媒體融合下的影視傳播路徑探究
——以《我和我的家鄉(xiāng)》為例

張 凱

隨著社會突飛猛進的發(fā)展，媒介融合出現(xiàn)在了公眾視野之中，影視作品的傳播形式也迎來了全新的轉變，尤其是媒體的融合傳播成為一種新趨向，對影視傳播產(chǎn)生了十分重要的影響。在新形勢下，新媒體與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，不光彌補了傳統(tǒng)媒體的弊端，也在一定程度上促進了影視傳播領域的多元化發(fā)展。影視作品要聯(lián)系自身的現(xiàn)實情況，緊跟融合傳播的步伐。將優(yōu)秀的影視作品傳播到千家萬戶，實現(xiàn)影視傳播效果的最大化。以電影《我和我的家鄉(xiāng)》為例，影片以5個小故事的形式展示了國家在脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等方面產(chǎn)生的翻天覆地的變化。精心創(chuàng)作的電影與融合傳播等方面形成合力，使得電影《我和我的家鄉(xiāng)》取得了較好的傳播效果。

一、媒體融合的基本特點

（一）融合性特點

融媒體觀念的出現(xiàn)，源于互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的迅猛發(fā)展及人類社會消息發(fā)布形式的重大改革。1978年，美籍計算機物理學家尼古拉斯?尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）首次提到這個概念。據(jù)他的看法，媒體融合能夠用來描繪計算機產(chǎn)業(yè)、圖書印刷產(chǎn)業(yè)和廣播電視產(chǎn)業(yè)這三個行業(yè)的逐步融合并構成一個完整的傳播系統(tǒng)。

與此同時，媒體融合是把廣播、電視、報紙等既有共同點，又有著互補性的原有媒體進行全方位整合，形成一種你中有我、我中有你的“聚、通、用”的新式媒體，使單一媒體的競爭力得以聚合。

（二）互補性特點

目前，萬事萬物都處于不停地變革之中，創(chuàng)建融媒體，不僅是一種嶄新的理念，而且是一種嶄新的傳播形式。它不是一種一成不變的模式，而是讓人們在這種理念的指導下，對影視傳媒等傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈有一個新的了解，不單局限于行業(yè)內(nèi)，更應該跳出原本所處的圈子，多與外界交換意見。雖然新媒體對傳統(tǒng)媒體造成不小的影響，二者看似互為對抗，但是從融媒體的角度來看，它們也可以達成共贏。

（三）多樣性特點

從影視傳播方面來講，新媒體的傳播方式越來越多樣，使用人群愈來愈廣泛、受眾被劃分得愈來愈細的情況下，原有的電視臺越來越缺少優(yōu)勢。于是，不管是央視抑或是各大衛(wèi)視、地方電視臺，急需改革、發(fā)掘潛在資源，拓展更大的成長空間。在此情形下，創(chuàng)建融媒體，能夠使資源要素進一步整合，將電視臺中收視不佳但質(zhì)量尚可的節(jié)目傳播到互聯(lián)網(wǎng)上讓更多觀眾得以觀看，達成資源的調(diào)用與共享。

2020年國慶節(jié)前夕，《我和我的家鄉(xiāng)》聯(lián)合中央電視臺文藝頻道，通過強大的明星陣容，以影片“家鄉(xiāng)”作為主題，采用受眾喜聞樂見的新媒體直播方式，在全國5個不同的地方同時舉行了5場隆重而精彩的電影首映禮，獲得了社會各界的廣泛關注?；诿襟w融合的趨勢，《我和我的家鄉(xiāng)》以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等作為發(fā)布路徑，將手機、數(shù)字電視、電腦等末端作為發(fā)布平臺，沖破了影視傳播的瓶頸，提升了觀影的清晰度。

二、新舊媒體的比較

加拿大媒介理論家麥克盧漢認為，“媒介即訊息”，任何媒介的內(nèi)容都是另外一種媒介。媒體傳遞的“信息”沒有意義，真實且有價值的信息是由媒體自身所帶來的。舊媒體與新媒體的有機整合、重組，彼此互為補充，才會找到自身發(fā)展的路徑。

（一）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與不足

1.傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

（1）歷史悠久、權威性更高。傳統(tǒng)媒體和新媒介相比，最大的一個優(yōu)點就是傳統(tǒng)媒體所發(fā)出的新聞信息有著較高的權威性，也是大多數(shù)新媒體難以達到的。在5G網(wǎng)絡時代，身邊的每一個人都能夠拿起手機傳播信息，也正是由于這些個人信息來源的泛濫，導致很多虛假信息得以傳播，為此，還有不少受眾對新興媒體發(fā)布的信息抱有懷疑的態(tài)度。

在改革開放初期，影視因為獨特的藝術效果曾在中國風靡一時，那個時候影視的傳播形式是由點到面的單向傳播，即影片和電視播出部門經(jīng)過影院和電視向受眾傳播。這是通過傳統(tǒng)媒體的傳播，滿足了當時受眾的精神文化需求。

（2）輿論引導更為強勁。眾所周知，經(jīng)過長期的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了完善的工作制度和經(jīng)營模式，傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)定性受到黨和政府的高度重視。此外，由于傳統(tǒng)媒體的長期發(fā)展，沉淀了大批的忠實受眾，一些年齡較大的受眾更容易接受傳統(tǒng)媒體；加之傳統(tǒng)媒體有相對風格或體系的采編管理制度，記者編輯人員必須對發(fā)布的信息進行層層審核、編輯、校對，能夠更好地引導輿論。比如，2018年3月2日，由中央電視臺和有關影視公司共同出品的《厲害了，我的國》正式上映，該片重現(xiàn)了中國在扶貧、生態(tài)文明建設等各方面獲得的不凡業(yè)績。該片的題材最先就定好由電視電影兩種傳播載體共同參與傳播，展示黨的十八大以后各行各業(yè)天翻地覆的轉變。攝制組采用了一些電視素材，后來為了電影播放補充拍攝了一些資料。這也是中國的電視人和電影人首次齊心合力進行的同題創(chuàng)作，使得影片激發(fā)發(fā)了廣大人民群眾的愛國主義情感。

（3）內(nèi)容創(chuàng)作上更專業(yè)。就傳統(tǒng)媒體而言，各種傳媒都有新聞方面的專業(yè)人員。傳統(tǒng)媒體專門的采編播隊伍和付出全部精力所創(chuàng)作出來的作品往往都是比較高質(zhì)量的。因此，在當前的融合媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體會繼續(xù)保持嚴謹?shù)膬?nèi)容和高質(zhì)量的制作，這也是在媒介融合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體可以長期發(fā)展下去的原因所在。

例如，2020年10月12日，人民日報刊登了一條消息，內(nèi)容是電影《我和我的家鄉(xiāng)》研討會在京召開。這條消息的篇幅雖然簡短，卻專業(yè)地報道了在研討會上專家們對《我和我的家鄉(xiāng)》給予高度評價，原因在于其真情描繪出小康生活的美好畫卷，熱情謳歌了脫貧攻堅偉大成就，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。通過傳統(tǒng)媒體的專業(yè)采訪和后期報道，為《我和我的家鄉(xiāng)》播放營造了良好氛圍。

2.傳統(tǒng)媒體的不足

傳統(tǒng)媒體的最大不足是對新興技術的運用率太低。傳統(tǒng)媒體仍是傳統(tǒng)的運作模式，創(chuàng)新發(fā)展程度不夠。這樣的運作模式在過去的確起到了很好的作用，但如今卻逐漸被淘汰。所以，仍保持現(xiàn)有運作模式的傳統(tǒng)媒體很難應對新媒體的沖擊。有的傳統(tǒng)媒體傳播的信息缺乏互動，僅公眾輸出信息，沒有向公眾提供發(fā)表意見的平臺。這種傳播的單向性，使得公眾有一種思想無法表達的委屈感，使得公眾無法表達自我，漸漸地很多受眾便不再關注傳統(tǒng)媒體。

（二）新媒體的優(yōu)勢和缺陷

1.新媒體的優(yōu)勢

（1）信息容量大。同傳統(tǒng)媒體相對比，新媒體擁有著海量信息，而互聯(lián)網(wǎng)技術又為如此龐大的信息量節(jié)約了存儲空間。正因如此，網(wǎng)絡媒體得到了突飛猛進的發(fā)展，從而成就了與傳統(tǒng)媒體相抗衡的新媒體。新媒體承載著巨大的信息內(nèi)容，其在為人們?nèi)粘Ｓ^看影視作品提供了極大便利的同時，也提高了人們的辦事效率。同時，受眾還可以觀看不同國家、不同地域的影視作品。在《我和我的家鄉(xiāng)》的宣傳過程中，影片聯(lián)合短視頻平臺推出了系列廣告片，相繼推出了東北話推廣曲、方言形式的短片廣告，同時策劃了“拍家鄉(xiāng)上電影”等主題挑戰(zhàn)活動，提高受眾的體驗感，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

（2）輿論監(jiān)督便捷。新聞媒體承擔著一項最為重要的社會功能，即輿論監(jiān)督功能。伴隨著新媒體的普及，新聞媒體的輿論監(jiān)督功能進一步顯現(xiàn)，信息的傳播也體現(xiàn)出高效性與及時性。一般情況下，傳統(tǒng)媒體只對重大事件會持續(xù)關注，對某些小型新聞難以進行持久的追蹤采訪，而由于新媒體本身形式的特殊性，會使取得較強的關注度，對小型新聞也會持續(xù)關注，探求新聞背后的原因。

（3）受眾參與性高。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體發(fā)布影視信息后可以及時與受眾互動，同時獲取人們反饋的信息，以此實現(xiàn)新聞的雙向傳遞。與此同時，一些短視頻往往會給受眾帶來更有沖擊力的直觀信息內(nèi)容，而影視內(nèi)容在新媒體上的廣泛傳播能夠調(diào)動觀眾的參與性，獲得更多觀眾的支持。久而久之，受眾偏好的影視格調(diào)、價值觀念都會促使媒體的報道風格更趨多樣化、豐富化。

（4）傳播速度快。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，影視借助日益發(fā)展的新媒體打破傳統(tǒng)的傳播方式，開始與公眾建立雙向互動，新媒體打破了時間與空間的限制，促使媒體與受眾實現(xiàn)零距離接觸。同時，新媒體在信息傳播方面擁有著較好的時效性，受眾通過新媒體既能閱覽報紙、閱讀圖書等，又能幫助其觀看打破各種影視作品。

2.新媒體的缺陷

（1）信息垃圾多。新媒體的發(fā)展與廣泛普及，促使社會大眾變?yōu)樾畔l(fā)出人。當看到海量訊息時，大家擔心的是其中充滿著無用信息。況且，這些無用的垃圾信息顯然對人們的生存環(huán)境產(chǎn)生了負面影響。垃圾信息之所以會被稱為垃圾信息，是由于這些信息并非由自己主動獲取，而是在打開電腦或手機的同時，各式各樣的廣告會出現(xiàn)在頁面中，致使受眾耗費大量時間。這樣一來，這些垃圾信息不但會占用受眾業(yè)余時間，還可能影響其思考模式。

（2）影響青少年健康。新媒體的信息發(fā)出者各有不同，使得部分不良網(wǎng)站充滿了不利于青少年陽光成長的信息。充斥著各類不實信息與媚俗信息的新媒體，其慣用的傳播方式正好與當代觀眾的信息接收習慣相符，所以，為了吸引觀眾的注意力以及滿足大眾的好奇心，各種低俗的信息不斷涌現(xiàn)。所以，相關職能部門應立足于將來，采取長期有效的監(jiān)管舉措，凈化網(wǎng)絡空間，為公眾創(chuàng)設出一個健康的網(wǎng)絡環(huán)境。

三、《我和我的家鄉(xiāng)》融合傳播啟示

在以手機等便攜式末端為主要載體的信息傳播時代，新媒體具備傳播速度快、可移動性強、互動性好、個性化足等優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。但不能說明傳統(tǒng)媒體在新媒體方面毫無作為，傳統(tǒng)媒體應發(fā)揮自身特色和固有長處，完成媒體融合的跨越式轉型發(fā)展。在繁雜的媒體競爭中，要將新媒體的優(yōu)點與傳統(tǒng)媒體的長處整合起來，使得媒體間互為補充，深層次融合，形成強大合力，推進影視界輿論環(huán)境的良性發(fā)展。

以中央電視臺播出的《我和我的家鄉(xiāng)》特別節(jié)目為例。2020年9月29日，CCTV-3播出的電影《我和我的家鄉(xiāng)》特別節(jié)目，用在影片拍攝5個地點同時直播來舉行電影首映禮。當天，微博上“我和我的家鄉(xiāng)首映禮”話題閱讀量高達2.4億，討論17萬。中央電視臺作為《我和我的家鄉(xiāng)》五地首映禮直播的策劃和操作方，充分體現(xiàn)出其銳意創(chuàng)新的精神，強大的組織動員能力，豐富的大型活動直播經(jīng)驗以及運用新媒體進行跨媒介、跨年齡、破圈層傳播的技能，成為影視聯(lián)動和媒體融合的經(jīng)典案例。

《我和我的家鄉(xiāng)》為何成為融媒體傳播的經(jīng)典案例，怎樣才能促進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展？

首先，要加快傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的融合。報刊、廣播、電視等原始媒體具有雄厚的新聞生產(chǎn)能力，但受主流媒體自身特征的局限，大多數(shù)的影視新聞或沒法報道，或被自媒體搶先發(fā)布，處在被動局面。傳統(tǒng)媒體要在輿論引導格局中占據(jù)主導位置，需要推動媒體深度融合發(fā)展，兩者結合發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同打造輿論平臺，形成輿論引導的新格局。在媒體融合的情況下，報刊、廣播、電視等原始媒體需要積極主動參與到新媒體平臺中，將自身價值發(fā)揮到最大，原有的信息公布平臺要根據(jù)實際需要及時更新，提升主流媒體輿論引導功能。

其次，加強新媒體網(wǎng)站建設。報刊、廣播、電視等主流媒體應創(chuàng)建下屬的各類新聞網(wǎng)站，充分發(fā)揮自身長處，做好網(wǎng)絡輿論的導向作用。另外，主流媒體也應高度重視、合理運用網(wǎng)絡電視、快手、微博、微信、抖音等備受公眾追捧的新媒體，從而為公眾提供便捷的影視信息通道，多渠道實時傳遞官方信息，有效地進行輿論引導。不論是傳統(tǒng)主流媒體還是新興媒體，理應為公眾傳播正能量的影視訊息。所以，民眾更加盼望傳統(tǒng)主流媒體經(jīng)過融合發(fā)展充分發(fā)揮自己的長處，在融媒體時代進一步開展好影視輿情的引導職責。

四、影視融合傳播的建議

從傳播學的角度來講，影視傳播中信息的收集和篩選過程都有編審人員，對影視信息嚴格審核和層層把關。新媒體的傳播環(huán)境因其開放性和自由性使影視作品在傳播過程中減少或缺失了編審人員的監(jiān)督。“零距離”的新媒體傳播形式，不但轉變了影視傳播的時空觀念，還促進了影視文化的社會化傳播，將影視文化快速滲透到社會的方方面面，帶來了不小的社會影響。

（一）內(nèi)容為王，注重傳播效果。影視傳播理當重視信息內(nèi)容的生產(chǎn)，無論是節(jié)目還是要播出的影視劇，高質(zhì)量的內(nèi)容才是吸引受眾的關鍵。就影視傳媒行業(yè)來說，影片和節(jié)目實質(zhì)是其主導的風向，每期節(jié)目拍攝制作什么樣的內(nèi)容、向觀眾傳遞什么樣的消息與觀點，都應是媒體應提早思考好的。融媒體時代應該更加看重影視傳播的內(nèi)容，注重內(nèi)容的廣度與深度，同時又要考慮受眾的接受程度與關注度，提供更好的服務，吸引受眾積極參與，創(chuàng)造更多潛在需求。

（二）創(chuàng)新理念，注重受眾需求。融媒體的理念是將觀念、內(nèi)容、人才、技術、路徑等各個方面深度融合，而影視傳播是一個必須緊跟時代步伐的原始傳播媒介，需要有一個革新理念的經(jīng)過，不斷打造自己的影視特色，既要做到內(nèi)容服務平臺的特色化，又要做到節(jié)目內(nèi)容的特色化，再通過大數(shù)據(jù)分析，清晰把握受眾對影視內(nèi)容的需求。

《我和我的家鄉(xiāng)》展現(xiàn)了現(xiàn)實中大眾關注的民生話題，進而與觀眾產(chǎn)生共鳴，讓觀眾獲得更好的體驗感。比如片段《北京好人》關注農(nóng)村醫(yī)保，《天上掉下個UFO》關注鄉(xiāng)村物流和科技扶貧，《最后一課》關注鄉(xiāng)村文化復興，《回鄉(xiāng)之路》關注自然環(huán)境治理與共同致富，《神筆馬亮》關注脫貧攻堅等，都是在創(chuàng)新過程中不斷滿足受眾的觀影需求，從而獲得更高的關注度。

（三）注重影視人才的培養(yǎng)。在媒體深度融合中，人才是內(nèi)驅動力，是推動影視傳播的質(zhì)量所在。影視從業(yè)人員最為缺乏的是相應的互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶服務思維，在部分傳統(tǒng)影視媒體開發(fā)新媒體平臺過程中，并未真實地從用戶角度出發(fā)，更像是將新建的新媒體平臺視為傳統(tǒng)影視媒體的延伸。因此，在媒體深度融合方面，影視行業(yè)應大力引進影視類技術人才、管理人才與運營人才，注重人才的質(zhì)量，從而保障受眾獲得最好的體驗。同時，重視對原有人員進行融合理念培訓，按時開展新技術引進的技能培訓，切實加強具有較高影視專業(yè)能力的高素質(zhì)人才隊伍建設，使其成為優(yōu)秀的影視人才，進一步促進影視業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

綜上所述，新媒體的發(fā)展對影視傳播途徑有著深遠影響，影視行業(yè)在媒體融合環(huán)境下得到了更為寬廣的發(fā)展空間，影視傳播的效率更高，也正朝著多元化方向發(fā)展。在融合傳播背景下，影視制作方借助媒體融合平臺可聆聽觀眾的建議，從而創(chuàng)作思路得以拓展，對影視作品進行優(yōu)化。觀眾可借助新媒體平臺獲取更加豐富的影視資源，個性化地進行選擇。在融媒體環(huán)境下，拓展影視傳播的途徑將使更多優(yōu)秀的影視作品得到受眾的欣賞，進一步吸引優(yōu)秀人才從事影視工作。同時，媒體融合也是把雙刃劍，催生了諸多導向錯誤、內(nèi)容制作低俗的影視節(jié)目。影視從業(yè)人員在制作過程中應樹立正確的價值觀，用優(yōu)秀的影視產(chǎn)品傳遞正能量，一起創(chuàng)造屬于影視行業(yè)的美好未來。