嗶哩嗶哩盈利模式分析

王珺 孫宏斌

(佳木斯大學(xué) 黑龍江佳木斯 154000)

1 嗶哩嗶哩概況

嗶哩嗶哩公司(簡(jiǎn)稱B站)2013年在開曼群島注冊(cè)成立，2018年在美國(guó)成功上市，二次元文化是嗶哩嗶哩公司的核心內(nèi)容，嗶哩嗶哩致力于打造涵蓋番劇、生活、影視多個(gè)內(nèi)容板塊的在線泛娛樂(lè)社區(qū)，也是最受年輕人喜歡的國(guó)內(nèi)二次元視頻網(wǎng)站。嗶哩嗶哩從二次元垂直社區(qū)拓展為主流Z世代聚集區(qū)，月均活躍用戶達(dá)1.2億，吸引了騰訊和阿里的大量資本投入。目前，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，嗶哩嗶哩已擁有龐大的用戶群，成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

2 嗶哩嗶哩SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)(S)

嗶哩嗶哩正在從二次元小眾社區(qū)轉(zhuǎn)向多元化的大內(nèi)容社區(qū)，其覆蓋的內(nèi)容已經(jīng)非常綜合多元化，包括Z世代人群興趣的方方面面，已經(jīng)成為現(xiàn)代年輕人最喜歡的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。嗶哩嗶哩是國(guó)內(nèi)最大的彈幕視頻分享網(wǎng)站，不僅擁有許多獨(dú)家的正版番劇資源，還有許多UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻，大部分都是原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)用戶的吸引力極大；且在播放視頻時(shí)無(wú)任何片頭廣告，大大提高了用戶的觀看興趣，獨(dú)有的彈幕文化更是嗶哩嗶哩最具特色的亮點(diǎn)，被稱為國(guó)內(nèi)彈幕視頻網(wǎng)站鼻祖。

2.2 劣勢(shì)(W)

嗶哩嗶哩雖然已經(jīng)上市，但還未實(shí)現(xiàn)盈利，嚴(yán)重影響了股價(jià)走勢(shì)。由于嗶哩嗶哩的獨(dú)特性，無(wú)法復(fù)制傳統(tǒng)廣告盈利模式，所以目前并沒(méi)有較好的廣告變現(xiàn)模式。雖然嗶哩嗶哩的用戶數(shù)量較多，且具有高黏度性，但從普通用戶變成正式會(huì)員的數(shù)量較少。近幾年嗶哩嗶哩剛開啟直播與電商板塊，尚在起步階段，需要投入較多的資本和時(shí)間。隨著平臺(tái)越來(lái)越綜合化，用戶群體喜好、觀念差異的沖突越來(lái)越大，這就需要平臺(tái)投入更多的資源成本進(jìn)行維護(hù)。

2.3 機(jī)會(huì)(O)

隨著國(guó)家政策的支持，誕生了很多優(yōu)秀的國(guó)漫產(chǎn)品，國(guó)家對(duì)二次元文化的扶持使嗶哩嗶哩在政策的紅利上越走越遠(yuǎn)，目前國(guó)產(chǎn)電影、動(dòng)漫更是受到強(qiáng)烈追捧，這是個(gè)千載難逢的機(jī)遇。另外，Z世代(泛指95后和00后)對(duì)ACG二次文化的喜愛(ài)為嗶哩嗶哩注入了新鮮血液，Z時(shí)代是網(wǎng)生的一代，擁有良好的文化教育背景、創(chuàng)作表達(dá)能力高、付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，會(huì)成為嗶哩嗶哩的核心用戶。嗶哩嗶哩作為游戲代理聯(lián)運(yùn)、二次元游戲分發(fā)的第一平臺(tái)，其二次元手游分發(fā)等相比傳統(tǒng)游戲的分發(fā)更有優(yōu)勢(shì)。

2.4 威脅(T)

由于二次元文化的不斷興起，一些小的二次元平臺(tái)逐漸出現(xiàn)，開始與嗶哩嗶哩競(jìng)爭(zhēng)新番版權(quán)，雖然目前體量較小，但是后期再次細(xì)分用戶會(huì)對(duì)嗶哩嗶哩造成較大的威脅。另外，現(xiàn)在嗶哩嗶哩平臺(tái)上仍有一些搬運(yùn)視頻，對(duì)于這些視頻的搬運(yùn)或改編，未來(lái)是否會(huì)造成版權(quán)紛爭(zhēng)，視頻內(nèi)容輸出的價(jià)值觀是否正確，是嗶哩嗶哩需要考慮的隱患。另外，嗶哩嗶哩持續(xù)購(gòu)買各類視頻等版權(quán)的行為，會(huì)間接提高企業(yè)資本成本，成本變現(xiàn)需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，原擁有大量動(dòng)畫、漫畫版權(quán)的視頻平臺(tái)就會(huì)提前搶占市場(chǎng)先機(jī)，這無(wú)疑會(huì)對(duì)嗶哩嗶哩產(chǎn)生威脅。

3 盈利模式分析

盈利模式的核心就是價(jià)值創(chuàng)造，包含利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)來(lái)源、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)屏障五個(gè)基本要素。嗶哩嗶哩的具體盈利模式分析如下。

3.1 利潤(rùn)點(diǎn)

目前，嗶哩嗶哩以ACG為主，獨(dú)特的彈幕文化為輔，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)最受用戶喜歡的多元文化視頻內(nèi)容線上平臺(tái)。嗶哩嗶哩本身含有多元化的視頻內(nèi)容，加上即時(shí)性的彈幕文化特色，吸引了更多潛在用戶。手機(jī)客戶端方面，嗶哩嗶哩將內(nèi)容分為二十余個(gè)板塊，包括番劇、漫畫、直播、游戲等，這二十余個(gè)板塊都創(chuàng)造了各自板塊的同好圈，可以把具有相同興趣愛(ài)好的用戶聚集在一起，同好圈緊密且自由度高，加強(qiáng)了用戶的忠誠(chéng)度。針對(duì)不同用戶群體，嗶哩嗶哩提供了不同的AGC內(nèi)容，涉及內(nèi)容圈廣泛，提高了用戶對(duì)嗶哩嗶哩的使用率。嗶哩嗶哩與一些平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，互相開放動(dòng)畫片庫(kù)，同時(shí)嗶哩嗶哩投資了多家漫畫公司，豐富了漫畫內(nèi)容。以上這些包羅萬(wàn)象的內(nèi)容共同構(gòu)成了嗶哩嗶哩的利潤(rùn)點(diǎn)。

3.2 利潤(rùn)對(duì)象

嗶哩嗶哩的用戶群體大都為年輕人，其活躍用戶中00后和90后占比非常高，顯著超過(guò)其他主要視頻平臺(tái)。截至2021年第四季度數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩35歲以下用戶占比超過(guò)86%，意味著嗶哩嗶哩用戶群體的消費(fèi)能力較高。嗶哩嗶哩每個(gè)月的活躍用戶群體已經(jīng)高達(dá)上億，其付費(fèi)群體量也在逐年增長(zhǎng)，嗶哩嗶哩付費(fèi)群體主要由Z世代為主力的用戶構(gòu)成，他們熱愛(ài)二次元文化，興趣廣泛，愿意并有能力為自己的興趣買單，進(jìn)而刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)。Z世代的年輕人具有開放的思想觀念，喜歡通過(guò)自己的方式實(shí)現(xiàn)自我展示和自我價(jià)值，獲取他人認(rèn)可，嗶哩嗶哩恰恰給予了這群年輕人一個(gè)開放的平臺(tái)，年輕人可以在平臺(tái)上盡情釋放自己的才能，發(fā)揮自己的能力，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

3.3 利潤(rùn)來(lái)源

首先，手機(jī)游戲業(yè)務(wù)。嗶哩嗶哩擁有自己的游戲中心，隨著游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，開始獨(dú)家代理和自研游戲，目前嗶哩嗶哩獨(dú)家代理四十多款手游，運(yùn)營(yíng)了中國(guó)暢銷榜前百的所有二次元相關(guān)手游。其次，增值服務(wù)。嗶哩嗶哩的增值服務(wù)收入主要來(lái)源于大會(huì)員的服務(wù)收入和直播打賞后的分成收入。再次，廣告收入。廣告合作對(duì)象不同，廣告收入來(lái)源也不同，一種來(lái)源于與嗶哩嗶哩合作的品牌廣告帶來(lái)的收入，按照廣告瀏覽量和展示時(shí)間計(jì)算，另一種是與UP主合作的視頻內(nèi)容的收入，UP主被廣告商認(rèn)可選中，嗶哩嗶哩為中介從中收取部分分成。最后，電商和其他收入。嗶哩嗶哩的電商收入主要來(lái)自線上銷售ACG相關(guān)商品和線下表演及活動(dòng)票務(wù)的收入，相對(duì)占比較少。

3.4 利潤(rùn)杠桿

視頻的多元化帶動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展，在游戲代理或聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方面，視頻內(nèi)容可以提高游戲的成功率。游戲代理方面，嗶哩嗶哩引入與游戲相關(guān)聯(lián)的視頻等，可以帶來(lái)高曝光度，后期便可以后臺(tái)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)代理具體游戲類型。具體來(lái)講，嗶哩嗶哩一方面可以利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)具體游戲進(jìn)行推廣宣傳，大大降低營(yíng)銷費(fèi)用。另一方面，游戲也會(huì)反哺視頻內(nèi)容，熱門游戲?yàn)閯?chuàng)作者提供創(chuàng)造素材，像一些游戲測(cè)評(píng)等視頻內(nèi)容，這些二次創(chuàng)作視頻成為游戲宣傳的最好口碑。另外，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容與直播增值服務(wù)緊密相聯(lián)，嗶哩嗶哩的直播內(nèi)容比較貼近生活，實(shí)用性較高，通過(guò)直播可以使創(chuàng)作者進(jìn)一步了解粉絲，使其迸發(fā)好的創(chuàng)作靈感。正是這種業(yè)務(wù)內(nèi)容之間的相互促進(jìn)形成嗶哩嗶哩的利潤(rùn)杠桿。

3.5 利潤(rùn)屏障

嗶哩嗶哩剛開始成立時(shí)是依靠二次元文化，現(xiàn)在業(yè)務(wù)正朝著多元化方向發(fā)展，每個(gè)業(yè)務(wù)之間相互連接，配合共時(shí)的彈幕文化增加其趣味性，形成了難以復(fù)制的互動(dòng)交流社區(qū)。嗶哩嗶哩擁有龐大的創(chuàng)作者數(shù)量，擁有國(guó)內(nèi)最大的二次元社區(qū)資源，使其他平臺(tái)很難再打造一個(gè)類似的視頻平臺(tái)。IP源頭方面，嗶哩嗶哩不僅收購(gòu)了多家漫畫，還上線了嗶哩嗶哩漫畫App，聯(lián)合國(guó)內(nèi)多家動(dòng)畫制作企業(yè)，推出自產(chǎn)動(dòng)畫，在動(dòng)漫領(lǐng)域掌握了更多話語(yǔ)權(quán)。在周邊開發(fā)等方面，嗶哩嗶哩進(jìn)行多起投資活動(dòng)，獲得多方面的自主權(quán)。嗶哩嗶哩基于用戶需求形成不同的文化圈子，給UP主提供寬松自由的創(chuàng)作環(huán)境，還會(huì)對(duì)其用戶群體舉辦專屬晚會(huì)，真正滿足用戶群體的需求和愛(ài)好，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶群體價(jià)值和用戶黏性。

4 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

4.1 盈利能力分析

根據(jù)表1可知，2017—2021年，嗶哩嗶哩的銷售毛利率比較平穩(wěn)，一直維持在20%左右，說(shuō)明嗶哩嗶哩的盈利水平比較穩(wěn)定。從營(yíng)業(yè)收入上看，營(yíng)業(yè)收入總體持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率較高，2021年高達(dá)193.80億元，虧損幅度進(jìn)一步收窄。單看銷售凈利率，嗶哩嗶哩的收益水平為負(fù)值，主要是因?yàn)锽站需要不斷投入資金來(lái)補(bǔ)貼硬件設(shè)施，從2018年開始營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用大幅提高，2021年分別高達(dá)153.40億元和104.70億元，前期的資金投入將會(huì)對(duì)嗶哩嗶哩未來(lái)盈利能力的提高起較大作用。近三年的銷售凈利率趨于穩(wěn)定水平，沒(méi)有進(jìn)一步惡化，說(shuō)明嗶哩嗶哩虧損情況在不斷好轉(zhuǎn)，未來(lái)扭虧為盈的可能性進(jìn)一步增大。

表1 2017—2021年嗶哩嗶哩盈利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)

4.2 償債能力分析

根據(jù)表2可知，近5年嗶哩嗶哩的流動(dòng)比率比較穩(wěn)定，一直維持在3倍左右，說(shuō)明企業(yè)資產(chǎn)的變現(xiàn)能力強(qiáng)。資產(chǎn)負(fù)債率表示企業(yè)利用外來(lái)資金進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的能力較好及債權(quán)人發(fā)放貸款的安全程度較高，通過(guò)表2可以看出，嗶哩嗶哩的資產(chǎn)負(fù)債率近幾年比較平穩(wěn)，使用外部資金的管理能力水平較高。從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~上看，2017—2020年嗶哩嗶哩經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流量?jī)纛~呈大幅度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，反映了嗶哩嗶哩通過(guò)正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造現(xiàn)金凈流入的能力在不斷增強(qiáng)，盈利模式的造血功能逐漸提高，償還短期負(fù)債能力也大大提高。

表2 2017—2021年嗶哩嗶哩償債能力財(cái)務(wù)指標(biāo)

4.3 營(yíng)運(yùn)能力分析

根據(jù)表3可知，近5年嗶哩嗶哩的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈起伏勢(shì)變化，2021年嗶哩嗶哩的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.5次，說(shuō)明嗶哩嗶哩總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)較快，企業(yè)總資產(chǎn)管理狀況較好，利用效率較高；嗶哩嗶哩的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)比較長(zhǎng)，說(shuō)明其固定資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)效率較低。從應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率上看，呈現(xiàn)先降后增的趨勢(shì)，于2021年達(dá)到最高峰15.91次，但周轉(zhuǎn)天數(shù)從2018年開始趨于穩(wěn)定，表明嗶哩嗶哩一年內(nèi)收回應(yīng)收賬款的周期控制在一個(gè)較短的時(shí)間，應(yīng)收賬款的變現(xiàn)速度增快，收回現(xiàn)金能力也持續(xù)增強(qiáng)，同時(shí)證明企業(yè)應(yīng)收賬款管理能力穩(wěn)定在一個(gè)高水平，反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)。

表3 2017—2021年嗶哩嗶哩營(yíng)運(yùn)能力財(cái)務(wù)指標(biāo)

4.4 發(fā)展能力分析

根據(jù)表4可知，從2018年開始，嗶哩嗶哩的總資產(chǎn)規(guī)模不斷變大，總資產(chǎn)增長(zhǎng)率也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，反映了企業(yè)資本積累能力和發(fā)展能力不斷增強(qiáng)；營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率呈現(xiàn)先降后增的趨勢(shì)，2021年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率達(dá)到頂峰235%，雖然在2018年和2020年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為負(fù)值，但其營(yíng)業(yè)收入也呈現(xiàn)了同向增長(zhǎng)狀態(tài)?？偟膩?lái)說(shuō)，嗶哩嗶哩具備較強(qiáng)的未來(lái)發(fā)展?jié)撃堋?/p>

表4 2017—2021年嗶哩嗶哩發(fā)展能力財(cái)務(wù)指標(biāo)

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，嗶哩嗶哩的盈利模式在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)中具有較大的優(yōu)勢(shì)。首先，從用戶獲取方式上看，與眾不同的網(wǎng)站版面設(shè)計(jì)加獨(dú)特多元化的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引了大量視頻創(chuàng)造人才，提高了用戶黏性。其次，從盈利模式的收入與成本上看，嗶哩嗶哩打造多元化業(yè)務(wù)內(nèi)容，但核心業(yè)務(wù)內(nèi)容不變，核心業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)之間相輔相成，為目前的多元收入性結(jié)構(gòu)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從成本來(lái)看，嗶哩嗶哩獨(dú)有的PUG模式降低了內(nèi)容輸入的高成本支出。最后，從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，嗶哩嗶哩每個(gè)特定板塊內(nèi)容，給用戶創(chuàng)造了高度自由的空間平臺(tái)，獨(dú)特的互動(dòng)交流社區(qū)保障了盈利的長(zhǎng)期穩(wěn)定。雖然目前嗶哩嗶哩還沒(méi)有獲得真正盈利，但研究其獨(dú)特的盈利模式對(duì)于沒(méi)有建立充分競(jìng)爭(zhēng)力盈利模式的企業(yè)而言，仍然具有積極的借鑒意義。