網(wǎng)紅雪糕背后的三個品牌真相

文|李 倩

最近有媒體朋友來采訪我關(guān)于“網(wǎng)紅雪糕”的話題，依照我一貫的“反網(wǎng)紅”論調(diào)，你們可能猜我會大力批評，持續(xù)吐槽吧？

沉思研究了幾天之后，我發(fā)現(xiàn)這個賽道非常有意思，是一個難得能解釋各種反常品牌現(xiàn)象的品類。接下來，我就從品牌的切入點(diǎn)，和你分享一下我的觀點(diǎn)。先上結(jié)論，然后聽我深扒其中的緣由。

結(jié)論有三個：1.雪糕是一個極其特殊的賽道，品牌機(jī)會難得，錯過不可復(fù)制。2.文創(chuàng)雪糕和普通雪糕是兩個物種，兩套商業(yè)邏輯。3.兩年內(nèi)雪糕品牌戰(zhàn)役完結(jié)，品牌新格局成形。

接下來我將從產(chǎn)品、定價、渠道、營銷的經(jīng)典4P 邏輯+我們的關(guān)系品牌邏輯出發(fā)來告訴你這三個結(jié)論是怎么推導(dǎo)出來的。

為什么說雪糕行業(yè)極其特殊？

現(xiàn)如今，起盤任何一個消費(fèi)品牌，大抵都逃脫不了“品牌起盤即DTC”的開局命運(yùn)，這幾乎是一個人人都知道的現(xiàn)象。同時，純線下沒活路，也成為共識。

“沒有中間商賺差價”的口號背后，其本質(zhì)也不是真的沒有中間商了，而是作為中間商的渠道發(fā)生了巨大的變化——從傳統(tǒng)明處的中間商，變成了互聯(lián)網(wǎng)時代暗處的中間商（各大電商平臺、直播電商的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷商、代運(yùn)營商等）。

因此，基于以上兩點(diǎn)背景，絕大多數(shù)消費(fèi)品牌面對的現(xiàn)狀是：面對消費(fèi)者不停地搞活動、降價促銷，面對平臺商、直播商不停地給低價、買流量、上推薦位。中間的空間擠壓得越來越小，自己有工廠的品牌方還好，通過提高銷量，可以進(jìn)一步降低成本。自己沒有工廠的品牌方就比較慘，越擠越瘦。

但是，雪糕行業(yè)，就比較神奇。在這個純線下沒活路的年代，線下渠道依然是中國雪糕和冰淇淋銷售的主戰(zhàn)場。2021年線下比例為95%，2022年即使受疫情影響，線下比例仍然高達(dá)80%。

線下渠道如此主流，是這個品類消費(fèi)的特性。畢竟，線上物流再快，快不過雪糕融化的速度。線上宣傳再好，好不過太陽底下曬著的人立刻就能把手伸進(jìn)冰柜拿出一支雪糕?！跋M(fèi)的即時性”，是雪糕品類最大的特殊性。

依靠線下渠道，這一特殊性有什么意義呢？

意義太大了。它對渠道的依賴大大增加，換句話說，雪糕賽道，可以依然守著之前的冷飲經(jīng)銷渠道過日子，并且暫時不用擔(dān)心來自線上的沖擊。渠道穩(wěn)定，并且集中，本身就降低了銷售和營銷的成本和管理成本。

線下渠道穩(wěn)定，這一特殊性決定了一個品牌在短短的時間內(nèi)只要影響到一小部分核心經(jīng)銷商，并且和他們構(gòu)建行業(yè)生態(tài)，就可以快速達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

除了渠道的特殊性，雪糕品類當(dāng)下還有兩個特殊性：一個是產(chǎn)品創(chuàng)新門檻低，一個是價格體系。

這兩點(diǎn)有意思的地方在于參與門檻不高，決定了新的品牌方能夠以最快的速度入局，甚至不是這個行業(yè)的品牌方，也可以快速做起來（比如茅臺、故宮等）。另一方面價格體系變革，雪糕到了一個可以漲價的好時機(jī)，這個好時機(jī)，是被別人教育出來的。品牌一漲價，中間給渠道商的利潤空間就出來了，于是新品牌就有機(jī)會了。

雪糕的重新定價和產(chǎn)品升級給了新品牌機(jī)會

既然雪糕的渠道如此特殊，你該問了：這些線下渠道商如此穩(wěn)定，原有的雪糕品牌也都是大牌乳制品廠，新品牌怎么會有進(jìn)入的機(jī)會呢？

雪糕品類的產(chǎn)品創(chuàng)新，不外乎兩種方式，一種是硅膠模具雪糕，也就是創(chuàng)新一下雪糕的外形。比如蒙牛和環(huán)球影城出的小黃人雪糕，頤和園等旅游景點(diǎn)出的文創(chuàng)雪糕，就是這種簡單的硅膠模具定型產(chǎn)生的創(chuàng)新。

還有一種創(chuàng)新就是原材料的創(chuàng)新，如茅臺雪糕以及新品牌推出的一些用生牛乳取代植脂末和代可可脂，用天然果肉取代化學(xué)添加劑的玩法，都是從原材料升級的角度做的創(chuàng)新。

這兩種創(chuàng)新，無論哪一種，門檻都不算高。

再說價格?，F(xiàn)在，5 元以上的雪糕成了便利店里的主力。尤其是一些網(wǎng)紅品牌如鐘薛高、東北大板等售價更是十幾元。這個定價，跟傳統(tǒng)大眾印象中雪糕只要1—3 元錢的定價早已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。

為什么這樣的定價還有人買？為什么漲了10 倍的價格還顯得那么合理？因?yàn)橛型惛邇r參照物了。

過去，雪糕在消費(fèi)者的心智中，只有一種可以參照的相關(guān)品類——汽水。雪糕是和汽水互相追逐互為替代的。因此，定價邏輯也不會有太大差異。

但是現(xiàn)在，雪糕的對照組新增了奶茶、咖啡、酸奶幾個物種，而它們可是世界級大品牌花了億萬元營銷費(fèi)用催生出來的大品類，它們的價格是品牌方好不容易一點(diǎn)點(diǎn)把市場教育出來才被接受的。一杯咖啡，30 多元；一杯奶茶，堆加的配料多一些的，也要30 元左右；酸奶借著這兩股東風(fēng)漲價漲得也是樂此不疲。雪糕作為同樣是休閑冷飲大品類下的產(chǎn)品，接過它們已經(jīng)教育完的用戶心智，等于坐享其成了。

價格一調(diào)，渠道變革開始了。據(jù)一位雪糕冰品經(jīng)銷商透露，售價15—30元的網(wǎng)紅品牌雪糕，進(jìn)貨價只有七八元，成本價只有6 元左右甚至更低。這意味著經(jīng)銷商從中的獲利比以往更高了，這樣的利潤空間，足以支撐起一個新品牌快速建設(shè)自己的銷售渠道。而且，越早提價的品牌，獲得來自經(jīng)銷商的關(guān)注越多。

因此，在調(diào)價這里，存在一個很巧妙的渠道機(jī)會。這個渠道機(jī)會，過往大廠的雪糕品牌一般不太會去抓，因?yàn)樵缫逊€(wěn)定的行業(yè)生態(tài)和對市場的洞察還停留在過去的思維中。但是有了高價網(wǎng)紅品牌的成功試水之后，雪糕品牌紛紛推出了高價產(chǎn)品。

在這一輪所謂的消費(fèi)升級中，網(wǎng)紅企業(yè)摸著石頭過河，傳統(tǒng)消費(fèi)大品牌摸著網(wǎng)紅的頭過河。其他品類中，我們看到網(wǎng)紅品牌已經(jīng)被深水淹沒，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌借力創(chuàng)新的跡象。但是在雪糕這個品類中，居然出現(xiàn)了多贏的局面。

這其實(shí)是與新消費(fèi)品牌價格破局成功相關(guān)，也與整個行業(yè)還沒到真正卷的時候有關(guān)。所以，這時候，是新品牌唯一的機(jī)會窗口，趁著還有利潤，趁著渠道還比較專注，跑出來就跑出來了，兩年內(nèi)會見分曉，因?yàn)檫@個行業(yè)的跑馬圈地和用戶教育以及產(chǎn)品創(chuàng)新，不需要花那么長的時間。

在這一輪所謂的消費(fèi)升級中，網(wǎng)紅企業(yè)摸著石頭過河，傳統(tǒng)消費(fèi)大品牌摸著網(wǎng)紅的頭過河。

文創(chuàng)雪糕和普通雪糕是兩回事

2年內(nèi)，僅13 家主流冰淇淋品牌至少有過34 次跨界聯(lián)名。其中，哈根達(dá)斯、光明、德氏是最多的，其次是伊利、和路雪、蒙牛、東北大板，分別有3 次。

跨界的領(lǐng)域也是五花八門，從茅臺這樣的酒水，再到《英雄聯(lián)盟》的游戲，再到玉淵潭景區(qū)、中國人民大學(xué)、沈陽故宮……總之，跨得不亦樂乎。為什么要跨？跨的品牌本質(zhì)是什么？

你這么想：對于雪糕廠家和品牌來說，雪糕跨界就是經(jīng)銷商渠道的一次次拓寬和創(chuàng)新。對于五花八門的其他跨品類來說，跨到雪糕，就是把自己的流量一次次變現(xiàn)的帶貨實(shí)踐。在利潤高漲的情況下，雙方都不吃虧。

你和朋友去玉淵潭玩，買了門票逛一逛，閑情逸致下產(chǎn)生了消費(fèi)的心思，但是過去的玉淵潭并沒有什么真正匹配的好商品讓你在那樣的場域里去消費(fèi)。那些文創(chuàng)的扇子、本子、瓶子、罐子買來之后似乎也是“擁之無用，棄之可惜”，這時你突然眼前一亮：雪糕！玉淵潭櫻花造型的雪糕，既可以拿來解饞解渴，又可以拍照發(fā)朋友圈，相對其他文創(chuàng)產(chǎn)品，30 多元也還好，買買買！

請注意，這個時候，雪糕是什么品牌不重要，好不好吃也不重要。重要的是，它作為場景中的道具，以炫耀為主，食用為輔，拔完草不會再次復(fù)購。因此，文創(chuàng)雪糕是作為IP 本身的變現(xiàn)產(chǎn)品，它有IP 的品牌溢價在其中，消費(fèi)者不會反復(fù)購買，靠的是高額的利潤空間、強(qiáng)大的IP 以及循環(huán)往復(fù)的人流。

但是普通的日常消費(fèi)雪糕，是另外一種品牌邏輯。在這個邏輯里，渠道商有沒有非常賣力地去推薦這個雪糕；這個雪糕本身的口味和穩(wěn)定性；大家對這個雪糕品牌的認(rèn)知是否逐漸做實(shí)；還有大家都漲完價之后，該品牌是否還有價格優(yōu)勢……這些是品牌雪糕的邏輯。

網(wǎng)紅雪糕品牌趕上了一個好時機(jī)，但即便如此，留給網(wǎng)紅品牌的時間也不多了，優(yōu)先產(chǎn)生的定價溢價可以讓網(wǎng)紅雪糕取得渠道上的突進(jìn)機(jī)會，以及打造品牌知名度的機(jī)會。但是，傳統(tǒng)大品牌跟上來之后呢？

等內(nèi)卷開始的時候，產(chǎn)品的成本優(yōu)勢、原材料創(chuàng)新能力、渠道管理，將會面臨新一輪的考試。那個時候，才是新品牌真正立住腳跟的時候。