院校28所，?？茖W(xué)校19所。選取杭州高校在校大學(xué)生作為研究對象，在一定程度上可以較為充分地反映當(dāng)代大學(xué)生群體對外賣服務(wù)持有的態(tài)度，同時(shí)可以獲得他們提出的合理建議。以此為研究對象，具有一定的合理性與可操作性，同時(shí)能對全國外賣服務(wù)提供一定的借鑒意義。

2.3 數(shù)據(jù)來源

本文關(guān)于杭州市高校大學(xué)生對外賣服務(wù)滿意度的數(shù)據(jù)資料均來自美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)中高校大學(xué)生群體反映的數(shù)據(jù)。通過選取平臺(tái)中杭州市高校大學(xué)生群體所反饋的信息資料，可以更加真實(shí)地了解、分析影響滿意度的因素，且這樣的數(shù)據(jù)不再單純像問卷調(diào)查中“李克特量表”簡單直率地表現(xiàn)出數(shù)字1～5，而是能更加生動(dòng)地反映一些關(guān)鍵信息。通過對這些評價(jià)類信息資料的研究，有助于走進(jìn)大學(xué)生群體，洞察該群體對外賣服務(wù)的真實(shí)需求，得到更為有利的數(shù)據(jù)。

3 范疇提煉和模型構(gòu)建

3.1 開放性編碼

對于“新生代青年外賣消費(fèi)行為特征及其影響因素”這一核心研究問題，本文反復(fù)歸納整理美團(tuán)、餓了么平臺(tái)中杭州市各大高校在校生的評論數(shù)據(jù)，通過對原始網(wǎng)絡(luò)評價(jià)資料逐字逐句進(jìn)行編碼和標(biāo)簽，以不帶任何預(yù)設(shè)和偏見的角度從原始資料中產(chǎn)生初步的概念和范圍，再通過對語句分解、合并抵消重復(fù)初始概念。

由于初始概念的冗雜且存在一定程度的交叉和重復(fù)，本文進(jìn)一步將存在覆蓋概念組合成一個(gè)合理范圍，最終形成了21個(gè)研究范圍，分別是送餐服務(wù)質(zhì)量、餐飲服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)創(chuàng)新等，如圖2所示。

圖2 概念化和范疇化分析

3.2 選擇性編碼

本文基于初始范圍與范圍間相對模糊且覆蓋范圍較廣的特點(diǎn)，對原始網(wǎng)絡(luò)評論資料進(jìn)行分析，深入解讀研究對象并分析范圍的屬性。通過對比，本文將不同范圍之間的相互關(guān)系進(jìn)行重新歸類，將“杭州市高校生外賣消費(fèi)行為特征”的21個(gè)初始范疇綜合分析最終形成“經(jīng)濟(jì)便利、服務(wù)質(zhì)量、健康美味、文化氛圍、娛樂活動(dòng)、宣傳形式”6個(gè)主范疇。這6個(gè)主范疇將“杭州市各大高校在校生外賣消費(fèi)行為特征”的21個(gè)初始范疇容納在一個(gè)較寬泛的理論范圍內(nèi)，如圖3所示。其中，“服務(wù)質(zhì)量”這一主范疇包括送餐服務(wù)質(zhì)量、餐飲服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)創(chuàng)新、送餐時(shí)間；“健康美味”包括特色美味、健康安全、改善伙食、個(gè)人偏好、餐飲創(chuàng)新；“經(jīng)濟(jì)便利”包括經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、便利快捷、活動(dòng)促銷；“文化氛圍”包括人文特色、歷史文化；“宣傳形式”包括大眾分享、過去經(jīng)驗(yàn)、影視宣傳、品牌形象、網(wǎng)紅宣傳；“娛樂活動(dòng)”包括緩解壓力、交友社交等。

3.3 理論性編碼

經(jīng)前兩個(gè)階段的分析后，主要范疇基本涵蓋“杭州市高校在校生外賣消費(fèi)行為特征”的全部要素。經(jīng)判斷，新評價(jià)資料對理論構(gòu)建幾乎不再有較大貢獻(xiàn)，因此概念、范疇在一定程度上達(dá)到了收斂，相關(guān)理論也基本上處于飽和狀態(tài)。由此，進(jìn)行相關(guān)理論的構(gòu)建，進(jìn)而使相關(guān)理論成一體系，如圖3所示。

圖3 新生代青年外賣消費(fèi)行為特征概念模型

在概念模型中，青年大學(xué)生外賣消費(fèi)行為特征可分為6大主范疇，各范疇都從不同維度定義消費(fèi)行為特征，可得出：青年大學(xué)生在外賣消費(fèi)行為中更加多元化的是“健康美味、宣傳形式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)便利”四大要素，這正符合現(xiàn)實(shí)。在實(shí)際生活中，青年大學(xué)生在外賣消費(fèi)行為中最注重的也是這四大要素，因此在這四大范疇往往會(huì)提出更高的要求。同理，消費(fèi)行為在“文化氛圍、娛樂活動(dòng)”方面沒有過多的著重，意味著大學(xué)生群體外賣消費(fèi)很少在這些方面提出更高的要求。

4 消費(fèi)行為影響因素分析

消費(fèi)行為特征是從大量評論數(shù)據(jù)中提煉而來，是一種由事后消費(fèi)行為產(chǎn)生得到的數(shù)據(jù)資料歸納得來的。由提煉出來的范疇概念，可以幫助我們進(jìn)一步理解各個(gè)范疇的內(nèi)涵及消費(fèi)行為理論概念模型，并根據(jù)范疇可以向前推理事前外賣消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)、影響因素等，如圖4所示。

圖4 消費(fèi)行為過程

在做出消費(fèi)行為之前，外賣消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生因素、影響因素與完成消費(fèi)行為后總結(jié)得到的范疇概念基本一致。因此，我們可以基于相關(guān)理論概念模型進(jìn)行消費(fèi)行為影響因素分析。

首先，在實(shí)施外賣消費(fèi)行為之前，青年大學(xué)生群體通常有著諸多的動(dòng)機(jī)。其中，“健康美味”這一因素最受青睞，其次是“宣傳形式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)便利”。在當(dāng)今的大學(xué)校園中，豐富的食堂餐基本上都能滿足在校大學(xué)生的大多數(shù)要求，因而多數(shù)訂外賣的學(xué)生群體更加注重品嘗校外的特色美味。

其次，學(xué)生群體更易受到他人評價(jià)的影響，據(jù)10000條原始評論資料中，近1000條評論數(shù)據(jù)中含有“他人推薦”這一關(guān)鍵要素，說明大學(xué)生群體傾向接受大眾評價(jià)信息分享。這些分享信息不僅來自親密朋友的推薦，還有諸多各大平臺(tái)、網(wǎng)站、貼吧等的評價(jià)信息。由此，網(wǎng)絡(luò)媒體中“網(wǎng)紅效應(yīng)”在學(xué)生群體中尤為凸顯。

最后，“服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)便利”也是學(xué)生群體較為重視的因素，“服務(wù)質(zhì)量”事關(guān)人們的身體健康與體驗(yàn)。原始評論資料中，近乎3400條評價(jià)資料中含“服務(wù)質(zhì)量”，其評價(jià)信息數(shù)量依次降低，分別為外賣配送速度的快慢、餐飲及其包裝是否完整、外賣小哥與商家的配送服務(wù)態(tài)度、服務(wù)是否有創(chuàng)新性。在1300條關(guān)于“經(jīng)濟(jì)便利”的評價(jià)資料中，依次為便利快捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、活動(dòng)促銷，相關(guān)信息資料呈現(xiàn)出大學(xué)生群體對外賣服務(wù)的真實(shí)需求。在追求“文化氛圍、娛樂活動(dòng)”兩大要素中，該類學(xué)生群體的占比甚微，主要是由于目前學(xué)生群體沒有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入，達(dá)不到與之相對的消費(fèi)水平，致使對此方面沒有太高要求。

5 結(jié)語

本文圍繞“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下新生代青年外賣消費(fèi)行為特征及其影響因素”這一核心問題，以杭州市各大高校在校生為研究對象，利用“扎根理論”對美團(tuán)、餓了么平臺(tái)中的原始評論資料進(jìn)行編碼、整合、構(gòu)建理論并進(jìn)行分析，構(gòu)建了“外賣消費(fèi)行為特征”概念模型，發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)及影響因素可以分為6大范疇。從這6大范疇解剖發(fā)現(xiàn)，每個(gè)范疇都是各個(gè)消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為時(shí)著重考慮的，區(qū)別在于次重程度?；谙M(fèi)行為特征概念模型進(jìn)而據(jù)原始資料分析消費(fèi)行為影響因素，得出“健康美味、宣傳形式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)便利”為當(dāng)代大學(xué)生群體更為看重的因素，在客觀上也符合當(dāng)代大學(xué)生群體的要求。

在日新月異的時(shí)代中，學(xué)生群體的生活質(zhì)量越來越高，對生活的要求也越來越嚴(yán)格與多樣，由從前以“健康美味、經(jīng)濟(jì)便利”為核心的食堂消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)移至多元層次。為順應(yīng)時(shí)代變化，緊跟潮流，商家應(yīng)積極做出相應(yīng)創(chuàng)新措施，以提高學(xué)生群體的體驗(yàn)滿意度。若是多元化等更高的要求商家沒有足夠的能力滿足，那么學(xué)生群體更為看重的“健康美味、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)便利”等要求商家應(yīng)竭盡全力滿足，這樣才能使得高校周邊的外賣區(qū)域經(jīng)濟(jì)形成一個(gè)良性循環(huán)發(fā)展的系統(tǒng)，但同時(shí)提高商家自身的能力與要求是發(fā)展過程中必不可少的。