廖靈芝 (西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南昆明 650224)

消費(fèi)扶貧政策出臺(tái)推動(dòng)理論研究發(fā)展，2019年以來，關(guān)于消費(fèi)扶貧相關(guān)理論研究逐漸增加。對近3年文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)消費(fèi)扶貧理論研究可以概括為以下幾個(gè)方面:①消費(fèi)扶貧政策的理論依據(jù)、作用、存在問題。消費(fèi)扶貧政策舉措的減貧科學(xué)性可以用行為理論模型、結(jié)構(gòu)理論模型和政治理論模型為依據(jù)闡釋。消費(fèi)扶貧能架起城鄉(xiāng)需求的橋梁?，F(xiàn)有消費(fèi)扶貧政策存在內(nèi)在結(jié)構(gòu)不合理、政策效果難以持續(xù)等問題。②消費(fèi)扶貧實(shí)踐方法、成效、存在問題、長效機(jī)制。我國消費(fèi)扶貧模式按組織者性質(zhì)可以分為:政府主導(dǎo)式、企業(yè)主導(dǎo)式、社會(huì)組織主導(dǎo)式。具體實(shí)踐應(yīng)用形式多樣，如搭建“五位一體”“一站式”消費(fèi)扶貧電商平臺(tái)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品搭建互聯(lián)網(wǎng)、線上線下展銷會(huì)、眾籌、公益幫扶模式；圍繞“銷、補(bǔ)、推、搭、帶”5個(gè)環(huán)節(jié)，在打造展銷平臺(tái)、構(gòu)建幫扶體系。消費(fèi)扶貧成效從空間角度來看:消費(fèi)扶貧的益貧性具有隨著村-城空間距離的加大逐漸降低的趨勢，縣域交界處成為消費(fèi)扶貧的益貧性盲區(qū)。消費(fèi)扶貧的益貧性具有高值聚集和低值聚集的空間關(guān)聯(lián)特征，高值區(qū)集中在城市周邊區(qū)域，低值區(qū)則集中在距離城市較遠(yuǎn)的高山地帶。道路交通對消費(fèi)扶貧的益貧性具有顯著的負(fù)向影響，營銷宣傳、公共幫聯(lián)、家庭特征和市場體系建設(shè)具有顯著的正向影響，而信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對消費(fèi)扶貧的益貧性作用尚未完全凸顯。從商品供需平衡角度來看:L縣以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為依托“技術(shù)-資金-人力”三位一體聯(lián)合驅(qū)動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)收方面成功將貧困地區(qū)人口納入現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈，緩和了商品供給與技術(shù)、資金、勞動(dòng)力、市場間的矛盾，增強(qiáng)了黨委、政府、社會(huì)和公眾之間的黏性，多主體協(xié)同互動(dòng)，以靈活高效的商品供給模式催化引領(lǐng)市場需求潛力，驅(qū)動(dòng)商品供需關(guān)系逐步走向均衡。從助力產(chǎn)品市場銷售的角度來看，“直播帶貨”和“一站式”消費(fèi)扶貧電商平臺(tái)是電商消費(fèi)扶貧助力農(nóng)產(chǎn)品走出“深閨”的新動(dòng)力。當(dāng)然消費(fèi)扶貧實(shí)踐中也存在各種問題，如鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)供給與城鎮(zhèn)真實(shí)需求的銜接失配、定點(diǎn)采購與自由置買的行政沖突、網(wǎng)銷模式與交易雙方的利益爭奪、短期支持與長效規(guī)劃的結(jié)合懸浮等；治理主體合作失序、服務(wù)平臺(tái)呈碎片化、“三品”工程建設(shè)乏力、貧困人口受益程度低。消費(fèi)扶貧長效機(jī)制的建議也很多，如應(yīng)在未來多主體參與的社會(huì)行動(dòng)中建構(gòu)起市場安排、教育安排、技術(shù)安排和機(jī)制安排等綜合性實(shí)踐方案，將消費(fèi)扶貧建設(shè)成一項(xiàng)有助于鄉(xiāng)村振興的系統(tǒng)化互惠工程；聯(lián)動(dòng)性的政策配套機(jī)制、恰適性的多元合作機(jī)制、統(tǒng)合性的綜合服務(wù)機(jī)制、系統(tǒng)化的“三品”工程機(jī)制、創(chuàng)新性的利益分享機(jī)制等角度來搭建長效機(jī)制。③消費(fèi)扶貧中消費(fèi)主體行為研究。絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)同消費(fèi)扶貧理念，對扶貧產(chǎn)品具有不同程度的溢價(jià)支付意愿；消費(fèi)者對扶貧產(chǎn)品的購買意愿與行為存在一定程度的偏離，需求意愿尚未完全轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。公共采購扶貧產(chǎn)品對消費(fèi)者的購買意愿形成和實(shí)際購買行為均有顯著的正向影響。

已有研究囊括政策到實(shí)踐、作用與不足、宏觀政策意義到微觀參與主體行為，既有著眼于理論層面的定性研究，也有依托調(diào)研數(shù)據(jù)的定量研究。關(guān)于消費(fèi)扶貧的研究取得了很多進(jìn)展，但還有研究領(lǐng)域沒有涉及。如從高校定點(diǎn)扶貧中貫徹執(zhí)行工會(huì)優(yōu)先采購貧困地區(qū)產(chǎn)品發(fā)放福利后，消費(fèi)主體對消費(fèi)扶貧產(chǎn)品滿意度的研究目前還未見報(bào)道。

2018年12月國務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于深入開展消費(fèi)扶貧助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的指導(dǎo)意見》，將消費(fèi)扶貧納入中央單位定點(diǎn)扶貧和地方各級結(jié)對幫扶工作內(nèi)容，鼓勵(lì)各級工會(huì)按照有關(guān)規(guī)定組織職工到貧困地區(qū)開展工會(huì)活動(dòng)，在同等條件下優(yōu)先采購貧困地區(qū)產(chǎn)品。2019年開始全國高校工會(huì)貫徹執(zhí)行采購扶貧產(chǎn)品發(fā)放福利。2019年教育部印發(fā)《關(guān)于做好新時(shí)期直屬高校定點(diǎn)扶貧工作的意見》提出推進(jìn)消費(fèi)扶貧，推廣以購代捐的扶貧模式，通過“點(diǎn)對點(diǎn)”對接供應(yīng)、“面對面”聯(lián)合采購等形式，在質(zhì)量安全可控的前提下，逐步加大直屬高校面向貧困地區(qū)采購農(nóng)產(chǎn)品的比重，鼓勵(lì)學(xué)校工會(huì)按照有關(guān)規(guī)定組織職工到貧困地區(qū)開展工會(huì)活動(dòng)，在同等條件下優(yōu)先采購貧困地區(qū)產(chǎn)品。高校與定點(diǎn)幫扶對象之間持續(xù)貫徹執(zhí)行采購扶貧產(chǎn)品發(fā)放福利。高校采購消費(fèi)扶貧產(chǎn)品是消費(fèi)扶貧的重要實(shí)踐領(lǐng)域。高校工會(huì)采購扶貧產(chǎn)品具有穩(wěn)定性、長期性、大量性的需求特征，這一公益性政府消費(fèi)扶貧模式對產(chǎn)品來說雖沒有市場競爭的壓力，但在扶貧產(chǎn)品品種不斷更新，數(shù)量越來越多，消費(fèi)主體意見反饋意識增強(qiáng)的背景下，仍需要關(guān)注消費(fèi)主體的需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品來提升消費(fèi)主體的滿意度和持續(xù)消費(fèi)意愿，甚至能讓扶貧產(chǎn)品走向更廣闊的社會(huì)市場參與競爭。筆者以某高校工會(huì)向定點(diǎn)扶貧對象某縣采購扶貧產(chǎn)品發(fā)放福利為背景，對消費(fèi)主體開展產(chǎn)品滿意度調(diào)查，以顧客感知價(jià)值理論和整體產(chǎn)品概念為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建產(chǎn)品角度的感知價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系，采用因子分析法提煉評價(jià)指標(biāo)，確定指標(biāo)權(quán)重，得出不同扶貧產(chǎn)品的得分，通過滿意度指標(biāo)值的剖析發(fā)現(xiàn)扶貧產(chǎn)品存在不足，并站在高校的角度提出扶貧產(chǎn)品優(yōu)化的對策建議。

1 調(diào)研概況

該研究問卷包含2個(gè)部分:第一部分樣本基本信息，包含性別、年齡、身份、接觸扶貧產(chǎn)品途徑。第二部分滿意度調(diào)查。這部分是整個(gè)問卷重點(diǎn)。為了了解消費(fèi)者對扶貧產(chǎn)品的滿意度，設(shè)計(jì)5個(gè)指標(biāo)評價(jià)整體滿意度，分別是:種類豐富度、種類更新、產(chǎn)品來源扶貧地真實(shí)性、品質(zhì)可靠性、整體外包裝。產(chǎn)品層面則依據(jù)顧客感知價(jià)值理論，它指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知。依據(jù)整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品3個(gè)層級來設(shè)計(jì)評價(jià)指標(biāo)。高校福利發(fā)放的扶貧產(chǎn)品消費(fèi)主體只能被動(dòng)接受產(chǎn)品、且?guī)缀鯖]有售后等延伸產(chǎn)品層級的內(nèi)容，因而主要從核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品兩個(gè)層級設(shè)計(jì)指標(biāo)來對產(chǎn)品進(jìn)行主觀認(rèn)知的評價(jià)。共設(shè)計(jì)11個(gè)指標(biāo)評價(jià)產(chǎn)品滿意度，分別是包裝、品牌、產(chǎn)品新鮮程度、產(chǎn)品保質(zhì)期、產(chǎn)品生產(chǎn)信息、產(chǎn)品原生態(tài)性、產(chǎn)品認(rèn)證情況、產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品口感。滿意度調(diào)查問句全部采用李克特5級量表形式，分為非常不滿意、比較不滿意、一般、比較滿意、非常滿意5個(gè)級別，對應(yīng)分?jǐn)?shù)為1、2、3、4、5分。案例點(diǎn)高校對口扶貧點(diǎn)某縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)出豐盛，產(chǎn)品自然生態(tài)，2018年以來曾經(jīng)發(fā)放過的扶貧產(chǎn)品約有16個(gè)，隨機(jī)排列為蜂蜜、花椒、花椒油、大米、牛肉、雞蛋、新鮮竹筍、干竹筍、茶葉、綠豆、紅豆、馬鈴薯、干辣椒、蕎麥面條、干土豆片、干腌菜、其他。被調(diào)查者只需要隨機(jī)選擇3個(gè)印象較為深刻的產(chǎn)品開展評價(jià)即可。

2021年3月份采用線上問卷發(fā)放的方式向某高校教職工和教職工家屬推送問卷填寫鏈接地址，最終收回問卷120份，其中有9份問卷為無效問卷，111份問卷為有效問卷，有效問卷回收率92.5%。

111份有效問卷的樣本構(gòu)成如表1所示:樣本男女比例基本持平，30～50歲的樣本占比超80%，96.4%的樣本為本校教職員工，所有樣本均通過發(fā)放福利的形式接觸到扶貧產(chǎn)品，綜上111份樣本數(shù)據(jù)是可以用于開展數(shù)據(jù)分析的。

表1 樣本概況Table 1 Sample overview

2 調(diào)查數(shù)據(jù)分析

由表2可知，反映整體滿意度的5個(gè)評價(jià)指標(biāo)的α系數(shù)為0.870，大于0.7，說明問卷具有很好的信度。5個(gè)指標(biāo)評價(jià)整體滿意度，整體均值為3.25，即一般以上。細(xì)項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)中，產(chǎn)品來源扶貧地真實(shí)性的均值滿意度最高，種類更新滿意度均值最低。說明工會(huì)采購幫扶對象扶貧產(chǎn)品真實(shí)度高，但受限于扶貧對象產(chǎn)出品種導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)不斷更新。

由于消費(fèi)主體接受扶貧產(chǎn)品品種比較多，在調(diào)查時(shí)僅需樣本選擇3個(gè)印象最為深刻的產(chǎn)品開展評價(jià)，由表3可見，選擇頻率在30%以上的產(chǎn)品只有5個(gè)，分別是蜂蜜、花椒、新鮮竹筍、馬鈴薯、蕎麥面條，選擇產(chǎn)品隨機(jī)分布在所有產(chǎn)品中，最高選擇頻率為新鮮竹筍，排在產(chǎn)品順序中的第7位。這說明樣本填答問卷是根據(jù)自己的情況填寫，數(shù)據(jù)具有很好的真實(shí)性特征。在表3中，產(chǎn)品滿意度評價(jià)僅列出選擇頻率30%以上產(chǎn)品的均值，其他產(chǎn)品不做分析。在因子分析中僅使用5個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)開展分析。

表2 整體滿意度評價(jià)Table 2 Overall satisfaction evaluation

因子分析法構(gòu)建指標(biāo)體系和得分計(jì)算。由表3可見，選取5個(gè)評價(jià)產(chǎn)品，總評價(jià)樣本為237份。運(yùn)用SPSS軟件采用因子分析法對11個(gè)評價(jià)指標(biāo)提煉主成分，確定主成分權(quán)重，并根據(jù)因子得分公式計(jì)算各個(gè)產(chǎn)品最終綜合得分。執(zhí)行思路如下:

第一步，樣本數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析的檢驗(yàn)，KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果顯示:KMO值為0.934，大于0.9，非常適合做因子分析，其中Sig.=0，小于顯著性水平值0.05，說明各指標(biāo)間具有相關(guān)性，可以開展因子分析。

表3 產(chǎn)品滿意度評價(jià)相關(guān)數(shù)據(jù)Table 3 Data related to product satisfaction evaluation

第二步，采用主成分析法提取綜合特征值大于1的公因子，并確定公因子權(quán)重。SPSS輸出結(jié)果見表4、5。11個(gè)指標(biāo)提取值在0.7以上，公因子表達(dá)很好。提煉主成分為3個(gè)，結(jié)合表6可見3個(gè)因子方差累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)83.009%，大于主成分分析法中假定的公共因子大于80%的設(shè)定，說明所選取的3個(gè)公因子可以涵蓋原本11個(gè)指標(biāo)所包含的初始信息。從表4中提煉出的3個(gè)因子載荷系數(shù)來看，沒有指標(biāo)出現(xiàn)張冠李戴的現(xiàn)象，因此沒有指標(biāo)需要剔除，品牌、營養(yǎng)價(jià)值、食用便利性、新鮮程度、產(chǎn)品原生態(tài)性、產(chǎn)品認(rèn)證存在糾纏不清的情況，但是可以保留。最終，將～歸為成分1，-歸為成分2，、歸為成分3。3個(gè)主成分分別命名為安全價(jià)值、功能價(jià)值、形象價(jià)值。由表6可見3個(gè)主成分的權(quán)重分別為0.397 3、0.388 1、0.214 6。即安全價(jià)值和功能價(jià)值對產(chǎn)品整體滿意度影響非常大，且這2個(gè)因子的重要性基本持平。安全價(jià)值是消費(fèi)者關(guān)注度最高的因子，說明即使是發(fā)放的福利產(chǎn)品，消費(fèi)者也希望產(chǎn)品質(zhì)量能過關(guān)，希望能消費(fèi)真正的安全、生態(tài)、綠色產(chǎn)品。

表4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣Table 4 Rotated factor loading matrix

表5 因子方差貢獻(xiàn)率及權(quán)重Table 5 Factor variance contribution rate and weight

第三步，依據(jù)成分得分系數(shù)矩陣得到3個(gè)因子得分公式。由表6得:

=-0173-0195-0045-0282-0231-0057+0391+0445+0384+0167+0337

=-0103-0293+0338+0279+0510+0461-0100-0091-0101+0225-0429

=0625+0919-0169+0246-0151-0330-0171-0258-0154-0301+0352

表6 成分得分系數(shù)矩陣Table 6 Component score coefficient matrix

在各因子得分計(jì)算過程中，11個(gè)指標(biāo)指采用均值，均值詳情可見表3。具體、、的分值計(jì)算過程省略。

第四步，構(gòu)建綜合得分公式。結(jié)合表6各成分權(quán)重，可得綜合得分計(jì)算公式為

=0397 3×+0388 1×+0216 4×

因子得分和綜合得分分析。由表7可見:

(1)因子得分情況:安全價(jià)值滿意度蜂蜜排在第一位，蕎麥面條排在最后；蜂蜜為扶貧地野生蜂蜜，土蜂蜜出自百花，天然、純正。有土罐和玻璃瓶2種包裝，生產(chǎn)信息、保質(zhì)期等信息全面。蕎麥面條屬于散裝產(chǎn)品，僅用塑料袋打包，沒有任何產(chǎn)品相關(guān)信息。功能價(jià)值滿意度排在第一位的是花椒，排在最后的是馬鈴薯；花椒在扶貧地種植面積超過3 333.33 hm，口感正宗，具有祛濕驅(qū)寒功效，且烹飪簡易，在功能價(jià)值上得到消費(fèi)者的認(rèn)可。馬鈴薯屬于大眾化普通農(nóng)產(chǎn)品，家庭食用頻率非常高，因此對它的功能價(jià)值認(rèn)知并不高。形象價(jià)值滿意度排在第一位的是花椒，新鮮竹筍排在最后。高校為定點(diǎn)扶貧對象的花椒、蜂蜜產(chǎn)品設(shè)計(jì)了專有品牌和包裝，這2個(gè)產(chǎn)品在形象價(jià)值的排名都靠前，這也說明在營銷方面發(fā)力也是幫助扶貧點(diǎn)產(chǎn)品提升知名度、美譽(yù)度的有效方式。新鮮竹筍由于難以保存，技術(shù)突破難，只能采用鹽水浸漬，包裝只有透明密封塑料袋，且很容易出現(xiàn)泛黑等現(xiàn)象，因而難以在形象價(jià)值上獲得消費(fèi)主體的認(rèn)可。

(2)綜合得分情況:綜合得分來看，蜂蜜2.25分，花椒2.14分，新鮮竹筍2.14分，馬鈴薯2.03分，蕎麥面條1.91分，依次排名。依據(jù)表3均值結(jié)果，將1～2分設(shè)定為中等級，2～3分設(shè)定為良等級，3～4分設(shè)定為優(yōu)等級，從綜合得分來看，4個(gè)扶貧產(chǎn)品評價(jià)等級處于良，1個(gè)扶貧產(chǎn)品評價(jià)等級為中。蜂蜜和花椒總體來說排名靠前，這也是案例點(diǎn)高校在定點(diǎn)扶貧中重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品，它們產(chǎn)量高、原生態(tài)，且便于保存和包裝，有大量市場化的可能性，在品牌和包裝上設(shè)計(jì)非常成熟。而蕎麥面條無論是安全價(jià)值還是綜合得分都排在了最后。扶貧地盛產(chǎn)苦蕎，制作成的蕎麥面條口感勁道，粗糧制品具有降血糖等養(yǎng)生作用，對健康非常有利。但是由于產(chǎn)品只是最原始散裝加工品，沒有包裝、品牌、生產(chǎn)、食用、日期等信息，最終沒有得到消費(fèi)者的肯定。

表7 產(chǎn)品滿意度評價(jià)得分及排名Table 7 Product satisfaction evaluation scores and rankings

消費(fèi)扶貧特別是高校定點(diǎn)采購定點(diǎn)扶貧對象的產(chǎn)品發(fā)放福利，具有消費(fèi)主體接受產(chǎn)品的被動(dòng)性，但是為了能夠讓采購持續(xù)、能夠讓消費(fèi)者更愿意支持消費(fèi)扶貧宣傳扶貧產(chǎn)品、能夠讓扶貧產(chǎn)品真正走出大山，走向更廣闊的市場，真正持續(xù)發(fā)揮消費(fèi)扶貧的增收效用，關(guān)注和提升消費(fèi)者的滿意度是讓消費(fèi)扶貧走得更遠(yuǎn)的必然。

通過一個(gè)案例點(diǎn)定點(diǎn)采購發(fā)放福利產(chǎn)品中消費(fèi)主體的調(diào)查結(jié)果顯示，5個(gè)產(chǎn)品的得分在2分左右，福利性扶貧產(chǎn)品還有很多值得提升和改進(jìn)的地方。研究顯示:在扶貧產(chǎn)品作為福利發(fā)放的形式中，消費(fèi)者同樣會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的安全價(jià)值、功能價(jià)值和形象價(jià)值。因此從幫扶主體——高校的角度提出幾個(gè)建議:①從安全價(jià)值的角度，可以幫助扶貧產(chǎn)品開展認(rèn)證(如綠色認(rèn)證)，取得認(rèn)證標(biāo)志。②從功能價(jià)值的角度，可以從營養(yǎng)價(jià)值宣傳、產(chǎn)品口感上的優(yōu)化等途徑來改善產(chǎn)品。③從形象價(jià)值的角度，扶貧產(chǎn)品也需要營銷的幫助，從產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝美化、產(chǎn)品宣傳等多方面協(xié)同，不僅能提升消費(fèi)主體滿意度，還能有效開拓更廣泛的社會(huì)市場來接收和消費(fèi)扶貧產(chǎn)品。④進(jìn)一步挖掘具有市場需求潛力的農(nóng)產(chǎn)品(如蕎麥面條)，幫助初級農(nóng)產(chǎn)品開展簡單加工或深加工，并從品質(zhì)、包裝、品牌等角度來完善，更好地滿足消費(fèi)者需求。